什么是家乐福的零售业态经营形式

主要大概有两点吧：

1.在全球范围内广泛布点，形成一张销售巨网的营销策略

2.家乐福的多样化的品牌经营战略

对于第二点：家乐福多样化的品牌经营战略主要表现在两个方面：零售业态的丰富化和商店名称的多样化。就零售业态而言，家乐福主要集中在：大卖场、超级市场、折扣店、便利商店以及Cash &Carry店等几种零售形式上。尽管，这些零售形式规模不一、经营各异，但是这些从点到面的覆盖经营模式在整个零售竞争中也不失为一种有效的策略。至于商店名称，家乐福的商店牌子是零售行业中没有哪个公司可以企及的，可谓是多种多样、丰富多彩。不同的零售形式采用不同的商店标志，甚至同一种零售经营形式，由于国家和市场区间不同，它也经常采用多种商店标志。甚而在同一地区、同一种零售形式之间，家乐福也会采用不同的店面标识。这些商店标志中，有的仍采用“家乐福“的名称和标志，更多的则不是，但无论如何，这不但不会损害家乐福的整体利益，而且还能帮助家乐福公司积极应对零售竞争。

家乐福公司于 1995 年进入中国市场，最早在北京和上海开设了当时规模最 大的大卖场， 其经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为 广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。商场实行自助式服务、免费停车、 超低售价、高效率购物等一系列服务，而且其“开心购物家乐福”和“一站式购 物” 等先进经营理念也得到广大消费者的青睐。 一、家乐福的优势 1、在选址方面 十字路口成为家乐福选址的第一准则。 西安路的家乐福不仅地处十字路口， 还是客流量较大的、繁华地段。交通便捷、方便，有利于超市进行运输配送等物 流活动，也有利于吸引更多顾客入店光顾，尤其是家乐福有自己的停车场，可供 顾客停车。 2、在人性化服务方面 首先是家乐福的收银台多， 减少顾客等待的时间， 而且当顾客排队队伍长时， 可以按铃铛呼唤，超市立即增加人手。 其次有价格查询器， 当不了解某商品价格时，可以直接将其放在价格查询器 上扫描出价格。 再有超市还提供免费的饮水机和食品如何使用的图示，会员班车等。 3、在营销方面 （1）天天低价营销策略 低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝，其努力通过各种渠道来控制、降 低成本。通过大规模、大批量的采购，享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优 势，还可以大大降低其配送成本。 （2）节日促销策略 通常以节假日为主题， 举行大型的商品促销活动，选取一些商品做特价来带 动消费。如母亲节时，家乐福开展伊利金典母亲节活动，即购买伊利金典系任一 提，赠鲜花一支，并可参加抽奖活动。 （3）组合促销策略 将产品进行组合，如将洗发精和护发素组合销售，价格便宜，增加销售量。 1 沈阳理工大学课程设计 4、在布局陈列方面 首先产品品种齐全， 超市还引进进口商品，让广大消费者有更广阔的挑选空 间，有“一次购足”的可能。 其次在货架摆放上，会纵向的摆放一系列的产品，在“黄金区”则摆放主力 产品。 超市还会注重关联性商品的摆放， 如水果与清洁剂放在一块。 超市货架高， 顶端还放置货物，减少库存压力。 再有根据产品的特性，采用个性化的托盘，如将水果放置在凹槽托盘里，不 仅美观，还防止水果挤压破损。 二、家乐福的缺点及解决措施 1、在环境方面 （1）外部环境 1）门口卫生环境比较差，有损企业形象，要加强超市门口保洁。 2）进出口指示不明确，当从出口进时，需走到楼上拿手推车，很麻烦。要 简化导向物，或加地图指示，明确进出口。 3）公共设施不完善，没有顾客休息场所。可以在出口处增添部分休息的长 凳或者休息区。 （2）内部环境 1）光线太暗，给人很压抑的感觉，需增加部分区域的照明。 2）温度未控制好，整个超市同一个温度，未考虑熟食区冷藏温度。 2、在陈列方面 （1）摆放零乱，如蔬菜堆放杂乱，且蔬菜都是日配，但看起来不够新鲜。生 鲜商品分时段的降低价格来促进销售， 有较强的吸引作用， 容易培养忠诚消费者。 （2）未考虑货物属性摆放，将散装的调味料与枸杞、银耳放在一起，且靠近 面包区。将相互产生负面影响的商品分区摆放，注意货物的属性，避免串味。 （3）某些商品陈列方式不规范，将肉类海产品直接裸卖，招来一些飞虫。要 根据商品的属性摆放陈列， 来保证商品的质量， 也能做到美观， 刺激顾客购买欲。 3、在管理方面 （1）需提高员工的专业素质，未能及时整理、摆放商品，整个超市显得很零 乱。对员工进行培训，提高员工的工作效率，树立其责任感。通过奖励原则，增 2 沈阳理工大学课程设计 加员工的积极性。 （2）店内指示牌混乱，处处都是指示牌，不够清晰明了。删减部分指示牌、 广告，要做到精简而有吸引力。 （3）价格陷阱，在店内摆放的低价牌上有一行字“本店同类” ，甚至有时是低 价招客，高价结算。 （4）品牌危机。家乐福向供应商收取高额的入场费，又要求以最低廉的价格 进货，导致家乐福出现“问题猪排” 、假 LV 包、杭州假茅台酒等商品质量问题， 直接影响到家乐福的声誉。 家乐福作为世界 500 强企业之一的零售业企业，在本身的采购、销售、运营等 方面有着其独特的优点， 但是其在中国的发展上存在一定的缺陷和不足，这其中 很多原因是因为中国现有的国情和社会状况所引起的。 3

