战“疫”｜线上营销，车企的苦乐年华

2020开年的一场新冠肺炎疫情，横扫大江南北，让原本低迷的中国车市增添了很大的不确定性。

虽然疫情会将车市的需求延期，但不会令消费者潜在的需求消失。在此背景下，众多车企都在思考如何在减少接触的情况下，尽早启动销售，而数字化手段无疑是应对当前困境的最佳解决方案，它可以帮助车企将线下服务更多地转移到线上。

于是各大车企快速推出了云看车、直播卖车等活动，分布在如抖Y、快S等新潮平台，也有淘B、京D等偏传统电商平台。

有趣的是，传统车企和造车新势力在这波线上营销中表现出来的风格明显不同。

造车新势力就是玩、玩、玩

当Live遇到Life，蔚来就能把Life这一块的气质拿捏的死死的。

蔚来从2月1日起就开始了直播活动，除了讲解产品之外，还准备了各种各样有趣的内容直播，比如体验咖啡、手作、车辆对比以及售后服务等。

以2月18日为例，全天安排的抖Y直播接近30多场，直播内容有冬季养护、售后服务，有健身美容、美食下厨，有平板支撑挑战，甚至还有韩语小课堂等等，从这些直播内容可以看得出来，这非常符合蔚来品牌一贯努力增加与用户触点的策略，蔚来的这些“骚” *** 作看似“不务正业”，实则是在潜移默化的拉近与用户距离。

当然，车依旧是直播的重点。

一辆蔚来ES6从北京亦庄的蔚来交付中心出发，目的地为北京大兴机场。在单程44公里的抖Y直播旅程中，蔚来ES6在高速上展示了其加速性能和自动驾驶能力。同时主播一路上通过实 *** 的方式回答观众们的问题。如果你看了直播后对蔚来的车感兴趣，蔚来汽车还可以送车上门安排一次试驾，避免了在特殊时期的人员流动性。

果然有互联网背景的造车新势力，更懂得如何用创新吸引消费者的目光，而不是一味的卖、卖、卖。

当Live遇到Love，小鹏汽车的线上直播就有了自己独特的创新。

今年的2月14日情人节恰好处在疫情期间，寂静的街道也让这个情人节显得无比凄凉，大街上再也不见成双成对的情侣。暖心的小鹏汽车则在情人节当天的直播活动中抽奖送小米10手机，同时还邀请了很多小鹏车主在各大门店的直播活动中教你如何秀恩爱，如何用土味情话追姑娘等，当然也少不了聊吃、聊玩、聊车。

小鹏汽车的线上营销其实很早就已经在布局，自2017年底筹备搭建社交媒体部门时，团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快S上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。其在抖音的介绍为：全网第二惨官方抖Y，会玩。

传统车企就是送、送、送

在情人节这一天，另一家车企的直播活动无论在直播效果还是传播效果都堪称经典案例。

那就是自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。

“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置，大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”直播间内的“胖头俞”妙语连珠，段子一个接着一个。在直播的一小时中，上汽准备的价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。

上汽乘用车这波 *** 作可谓名利双收。

自2月10日起，BMW实车互动平台植入到宝马中国、宝马客户服务中心微信公众号。同时，宝马同步推出专场直播的互动形式，在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店，每天开设专场直播，全方位讲解BMW车型，网友则可以通过d幕实时互动。

BMW旗舰店客服人员表示， “我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”

相比新势力造车品牌的直播内容，像BMW这样相对传统的造车企业更注重产品介绍，以及针对线上营销的优惠等。

比亚迪也推出了线上看车的直播活动，虽然直播内容都是以产品为主，但配合最新的“关怀让利18亿，科技·健康10重礼”的全民健康购车季活动， 相信在疫情期间，对销售会有一定的帮助。

在全民口罩紧缺的当下，比亚迪的口罩暖心礼包直击用户需求。买不买车无所谓，你来了就有口罩，小举动大智慧。

同样，吉利汽车将在2月22-28日期间，举办10万人的直播团购活动，共同瓜分5亿的健康基金。这其实算是线上营销的一种升级模式，用实实在在的优惠打动消费者。

经销商就是卖、卖、卖

“无所不达的梅赛德斯·奔驰G级越野车，到底有多强悍呢？王牌车型上直播第二季-大神带你坐‘大G’，请上车。”2月17日下午2时，湖南某奔驰4S店开启了一场新颖的抖Y直播卖车活动，吸引不少网民围观和点赞。

