2、惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在婴幼儿营养品的研制和营销方面有着近百年历史。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。惠氏的产品改善了全球各地人们的生活质量。惠氏在制药、疫苗和生物技术方面的领导地位具有悠久的历史。惠氏在妇女卫生保健、神经系统疾病、肌肉与骨骼疾病、心血管疾病的治疗、疫苗、抗感染、血友病、免疫制剂和抗肿瘤等领域都有业界领先的产品。惠氏同样也是营养品领域和健康药物领域的领先者。
3、雅培公司于1888年在美国芝加哥由雅培医生创办，历经百年发展，如今已发展成一个医药及营养产品多元化的世界500强企业。1927年首次研制并推出市场的“心美力”婴儿奶粉后，历经半个多世纪的发展，其婴幼儿营养产品不断趋向完善和先进，1998年推出的“喜康宝”婴儿奶粉率先添加72毫克/升TPAN核甘酸，开创了婴幼儿营养的新时代。
近年来，在飞鹤、君乐宝、伊利等龙头品牌的带动之下，国产奶粉彻底实现了反扑，市场份额已经远超进口奶粉。
“2020年，我们相当多的新锐品牌在天猫平台上非常活跃，其中有超过70%是国货品牌。从奶粉行业来看，2020年全年，我们整个国产奶粉在大贸的生意体量中占到60%。”天猫母婴亲子行业总经理西美如上表示。
欧睿信息咨询包装食品首席分析师周晶晶则指出，截至2020年，领先国产奶粉品牌份额已超过领先外资奶粉份额。
为何国产奶粉可以实现二度崛起呢？
“如今的国产奶粉在奶源、工艺、配方上已经达到了国际一流水平，且深谙国内奶粉销售渠道，加上品牌力得到了提升，从而完成了市场份额的大幅提升，”业界人士告诉《五谷 财经 》，进口奶粉存在“水土不服”的情况，且加工工艺较差，比如号称韩国原装原罐进口的喜安智，以新西兰大包粉（全脂奶粉、脱脂奶粉）为原料，并采用二次还原工艺，营养损失较大，“然而，飞鹤、旗帜、三元、完达山都以生鲜乳为原料，营养价值更高，在育婴知识普及开来的当下，更受消费者的青睐。”
国产奶粉成为市场主流
在2008年之后，由于部分国产奶粉抽检不合格，加上进口奶粉趁机营销，导致进口奶粉长期形成了压倒性优势。
但是，近年来，国家食药监加大了抽检力度，并制定了全球最严的行业标准，还会对婴幼儿配方奶粉工厂进行例行检查，同时，国产奶粉企业制定了高于“国标”的企业标准，国内大中型奶粉企业还自建、自控奶源，便于以生鲜乳为原料；而进口奶粉为了节约成本，基本都以大包粉为原料。
根据全球公认的科学指标，四个对婴幼儿奶粉质量进行评价的维度包括营养指标、活性指标、新鲜指标、安全指标。在品质上没有“最好”、只有“更好”，国产奶粉在鲜活上下足了功夫！
以旗帜乳业为例，凭借“0124”模式其首创鲜活奶粉品类。君乐宝乳业副总裁、旗帜事业部总经理林国人表示，“0”是牧场和工厂零距离，挤出的鲜奶不需要运输，直接通过管道进入工厂“1”是牧草种植、奶牛养殖、生产加工一体化经营管理“2”是从挤奶到加工只需两小时，最大限度保留了牛奶中的鲜活物质“4”是四个世界级，世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系。
基于此，近年来，国产奶粉在品质上已经超越了中国标准、日本标准甚至是欧盟标准，君乐宝旗下婴幼儿配方奶粉还出口到了香港、澳门地区，而伊利、蒙牛旗下液奶在香港、澳门地区，以及东南亚国家也有销售。
根据宝宝树的调查，在婴幼儿配方奶粉品牌选择上，41%的新一代妈妈首选的是国产品牌，只有14%的妈妈首选的是进口品牌。
“2015年，国产厂商份额仍落后于外资厂商份额，在领先厂商中仅占4位。随着近些年来消费者对国产奶粉信心的恢复，国产奶粉份额不断增加。截至2020年，领先国产奶粉品牌份额已超过领先外资奶粉份额。”周晶晶称。
进口奶粉使用二次还原工艺、营养价值受损