乐购是以生产“康师傅”方便面闻名的台湾顶新国际集团于 1997 年创立的 连锁超市品牌， 2006 年由英国最大的零售商——Tesco 控股经营， 全名为 “Tesco 乐购” 。截止 2008 年乐购在华北、东北和华南三个区域拥有 58 家大卖场。 一、乐购的优势 1、门店选址 地理位置优越毗邻公交车站， 方便顾客到达。 周围有大型购物商场， 学校等， 保证了一定的客源。加之，万和汇的运营，使其增加了人流。门店位于交通线上 的十字路口处，方便了配送车辆的进入、停靠。 2、环境 （1）外部环境 走进乐购，其宽广的空间，明亮的采光，清晰明了的空间布局，货架及货物的 整齐排列提高了门店总体的经营档次，使顾客在一个愉快的心情中开始购物。醒 目的指示牌， 充分发挥指示作用。 设有专门的休息区， 为每一位顾客都考虑周到。 （2）内部环境 乐购店内空间宽阔，货架与屋顶之间间距较大，给人明亮、宽阔的感觉。留 有足够宽的过道，方便顾客通行，在营业旺点是能有效分散人流。在收银台处设 有悔买商品台，出口处设有会员积分兑换处，有专门的儿童购物车等，体现了乐 购的服务理念。 3、营销和促销 （1）磁石区的有效利用 乐购门店能在有限的空间内尽可能地发挥效用，如，在一楼的食品区，能有 效结合第一，二磁石区中间过道的空间，采用推头陈列的方式，将货物散装的行 式陈列， 上方硕大醒目的低价标签吸引了顾客的视线， 激发购买欲， 促进了销量。 （2）临近保质期货架 对于临近保质期的商品，设立单独的货架，低价销售临近保质期的商品，既 满足了企业对于此类商品的处理需要又满足了部分消费者的购买需求， 张贴近期 食品的标识体现了企业的良好道德素养。 4 沈阳理工大学课程设计 （3）自有产品 乐购拥有包括家居百货，个人美容，饮料零售，食品杂货，厨食用品，生鲜蔬 果在内的自有品牌，通过简单大方，成本低廉，品质有保证，时尚美观，来赢得 消费者的青睐。 （4）会员卡制度 会员可定期以积分换取现金劵或商品， 作为会员的顾客还可以购买到会员独 享的特价商品，获得免费寄送的会员特刊，对会员顾客的关注越大，越能增加顾 客的忠诚度。 会员班车线路几乎覆盖开发区，吸引了较远距离的顾客，使自身在开发区的 市场份额占了较大的优势。 （5）产品摆设 堆头陈列、突出陈列、主题，悬挂，收银线陈列合理利用。将相关联的产品 放在同一货架摆放，方便顾客的拿取，增加了销量。 （6）折扣商品 不定期进行短时间的产品打折促销，刺激了消费的购买心理，使顾客对于打 折的商品期待度上升，增加了顾客光顾门店的次数。 