打开某App的直播页，随手一翻，就看到了包括大众、福特、奥迪、奔驰等品牌在内的直播视频。在一家大众经销商的直播中，店内销售正带着网友在展厅内看车，车型卖点介绍得头头是道。面对屏幕上网友的要求，销售人员也是尽心尽力去达成。

北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。

据悉，全国各大4S店在17号当天都开启了复工模式，为了弥补疫情带来的损失，纷纷做起了线上直播卖车活动。

据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。

作为与车企紧密相连的利益共同体，虽然得到了主机厂的各种“减负”政策，但面对疫情的各种不确定，唯有利用线上卖车、云看车等模式，或许有机会能提升一点销售业绩。

2019年火到不行的直播，因为这次疫情意外地在汽车营销界大放异彩。那么线上卖车模式能否由此爆发？能否成为常态？答案是，猜、猜、猜。

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

目前，虽然除重点区域外的全国大部分制造企业已陆续复工复产，但受到物流停运、上游原材料供应不足、零配件供应商复工情况不一等诸多因素影响，“断供”的威胁仍然笼罩在汽车行业头顶，这使得整个汽车产业都无法完全正常展开。

为此，众多中国汽车企业在做好防控工作的前提下，吹响了全力支持和组织推动上下游企业复工复产的“集结号”。

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帮助上游企业排忧解难

在江苏省扬中市经济开发区的扬中产业园，蜂巢易创科技有限公司（以下简称“蜂巢易创”）在春节前已经进入设备调试阶段，由于今年还肩负着（发动机、变速器、电驱动等）核心产品量产规模突破百万套的重任，所以全公司上下都是“压力山大”。

“要说（复工的）难度，肯定是很大的，那几天大家都睡不好觉。”来自蜂巢易创的一位内部人人士坦言，在2月12日开始复工之前，他们还在为原材料供应和防疫物资短缺、员工返岗缓慢等犯愁。

于是，长城汽车积极组织各零部件公司制订疫情高效防控与应急处置预案、协助筹备防疫物资、帮助返岗员工排查管理等，“扬中市和经开区协调有关部门，在保证疫情防控的前提下，还给我们提供了包括给建设进出车辆和人员开通绿色通道、提供防控物资申购渠道，有效保障了园区的正常建设和员工健康安全。截至2月底的时候，（扬中产业园）返岗复工率已经超过了70%。”

上述内部人士向《汽车通讯社》透露，除了扬中产业园项目之外，其位于保定、徐水、天津等地的生产基地也在陆续重启运转，特别是发动机业务近期还将完成向国内某一线整车厂商的产品小批量交付，而变速器、电驱动、智能转向等板块也最大限度地保障供应需求。“我们（蜂巢易创）从独立化运营以来一直坚持比别人更敢干更‘超前’（研发和布局），这让我们在疫情面前既不放松警惕、也不放弃希望。”

其实，“超前”部署也是长城汽车的整体风格。疫情期间，长城汽车各生产基地保证满足15天的库存要求，一旦在这个过程中出现异常，有时间及时应对，来保证生产正常顺利运行。针对不具备复工条件的零部件供应商，也在各地有关部门的帮扶下积极安排其他供应商替代，并为企业外购零部件开辟绿色通道，及时协调解决企业复工复产中遇到的困难和问题。

除了寻找替换供应商，一些车企也采取了其它方式。例如向一汽-大众三大品牌22款车型提供零部件的温州长江汽车电子有限公司（以下简称温州长江），也因为大部分湖北籍员工无法返岗，产品装配线人员严重短缺，存在供货断点的风险。一汽-大众不仅帮助其完成物资采购，还选派了佛山分公司的156名员工组成抗疫保产支援队，助力温州长江快速复产。

另一个暖心的案例，是北汽福田发出了“无论湖北省供应商延期复工到何时，也要确保今年采购额同比增长20%，全部现款提货”的公开信，并且呼吁更多的车企在致力保障自身生产运营外，能给于湖北以及国内更多的供应商以理解或支持。

相关的案例还有很多，这些汽车企业表现出来的责任与担当，也在无形中提升了企业的凝聚力、体系力和战斗力。

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保障物流环节不“掉链子”

复工复产，交通运输是“先行官”。推动交通运输和物流业复产复工，有助于实现交通畅通、人流畅通、物流畅通，平稳有序恢复经济运转。”商务部研究院副研究员庞超然日前指出，如果说零部件企业是汽车产业这个长链条上的“纽扣”，那么物流企业就是维系其连接的线条，只有他们不“掉链子”，整个汽车产业的复工复产才能有序进行。