与国产奶粉形成鲜明对比的则是，这两年来，进口奶粉的日子并不好过，就连惠氏都在遭遇着业绩下滑的局面。
众所周知，惠氏、雅培、美赞臣、达能、菲仕兰等一线进口奶粉的市场，主要集中在北上广深等一二线城市之中，而飞鹤、君乐宝、圣元、完达山、摇篮等国产奶粉的市场，则以三四线及其以下城市为主。
2月8日，公安部户政管理研究中心发布《2020年全国姓名报告》，截止到2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万，其中男孩529.0万，占52.7%，女孩474.5万，占47.3%，新生儿数量显著低于各方预期，且再创新低。
数据表明，在房价增长最快的地区，生育率下降最严重。相比之下，房价增长缓慢的地区，生育率的波动并不显著。
也就是说，目前新生儿数量主要集中在三四线及其以下城市，而一二线城市的新生儿数量则“少得可怜”，这就让进口奶粉遇到了更大的阻力。
另外，在母婴门店仍是奶粉行业销售“主力军”的当下，一线进口奶粉不懂得“控货”，且给母婴门店的利润太低，这也是母婴门店愿意主推国产奶粉的一个主要原因。
“我们这个镇上，有两个母婴门店，但都有惠氏、美赞臣，市里的母婴门店也都有，所以我们之前卖一线进口奶粉，就是为了引流，但并不主推，而且利润少得可怜，”一位母婴人士告诉《五谷 财经 》，近年来，飞鹤、君乐宝已经全面崛起，引流作用比一线进口奶粉还厉害，其他国产奶粉虽不能引流，但给的利润较为可观，所以母婴门店也更愿意卖，“另外，除了爱他美、诺优能、雅培菁挚，进口奶粉基本都以大包粉为原料，甚至采用二次还原工艺，而新生代父母对于奶粉知识较为熟悉，都不愿意喝进口奶粉了。”
农业农村部奶及奶制品质量监督检验测试中心（北京）主任王加启以检测数据论证，新鲜即优质，优质的奶粉应该以新鲜生牛乳为原料。
然而，进口奶粉却没有构筑全产业链的理念和条件，所以基本都以大包粉为原料。
以喜安智典悦为例，在韩国生产，使用的却是新西兰大包粉，并以原装原罐进口的方式卖给国内消费者。
目前，奶粉工艺分为以生牛乳为原料的湿法工艺，比如飞鹤、旗帜、三元，以大包粉为原料的干法工艺和以大包粉为原料的湿法工艺。喜安智典悦就是以大包粉为原料的湿法工艺，这种工艺备受质疑，甚至被称为最差的奶粉工艺。
一项由上海交通大学医学院附属新华医院的专家盛晓阳教授主导的《含有不同糖化水平的蛋白质的婴儿奶粉对中国婴儿肠胃的影响》的调研报告，在刚刚结束的美国营养学会主办的2018世界营养年会上发布。
这项研究证明，最好的奶粉是鲜奶一次成型的湿法工艺生产的配方奶粉，这样的奶粉要比大包粉二次还原湿法工艺生产的配方奶粉更能减少婴幼儿便秘。
西南民族大学畜牧系教原研室主任、中国奶协创始人之一的魏荣禄更是直言，国外进口的大包粉在喷粉时进行过一次加工，营养有所流失，杀菌温度高达140~145度，牛奶风味改变，进口到国内（或其他国家）以后，又进行高温加工，为了维持奶的原味，必须加牛奶香精，营养成分损失至少10%，牛奶天然的组织结构也发生变化，也需要添加稳定剂。
而在国家奶业 科技 创新联盟副理事长、中国奶业协会乳品加工委员会副主任顾佳升看来，用大包粉还原的湿法工艺无疑完全等同于复原乳工艺了。
顾佳升还直接表示：“如果在我们的婴幼儿配方奶粉里，也存在部分经过多次复原、杀菌、浓缩和喷雾干燥加工的奶粉，不仅将直接干扰对“乳基婴儿配方食品中乳清蛋白含量应 60%”的测试结果，而且这部分奶粉将受到严重的过度热伤害而丢失应有的营养功能，甚至给婴幼儿带来伤害”。
喜安智抽检不合格、聘请代言人重塑品牌形象
随着各项政策的推进，国产婴幼儿配方奶粉的质量安全管控水平已走在世界前列，品质也创出了 历史 新高，并重拾消费者信心。数据显示，过去几年，国产奶粉抽检合格率高达99.5%，已经位居全球最高。