4、设施设备 温控设施种类齐全应用广泛，保证了需要低温保存的质量；POP 广告牌结合 货架形成存货空间的有效利用；电梯单项交叉设计合理，放慢了速度，拥挤感减 少，顾客停留在周围的商品时间增加。仓库口多，对应周围货架上商品特性，就 近补货，提高效率。 二、乐购的缺点及解决措施 1、布局 （1）冷销区面积过大 乐购门店入口处设立了较大面积的自有品牌衣服的售货区， 由于该产品价格 较高且款式没有门店周围其他商铺的新颖，所以购买者并不多。建议可以将此区 域面积减小，用以热销商品或促销商品的摆放。 （2）热销区过于集中，分布不合理 在门店超市中电梯出入口设置了面包、水果、蔬菜等热销品销售区，总有商 品厂家的销售人员在此推销的化妆品区，人员停留时间较久的图书区。由此造成 了人流过多时，电梯口堵塞的现象，人员无法及时疏通。 可将热销商品与一般商品穿叉摆放， 即可分散人流又能让顾客在选购热销品 时，不得不看看其他商品，增加一般商品的销售机会。 5 沈阳理工大学课程设计 2、产品及价格 （1）产品广度广、深度浅且价格高 乐购商品品种的广度较广，商品的综合性强，但其深度不够，无法满足顾客 的个性化需求，例如，乐购的外国的食品的种类和层次都不及沃尔玛。 乐购部分商品的价格定价偏高，价格是超市竞争的优势，而对于很多消费者 而言，乐购的商品价格经常成为抱怨的因素。 经收集资料分析后得出，乐购（总部在上海）的采购模式为集中采购与分散 采购，配送模式为自营配送与供应商直送。 对于这一现象，可以针对乐购的中国战略计划在华南，东北，和华北地区分 别设立一个较大的 DC，缩小每个 DC 的服务半径，使 DC 的反应能力加快，还可 以使用交叉供货等快速、有效的作业方式，提高配送效率，降低配送成本，从而 将降低的成本体现在最终产品的价格上，实实在在地让利于消费者。 （2）打折商品的结算 打折商品在结算时会先按原价计算 ， 在最后结算时再将多出来的部分减去。 由于没有直接的显示价格的减少常会出现顾客的质疑，收银人员必须得一一解 释，这样一来降低了收银效率，增加了其他顾客的等待时间。 乐购负责价格变动管理的人员，应及时将变价信息输入到后台信息系统上， 收银人员在扫码时能直接显示更改后的价格，方便计算，消除顾客的质疑，建立 企业的良好信誉形象。 乐购开发区金玛店由于其地价相对较低，在空间上有着相当大的优势，使得 卖场给顾客的整体感觉宽敞、舒适，但是其商品种类的缺乏成为其最大的缺点。