“我们实在是到了最忙的时候，接受采访只能等疫情过去了。”上汽集团旗下天地华宇的一位负责人带着歉意表示。作为全国首批“AAAAA”级资质的物流企业，天地华宇全国拥有74个转运中心、2500多家营业网点、近2500台自有运营车辆、 310多条运营线路、超过55万平米的仓库。

然而就是这个“幕后英雄”，在春节运力最紧张的时期，开通了绿色运输通道，协调公路、铁路专线等多种运力资源、让医疗救援物资能够源源不断地直抵武汉，打通了社会资源批量捐赠的渠道。

在汽车行业复工复产的关键时刻，天地华宇不仅给旗下加盟商送口罩、送消毒液，还对送至场站的所有货物一律免费消毒，这不仅保障了旗下加盟商工作人员的安全和复工条件、也让客户放心。更重要的是，天地华宇为了减轻加盟商的资金压力，对有困难的门店采用“先发货，后付款”的帮扶措施，并且开放包仓业务，在帮助加盟商提高利润的同时，也帮助其更大力度地开拓市场。

作为全球第一的汽车生产国，我国每年的整车出口超过百万辆，不少海外知名汽车品牌的核心零部件也从中国进口，但在疫情期间，受各地道路管控政策影响，加上各国纷纷调整海关政策，导致运力资源严重短缺、不畅。为了助力全球汽车产业链的平稳运转，上汽集团旗下安吉物流与天地华宇充分运用智能化运作方式，规划超过16架包机把延误零部件全部及时运抵，不仅完成了GM北美、巴西和阿根廷的制造基地的零部件出口，也满足了福特中国一周时间将零部件出口至曼谷的需求，避免了海外汽车制造商因零部件缺失而停工的风险。据介绍，春节以来，上汽安吉物流共完成整车出口运输14,450辆，零部件出口运输267,200个立方，以中国速度迅速恢复全球供应链。

据工信部网站消息，截至3月3日24时，16家重点整车集团主要生产基地开工率已达84.1%，员工复岗率达到66.5%，除重点疫区外，25个地区600多家整车及关键零部件企业基本实现复工复产，而这依靠的正是广大物流运输企业的鼎力支持。

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主动给一线经销商提气赋能

由于抗击新冠疫情而带来的人群流动控制、延缓复工等措施，线下4S店一度处于完全停摆的状态。尽管现在许多地区的门店已经有序复工，但因为当前疫情防控仍处于不能放松的关键时期，加上许多本将面世的新车型不得不推迟，对于经历了近两年市场行情下滑的一线“汽车人”来说，今年的日子注定更加艰难。

在不少汽车经销商面临着前所未有的经营压力的严峻形势下，越来越多的整车企业启动了给经销商减压的政策，此前《汽车通讯社》在《健康的身体和刚刚好的欧拉，足矣》、《东风日产为您的安全健康保驾护航》等文章中也有所报道。

比亚迪汽车销售有限公司总经理助理杜国忠告诉《汽车通讯社》，除了对全国经销商一季度1-2月份免考核、取消服务质量考核或复检延期等保障政策之外，比亚迪还在自建电商、入驻电商、与商家合作平台基础上，加大了线上营销、线上服务、新零售重点工作的探索。尤其是组织比亚迪专营店在抖音等平台开展“线上直播买车”、上门试驾等系列活动，已经引起了消费者的广泛关注。

当然了，汽车消费毕竟与快消品有着天壤之别，即便用户有购车需求，也需要对产品的性能，价格等有全方面了解后才能成交，所以光是靠线上“吆喝”是远远不够的。

针对这一点，比亚迪一方面加大了线上售后服务的力度（如线上续保行动、专人上门取车/送车维修保养等），另一方面还在进一步研发健康生态车，从产品层面上为经销商赋能。“我们已经成为第一批通过汽车空调过滤最高等级的‘CN95高效复合空调滤芯’（车主可半价更换）认证证书的企业，将来还不断升级满足客户更高的用车需求。”杜国忠表示，疫情在一定程度上对线下客流、行业经济、上下游产业链和企业生产经营等都造成了影响，但随着疫情从控制到平息、产业链企业陆续复工，市场信心和消费需求也将重新被点燃。

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本报记者 高莘

“对大部分疾病负有责任的社会环境和物质环境，反过来又被如此深远地改变了人的生活的文明所塑造。”

