奔驰的2019：学会告别高速增长 | 汽车产经

文 | 陈昊、黄持

从2019年下半年开始，每一次参加奔驰的活动，听到最多的话除了关于新车本身的介绍外，便是《服务公约》四个字。这一年，回归本源，以客户为中心，成为了在销量之外，奔驰开始重新思考和调整的地方。

1月16日，奔驰媒体新春茶叙上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭说：“一切从客户权益出发，一切以客户为中心，这并不是一件容易的事情，但我们坚信这是稳固在华发展的可行之道。”

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭

2019年，奔驰及smart在华销量702,088辆，同比增长4%。而在更早的几年里，出色的产品力遇到快速增长的豪华车市场，使得奔驰在很长时间里一直保持着接近30%的年度增长，在豪华车销量排名中，也从第三位升至第一位。

如果说以前的增长更多是增量市场带来的红利，不断扩大的蛋糕容得下所有品牌一起分食，那么随着豪华车也逐渐进入存量市场竞争，挑战也就随之而来。

就像北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军所说，中国市场在必要的时候就要经历由高速的发展向高质量发展这么一个转变。

对于奔驰而言，在2019年，这样的转变又来得更为激烈。

向“以客户为中心”转型

在2019年之前的5年里，奔驰在中国市场的销量增速没有低于过两位数，而奔驰可以在豪华车市场扮演一个“后来者居上”的角色，很大程度也得益于从W222 S级开始的正确的产品攻势以及强大的产品力本身。

“汽车发明者，再次发明汽车”，这句奔驰S级上市时的广告语，即便在6年之后重温，依然能感受到奔驰的气势与高度，而随后国产的C级、E级轿车，也都延续了S级的设计风格与豪华氛围，不仅帮助奔驰加速追赶宝马与奥迪，同时也让奔驰的经销商赚得盆满钵满。

但一直以来，豪华车市场的竞争格局其实都呈现着周期性的变化，尤其是“BBA”三家，在全球范围内，一直都随着产品生命周期的更迭，轮流在市场中扮演领跑者的位置。必须承认，从W222 S级开始的一代产品周期，即便在宝马与奥迪都推出了换代新车之后，依然在市场中有着接近统治角色的地位，以至于让人很难察觉到这种周期的变化。

但其实宝马与奥迪在产品方面的攻势，已经让奔驰感受到了压力，例如全新3系的推出，在产品力上完全不输于已经进入产品生命周期中段的奔驰C级，而宝马X5与X7，也同样蚕食着奔驰在高端市场的份额，奔驰也必须思考如何应对下一周期的竞争。

而2019年上半年在西安发生的维权事件，加速了这个进程。

面对不断发酵的事件，2019年5月23日，奔驰携手经销商伙伴共同发布了服务公约，公示了以客户为先的庄重承诺，而32字标准和3个绝不背后，不仅是奔驰对事件本身的回应与反思，也是奔驰作为豪华车领导者，对于改变整个行业旧疾所作出的表率。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱介绍到，奔驰在之后加强了对经销商人员体系的建设，过去一年，围绕经销商培训，全年进行了线下10万人日、线上60万人日的培训课程，针对日常工作中所出现的实际问题，给出应对机制。

而2019年，奔驰在首款纯电动车EQC上市时，也用了大量的篇幅传播围绕电动车的服务体验和解决车主后顾之忧的措施。在电动车市场，面对特斯拉、蔚来这样的竞争对手时，奔驰同样需要给到客户不输于燃油车的豪华体验。

因此，在告别高速增长的2019年，奔驰也必须把重点从销量数字转向客户体验，无论是在上半年销量成绩出炉后被宝马以微弱的优势超越，还是在最终的全年销量中，奔驰单品牌以同样的优势反超宝马品牌，都不再是一件重要的事情。

<

2019年，当中国汽车市场交出同比下滑8.2%的成绩单后，豪华车市场三巨头宝马、奔驰、奥迪也依次落座。整体来看，三巨头将国内豪华车市场规模推升到全新高度。其中，宝马首次夺得中国豪华车市场年度销量冠军、奔驰成为豪华车市场单一品牌销量冠军、奥迪则接连刷新中国与全球市场销量纪录。如今，2019年的排位赛已告一段落，进入2020年BBA新一轮的战争已经打响。

宝马：开启“新能源车之年”和“品牌之年”

“15年前，华晨宝马在中国市场销售了31.6万辆宝马品牌新车，而在刚刚过去的2019年，宝马（含MINI）累计销量为72.4万辆，成为豪华车市场的销量冠军。”在宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐看来，获得这样数字的背后，是汽车行业进入了“游戏下半场”。