最新了解定价、促销及费用--怎样和家乐福打交道

家乐福是许多消费品厂家希望攻克的一个终端堡垒。与家乐福打交道，业内已有很多说法。对厂家来说，在产品适合的前提下，最重要的是要清楚家乐福的整体运营策略、组织架构、部门职能、关键业绩衡量指标、业务 *** 作流程以及企业文化，不要被它表面的风格搞得不知所措。只有了解它才能够投其所好、提高业绩，赢得尊重及长期稳定的合作关系。

一、了解背景、现状和文化

如果你在刚刚接触家乐福的时候，能够说出家乐福是全球第二大零售商，总部在法国巴黎南站小镇圣格纳维埃夫带布瓦；如果你还知道它2000年财政年度销售额达到578.8亿美元，利润为39亿美元；如果你知道家乐福全球的开店情况：目前有将近1万家店，其中大约有45%分布在法国本土之外……当你把所了解到的情况陈述给家乐福的人时，他们一定会对你的努力留下印象。就像你刚刚交了一个女朋友就知道她的喜好，她一定会感动于你的细心和努力，并愿意和你进一步交往。所以，了解一些家乐福的基本情况是很有好处的。

二、了解运营策略

家乐福在全球推行整体经营原则：销售高质量的产品；有选择地销售商品；每日低价；方便消费者；良好的客户服务以及舒适的购物环境。在中国，家乐福推行“一站式”购物的迹象比较明显。

家乐福目前在中国实行“集中管理模式”，利用其集团优势，建立一个独特的组织，集中进行商品管理，集中协调、管理与供应商的谈判，例如统一供货价格、付款条件、新品卖入等。这样，家乐福就可以将资源和竞争力集中起来，据初步统计，这一项举措每年将为家乐福节省2000万的费用。集中采购为争取更高的销售返利提供了更强的讨价还价能力，家乐福同时也采取“集中付款管理”。

家乐福的营销策略是以家庭主妇为目标顾客。在不同品牌商品的选择上，家乐福充分利用“80/20法则”，选取那些有市场开拓能力的少数品牌去实现多数的销售。同时，家乐福采取敏感性商品超低价、非敏感性商品利润贡献价、自有品牌权变价、进口商品模糊价的策略，目的是将提高销售与获取最大利润整合到最佳平衡点。例如，可口可乐等购买频率高的日用消费品属于敏感性商品，家乐福通常以现金结算方式买断经营，取得进货低价位优势，这样才能超低价出售，给消费者以“名品低价”的感觉，稳定固有消费群；对于自有品牌商品、国外名牌这类非敏感性商品则高价出售，采取的是“低中取低，高中超高”的市场目标细分策略。

家乐福在中国的目标是做零售业的老大，它快速扩张的主要压力来自国内连锁零售业的壮大。按照家乐福的“大卖场”经营理念，地点的选择无疑极为关键，而好的地盘毕竟有限，家乐福几乎别无选择，只有快，才能加大抢占有利地点的可能性。

三、了解组织架构

作为供应商，主要是和家乐福的商品部打交道，所以这里主要介绍其商品部的组织架构。

假如你是某化妆品公司的重点客户经理，负责管理和家乐福的生意，首先你要明确的是你的商品属于杂货部。杂货部又分成很多小部门，如11部、12部等，你的大部分产品可能属于12部。那你首先要联系的人是12部的全国谈判员及全国谈判经理，以确定一个全国性的合同。在执行合同时，你通常要联系的人有门店谈判员、科长、门店经理、相关部门全国谈判员、全国谈判经理。当这个合同签下来以后，你还要熟悉每个门店的基本组织架构，因为很多具体的细节落实问题，如商品的真实陈列位置、具体的促销（如堆头促销）等问题，都要和相关门店协商才能够落实下来。下图是一个家乐福门店的基本组织架构图，不同门店可能会做适当调整：

家乐福实行以门店为中心的管理体系，因为只有门店的经营者最了解该地区的消费者，知道如何使自己门店的经营商品、经营特色在不改变家乐福整体风格的基础上更贴近消费者。利用这一体系，家乐福把以前集中在总部的权力下放到了各个门店，如门店商品组合结构的建议和决定权、价格变动权、部分促销权等。当然，在权力下放的同时，家乐福的门店店长和管理人员的经营指标责任也非常细化地落实了。

沿用上面的例子，你是一个化妆品公司的重点客户经理，你依然要和管理化妆品那个部门的人打交道，比如说杂货部的12部，这里主要是该部门的主管、处长等。下面我们来看看各个部门的具体职能：

1．营运部职能：营运部是零售管理中一个极为重要的环节，直接决定了产品在店内的销售表现。职能包括订单跟踪管理、促销管理、商品陈列管理、财务管理、店内环境管理、客户关系管理等。

