营销百科：IP 和品牌有什么区别

品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品，而 IP不会依附于某种具体的形态。

也就是说，不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么产品？  通常的思考顺序是：人们想到要做一个什么样的产品？——我为什么要做这个产品呢？——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。

而IP没有具体的形态，给消费者的是一种情感寄托。  IP不会依附于某种具体的形态。  IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。  所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么，消费者不会过于在意。

一、IP的简述

首先，IP是无形的。IP（Intellectual Property）折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。  所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。  但是，这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。

其次，IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值；所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。  换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是IP是恒久存在的。

最后，IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”，就是一个强大的IP能在小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。

二、IP的打造

底层建设（大框架的设计：如设定人物的价值观、宏观背景等。但如今国内的大气氛是看重IP变现）——在各种媒介载体上构思和IP契合的故事。

品牌的打造产品构建→ 品牌理念、品牌精神等。

漫威主画师麦克丹尼尔曾指出，国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目，只是“品牌”，还称不上IP。  因为在中国的内容市场，除了收视率和票房带来的影业收入保证，关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。

1. 品牌IP是一种新的口碑营销模式。品牌是工业时代的产物，IP是互联网时代的产物。IP更多地反映了价值观、人生观、世界观或哲学的意义。它最终与人们产生了文化和情感上的共鸣

2. 对于品牌而言，IP是品牌建设的一种新的工具或方法论。当一个品牌为自己塑造了鲜明的个性，并通过内容不断与用户产生有价值的互动，赢得越来越多用户的喜爱和赞赏时，这个品牌就成为了IP。不是所有的品牌都是IP，但是品牌可以被打造成IP，所以IP是品牌进化的高级阶段

3.任何内容和任何东西都可以成为IP，比如价值和个性。它的终极目标是追求跨形态、跨时代、跨行业的价值与文化认同

国际营销之STP

叶仁杰 (Dr. Perry Y. K. Ip)

引言

在营销学中,我们经常提到 STP营销模式,STP者, 即:细分 (Segment) ,目标市场确定 (Target) 及 产品的市场定位(Position) . 国际市场的市场细分,旨在对具有相似需求的消费群加以区分,目标市场确定是对已界定的组群进行评价和对比,并且选择一个或多个最具潜力的目标.而产品定位是指企业把产品在顾客头脑中的位置.

企业一旦涉及国际营销时,面向海外,众多客户的需求之间存在很大差异,企业很难满足所有客人,因而会根据企业本身的情况,寻找市场空白,了解对手薄弱环节,让企业进入市场时,避受随意性和盲目性.

市场细分的方法与原则

市场细分的方法可分为单一因素法及综合因素法. 好比前者仅就地理细分,或国民收入细分,而后者综合各个相关因素.值得注意的是就地理划分的误区,比如星加坡邻近印尼南韩与北韩接壤,但市场的差异远远大於相似.还有,对於大多数消费产品和工业产品而言,国民收入往往是市场潜力惟一最重要的细分指标,但许多落后国家的平均收入并不反映这些国家的生活水平.

不管用甚麼方法,市场细分应该遵照下列原则:可估量性,可进入性,效益性及稳定性.当代有许多营销学学者,提出各种市场细分理论,本文无法一一尽录.现仅辑录部分以供参考如下.

2.1美国营销学者麦卡锡提出了细分市场的七步骤:

1) 依据企业的营销战略任务和产业市场选定市场范围

2) 分析潜在顾客的基本需求

3) 分析潜在顾客的不同需求

4) 去掉潜在顾客的共同需求

5) 暂为不同需求的细分市场取名

6) 确认各细分市场的特点

7) 分析评价各细分市场的潜力

Simon (1996) 调查发现地理细分最不重要,而按重要性划分如下:

应用方法

顾客群

产品 / 技术

价格水平

质量

地区

2.3 行为细分

使用度 (Usage rate):频繁,中度,轻度,不使用.

身份 (User status):潜在使用者,非使用者,常规使用者.

2.4 BSB的细分研究 (I)

BSB (即Backer Spielvogel &Bates &Bates Worldwide) 以大三极地区,研究18个国家的心理因素,冠称全球扫描细分研究,用以解释和预测不同种类商品的购买行为.以心理因素分作五类如下:

奋斗者 (Striver):31岁左右,生活充实,是物质享受的追求者.但时间和金钱都不充裕

成就者 (Achiever):年岁较长,生活富裕,一群有地位意识的消费者,重视质量

受压力者 (Pressured):主要由各年龄的妇女组成,她们承担经济,生活问题和家庭压力

适应者 (Adapter):年岁较大,很满意自已的生活现状,有他们的价值观,但能够面对变化

守旧者(Traditional):依恋过去,墨守传统.

3 目标市场确定

目标市场确定是对已界定的组群进行评价和对比,然后选择一个或多个最具潜力的群组作为未来目标,当中涉及评估目标市场现有规模及其发展潜力,这市场的潜在竞争,及可否进驻某海外的目标市场.选择目标市场战略主要有三:

- 全球标准化:如世界最大的品牌之一麦当劳,全球广告采用 " I'm loving it".

- 集中全球营销:集中特定的工业或机构消费群,成为隐身冠军.好比只把洗碗机卖给旅馆或饭店的德国 Winterhalter公司.

- 差异营销:好比针对自已的品牌,提出一系列的产品.好比,Swatch的手表与 P&G经销的产品.

4. 定位

定位是指企业放在客顾头脑中的位置,定位可以是诸如:

高科技定位

高质量

价廉物美

5. 小结

STP是营销学常用的模式当企业进入新市场以前,先行细分,锁定目标市场,然而进行定位在学界中,经常应用STP进行不同的分析,这里没有一一尽录.应用STP模式,由於T与P的内容与一般营销学类似,因此本文重点在於市场细分,而STP中的T与P只有简单交代.

作者简介:叶仁杰,澳洲南十字星大学管理学博士,亚洲(澳门)国际公开大学助理教授.

国际营销之STP Ref:2006.06.03 亚洲国际工商资讯

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