高乐表示：“在下半场的游戏中，电动化、智能化所带来的变革，新入局玩家带来的冲击，一切都充满了未知。”为此，面对汽车行业的变革以及豪华车市场新格局，宝马表明将开启“新能源车之年”和“品牌之年”。

具体来看，2020年宝马将推出17款新车，包括全新X5M、全新X6M、全新M8四门轿跑等。其中，在新能源领域，宝马计划推出5系插电式混合动力里程升级版、全新X5插电式混合动力车型、i8极夜流星限量版以及全新iX3。未来，宝马还将推出i4和iNEXT等新能源车型。

除利用新产品增加决胜筹码外，2020年宝马还将深耕品牌，持续推进“以客户为中心”。在高乐看来，当下汽车市场竞争不仅仅是从高速增长向存量市场的转变，也在新规则、新技术、新趋势以及新竞争的推动下变得更具挑战性。“宝马的工作重点非常明确，就是始终紧跟客户需求的变化。”

与此同时，2020年宝马还将进一步扩大在华投资，在数字化客户体验和新能源汽车领域继续发力。

奔驰：以人为本，加速本土化进程

2019年奔驰在华累计交付70.2万辆奔驰及smart品牌新车，虽然实现同比增长4%，但却与豪华车市场失之交臂。

在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱看来，“2019年风云变幻，2020年也是机遇和挑战并存。我们已身处百年未遇的变革之中，对奔驰来说，我们一直坚持做对的事情，面向未来做好充分的准备。”

他表明，梅赛德斯-奔驰当下的任务就是加速本土化进程，竭诚为中国用户服务，使其成为品牌和产品的忠实粉丝。

具体来看，2020年奔驰将继续全方位推进多元产品战略，加速本土化进程，延续强大产品攻势，推出包括全新CLA四门轿跑车、全新CLA五门猎跑车、全新GLA SUV、全新GLE轿跑SUV、新一代E级车、梅赛德斯-迈巴赫GLS等18?款满足不同细分市场需求的新车型。

此外，包括全新EQC纯电SUV、全新GLB SUV、全新AMG A 35 L 4MATIC等车型也将迎来发力期，助力品牌表现稳步提升。

在经销商渠道方面，奔驰还将基于多年来对线上、线下渠道的创新探索，通过经销商“2020网络升级计划”等创新举措赋能，通过现代化的豪华展厅设计、先进的数字化设备、专业的服务团队，以及更高效的运营管理模式，使经销商网络实现“以销售为中心”转变为“以客户为中心”，从“以产品为导向”转变为“以服务为导向”。

正如，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军所言：“2020年，我们将在品牌层面持续发力，进一步把梅赛德斯-奔驰打造成为更具亲和力、更加‘以人为本’的豪华汽车品牌。”

奥迪：守正与创新

与两位对手相比，奥迪虽然在2019年交出不错的成绩单，但终究无缘“一哥”之争。其实，奥迪曾占据中国豪华车排行榜首30年之久，只是近年来其优势不断缩小，最终落于人后。

为此，2020年一汽-大众奥迪将“创变”作为年度关键词。一方面夯实产品、品牌、网络、用户、销售等高质量经营的基础体系；另一方面，聚焦业务创新，深入推进“新四化”业务，布局未来增长轨道。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌透露，“一汽-大众奥迪2020年的销量目标锁定70万辆。”?同时将启动“守正创新”的新布局，以23款车型的规模，打造新奥迪产品和品牌的新时代。

此外，以新产品为支点，一汽-大众奥迪还将通过四大集群式品牌提升专项战役，将“新奥迪”品牌形象进一步深入人心。按照计划，2020年2月一汽-大众奥迪累计用户规模将突破600万，成为中国豪华车市场首个达成这一成就的品牌。

与此同时，一汽-大众奥迪在新四化产业链上的尝试也将在2020年集中推进。其中，在电动化方面，2020年一汽-大众奥迪将实现300多个城市、20万充电桩的布局，以及超过480家经销商的销售和售后服务授权，打造更加便捷高效的充电体验。

在新产品的加持下，2020年一汽-大众奥迪还将启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，通过搭建Audi EP商业生态数字化平台，推进七大措施形成合力，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。

在孙惠斌看来：“所谓‘守正’，并不是固守成规、一成不变，而是在精益求精的原则下，对既有元素进行创新组合，夯实基础体系，实现从‘有’到‘优’的体系进化。”

可以看出，在告别了2019年的冠军争夺战后，2020年进入全新竞争格局后，德系三巨头的竞争无疑将迈入更加白热化的境地。而2020年中国豪华车冠军宝座将鹿死谁手，也将成为车市最大的看点之一。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

---