2．市场部主要职能：店内海报（DM）策划、店内购物气氛策划、新店开张策划（店址、门店面积等设计）、消费者研究。

3．储运部主要职能：（1）控制到货时间，评估及改善到货服务水平，定期检查与回顾以减少残损退货；（2）零库存管理，从食品类入手实现零库存；（3）产品获得，包括产品实际到达仓库的准确率，平均定货至收货所需的工作日；（4）对运输商和供应商的控制：对运输商进行严格数据监控（准时运输与总运输次数的比率、供应商延迟送货的比率等）；供应商必须对其全部订单负责，通常供应商会在合同中与家乐福签订最低定货量。

4．生意发展部职能：生意数据采集与分析、生产商的产品利润及费用分析、新产品代码录入。

5．销售发展部职能：市场数据调研、新产品接收可行性分析、新店排面设计、品类管理及直邮等，同时负责门店单品贡献度分析与处理，用以确定该单品是否继续陈列。

6．信息管理系统：家乐福主要有两种信息系统——DSS（内部决策支持系统，如POS数据、库存控制水平及外部数据资源利用）和 EDI（电子数据交换）。家乐福对每个供应商的每一品类产品使用一个记分卡，如果该供应商有多个品类，家乐福将使用不同的记分卡来衡量各品类的业绩（记住：家乐福不是按品牌来衡量产品业绩的）。在由不同的供应商或仓库供应商品的地区，每一个供应商或仓库被不同的记分卡衡量。家乐福每个店的销售数据在当天晚上报给总部。

四、了解商品分类

家乐福的商品大致分三类：赚取利润的（如某些进口商品）、赚取销量的（如某些周转快的商品）和获得费用的（即也许你的商品销售并不是很好，但你愿意提供较大的市场费用来培育你的商品），大概比例是1：4：5。杂货部是一个比较大的部门，约占50%～60%的总销量，杂货部和生鲜部都是家乐福很重视的部门。仍然以化妆品公司的重点客户经理为例，如果你的产品是世界知名品牌，你可以获得专柜陈列，获得较好的陈列位置，因为家乐福比较重视化妆品的销售，专门辟出一块地方集中几个品牌，并允许各品牌派专门的美容顾问（促销人员）进行销售工作。当然，如果你的产品更趋向于大众化，也可以把产品陈列在货架上销售。

五、了解采购

凡是和家乐福打过交道的人都说“你要有无穷的耐心和韧性，和家乐福打交道，你会深切体会‘坚持就是胜利’这句话是多么的正确”。其实，家乐福一直在培养其员工养成一种“进攻型”的态度来面对供应商。这一点，从家乐福的采购哲学就可窥见一斑：

1．让销售员对得起他们的工作，让他们出汗！永远不要忘记：在谈判中的每一分钟，要一直持怀疑态度，显得对所谈的事情缺乏热情，或者不愿意做出决定。

2．对供应商第一次提出的条件，要么不接受，要么持反对意见。采购员的反应应是：“什么？”或者“你该不是开玩笑吧？”，从而使对方产生心理负担，降低谈判标准和期望。

3．永远要求那些不可能的事情。对于要谈判的事，要求越离谱越好，说不定和供应商的实际条件比较吻合；这些不可能的要求有助于获得更大的 *** 作空间、做出最小的让步，并让对手感觉似乎已经从谈判中“得到了”我们的让步。

4．告诉供应商：“你需要做得更好”。不断重复这个说法，直到供应商开始认为自己现在做得真的很差；在我们的眼中，这些供应商永远不可能做得最好。

5．把事情拖到下一次解决。在谈判要结束时，采购员要声称须由上级经理决定，为自己争取到更多的时间来考虑拒绝或重新考虑一份方案。

6．采用“去皮”原则。80%的谈判在最后的20%时间取得成效，在谈判开始时提出的要求可以被忽略。

家乐福最看重的是商业毛利和促销支持。很多厂商在和家乐福打交道时是被它牵着鼻子走，投入远远小于产出，怎么办？下面，我们假设其他方面厂家做的都没有问题，单从与家乐福合作策略上考虑，看看我们能做些什么。

首先，作为厂商在和家乐福谈判前，你明确自己需要什么吗？这看起来简单，但在对方的进逼之下你很容易就会迷失方向，被他牵着走了。很多人在谈判时大方向是知道的，但当对方把整个谈判内容化整为零，谈完了一点耗得你筋疲力尽时，他又突然跳到另一点，有时又会绕回刚才那一点，这时，厂家就不一定在每个环节上都知道自己最好的选择和底线是什么了。