“如果说社会进步了，那也是所有社会成员合作努力的结果。”

——《疾病与人类文明》

亨利?欧内斯特?巴格里斯特

在工信部2月11日召开的全国工业通信业企业复工复产电视电话会议上，表示，要推动产业链关键核心环节企业的复工复产，带动产业链上下游协同复工。而在汽车产业中，汽车整车制造商便可称为“关键核心环节企业”。自从国家开始遭受疫情的考验至今，这些整车制造商便一直在做三方面主要工作：捐资捐物、自身防控、复工复产。2月13日，在中国汽车工业协会每月例行的新闻发布会上，记者得知，截至2月12日，在全国183个整车生产基地中，已有59个基地开始复工复产，占生产基地总数的32.2%。

但是，对整车制造商来说，复工复产也面临着重重挑战。正如中国汽车工业协会所说，汽车企业生产进度受阻，主要有以下原因：各地出台延迟复工通知、员工返回工作地后居家观察、人员防护物资不足难以支撑复工需求、物流运输不畅通。此外，中小企业的资金链危机也对零部件企业产生了很大影响，这在一定程度上也影响了整车企业的复产。在这样的情况下，记者通过对国内几家主要的汽车企业采访得知，目前，企业主要以复工带动复产，在复工的同时为复产做好一应准备。对汽车企业和中国的汽车人来说，这次的疫情无疑是场考验，也是一场练兵。

汽车企业不畏挑战

记者在2月10日拨通了东风日产乘用车公司副总经理陈昊的电话，当时已经下午两点钟，陈昊刚刚结束了中午的会议，下一个会议在两点半。面对疫情，东风日产成立了应急工作领导小组和工作小组，从1月23日起就开始每天开例会。他们的工作小组分为12个，负责不同的业务领域。陈昊说，每天他们都要对12个小组工作的落实情况进行确认。而他们的工作也都围绕着人的安全展开，不管是在春节假期内还是在对复产进行准备工作时。他说：“小到一个个人，大到一个国家，都在确保一个‘平衡’，既要确保人的健康，又要尽快恢复经营次序。一个企业放在大社会里是微不足道的，但是我们每个人应该把自己的事情做好。”

位于江苏常熟的奇瑞捷豹路虎表示，他们要做好六个到位才能向属地政府提出复工申请，经属地政府审核同意后方可复工生产。这六个到位包括，防控机制到位、员工排查到位、教育培训到位、物资储备到位、厂区管理到位和企业承诺到位。奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰说，任何管理模式都应该契合现实的需要，从行业角度来看，汽车产业的研发、采购、供应、生产和营销是一个封闭性较强的成熟产业链，各业务板块的管理办公机制经过多年验证，总体来讲已非常成熟和高效，而这次疫情的持续影响，也可视作市场环境的变化对各个厂商应对突发事件时的快速反应能力的考验。

远程办公提升汽车企业管理水平

记者在采访中发现，在这次复工复产中，远程办公能力成为了车企的挑战，同时也得到了充分的锻炼。作为身处疫情腹地的神龙汽车，因为是中法合资企业，总部设在武汉，品牌部市场部在上海，销售部各大区员工遍布全国，法方股东总部在巴黎，PSA亚太研发中心在上海，所以在平日，该公司的很多重要业务和会议都会通过远程办公的形式合作推进。所以，这一次，也让神龙公司意识到，这种已经习以为常的现场办公和远程办公相结合的方式在未来非常有坚持的必要。

“汽车产业是一辆快速行驶的列车”

“汽车主机厂、经销商、供应商、消费需求共同组成了汽车产业这辆高速奔跑的列车，一环套着一环。”陈昊对记者说。据了解，东风日产仍在对整体市场环境及整体产销进行研究。受疫情的影响和各地方政策的不同，供应链的情况每天都在更新，这为汽车企业的供应链管理部门带来考验。因为政策的不断更新导致供应商复产情况的变化，从而供应链管理信息也要随时修正。同样的，经销商的开业也要依据疫情的发展和各地政策而变化。此外，经销店的客流也直接会影响到生产计划。

在采访中，这些制造商们都表达了对全国打赢这场没有硝烟的战争的信心。他们同时认为，随着疫情的逐步退去，中国的汽车市场或许会迎来新的增长拐点。而到时，消费者对汽车的诉求点、购车方式，汽车企业的经营方式和管理方式或许都会发生变化。

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