为一家食品企业新出的预制菜设计营销渠道可以选择哪些中间商

预制菜的主要销售渠道目前预制菜的销售渠道基本覆盖了所有的食品销售渠道，如餐饮、商超、农贸市场、便利店、电商、专业外卖市场、一般流通。在这些渠道中，预制菜表现较为抢眼的是餐饮、商超、农贸市场，与餐桌消费密切相关的购物场所。图 13：预制菜的销售渠道餐饮企业是预制菜的最主要销售渠道。日本预制菜市场，toB 端和 toC 端占比比例是 6:4，而中国预制菜市场，目前 toB 和 toC 占比比例大概在 8:2 的阶段。虽然B 端和 C 端两大市场都在高速成长期，但 toB 端的餐饮渠道占大头。toB 模式下， 最核心的底层逻辑是通过专业分工尽可能做到规模效应最大化和成本最低。餐饮企业，一方面，菜制品需求量大而集中，另一方面，菜品消费多为荤菜，附加值高，也易冷冻储存，中间加工环节繁杂，用预制菜替代更有效率。此外，根据日欧经验，商超、便利店也会成为预制菜重要渠道，熟食一直是便利店重要盈利利点，以 7-11 便利店为例，目前 7-11 便利店的餐饮销售客约占总销售额的 30%左右，毛利率高达 30-50%，而且比起生鲜电商和外卖平台，便利店也有一定的“最后一公里”优势。

近年来，电子商务的发展也正在培育成为预制菜新的销售渠道。2019 年，全国电商交易规模额达 34.81 万亿元，同比增长 6.7%，2019 年全国快递业务量和业务收入分别完成 630 亿件和 7450 亿元，同比分别增长 24%和 23%。同时，物流行业经过飞速发展后竞争愈发激烈，生鲜物流成为了新的增长点，未来生鲜物流成本将进一步降低，为预制菜（半成品菜）互联网销售创造了更加有利的环境。电子商务深入地影响了我国消费者的消费方式，虽然现有预制菜（半成品菜）以线下销售为主，但电商平台日益丰富的预制菜（半成品菜）产品也将吸引越来越多的消费者。我国预制菜区域化分散化小规模化特征明显20 世纪 90 年代后期，随着麦当劳、肯德基等快餐店的进入，我国开始出现净菜加工配送工厂，北京、上海、广州等大型城市相继发展净菜加工配送产业。2000 年前后，我国陆续出现了预制菜（半成品菜）生产企业，通过对肉禽和水产等原材料的进一步加工，提供了比净菜更加丰富的产品种类并进一步精简了客户的烹饪环节。但从目前市场竞争格局来看，国内预制菜行业整体上仍以中小规模企业为主，市场集中程度较低，区域性特征明显，行业中各企业市场份额有限，大规模全国化经营企业数量较少。典型的行业特征体现在：图 14：我国预制菜行业的特征一是地域特征明显。由于我国幅员辽阔、人口众多，地区之间物产种类、丰足程度不一，导致各地居民饮食习惯及口味不一致。预制菜产品依赖冷链运输，物流成本及产品新鲜程度要求限制了单个企业产品配送半径。目前预制菜企业通常只能覆盖一定地区，尚未出现全国性的预制菜龙头企业。二是集中度低，规模化企业较少。全国范围内预制菜生产商数量众多，其中多数依然停留于作坊式生产加工模式，达到规模以上生产水平的企业较少。作坊式加工商只供应少量客户，产品单一、标准化程度较低，食品安全及品质难以保证。目前，

