文| AI 财经 社 刘雪儿
编| 孙静
连续两月GMV落后竞品
天猫彩妆第一渴求线下
北京海淀黄庄不仅是线下教育的圣地，也潜藏着不少美妆品牌店。完美日记北京第一家店就位于欧美汇商场一层，店铺两面墙都是临街的玻璃橱窗，五六个柜台上摆着形色各异的眼影盘、粉底液、口红等彩妆。
听说有“满299减100”的活动，一个女孩问：“怎么这么便宜？我以前都在网上买。”导购解释称，线下活动比较多，5月开业以来人流量一直挺大的，尤其底妆、眼影、刷子卖得很好。
图/视觉中国
作为天猫彩妆的头部国产品牌，完美日记一头扎入线下的重生意。根据官方介绍，截至8月11日已开店160家，其中今年以来新增120家，到年底的目标是200家，2022年要超过600家。
完美日记财大气粗。8月17日， 科技 媒体The Information报道称，完美日记正在寻找新一轮1亿-2亿美元的融资，成功后估值为40亿美元。而今年3月初，完美日记刚完成1亿美元融资，投后估值约20亿美元。就最新融资传闻，完美日记对AI 财经 社称“不予回应”。
据银泰百货内部人士透露，完美日记正在和商场沟通大面积铺设专柜，此外毛戈平等彩妆品牌也开始入驻线下商场。除了美妆品牌自己开店，集合多品牌的纯渠道美妆集合店也在撒网，刚拿到融资的KK集团旗下的集合店调色师，在疫情得到控制后的两个月内，抄铺近100家，预计8月底要开满200家。
彩妆品牌Venus Marble创始人陈建邑发现，国产彩妆今年开始发力线下，但由于疫情，各家近几个月才集中发力。“完美日记就是线上彩妆的天花板，他们去年做了30亿元，但线上已经基本饱和。”
完美日记曾是不折不扣的天猫国产彩妆第一品牌。在其2019年第二次参加“双11”时，总成交额便超过MAC等国际品牌，成为首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。曾有欧莱雅内部人士向AI 财经 社透露，他们的研究名单中已经剔除了韩国的爱茉莉，而新增了完美日记。
但今年以来完美日记逐渐增长乏力。华创证券的商社组给出数据，在线上销售上，5月，完美日记GMV为2.02亿元，以300万元之差落后于同行花西子；6月，完美日记GMV为1.98亿元，落后花西子3700万元。
AI 财经 社分别向两家求证这组数据的真实性，双方都没有回应。另一彩妆品牌的创始人则表示，“数据属实”。
线上增长放缓和获客成本抬升，给了网红品牌延伸线下的动力。
化妆品行业管理专家白云虎告诉AI 财经 社，现在多数社交媒体的流量算法已经从获客转变为投入产出比，原来只算买多少流量，现在要算引流后的实际下单率，“线上消费者饱和，获客成本已经很高，大部分品牌商投1元能获得1.2元、1.5元甚至2元的销售额都是效果好的，顶级的能做到10元。”
这对完美日记影响不小。它主要靠早期流量成本不高时，借新兴渠道起来，增长黑盒Growthbox公号曾统计过完美日记的发家史：14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、近万条信息流广告素材，以及成千上万条抖音、B站和快手视频。
一家彩妆品牌创业者苏子夏吐槽完美日记的打法，“MCN机构都被完美养坏了，完美不还价一直买，MCN会觉得彩妆类报价就这么高，直接影响到腰部品牌，现在的采买价是2018年的5倍以上。”他透露，粉丝200万以上稍微能带货的抖音红人报价已涨到50万元以上。
这直接影响到完美日记的毛利水平。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称单完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。
完美日记对AI 财经 社的求证尚未回应，苏子夏认可完美毛利行业垫底的说法。据他了解，完美日记的毛利应该不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天猫店毛利达48%-49%，“营销费占收入的30%左右是 健康 的”。而国际品牌的毛利率一般在70%以上，以完美日记对标的欧莱雅为例，其2019年销售费用占比仅为20.3%。
