2、从功能、用途、性能、外观、包装的角度来理解产品是狭隘的，这样的产品观念本身就是营销近视症的一个重要表现。Philip Kotler在其经典教科书《营销管理--分析、计划、执行与控制》第9版中概括了一个一般的产品模型，将产品划分为核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。其中核心利益是产品的本质，是实际上卖给顾客的东西，正如Kotler所说，旅馆实际上卖给顾客的是"休息与睡眠"对于唇膏，妇女们实际上购买的是"希望"对于钻头，购买者实际上购买的是"孔"，等等。营销活动的本质是为顾客创造与传递价值，而对于产品核心利益的理解关系到企业经营者是否为顾客创造了他们需要的价值。正确地理解产品的完整内涵特别是其核心利益，有助于企业经营者摆脱产品具体形式的束缚，真正把注意力集中到为顾客创造价值上来，也有助于他们大胆地开发新产品或者进入新产业，只要对于这些新产品或者新产业企业能够比竞争者更好地为顾客提供核心利益他们也容易察觉企业产品的潜在替代品，只要这种潜在替代品能够提供相同或相近的核心利益，就能够形成对于企业产品的事实威胁，企业经营者应对其保持警惕。
《营销短视症》是Theodore Levitt教授于1960年在《哈佛商业评论》上发表的文章。该文以众多案例说明了具有战略眼光的营销策略对于企业发展的重要性。文章指明了失败企业的根本原因—目标导致失败，即那些制定长远目标和政策的管理者的错误决策导致失败。由于这些人对行业前景的错误估计，或者主观地局限企业的发展空间，导致企业实施了错误的发展战略。文章以铁路行业和电影行业为例说明了这一问题，如果铁路能将自己定位为运输业，电影能将自己定位为娱乐业，那么他们都可以走出困境。
此文阐明了一个基本哲理：事物是运动（变化）的。我们不能以静止的眼光看待行业的发展。任何行业都可能会从增长走向衰退，对于任何产品都可能会有替代品的出现。企业要想在这样的环境下立于不败之地，就必须在行业还处于增长时候，保持危机感，敢于挑战自己，主动寻找新的机会。
现行营销市场的五大"短视"行为
拘于传统模式认识导致了认识误区的存在，曾经被我们打败过的很多品牌又反过来再次打败我们了，前有阻力，后有追兵的无奈使中国企业的营销能力正普遍地经历着成长的烦恼--仿佛一夜之间，绝大多数企业都感觉到了营销乏术的经营难题，人们开始发现越来越不了解市场与竞争对手，越来越难以把握自己制定的战略战术是否有效，曾经似乎很明晰的营销价值体系也变得十分混乱。敌反攻并不可怕，可怕的是抗衡的能力丧失殆尽了。情急之下，几乎是来不及从根本查病因，就匆匆从营销行为上慌忙接招，多的是身不由己、死缠滥打的下乘招法，其中闻之最多、见之最广的，莫过于"狂降、恶炒、乱轰、谩骂、阻击"等五大急功近利的营销短视行为了。
一、狂降（价格战）
首先是"狂降"。如今市场上蝗虫般遮天蔽日的价格烽烟，早已不似最初"清仓挥泪甩卖"之流的促销小花招，投身其间的众多企业也都经历了从 "凶狠地降"到"疯狂地降"的过程。以表现最为惨烈的彩电业为例，五六年前的降价 *** 作是有目的的、主动的、清醒的，就算出招凶狠点儿，也是为了重新洗牌而尽快肃清小企业，为了领先巨头的强势更强；那时候，各大媒介也有耐心掰着手指头数这是历年来的第几次价格战、是由谁发起的、据说是为什么发起的等等；而在21英寸彩电跌破700元、25英寸彩电跌破1000元、 29英寸彩电跌破1500元的今天，在武汉商家像卖大白菜一样将众多国产名牌彩电统统标价每公斤30元出售时，人们再也没空儿关心这是第几次价格战了，也分不清是主动攻击还是被迫防御了，大家伙只顾争先恐后地投入，仿佛坚持打这畅�杀敌一千自损八百"的肉搏血战才是营销策略中唯一有用的，以至于信息产业部的高层官员也被迫口出"怒言"：别打了，越打越没出息！是的，当你在中文雅虎输入"价格战"检索时，会发现有72100个中文网页涉及该内容，因为疯狂，某个产业的企业亏损已是普遍，个别领域的整体崩溃也很难说就是危言耸听。人人都知道恶性降价是低层次的营销竞争，但又人人身陷其中而无力自拔，可称得上是中国营销烦恼中的最烦恼者。
二、恶炒（炒概念）