部分企业已开始采购自动化设备实现规模化生产，具备一定区域知名度。三是渠道竞争逐步转化为品牌竞争。预制菜企业主要客户是区域内各加盟商，包括生鲜食品店、农贸市场摊贩、超市等，少部分产品直接销售给餐厅、终端消费者。由于加盟商的零售性质，其覆盖范围较小，对产品推广力度有限。目前，行业内企业开始重视品牌建设，通过投放广告、举办推广活动、聘请代言人等方式提升品牌知名度。目前区域市场上有相对知名度的预制菜品牌公司参考如下：（1）广州蒸烩煮食品有限公司，占地近 300 亩，专业生产调理包的中餐标准化企业；（2）苏州市好得睐食品科技有限责任公司，成立于 1999 年，专注预制菜的生产与销售 20 年，现开发有牛肉类、水产类、家禽、猪肉类、什锦类、煲汤类六大系列，产品 300 余种；（3）河北福成五丰食品公司，成立于 2007 年，是国内较早专注于速冻调理食品研发、生产、物流配送及技术服务的现代化速冻食品企业。旗下有“鲜到家”、“黑椒牛排”、“三椒水煮鱼”等知名品牌。（4）深圳市方面食品有限公司，专注于常温料理行业，打造了集生产、零售、批发、品牌、加盟、餐饮管理、服务咨询于一体的全产业链系统。（5）上海盘点食品科技有限公司，公司拥有专业中式菜肴研发团队与一流的标准化生产线，形成以畜肉类、禽肉类、水产类和豆制品类四大系列为主的各类中式菜肴体系，为大中型餐饮连锁企业提供全方位综合解决方案。（6）厦门如意三煲食品有限公司，公司创立于 2009 年，专注于速冻调理食品， 特别是猪、牛、羊类产品。（7）福建海文铭海洋科技发展有限公司。公司位于福建省福州市，是一家致力于鲍鱼全产业链及相关联产品研发、生产、销售和推广的海洋科技型企业，专注中高端食材深加工。（8）湖北新美香食品有限公司，公司生产和销售“新美香”即食汤、料理包、冻干水果、脱水海鲜、肉类、蔬菜等多种产品。（9）广州乐优谷食品有限公司，广州乐优谷食品有限公司是专业生产批发、零售猪、牛、羊、鸡、鸭、鹅、鱼、海鲜类、豚骨汤类料理包和扒类、汤类、西餐酱汁类料理包的公司。

（10）四川王家渡食品有限公司，四川王家渡食品有限公司系眉州东坡餐饮集团全资子公司，速冻方便菜系列产品用途广泛，适合多种餐饮形式。

国内预制菜上市公司整体经营能力较强虽然，目前预制菜行业整体上还是呈现区域化、分散化、小规模化特征。但相对而言，能在 A 股上市的企业，整体规模、销售增速和盈利能力都比较强，如以速冻火锅料制品为主营业务的安井食品，以速冻调理制品为主营业务的已过会企业苏州味知香公司，整体业绩增速、盈利能力都保持较高的水平。

图 15：安井食品历年来收入及增速情况 图 16：安井食品历年来净利润及增速情况

图 17：味知香历年来收入及增速情况 图 18：味知香历年来净利润及增速情况

图 19：安井食品盈利能力水平情况 图 20：味知香盈利能力水平情况

与国际预制菜企业相比，国内预制菜上市公司由于业务结构（以生产制造为主）、产品结构（以高附加值的肉类蛋白为主）的差异以及市场发展尚处在蓝海阶段， 整体盈利能力和增长水平都显著高出很多。国内比较大的预制菜企业，除了蜀海既有生产制造又有专业配送业务，大部分预制菜企业都是生产制造型企业，相较于美国 Sysco，以食材配送为核心主业，日本神户物产兼生产制造与零售批发（预制菜品中包含很多低附加值生鲜净菜），日冷公司兼速冻食品生产、冷链物流与不动产，在业务结构（以食品生产制造为主， 在价值链最高端环节）和产品结构（以高附加值肉类蛋白为主）上更能体现高附加值，同时，目前尚处在蓝海竞争，市场在持续扩容，竞争相对缓和。因此，更高的销售增速和更高的盈利能力也在情理之中。

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预制菜行业主要销售渠道及企业盈利能力分析(2021年)

预制菜的主要销售渠道

目前预制菜的销售渠道基本覆盖了所有的食品销售渠道，如餐饮、商超、农贸市场、便利店、电商、专业外卖市场、一般流通。在这些渠道中，预制菜表现较为抢眼的是餐饮、商超、农贸市场，与餐桌消费密切相关的购物场所。

图 13：预制菜的销售渠道

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餐饮企业是预制菜的最主要销售渠道。日本预制菜市场，toB 端和 toC 端占比比例是 6:4，而中国预制菜市场，目前 toB 和 toC 占比比例大概在 8:2 的阶段。虽然

B 端和 C 端两大市场都在高速成长期，但 toB 端的餐饮渠道占大头。toB 模式下， 最核心的底层逻辑是通过专业分工尽可能做到规模效应最大化和成本最低。餐饮企业，一方面，菜制品需求量大而集中，另一方面，菜品消费多为荤菜，附加值高，也易冷冻储存，中间加工环节繁杂，用预制菜替代更有效率。

此外，根据日欧经验，商超、便利店也会成为预制菜重要渠道，熟食一直是便利店重要盈利利点，以 7-11 便利店为例，目前 7-11 便利店的餐饮销售客约占总销售额的 30%左右，毛利率高达 30-50%，而且比起生鲜电商和外卖平台，便利店也有一定的“最后一公里”优势。

