做营销，你会分析用户需求吗

做老板的人，可以不懂写文案，但是必然要会分析用户需求；做营销的人，要写好文案，就必须先找准需求。那么如何分析用户需求呢？

分析用户需求，其结果在于找准用户需求。而分析用户需求，需要经过2个步骤，第一是需求采集。这一步通过4种需求采集分析方法，要验证需求是否存在，量化用户需求的目的、行为和原因。第二是需求提炼。梳理用户需求，对需求进行过滤、排序，对用户进行分级。

那么如何进行需求采集呢？如下图，这里需求采集，从定性和定量两个方面入手。定性是通过观察、交流的形式，主观进行用户需求总结‘定量是通过数据的方式客观进行需求判断。从形式上看，可以分为“说”和“做”。在这两个维度里，就有4种需求分析方法。

用户访谈——这是最常见的需求分析方法，主要方式是一对一或一对多直接沟通，最好是采用面对面的方式。做好这一步，需要你提前做好准备，包括明确访谈的主题和目的，设计访谈提纲，确定访谈用户等。在现场访谈中，要注意建立轻松的愉快的沟通氛围，鼓励超出提纲跟踪用户回复，要注意观察用户的肢体语言，判断用户是否可以信赖，把握好访谈时间。当访谈记录好后，要汇总结果，过滤无效信息，提炼用户反馈的需求，得出需求分析结果。

调查问卷——最常见的是用户满意度评价。这方面通讯公司服务后，往往都有一个满意度评价。这既是对员工服务态度的监督，也是对用户需求的调查设计。一般来说问卷调查，需要经过问卷准备、问卷投放、需求分析3个环节。这里要注意需求分析的结果，一般按照以下标准分析：

用户——使用产品的用户特征比例与人数调查结果。

问题——用户遇到问题的比例、重要性与频率。

行为——用户行为选项的比例和行为意愿度及满意度。

原因——用户原因选项的比例。

可用性测试——这里是邀请用户直接实际使用产品，在用户使用过程中观察用户遇到的问题，从用户使用产品使用行为来分析用户需求。这种方法对于新产品需求的验证是非常有效的。

数据分析——在现在大数据时代，用户在互联网上的行为都能被记录，最关键的是几乎现在都是实名制，如果你在产品中植入统计代码，或者去数据搜集公司购买数据，你就能准确地获知用户实际使用数据。

小结：通过上面的用户访谈，可以发现需求，可用性测试则验证需求，调差问卷和数据分析则是量化需求。一般来说，用户访谈必须用，可用性测试推荐用，调查问卷和数据分析根据产品成熟度实施。需求采集和分析主要完成验证与量化需求。

通过需求采集得到需求后，还需要进行第二步需求提炼。

首先，要完成需求过滤和汇总。把用户明显不合理需求、小众偏门需求和没有应用场景的需求排除。这里主要从需求和用户2个维度着手。

需求：

问题——用户主要反馈的问题及数据是什么？这些问题就是用户的基本需求。

行为——用户的反应、行动既数据是什么？

原因——用户问题和行为的原因及数据是什么？

原因就是用户的“真实需求”。

用户：

属性——主要包括用户性别、年龄、职业、收入、喜好等数据。

场景——在什么时候、什么地点、什么情况下用户产生需求，以及场景数据。

频率——用户需求的周期及数据。

其次是需求排序。根据用户需求的次数、比例以及用户反馈的重要性，进行需求排序。

最后是用户分级。把用户分为普通用户，目标用户，粉丝用户。其中普通用户是理论上有需求使用新产品或服务的用户。目标用户是在普遍用户中有明确的用户属性、用户场景和较高使用频率的用户群体。粉丝用户是在目标用户中，频繁使用产品并有传播力的忠实用户。用户分级的标准是根据用户信息及用户需求频率、强度。用户分级是需求分析的必要工作，后面产品设计和运营都需要针对不同用户开展。

总结：分析用户，需要需求采集和需求提炼两个步骤，其中需求采集有4种常用方法，其目的在于发现、验证需求是否存在和量化用户需求。需求提炼要对需求进行排序，对用户分级，确定真实需求和粉丝用户。

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1、马斯洛理论把需求分成生理需求、 安全需求、 归属与爱的需求、 尊重需求和自我实现需求五类， 依次由较低层次到较高层次排列。

2、消费者购买行为模式之黑箱理论。打开“购买者黑箱引出需要的需要, 渴了会产生对水的需要等等, 也有外在的刺激, 如看到某人穿着非常漂亮得体的服装, 消费者也会对这种服装产生希望拥有的欲望, 从而产生购买行为。

3、4Cs营销理论。

4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。

1、前期市场调研

市场调研本身所包含的项目，其实远远不止产品使用回馈这一项。如果要进行一场深度调研，产品性能、使用回馈、故障修复，甚至服务态度等，其实都可以包含在内。而我们调研的目标用户，也要尽可能体现出差异化，不要只是面向同一个目标用户群体。

2、收集反馈进行分析

当前期调研反馈全部收集完毕之后，就要匹配于产品或者服务本身去进行改动分析。只是产品本身所承载的能力并不是无限大的。有些用户反馈可以满足，有些用户反馈则不然。在这个时候，就需要我们进行一场深度分析，如何从产品本身出发，去找到成本控制、功能完善和用户需求之间的平衡点。

3、产品优化提升

在产品优化方案拟定之后，就要配合最初制定的推广方案开始针对于产品本身进行优化升级。在此阶段，客户需求即“痛点”，永远是产品优化的最基础方向。在产品升级完成之后，最终审核工序一定要有，只有确定产品本身已经成熟到足以投放市场，才算真正完成优化。

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