线下流量成本实际比线上低——这是Noisy beauty创始人麦子的结论。他家的化妆品集合店容纳了以国潮为主的彩妆品牌，及以欧美和日本为主的护肤品牌。“我们匡算过，品牌方做线上大量赔钱，流量成本占到销售额的40%-50%甚至更高，而线下天然喜欢帮品牌方维护自己的价格体系，不希望你降价，因为线下讲究坪效，很注重客单价。”
从更大意义上说，线下寄托着完美日记走出天猫的野心，它决定和无数淘品牌一样选择出走，不甘于只做天猫美妆第一。那么，线下能帮助完美日记迎来第二春吗？
线下突围有多难？
“淘品牌要想走出一片天空，线下相对靠谱，但这条路对单品牌来说不太好走。”投资人肖云这么看。
他认为完美日记开店有两个不利条件：一是彩妆用户的品牌忠诚度不高，主要图好看，而非像护肤品那样注重成分和产生依赖；二是单品牌的SKU较少，两相作用就导致用户在店里没有比较，单店销售额会受影响，投资起来并不划算。
图/视觉中国
五岳资本合伙人钱坤认为，零售行业很多单品牌都没法独立开店，尤其主打预包装产品的品牌。肖云进一步分析称，“玩得转的要么是现制现售、有体验有服务趁新鲜吃的，如喜茶、星巴克及其他餐饮；要么是高客单价的品类，如服装鞋帽等百货，但彩妆在零售的盘子里占比很小，尤其还是一个单品牌，所以独立开店不容易。”
而国际品牌多以专柜为主、单品牌门店为辅，比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，2017年才走出百货专柜，在华开了三家单品牌店。即使做专柜和单品牌店的线下渠道，步伐也很谨慎，比如欧莱雅旗下的兰蔻入华21年后，终端渠道才272家；注重渠道的雅诗兰黛集团，进入中国27年来门店加专柜才近千家，相当于每年开30多家。
“线下大规模开店本质上不是品牌想要的，而是资本想要的，只是拔苗助长。”在白云虎看来，零售是一个系统，需要靠时间和经营增强竞争力，只靠资本快速拓展几乎没有成功案例，他甚至不看好线上品牌通过单独开店进行的线下转型。
“原因在于基因不同，渠道的经营策略、利润分配模型不同，就会出现价格管控矛盾。”白云虎补充说，“线下的运营成本和难度远高于线上，本质是to B生意，而线上擅长to C经营，从toC到to B更难走。”白云虎下了个甚至有点悲观的论断——线上品牌往线下走，如果用传统经营方式，几乎没有做成的。
苏子夏也认为这更多是烧钱打法，“线下店是建立品牌的最好方式，但能否帮完美日记找到第二条增长曲线，坦白讲我不怎么看好，因为用户要比较（产品），但完美的产品没啥不一样。”
麦子则看好完美日记的调整，“全渠道是品牌的标配打法，天猫是打出声量和速度，但品牌的根还在线下。完美的团队实力、增长速度、融资实力都能撑起线下布局。”
不过麦子也承认，年销售过亿的品牌都开得起线下店，但不一定管得好，“如果不开个三五十家甚至100家，根本覆盖不了成本。”
麦子算了笔账，以200平米的店铺为例，讲究点的装修要100万元，加上押金得150万元，商品备货得六七百万元，房租每月2万-200万不等，加上人工等费用启动资金得小1000万元。他经营的Noisy beauty化妆品集合店平均80-150平米，启动需要几百万元，正常六个月回本。
而完美日记的店铺只卖自家产品，最大的成都店有1000平米。完美日记方面相关负责人告诉AI 财经 社，其标准门店在100平米左右，会选择年轻用户爱逛的商业体，目前以购物中心为主。
除了高额开店成本外，线下的管理难度也不小。“怎样在松散的状态下保持每天高效工作是最大的挑战”，麦子自己甚至借用当兵时的军事理论，采用“铁三角”管理方式：政委负责统一思想，参谋长来出谋划策，军长则是统一管理协调，保证专人专事，把复杂执行拆成一个个标准化模块。
骨感的现实下，很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店，而非自己开店。而完美日记财大气粗，自然有能力开店，但开店后的经营管理和效率还是一个大问号。
国产彩妆的护城河在哪里？
既然线下很难成为完美日记再次翻牌的筹码，那么还有其他出路吗？这似乎是国产彩妆品牌共同的疑惑——走出营销制胜的光环，以完美日记为代表的国产彩妆的真正护城河在哪里？
图/视觉中国