与之相反，进口奶粉却屡屡出现不合格的情况，近日，国家市场监督管理总局发布信息，广东省广州市番禺区沙湾陈典飞婴儿用品商行销售的、标称北京世达环球科贸有限公司中国总代理的、Industriële Diensten Heino B.V.艾迪哈有限公司生产的“荷莱蕊婴儿配方奶粉0-6月龄 1段”（原产国：荷兰），经广州检验检测认证集团有限公司检验发现，其中香兰素含量、乙基香兰素含量不符合食品安全国家标准规定。
同时，浙江省市场监督管理局网站发布食品安全监督抽检信息通告（2020年第17期）显示，宁波欢蓓贝贸易有限公司销售的标称INDUSTRIAS LACTEAS ASTURIANAS, S.A.生产的安莱俪依幼儿配方乳粉（12—36月龄，3段），被检出维生素D不符合食品安全国家标准规定。
据不完全统计，近年来，喜安智、维爱佳、荷莱蕊（康维多）、安莱俪依等20多款进口奶粉抽检不合格，特别是法国“毒”奶粉的影响更为深远，这直接重创了进口奶粉在华市场上的动销。
为了重塑品牌形象，进口奶粉纷纷加大了广告投入力度，并聘请影视明星进行代言，喜安智也不例外。
2021年2月5日，喜安智官宣携手实力派星妈胡杏儿，开启全新品牌之旅。三料视后的她，如今正式成为喜安智“首席推荐官”。
截至目前，惠氏、雅培、美赞臣等进口奶粉都已聘请了代言人，甚至可以说，代言人已经成为进口奶粉品牌营销工作的“标配”了。
不过，乳业资深专家王丁棉等业内人士指出，如果进口奶粉不在奶源、工艺上进行革新，且不加快进行渠道下沉，未来市场份额会越来越小。
【潮汐商业评论/文】
在北方一家小县城的母婴店里，店主王女士明显感觉到，来店里选择国产品牌的消费者超过了进口品牌的用户。
这在十年前，是想都不敢想的事情。
十年前，三鹿凭一己之力让国产奶粉名誉扫地，成为人人喊打的“过街老鼠”。
国产奶粉品牌的市占率从原先的65%一下跌至30%以下，一线城市更是跌到了15%。自那时起，消费者对于国产奶粉的信任彻底崩塌，市场近乎被进口产品垄断。
然而十年后，市场出现翻天覆地的变化。截止2020年，国产奶粉份额已达到53%，是十年前的两倍。
图/飞鹤官微
其中，国产品牌杀出了外资的重重包围，飞鹤的市场占有率达到19%，超越国内最老牌的进口奶粉品牌惠氏，成为行业第一。不仅如此，这个此前只活跃在中国奶粉市场二线区域的品牌，步入资本市场不久，市值就一跃超越蒙牛，被称为奶粉国货的“扛旗者”。
资本拥趸下，飞鹤风头一时无两。无论在哪个搜索引擎和社交平台上查阅有关飞鹤的咨询，几乎都是清一色的正面赞赏：“高端、创新、国货之光...”
偶有几个“不和谐”的声音，称飞鹤过于昂贵，货次价高；或是指责飞鹤营销过度，疏忽研发；甚至直指飞鹤奶粉是“智商税”，惯常采用心智套利的手段。
那么，飞鹤的真面目，究竟是什么？
2010年，飞鹤推出首款超高端奶粉“星飞帆”，当时售价为200多元一罐。如今，一罐700g的星飞帆奶粉售价为324元。我们假设一个月需耗费4罐奶粉，则每月奶粉花费将近1500元。
图/网络
对于普通家庭而言，这并不是一笔小数目。
但正如君乐宝乳业集团副总裁刘森淼在2020年孕婴童产业峰会上的发言提到的那般：“奶粉价格在中国卖得并不合理，几十块的成本，卖到四五百才有人买。大家都是做这个行业的，心里都明白。”
明白什么？
也许一组数据能让我们更了解刘淼森的弦外之音。据节点 财经 报道，一罐售价为300元左右的奶粉，从其成本、采购、加工制作、元素添加、宣传、物流等环境核算，一罐奶粉的成本价格在60元左右。
60元的成本，却必须要“卖到”四五百，才有人愿意买，为什么？
图/网络
目前看来，飞鹤对这个问题的把控程度无出其右：消费者对于奶粉的认知，就是越贵越好。
对于大部分的宝妈宝爸而言，对复杂的成分表一知半解。但每个人都想给孩子力所能及的范围内“最好”的呵护，对奶粉的选择更是如此。
认知不足的宝爸宝妈只能遵循一个显而易见的公式：高价=高端=安全。
所以飞鹤奶粉主打“折成公斤卖，全世界最贵”的路线可以说是大获全胜。消费者通常很难具体的说出哪款产品更优质，但心理上总会觉得价格高的产品更安全、营养更全面。
“再省不能省孩子”的心理，为飞鹤打下了高端婴幼儿配方奶粉营收占比高达64.1%的半壁江山。