其次是"恶炒"。在20世纪末诞生的诸多词汇中，营销领域的最著名者莫过于"炒作"了。为了品牌的传播效果，将一件事正过来说反过来炒、进行点概念战本无可厚非，但力求故弄玄虚以至于到"恶"的地步，则让很多老老实实做营销传播的瞠目结舌了。恶炒的本质在于拿不出真东西让人注意自己，只好虚张声势剑走偏锋，比如开业时往天上撒点钱（装在气球里）、促销时向街头泼点酒（成吨地招呼），再比如不论是搞什么活动都只简单地讲求个"什么之最"，动辄邀吉尼斯见证，然后就标榜是最佳营销企划四处宣讲……最近炒作最盛的大概得算北京地产了，在楼市营销中本就有"广州炒设计、上海炒价格、北京炒概念"之说，指的是北京购房需求旺盛，开发商可以不像广州关注优秀设计、不像上海重视平民价位，只要炒出了好的概念，再差的房子再高的价也有人抢，于是奥运啦WTO啦都生往自己身上拉，弄得建设部只好站出来压虚火、挤泡沫，以正视听。
三、乱轰（标王现象）
再其次是"乱轰"。中国营销20年来的成长，改变了"酒好不怕巷子深" 的传统观念，培育了全球最具潜力的广告大市场，但也矫枉过正地生出了广告大战的过度热情。尽管央视几大标王的轰然倒塌逝者可追，但其失败的本领被更多的后来者发扬光大地继承了，以往的标王不过是一个行业里个别企业在中央电视台一个媒介上的冤大头式的孤注一掷，现在倒好，一会儿补钙一会儿补血，一会儿保暖内衣一会儿掌上电脑，变成了一个行业里的诸多企业，在广播电视、报刊路牌子诸多媒介短时间内集中地狂轰滥炸，大有齐心协力一两个月轰垮一类产品之势。
四、谩骂（口水战）
对于"谩骂"，也有个名词叫"口水战"，其实就是企业之间不顾诚信地互相攻讦。为此，我们要在"9o19"设立中国诚信日，我们在高考中让后生晚辈思辨诚信，但很多人在具体经营中却以谩骂替代了童叟无欺，只要到营销环节里最直面消费者的商铺柜台前，听听最基层的营销人--售货员的促销培训成果就可一窥谩骂的风行：你的人说我的产品原料缺斤少两，我的人说你的生产技术落后十年，你说我做的广告是蒙你傻，我说你炒的概念是逗你玩……为了争抢消费者，一些大企业、大品牌亦不惜自降身份、自甘堕落、自毁长城。
五、阻击（地方保护战）
"阻击"的正式名称应该是"地方保护战"。一些外地品牌可能被各种粗鲁的手段阻击于当地市场之外，盖因我们的很多企业有娘亲依仗，即使不够亲生儿子资格，也可能是给自家纳税的大户，谁威胁到这样企业的市场份额，就给予谁迎头痛击！于是在甲地要买乙地的车需花更多的冤枉钱，丙地啤酒厂在丁地苦心经营的销售网络，可能被当地同行以种种手段收拾得体无完肤。当然，依赖于这类保护者也不会下气力去修炼营销能力，更谈不上成长的烦恼了。
表面上看来，中国企业拓展市场的活动依然是轰轰烈烈，各路营销大军你一拳我一脚仍打得甚是热闹，但拨开外在的喧嚣，把目前的营销招术大致分分类，看到的则是各类同样低档次、低水准的竞争，是同样的短期行为的浮躁，这种浮躁无论对企业自身还是对中国营销市场水平的发展都是一个强大的制约，当务之急，是冷静地审视一下在日新月异的今天，你的营销思想转变了吗？
R:企业能否深刻理解“需要”“欲望”和“需求”这三个词的不同，关系非常重大。很多企业就因为它们不能够真正深刻理解顾客的需要，而犯下了致命的问题，这种问题被哈佛商学院的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授称作“营销短视症”
I:营销短视症，指的是商家看不到顾客的真正的需要，只是单纯的看到顾客表面的需要。产品要去满足顾客的需要，而不是一直向顾客灌输你的产品特性优点，，比如说:顾客想要打个孔，那他就会对电钻有需求，你就可以卖他一个电钻，否则你不可能把电钻卖给一个没有需求的人。
A1:结合一下自己的经验，之前卖镜片的时候，会努力和顾客说这款镜片有什么优点和功能，忽略了顾客真正的需求，他没有这个需求，我们怎么把镜片卖给他呢？
A2:这个可以很好的应用到我们的销售实战当中去，首先要探索顾客真正的需求，然后根据顾客的需求来选择相应的产品。就像顾客想要孩子近视度数增长的缓慢点，这个时候我们就可以推荐具有控制作用的产品，这样既能满足顾客的需求，我们也能够把产品推荐出去。
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