完美日记诞生于国产彩妆爆红的2017年。钱坤发现，随后几年短视频在小红书、快手、抖音上爆发，大大降低了彩妆教学门槛；而短视频用户以学生等低龄人群居多，国货产品较便宜，直接将化妆人群从25-40岁拉升到15-40岁，于是2018年整个大盘子比2017年翻了快一倍。
陈建邑还记得最初创业时的涨势：萨德事件影响了中韩贸易，韩妆生意受阻给了国货机遇，他家的大理石眼影2017年8月上线，四个月后GMV超6000万元，2018年6个SKU揽下近3亿元GMV。
这是以往国产彩妆不可想象的。研究化妆品行业多年的白云虎告诉AI 财经 社，中国本土化妆品品牌发展有三个阶段：1995-2015年，主抓三四线城市的化妆品店的低端渠道，趁用户对市场行情不了解，用渠道营销驱动，定高零售价格，如珀莱雅、卡姿兰、自然堂等品牌。
2015年至今是第二阶段，移动互联网打破了信息不对称，用户购买变得理性，传统渠道优势被削弱，品牌开始以线上做突破，更注重品质感和性价比。
如今，国产彩妆遇到新瓶颈，白云虎将方向指向第三阶段即未来阶段，“中国品牌要想长久不衰，需要两方面突破，第一是产品品质，加大科研投入和原配方创新，第二是打造品牌认知。”他补充说，中国很多本土品牌挺不过第一个生命周期（12-20年），就是因为不注重品牌和品质，而本末倒置看重渠道营销、不合理的性价比等。
白云虎指出，国际品牌的科研投入一般占收入的3%-5%，中国占比较高的品牌如珀莱雅能有2%左右，但收入基数不同，差距也较大，如欧莱雅2019年研发投入高达9.85亿欧元，全球20个研发中心有近4000名研发人员，平均每年申请近500个专利。
完美日记也在发力，今年3月宣布与OEM公司科丝美诗合资建厂，投资7亿元建研发和生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元。科丝美诗是全球数一数二的代工厂，与迪奥、欧莱雅、香奈儿等都有合作。
白云虎认为科丝美诗科研有一定竞争力，在产品配方上投入也挺大，但不一定是顶尖，完美日记在当下作此选择，倒也符合这一阶段的发展诉求。
“你今天真好看”App首席配方师Gigi透露，代工厂研发更看重市场潮流，上新速度较快，而品牌方的研发看重品牌调性。配方师小K补充说，代工厂的配方师每天疲于应对客户需求和产品仿样，很难像品牌方配方师一样沉下心打磨最优配方产品。
Gigi和小K分别曾在欧莱雅、强生工作过。他们透露大公司的产品研发周期往往长达两三年，原因之一是测试较齐全。小K告诉AI 财经 社，跨国公司的研发中心一般分纯配方开发和前端（基础）研究两块，前者针对区域市场消费偏好研究地域配方，这些产品往往需要经历好几个月的稳定性测试、微生物检测、刺激性检测及功效评价，后者重点研究5-10年后可能爆发的前沿 科技 。
在化妆品领域，护肤品注重成分，功效性更强，对研发要求高，但研发是否同样是彩妆的护城河，对此业内一直颇有争议。
钱坤透露，他没有投彩妆品牌的一个核心原因，是产品层面没有本质差别。他认为在产品区分度不强、品牌选择众多时，渠道价值就会凸显，照此逻辑，他所在机构投了彩妆集合店调色师。
Gigi认为，彩妆领域除了粉底液等底妆产品对研发要求较高外，眼影、腮红、口红等要求不高，更多是潮流取向。“彩妆的侧重是紧跟潮流，一般大公司的产品稳定性没问题，他们更希望是引爆一个热点，说白了核心是市场营销。”小K补充说。
在流程上，消费者也更容易受到营销的影响，同步看，消费者的新需求也会最终反馈到研发端，再由后者设计出符合消费者新需求的产品，比如让配方师选择消费者更青睐的原料，这也是市场上出现很多“成分党”消费者的原因之一。
这意味着，完美日记在线下店之外，后续发力的研发也困难重重。
当然完美日记没有停止折腾，从彩妆延伸到护肤的多品牌策略成为又一条出路。2019年完美日记陆续推出多个护肤产品。今年3月，全新品牌“完子心选”入驻天猫，涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳等品类，4月又有传闻说其收购指甲油品牌“小奥汀”。
白云虎不大看好这种延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做产品。某个品类做得好，但品牌还没有打透时，延伸到其他品类，消费者可能不会认。”