据了解，飞鹤星飞帆以480元/kg对标惠氏启赋、伊利金领冠和合生元金装系列；飞鹤臻稚有机则以545元/kg对标惠氏的赋能有机和美赞臣特配。
而星飞帆和臻稚有机两款拳头产品，占飞鹤收益的近60%，这两款产品更是在2021年立下了冲击百亿销量的军令状。
没有一个品牌不曾幻想过打入高端市场，但并非都能成功。而飞鹤成功的秘诀不仅在依赖于高端定位，还在于精准的互联网网红式打法：利用无孔不入的营销，在当下流行的内容社区实现品牌传播，宣发成效非常显著。
飞鹤对于代言人的选择也是可圈可点：章子怡和吴京，同样兼具“家长身份”以及超高国民度，某种程度上来说，在 娱乐 圈和影视圈的定位也相当“高端”。
图/飞鹤官微
选择这样两个代言人，飞鹤对于品牌身份的考量可见一斑。
飞鹤的营销打法快、狠、准，仿佛一个奶粉行业的“元气森林”。因而很容易让人忘记，它其实是起步于1962年，中国最早的奶粉企业之一。
自2008年后，国产奶粉一直在战战兢兢存活于庞大的进口奶粉军团挤压之下，飞鹤也不例外，甚至比起现如今压过一头的竞争者们，飞鹤的起点还要更低—一个区域性的二线奶粉品牌。
这种情况一直持续到2016年国家开始实施奶粉配方注册管理制度，才算真正救了国产奶粉一命。而疫情从某种程度上来说，也为国产奶粉的热度添上一把火—被切断渠道，喝进口奶粉变得艰难的中国宝宝们，顺理成章地转向中国奶粉。
飞鹤顺势而动，凭借“硬核”的轰炸式营销战略，在遍地都是对手的奶粉行业杀出了一条血路。
除了章子怡+央视+分众的组合之外，飞鹤针对新晋年轻宝妈的口味，在湖南卫视、爱奇艺等年轻消费喜欢的热播剧和综艺中做投。
另外，微博上丰富的儿科医生/科普账号，专业性强，在母婴人群中获得了较高的认可。
图/pexels
而这些也是飞鹤的线上主要品牌宣传阵地。
不过，如此豪放的打法是需要高昂成本的。从2016年到2019年，飞鹤的销售及经销开支从13.60亿元增加到了38.48亿元。而2020年，飞鹤的销售成本更是高达52.63亿元，同比增长了36.8%。难以想象，失去营销助力的飞鹤会如何。
在外资奶粉盘踞中国市场的日子里，飞鹤以“国货之光”的姿态一路崛起，但是在这个竞争仍然激烈的奶粉行业，如逆水行舟一般不进则退。即使飞鹤目前看来稳坐国产奶粉第一的宝座，但却并非没有置喙之处。
飞鹤历来以“重营销而轻研发”而为人所诟病。2020年，飞鹤的研发费用为2.65亿元，只占销售额的1%，和营销费用比起来不值一提。
同行之中，伊利的研发费用为4.87亿元，蒙牛则为3.18亿元。
诚然，飞鹤在乳业产业链中耕耘数十年，有定位高端的资本。但过度营销造成的溢价也是显而易见的事实，且极有可能成为飞鹤未来的隐忧。
飞鹤的主战场在三四线城市，而一二线城市的主要消费者们对于奶粉的选择还是更偏向于进口产品，尤其是在价格相当甚至飞鹤还要略胜一筹的情况下。
她们有很强的“反营销意识”，也相对更理性，不会轻易被广告打动，被高价收割。
图/pexels
飞鹤的财富密码未能在她们身上应验，日后也可能会在如今的追捧者身上失灵——当信息逐渐公开化，当消费者拒绝为营销买单，不仅是飞鹤，营销激烈的乳业入场者们，又该何去何从？
中国不见得是世界上奶粉品质最好的地方，却成为了世界上奶粉最贵的地方。这句话背后是中国乳业玩家们集体开启营销狂欢后，消费者被迫付出的代价，而飞鹤作为行业龙头，有无法推卸的责任。
而当重营销轻研发成为行业基准，“劣币驱逐良币”成为常态，为高昂溢价买单的却往往是咬牙硬抗着的为人父母者。
谁来体谅他们呢？
资本不会在意他们的感受，也许只有同样身为父母的人们，还能互相理解。
就像王女士，每当宝宝家长们面对价格昂贵的飞鹤，露出窘迫神情时，她都会立刻善意地转移话题：“如果考虑性价比的话，君乐宝乐铂、爱他美和金领冠菁护也都是不错的选择。”
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