其次，作为厂商你要不断地告诉他，你已经为他做了些什么，让他感觉到你已经付出了很多。如果谈不拢不要急，暂时终止谈判，不要害怕主动终止会带来什么负面效应，你要“斗争”到底。适当的时候，你也要做出一些让他们吃惊的行为，让他们重视你。这并不是说你要坚持不让步，“斗争”的主要目的是找到一个双赢的策略。其实家乐福也希望双方能够共同成长，不希望你灰溜溜地退场。但是，千万别因“斗争”造成的暂时僵局而冲动，或做出一个让您足以后悔三年的决定。

再次，供应商一定要坚持公司的原则，即使在不得不让步的情况下，也要反复强调该原则。要知道，在谈判时你所遇到的大部分困难是人为设计出来的。当然，你要永远保持职业化的风格，让对手在无形中加深“他说的是对的，因为他对这方面很内行”的感觉。

最后，无论什么时候都要以事实为依据。这里说的事实主要是指，厂商应充分运用准确的数据分析如销售额分析、市场份额分析、品类表现分析、毛利分析等，进行横向及纵向的比较。用事实说话，对方就没办法过分夸大某些事情了。

作为生产厂家，基本上你不但要和家乐福的采购部打交道，还要和市场部、库存管理部、信息系统部、分销与运输部以及营运部和门店交手，所以一定要有耐心、诚心和强烈的敬业精神，不要被家乐福培养出来的咄咄逼人的气势和谈判风格影响。

六、了解定价、促销及费用

家乐福采用“高低价”原则（高价、低价、和市场同一价格三类），有一个专门的定价部门。定价部每天要做的事主要是分析比较某品牌历史发展、产品分类、定价的合理性，以决定该品牌商品应该属于哪一类定价方法。一旦决定该商品的新价格，定价部就会直接把该价位输入ERP系统，所有门店的价格同时都会改过来。每个门店都有一个市调小组，做相应的市场价格调研。

家乐福的促销位置（这些位置是收费的）多集中在货架两端（端架）、正常的货架中部及少数指定区域，主要通过相邻品类的安排等形式，引发消费者冲动性及跨品类购买。目前家乐福在国内基本上有如下几种促销：（1）货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的M架，每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种：端头货架、地堆、红房子（正常货架的中间区域）和区域集中促销。（2）店庆、节假日促销。（3）中心主题促销。家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销。（4）集中品牌促销。根据厂商全年的促销计划，在家乐福节日或某一促销期间集中厂商所有品牌和规格，用公司特有的宣传手段集中陈列所有产品，可自行设计或装饰展区。

在费用方面，业内对家乐福已有很多评价，总体来说费用较高，而且签订合同之后还会有其他费用，门店也会向供应商要求某些费用，如做堆头等。这关键取决于你公司的生意额大小，有些公司的费用率可能只有年销售额的4%～5%，而有些供应商可能要花上年销售额的19%左右。

七、了解新品上市

其实，任何零售商都很欢迎新产品出现，他们每年都要淘汰一批商品，引进部分新产品。当厂商介绍一种新产品进入时，家乐福通常会考虑如下问题：该产品是只为家乐福设计的吗？目标市场在哪里，该市场的消费者是否会喜欢这个产品？该产品是否可以帮助家乐福增加客流、 吸引消费者, 或者增加消费者每次购买量？能否为其获得利润？是否有媒体支持等。

当你消除了家乐福的这些疑问后，产品就进入了新品审批流程，这时销售发展部起很大作用，他们会帮你共同确定新产品的零售价格，以及确定SKU的数量。基本流程如下：假如你是某饮料公司的重点客户经理，公司有新品上市，首先你要找家乐福总部商品部相关部门的采购员和全国采购经理，他们将和销售发展部共同决定所需该新品的单品SKU数量及市场价格；这些问题解决之后，全国谈判员会将你的产品送到生意发展部下属的编码部定编码；当编码录入电脑以后，各门店的谈判员会得到进新品的通知，他们会在最小定量的基础上，决定自己门店所需的定

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