天猫店显示，完子心选除了王一博代言的面膜月销过万外，其他产品月销集中在一两百。而完美日记店铺里，月销过万的有30件单品。
不可否认的是，作为国产彩妆品牌，完美日记开了社交化营销制胜的先河，为国产彩妆杀出一条血路，但在爆红和增速瓶颈后，无论是线下铺渠道、建厂做研发，还是多品牌策略，寻找第二春都成为新的难题。
在资本助推后，如何保持品牌初心，走出中国本土品牌的生命周期魔咒，也是时间赋予完美日记的答卷。
（应采访对象要求，苏子夏、肖云为化名）
完美日记的母公司逸仙电商在3月11日晚提交了上市以来的第一份财报。
虽然逸仙电商保持了高速增长，但营销投放和线下店拓展使得它运营成本高企，不管是单季还是全年它都在巨额亏损中。
2020年第四季度，逸仙电商实现营业收入19.6亿元人民币，同比增长71.7%；净亏损15.3亿元。而去年同期逸仙电商盈利了4620万元。
从全年来看，逸仙电商营业收入为52.3亿元人民币，同比增长72.6%。其中，线下店的支出和巨额投放，似乎都没有带来预期中的效益。财报指出，收入增长主要是新客带来的销量增长。逸仙电商全年亏损26.9亿，而去年同期实现了754万元的盈利。
对于互联网公司而言，亏损并不是真正的新闻。问题在于，从财报看来，逸仙电商可能并没有获得匹配亏损的高速增长。
值得注意的是，第四季度的亏损（15.3亿元）超过了前三季度净亏损（11.5亿元）之和。
这是因为它运营成本（指的是生产化妆品物料之外的成本）同比猛增4倍多，达到28.3亿元人民币。这个数字超过了2019年全年的运营开支（17.8亿元），也接近前三季度总和（32.12亿元）。
在四项运营开支（包括营销销售、综合行政、物流和研发四大项）中，逸仙在营销和销售（selling and marketing expenses）支出最大，光是第四季度就花了13.8亿元。全年花费了34.1亿元在营销和销售上。不过，这项开支既包括了广告营销，也包括了线下体验店的成本，财报并没有对二者进行区分。
其CFO杨东皓在分析师会议上表示，第四季度营销和销售开支增加背后第一大因素是广告投放，第二大因素则和实体店有关。
目前完美日记有230家左右的实体店，进入了全国100多个城市。 疫情影响线下零售，但它的开店决心却没有松懈：从第100家店增开到第200家，它只用了3个月。
线上流量已经越来越贵，就完美日记单品牌来说，可能很快要进入增长瓶颈。
逸仙2019年开始布局线下，出售完美日记的彩妆（现在完子心选也进入了门店）。当时，完美日记的计划是3年内在全国开设600家门店，并认为线下门店能帮助品牌有效获客。根据母公司新零售事业部总裁冯琪尧当时的采访，完美日记线下店65%为新客，而且线下店的客单价高于线上。
线下渠道的经营策略和逻辑与线上完全不同。逸仙电商选择的直营专卖店显然是比较“重资本”的模式，这也加重了它的盈利难度。
实体店带来的还有销售人数和人力成本的增长。逸仙电商曾表示2020年开始为线下店招募3000名BA，其中包含500名彩妆师。人力成本增加在财报上反应并不明显。逸仙电商告诉全现在，公司的综合行政支出从一年前的7190万元增加到2020年第四季度的12.9亿元，主要是股权激励，而非人力成本。
第四季度财报显示，其研发费用同比增长91%，达到2560万元人民币。即便研发费用同比近乎翻倍，还是不到它营销和销售开支（13.8亿元）的五分之一。不过说到底，快消品如彩妆就是靠渠道和广告费打天下的品类。
财报未点明具体的营销费用（而是和线下体验店算在同一个账目中），但是第四季度开支猛增跟年底大促尤其是双11有关联。
2020年双11，完美日记在天猫销售额超过了6亿元，全网销售额突破7亿元。但是它未进入天猫双11美妆榜的前十名，除了产品定价不高的原因以外，也可能因为今年双11美妆榜是海外高端大牌的天下。榜首雅诗兰黛的销售额超过了24亿元。而主打性价比的国货品牌从去年三席缩减至一席，仅有薇诺娜一家公司上榜。
值得注意的是，大促带来的冲动消费让第四季度的退货比例不小。第四季度销售总额（类似电商GMV的概念，不包括退货）为22.7亿元，而本季度实际收入为19.7亿元。由此可以推算出，逸仙电商的退货率在14.1%左右。
