营销执行

1．市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：(1)发现和评价市场机会；(2)细分市场和选择目标市场；(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算；(4)执行和控制市场营销计划。2．所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息；(2)借助产品／市场矩阵；(3)进行市场细分。�3．市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。�4．目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。�5．市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。�6．消费者市场细分的依据：�(1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。�(2)人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。�(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。�(4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。�7．产业市场细分的依据：�(1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。�(2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。�(3)其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。�8．市场细分的有效标志。�市场细分的有效标志主要有：(1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；(2)可进入性， 即企业有能力进入所选定的子市场；(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。�9．目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：�(1)无差异市场营销。�无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。�(2)差异市场营销。�差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。�(3)集中市场营销。�集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。�上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。�(1)企业资源。�如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。�(2)产品同质性。�对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。�(3)市场同质性。�同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。�(4)产品生命周期阶段。�处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。(5)竞争对手的战略。�一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。�10．企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。�市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。�企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。�11．市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。�市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。�12．“大市场营销”（Megamarketing）。�除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“P”，即“权利”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6P`s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。�13．市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。�(1)年度计划控制。�所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。�(2)赢利能力控制。�运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。�(3)效率控制。�高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。�(4)战略控制。�战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。�14．市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

营销执行七步法包括：

第一步是界定竞争

第二步是分析竞争

第三步是提炼差异化

第四步是证明差异化

第五步是传播差异化

第六步是提升客户忠诚度

第七步是提炼营销战略

营销执行用于执行已制定好的基于周期性和事件触发的营销战役，在执行过程中对用户进行防打扰控制，同时处理客户对营销活搜索动的响应。只有营销活动能够被执行，营销战役做为营销活动的一个组成元素，将随营销活动被执行。营销活动执行营销活动的执行方式有两种管理员手动执行管理员配置调度，使得系统在到达该指定时间时自动执行营销活动内包含的营销战役将随营销活动而执行。在主动营销战役被执行过程中，系统会根据营销战役的规则进行计算，包括为用户选择最佳的营销战役、为营销战役选择最合适的用户、进行用户的防打扰规则过滤（例如每季度每用户允许执行的活动数、活动间的执行频率）等。

运营顾名思义就是运行运作经营管理。

广告公司的运营就是在广告公司里做运行策划的运营管理人员。

广告公司的运营包括对广告公司企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是要与广告公司的策划部项目部活动执行部或媒介部等部门的服务创造工作密切相关的各项管理工作。

从另外一个角度来说，运营要对旗下各部门的服务系统进行设计、运行、评价和改进。

运营其实就是用精确而科学的数据改进和重组业务过程。他们通过全面分析业务过程得到上述数据。该业务过程流分析有助于判断企业目前的业务状态，以及业务涉及哪些独立部门等。

运营经理需通过业务过程分析，通过提高服务相关过程中的质量，提升企业效益和竞争力，增强顾客的满意度。

包括：熟悉广告环境,了解受众心理；了解广告产品的品牌形象；进行客户代理与媒介代理的双向运作；明确公司各业务部门的职能；为客户服务的同时开发新业务；分析和研究广告主；分析广告主所属类型，分析广告主的经营水平，分析广告主的管理方式分析广告主的社会无形资产，测评广告主的一般手段；广告调查及方法研究；广告受众的确认；广告业务的采集与成交；寻找广告服务对象，促进广告业务成交；广告创意；广告策划；媒介组合策略的制订；广告效果测评等

而执行字面上理解则是 执方案而行销之意。执谁的方案，运营者的方案，营销部的方案，策划人的方案，行什么销，客户部的业务，市场部的营销，项目部的组织，活动部的执行等等。

所以广告公司的执行有市场营销执行、客户执行、项目执行、活动执行等。

市场营销执行就是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。需要制定行动方案，建立组织结构，设计决策和报酬制度，开发人力资源，实施市场营销策略系统各要素间的关系等等 。

而客户执行，即客户代表，简称AE（Account Executive），是代表广告公司接受广告主各种业务，并负责整体执行的人。需要做一些比如准备客户会议、记录并发出会议记录、每周一次的工作状况报告、每月的预算报告、工作执行、工作简要（Job Brief）、取得制作预估的审批、工作进度表等。

但是，一般人了解的广告公司的执行其实主要是项目执行和活动执行。

项目执行是指正式开始为完成项目而进行的活动或努力的工作过程。由于项目产品（最终可交付成果）是在这个过程中产生的，所以该过程是项目管理应用领域中最为重要的环节。在这个过程中，项目经理要协调和管理项目中存在的各种技术和组织等方面的问题。项目会议是求同存异的，主要是统一认识和思想，把方向引导到正确的方向，并对项目执行过程中存在的问题进行反思和进行改进建议的讨论，细节问题是具体执行人的工作；要给项目组内成员足够的信任，可能他们的方法和措施比项目经理的更有效。

准备工作：

在执行一个项目之前，项目经理必须事先做好一系列的准备工作，以便为后续的项目执行工作过程创造有利的环境。一般来讲，项目执行需准备的工作内容有：项目计划核实；项目执行人员架构；项目参与者的确认；项目团队组建；项目规章制度的实施；项目执行动员。

依据：

项目执行工作的依据包括：项目计划；组织政策；预防措施；纠正措施。

工作内容：

项目执行工作包括以下内容：按计划执行；进一步确认任务范围；质量的保证；项目团队建设；信息沟通；招标；供应商选择；合同管理。

工作步骤：

项目执行工作要经过以下几个步骤：对将要进行的活动进行安排；对工作进行授权；安排活动日程；估算活动所消耗的成本费用；项目经理组织项目团队按照项目的计划完成预定的工作。

而活动执行呢？它则是主要负责广告公司具体客户活动的实施工作，也就是具体的执行。

比如：编排晚会、各种宣传活动、商场促销活动、制定活动方案等等一系列的宣传策划工作。 一般做活动执行的人，没有一两年的工作经验是很难 *** 控的，因为需要了解的知识要很多，各种制作的材质特殊性，安装问题，制作工艺等等；设备（灯光音响等）的基础知识掌握，以及很多物理知识。也要有一个掌控大局的能力，协调沟通能力。市场材质的价格，及供应商的资源。

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