消费者行为的研究是指研究个人，集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。
总之，消费者行为学的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。
1.消费支出及支出预算影响消费倾向的因素，消费倾向变化趋势；
2.消费者的消费结构，消费者的支出结构计划，消费结构变化规律及其影响因素；
3.购买产品的心理和具体行为。
1.企业根据消费者心理和行为制订营销原则和策略；
2.消费支出，消费结构，购买行为是否合理及其合理化的标准
3.国家消费政策
消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。共五个阶段：
确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要产生于消费者目前所处的状态与理想状态的差距。需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以致消失。
消费者肚子饿了是生理的实际状态，消除饥饿是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。再比如，消费者并不饥饿，这是生理的实际状态，但是看到美食想要满足口腹之欲，这是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。
关于该步骤的营销策略：
营销人员通过市场研究和预测了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。
营销人员要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。
在买东西的时候你也一定会对商品进行各个方面的挑选，然后评价吧。一般来说消费者的评价涉及4个方面：
（1）产品属性，产品有更多的属性将增加吸引力
（2）品牌信念
（3）效用要求，产品要达到什么水准消费者才会接受
（4）评价模式，明确了上面的3个最后对产品进行全面的打分
以上是教科书说的，我个人认为在决策过程中针对效用、价格、品牌消费者已经有一个体系了，而评价模式应该是一个总体的决策过程，不应该和以上并排。
在购买前一定会针对以上的评价进行决策，例如我们缺钱花的时候选定哪种；想要耐用产品的时候选定哪种，都有一个具体的决策内容。
当然在最终做决定前又要收到一定的干扰，例如在商场的导购给你喋喋不休介绍商品，可能碍于面子就买了；你的妹妹做了攻略觉得这个不好，你就不买了；突然的因素例如进去商店服务人员态度不好，我就走了等等
购买了东西之后有3个过程：
多用才会觉得这东西有用的嘛，从而建立一个良好的信心，我买对了。
购买后的满意程度其实不仅仅来自于产品质量和性能，还有心理因素啊等等。主要还是顾客心理预期和实际使用的满意程度进行对比，从而就知道客户对产品的满意程度了。
觉得产品好，之后会更多选用该产品，或者是推荐个其他人，不满意当然就是抵制，再不会买啦，想想那些果粉、米粉是不是都是这样呢，企业需要在这样的评价环境去干预客户的行为，例如售后反馈呀，软件升级啊之类的。
影响因素主要有心理因素、生理因素、经济因素、生活方式等。消费者往往通过人体的感官去感受产品，像是顾客的听觉、视觉等，往往产品会选择在媒体投放广告的方式去唤醒顾客的需求。而影响顾客的这些因素可以从各个方面入手，如该产品满足了顾客马斯洛需求的哪一层呢？亚健康顾客通常适合哪种产品？顾客的预算是多少？顾客属于哪种类型的？是较为成功的顾客还是挣扎在贫困线的顾客。
指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。比如像粉丝团体，有没有发现KOI发了一些广告之后，很多人会去买？或者是看了明星广告后好多人去买？这就是意见领袖的力量啊！
简单来说，就是家庭不同身份造就了不同的决策影响。其实社会上不同的社会身份也会对你的决策造成不同的影响，当你是个体、是丈夫或者妻子、是爸爸妈妈、或者领导，消费的东西都不一样。
一般来说，价格越低消费者参与越低，比如你要买厕所卷纸，你就不会收集很多信息，可能随手就买了，而如果你买一个笔记本电脑，可能会多多去看各种参数之类的。那么针对同质化较低的产品，企业就应该通过广告等让消费者认知，否则消费者只会认为你的产品与其他品牌并没有不同。
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
探讨市场营销与消费心理的关系论文篇二
《市场营销与消费者心理行为初探》
【摘要】一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出发，一切从消费者的价值取向出发，这便是市场营销的宗旨所在。本文主要分析消费者行为心理对市场营销的影响，并提出有针对性的营销策略。
【关键词】市场营销消费者行为心理
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激——反应”原理认为，人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。尽管购买者的心理是复杂的，难以捉摸的，但这种种神秘的、不易被窥见的心理活动可以被反应出来而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，而由此进一步探究购买者行为的形成过程，并在能够预料购买者的反应的情形下，自如地运用市场营销刺激。