营销方法。

1、找到中高端客户的聚集区可以是他们的生活区、工作区、聚会区，以及网络上面的聚集地点。

2、传播您的产品信息包括广告投放、公关信息传播、口碑推荐等广告信息的传递，以及产品试用等实体产品的传递。待到有成效后，进入下一步。

3、建立您的销售体系可以是自己的销售业务体系，可以是渠道合作（代理、兼职、合作、加盟等各种叫法），通过这些销售体系，完成您和最终用户（C类用户如家庭、B类用户如高端餐饮）之间的交互——包括信息流、现金流和产品物流。后续，产品的研发迭代、客户档案的建立、客户返利和激励政策、渠道激励政策、销售内控体系、企业管理体系等，随着客户的增加、营业状况的好转，逐步完善即可。

这篇文章继续来讲《洞察力》这本书，营销说白了就是发现产品价值，将价值包装提炼，传达给消费者，让消费者接受产品的好，进而成为用户的过程。前面文章我们已经详细讲解了应该如何发现品牌价值，如何提炼品牌价值，接下来我们再来讲讲如何将这些价值进行包装，这就好像我们已经有了新鲜的食材，我们应该如何烹饪美味大餐呢？

价值表达实际上是在做两件事， “价值导出”和“认知导入” ，通俗理解，就是先将产品价值导出个不同的传播载体上，比如TVC、海报、社交平台等，然后再将认知导入到顾客的心智当中，也就是说要让你的传播内容，在消费者心中留下印象，能让人记住的传播才是好的传播。

所以要评价价值表达的优劣，也延伸出了两条标准： 1是不是忠于价值发现，将价值很好地进行了传递。2是不是有利于触发用户形成品牌认知。 在互联网迅速发展的当下，内容庞杂到无以复加，如何能在众多内容中脱颖而出，要求内容优质、形式新颖，深入研究消费者心理，才有可能占领消费者心智。

但是也有一种例外的情况，就是 一些表达并没有传递价值，但是却也形成了认知 ，这种看似“无意义”的表达，其实也是有意义的。

前者所说的“无意义，是针对承载价值来说的，也就是一些表达并没有突出企业的核心价值。后者所说的“有意义是针对创建认知来说的，也就是虽然表达并未承载价值，但是却让消费者记住了，成功占据消费者心智。举一个例子，你马上就能明白。

比如，万宝路薄荷糖是一款“有个圈的薄荷糖”，“有个圈”的表达其实是无意义的，因为它并没有承载价值，但是却让消费者牢牢记住了，有个圈的薄荷糖，所有常住酒店的人都会知道，这就成功地巩固了消费者的品牌认知。所以营销大师菲利普.科特勒就说过“没有意义的差异化也是有意义的”。

价值表达牵扯到的各个方面，比如品牌名称、Slogan、Tagline、视觉传达、产品品类，原生内容等诸多方面，都要注意在传情达意上下功夫，要保证让用户一触即知，让用户头脑中留下画面。

这里面的每一项都可以作为一个话题而深入展开，这些牵扯到传播学的诸多内容，在这里就不一一赘述，但是不论积哪像内容都要坚守总的原则：能被消费者记住的才是好传播。一切都为传情达意，品牌人在传播之初就换位思考，站在消费者的角度思考和感受，对于价值表达会大有裨益。

在这里不得不提的是，在价值表达中作者提出了“小我”、“大我”和“无我”的说法，分别代表了企业不同的阶段和境界。

“小我”型的Slogan 常常是自我介绍，突出产品的功能点，用以指引行为，引导销售，一般出现在品牌早期，找到一个核心功能点快速占领市场，处于“见自己”的阶段。比如，困了累了喝红牛。

“大我”型的Slogan ，常用于品牌种类增多，同质化增加，需要从其他维度区隔竞争对手的情况下，此时到了“见天地”的阶段，关注更广泛的用户群像。比如，阿里巴巴，让天下没有难做的生意；联邦快递，使命必达。

“无我”型的Slogan ，到了“见众生”的阶段，这时候表达的是纯粹的价值观，以期达到与消费者价值共振、情感共鸣的状态。如苹果，Think Different；耐克，Just do it；红牛，你的能量超乎你想象。

由此可见， 小我强调的是功能卖点，大我强调的是品牌形象，无我强调是品牌价值观 。三个阶段的企业都有很多成功的例子，对于他们的策略营销人员应该多加揣摩，这也是企业进阶的几个阶段。

明天要更新的是本系列的最后一篇，美味大餐已经做好，还如何端上桌消费者才更买单呢？敬请期待……

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