逸仙电商预期2021年第一季度收入会在13.7-14.2亿元左右，同比增幅35-42%的。在财报发布后会议上，多位分析师都质疑对新一季的增长预期非常保守。
逸仙电商的CEO黄锦峰解释是，去年第一季度他们有120%的强增长和较高的销售额基数，所以2021年第一季度难以维持去年的高速增长。另外他指出，逸仙电商旗下品牌新品和新品牌的上市在第一季度较少，而安排在第二季度。
发布财报之前，逸仙电商刚宣布推出新的彩妆品牌 Pink Bear（皮可熊）。皮可熊的天猫旗舰店已经开始预售唇釉、美妆蛋等5款产品，预售价在15-59元之间，走甜美可爱路线。
最近半年，完美日记推出的新产品有“升级”趋势，比如和周迅代言同步推出的“小金管”口红售价已经上升到90元，而此前完美日记的唇部产品一般保持在40-69元的价格区间。
随着完美日记主品牌的升级，皮可熊可能承担着价格和定位下探的“职责”，开拓更价格敏感、更低龄的学生市场。皮可熊面临的竞争很激烈。主打可爱少女风的彩妆品牌已有不少，相似价位的国货新品牌就有花知晓，在去年已经销售过亿。日系相似价位的美妆品牌更多，如 Canmake、恋爱魔镜等。
该品牌将于3月16日正式上线。3月初，皮可熊已经陆续在小红书投放和露出。其中既有百万彩妆博主，也有素人消费者及小 KOC。而抖音上仅有一位20万粉丝试装博主展示了新品。总的来看，逸仙电商仍然在沿用完美日记的路径打造新品牌。
流量已经不像完美日记崛起的2018、2019年那么便宜。据流行市场研究平台 PARKLU，2018至2020年，KOL 的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅更高。众多竞争对手也习得了它的流量方法，甚至增长更快。据中金研究所，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的线上销售额增幅均超过60%，而同期完美日记仅增长22%。
通过自主孵化、收购或者投资新品牌，来拓展品牌组合，是逸仙电商近年的战略重点。其 CEO 黄锦峰在最新财报会上也提到了这一点。
至此，逸仙电商旗下拥有的6大品牌分别为完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom和Pink Bear皮可熊。
2020年10月，它收购了法国药妆品牌雅漾母公司 Pierre Fabre 旗下的另一个护肤品品牌Galénic（科兰黎）。2020年3月，逸仙电商宣布收购英国美妆品牌Eve Lom。这两个品牌有着类似的使命：增加高端的品牌组合，增加护肤品品类占比。在2020年第三季度，平价彩妆依然是这家公司的主业，给它贡献了九成收入。
除开完美日记之外的5个“新品牌”，谁将成为公司“第二个完美日记”？人不能两次踏进同一条河流，如果不能升级原有打法，旧的路径可能难以再次走通。
最近的股市不太平，尤其是海外的中概股，在去年暴跌的基础上又迎来了一波下跌，其中就包括新消费领域的新星。
比如完美日记，其母公司逸仙电商去年上市后市值最高达到160亿美元，之后一路下滑至如今的4亿美元，按人民币计 蒸发了近1000亿！
这样的低谷期，让人几乎忘了完美日记过去的高光历程。
01
创立3年就上市，
完美日记的超级成长史
完美日记的创始人黄锦峰，早期在美妆品牌御泥坊任coo，之后和另外三位中山大学校友成立了逸仙电商，并创立了完美日记。
2017年3月，完美日记推出了淘宝店，同年8月上线了天猫旗舰店，由此正式踏入了美妆电商领域。
经过一年多的摸索，完美日记开始爆发了。
2018年双十一，完美日记开售90分钟就突破了1亿销售额；到了2019年双十一，完美日记天猫店仅用28分钟就超过了2018年双十一全天销售额，成为 首个售货破亿的彩妆品牌， 一时间在美妆界星光闪耀。
凭借出色的表现，完美日记登上了被誉为「美妆界奥斯卡」的 天猫金妆奖榜单， 这对于一个刚刚成立3年的国货品牌是难以置信的成就。
作为美妆黑马，完美日记自然吸引了不少投资方，其中不乏真格基金、红杉资本、高瓴资本等等知名机构。
不仅如此，完美日记母公司逸仙电商快速开始了上市进程，最终于2020年11月登录美股， 市值最高超过160亿美元。
02
国货大潮、产品平替、营销出色，
完美日记的成长推力