1.消费者心理行为及其在市场营销中的意义
(1)心理行为因素
不同的消费者行为受各种各样的心理制约。比如，对儿童市场来说，儿童心理中最为显著的，一是模仿心理。儿童由于处在人生的重要发展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，因此具有了很强的模仿能力。儿童在购买商品时，一句常用的口头禅是“我也要”看见别人有新玩具，“我也要”新玩具看见别人有新衣服，“我也要”新衣服二是好奇心理。“好奇是儿童的天性”。由于儿童对社会、人生的见识与阅历非常有限，很多司空见惯的东西在他们眼中都是新鲜的。对女性市场来说，女性的虚荣心更为突出。莎士比亚曾说过“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是，女人有两张脸，一张是天生的，一张是想要的。很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加靓丽、健康，青春常在。她们也通过化妆来增强自己的自信心，更想得到他人的赞许。
(2)消费者心理行为在市场营销中的作用
a.全面满足消费需求
所谓消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。从不同角度来看，消费者的需求是广泛且复杂的，既有物质又有精神的需求既有生理又有心理需求既有现实又有潜在需求。因此，只有了解消费者的各方面需求，按其意愿来组织企业的生产和经营，才能为消费者所欢迎和接受，真正实现全方位的消费需求满足。
b.指导科学消费
由于科技的进步，一方面满足了消费者不断发展变化的需求，另一方面也加剧了企业间的竞争，使企业不断研发新产品以提高竞争力。但消费者往往对新产品缺乏了解，需要给予介绍与引导。为此企业借助于消费者研究，使用恰当的宣传策略，必能在指导消费、满足消费方面发挥重要作用。对企业而言：通过研究有助于提高其竞争力，实现其经营目标。
2.市场营销中消费者心理决策的主动性
消费者追求独立自主，其消费倾向由不稳定性向稳定性过渡，对商品的品质要求提高，尤其要求商品有特色、上档次、有个性。如今市场中消费行为模式更趋个别差异性，这种消费个性化趋势的出现，标志着体验与感性消费时代的到来。这一消费观念的更新表明了消费者所购买的商品一定要与其品味、个性、价值观相吻合。
无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，亦依赖于现有产品或服务。然而，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况，以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者的决策完全处于主动状态，不受购物环境的影响，超越现有产品或服务的，限制，排除过多的信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高的层面上得以解决。
3.消费者心理行为分析对市场营销的启示
当前，我国已经进入了以消费者为中心的买方经济时代。这要求企业在营销过程中，要不断注意消费者潜在的心理因素的变化趋势，才能走出新的困境。
(1)树立以顾客为中心不断创新营销理念
面对消费者心理与行为的变化，企业应当赋予当代营销理念新的时代精神，以提高企业的竞争力。现代企业要强化顾客满意的营销观念，在产品设计、开发、渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化以获取顾客的满意和认同，赢得市场。要树立知识营销观念，以知识产品普及和宣传为先导，用“知识”推动营销，引导消费，赢得顾客。要树立整合营销观念，在企业内部，使企业文化、信息渗入到企业的每一个部门、每一个员工的思想领域，为顾客提供高效、优质的服务。在企业外部，一切以顾客为中心，强调企业与外部的协作，促使企业价值链上的所有部门和企业都为顾客利益共同工作，以实现顾客价值最大化。现代市场营销观念，就是“顾客至上”。
(2)树立品牌
一般来说，名牌产品能要求一个比较有优势的价位，在相同价位上会比它的竞争对手卖得出、卖得多、卖得快。有此商店能以高出同类商品好多倍的价格出售，就是靠着品牌，而人们所追求的也正是这种效果。因此，一个企业能否在同行业中脱颖而出，吸引更多的消费者，必须培养品牌意识，创品牌产品。
随着市场经济的发展，传统的卖方市场逐步向市场过渡，人们特别是青年人的消费已由数量型逐步转向质量型、品牌化，因而实施名牌战略，对企业的发展来说显得愈来愈重要。当然，在市场竞争中企业走名牌之路、创名牌之业、出名牌之效，并不是轻而易举的事。以生产化妆品为主的广州宝洁公司，近年来跳出单一品牌行天下的框子，走百花争艳的品牌发展战略，取得了巨大成功。仅以洗发水为例，他们根据人们洗发护发的不同需求，开发了以去屑为主的“海飞丝”新产品，以柔顺为主的“飘柔”产品以及以保护头发亮丽特性为主的“潘婷”产品。如今，这些产品深受广大消费者的喜爱，成了名副其实的名牌产品。
参考文献：
[1]黄彪虎.个性化营销[J].企业管理，2001，(11).
[2]吴海民.心理营销：牵着上帝的鼻子走[J].工厂管理，2002，(1).
[3]江林.消费者心理与行为心理[M].北京：中国人民大学出版社，2005，8.
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