完美日记之所以成长速度惊人，背后是多个因素的综合作用，在我看来主要有几个方面。
首先，国货潮流涌入美妆界。
以往在各个行业，国际大牌基于多年的实力积累，都拥有绝对的优势，人们也普遍认为「外国的月亮比较圆」。
然而随着国货品牌的成长，以及新生代成为主流消费群体之一，爱国情结开始在品牌界蔓延，国货品牌渐渐成为能够抗衡国际大牌的力量。
美妆界的国货品牌， 也因此有了出头的机会。
不仅如此，美妆行业自身也进入了快速增长期。数据显示，2022年全国美妆 市场规模将达到5000亿， 后续增长空间也十分清晰。
在高速赛道上，才能出现完美日记这样的行业黑马。
其次，产品平价替代是又一个因素。
一个品牌安身立命的核心在于产品，完美日记之所以受人青睐，和产品上的努力有关。
立志于做「中国欧莱雅」的完美日记，一直坚持「大牌平民、高质低价」的产品定位。
为了做到这一点，完美日记找到为「迪奥、圣罗兰」等大牌服务的代工厂，生产自身品牌的产品， 由此实现了平价替代。
这种优质平价的产品，对于不过分追求品牌、更注重产品品质的年轻消费者，具备颇大的吸引力。
最后，出色营销是重要的推动力。
品牌在创立之初，经常会通过「搞大事」来制造知名度，但不同于这种正面出击的方式，完美日记的营销打法 显得更为细腻。
完美日记选择了小红书作为突破点，借助于大批腰部及以下的KOL和KOC，以种草的形式不断推荐品牌的各种产品。
不仅如此，完美日记在小红书的绝大部分笔记，都是来自博主试用后的二次创作，比起其他品牌直接投放内容的方式， 更能增加可信度，拉近与粉丝的距离。
在小红书出圈后，完美日记又将打法延伸至微信、微博、抖音等头部社交媒体，最终收获了强大的品牌知名度。
03
增长降速，
完美日记面临新的瓶颈
经过前几年的飞速发展，完美日记迎来了增长的瓶颈期，营收增速从2019年377%，一路下滑至2021年的12%。
与此同时，对完美日记的担忧声音也越来越多。撇开无关紧要的问题，我认为完美日记的隐忧主要在于以下几点。
首先，产品平价受到挑战。
相对于国际美妆大牌，完美日记原先的主要优势在于平价，但这一点也逐渐受到了威胁。
原因在于，国际大牌面对国内新势力的崛起，开始主动转变打法。以往只在自家专柜高冷销售，现在全面进入电商平台，并加入直播带货大军，于是价格也随之下降。
当国际大牌与完美日记的价格差缩小到一定程度， 就体现出大牌的品牌优势， 自然就增加了完美日记的销售压力。
要解决这一点，完美日记要么降价，要么在产品品质上做突破，两条都是困难的路径。
同时，完美日记的营销投入也过大。
在前期通过内容营销在社交媒体打开局面后，完美日记升级了营销动作，开始用上代言人策略。
随后，年轻流量明星纷纷成为完美日记的合作对象。比如朱正廷代言了唇妆，赖冠霖为底妆代言，罗云熙则成了色彩代言人。到了2020年10月，完美日记甚至请到了代言过国际一线品牌的周迅，作为首位全球代言人。
营销力度的加大， 必然意味着投入费用的提升。
早在2020年，完美日记的营销费用就超过20亿，占收入的比重达到了6成以上。同时也是因为高昂的营销投入，母公司逸仙电商依然 处于亏损之中。
再者，线下店也面临扩张难题。
完美日记起家于线上，然而随着直播带货的兴起，品牌付给主播的坑位费和销售提成越来越高，促使完美日记开始拓展线下门店。
在2019年1月开出首家门店后，完美日记迅速将门店拓展至30多家，未来还计划在超过100个城市开出600多家线下体验店。
然而线下门店的开设，对于供应链和运营体系 都是极大的考验， 一旦某个环节跟不上，将面临巨大的成本消耗，甚至于影响完美日记坚持的性价比定位。
因此如何控制好门店扩张的步伐，是品牌的下一个重要课题。
04
结 语
实际上，完美日记面临的问题不是独有的，而是许多新消费品牌的 共性问题。 只要品牌足够重视，就有逐渐解决的希望。
从行业层面来看，国货品牌在美妆赛道中依然小众。根据小红书2020年美妆洞察报告，小红书平台上只有7.8%的美妆内容来自国货品牌。
而从小众到大众，就是国货品牌 成长的想象空间。
这其中自然也有完美日记的机会，作为美妆赛道的新星，相信完美日记能扛过成长的阵痛，乃至于成为名副其实的国货之光。
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