娃哈哈营销渠道变革的方向和原因

、娃哈哈去年500亿目标实质达成400余亿，娃哈哈自身总结为“硬件厂房设施的进度慢导致了业绩没有达标”是一个拙劣的借口。饮料制造资源总体不是短缺而是过度饱和状态，在所有营销资源的配置中生产是一个最可控的环节。

2、娃哈哈渠道模式及其所建立的渠道是其重要的核心竞争力，也是其在过去十数年中取得巨大成功的关键，堪称中国快消品典范，在其目标达成出现问题时候，不去找真正的“短板”，而去修理其“最长的板”，实属“头痛医脚、南辕北辙”。

3、娃哈哈的核心问题（也是其目标未能达成的关键），在于其产品布局及其品类开发，新产品开发方面：草率、急躁、庞杂！

其众多新产品的前期市场研究，产品研究，及产品上市前的测试、试销、及相关产品推广策略上准备严重不足（主要是需求研究、产品概念开发、产品差异化、营销策略上的不足等），致使其近年所推出的庞杂的“新品”大多是失败或者至少不能算得“成功”（未能达成其战略预期）。偶有还能取得一定的销售的新品，很大程度上应归功于其渠道的强势（包括经销商的忠诚度和娃哈哈对渠道强大的控制力）及庞大的传播资源。但总体而言也是不尽人意的！

这也致使在娃哈哈在近年推出了包括啤儿茶爽、营养果粒、山里红、Hello果粒橙、果粒蜜桃、果粒柠檬、果粒柚、哈哈牛奶、咖啡可乐、方便面、瓜子等等等等如同鸡肋的一系列“新品”后，其四百余亿的销售主要还是依靠“营养快线”等“老将”在支撑。过多的“瘦狗”产品不仅仅直接挤占了其宝贵的营销资源（包括其传播资源及渠道资源等），也打击和伤害和渠道对其“新品”的信心。

4、娃哈哈现有“（倚）重渠道强势、轻（视）产品策略”的策略，无休止的往市场“压新品”的更大隐患在于：“再好的渠道承载也是有限的，就象人的消化道一样，吃了一点不干净的东西，拉拉肚子也没有大碍；但是，如果乱七八糟的吃得多了，超过了渠道的承受能力，难免会“生病”，渠道就会“罢工””！这也将直接动摇娃哈哈赖以成功的根基

娃哈哈的营销效果主要是依靠联销体系

娃哈哈的渠道铺货速度也是被众多专家和媒体人津津乐道：“联销体模式，让娃哈哈每推出一个新品，能在3天时间铺满全国所有的渠道终端。”

宗老板也自豪地说过“我们的优势就是快，就像人体的血脉，新产品一问世，就像新鲜血液一样迅速流遍全身。这显示了娃哈哈营销网络的健全和快捷。”

上面的话，专家的有神吹嫌疑，宗老板的话就中肯多了。

娃哈哈的新品上市有个特点，就是先加力的广告轰炸后铺货。并且只要认真观察，娃哈哈能在短时间全国铺开的产品，都是它复制一些区域小品牌已经畅销的品种，而独自创新的没有他人市场验证的品种却无法让联销体成员全部接招。这其实突显一个经销商心理，别的产品畅销，市场同行挣钱了，经销商自己当然心急跟进，所以就能立即接受娃哈哈的新品，如果是还要经销商自己冒险验证市场销量那就先等等看。

联销体是娃哈哈一大资源，能让娃哈哈畅销产品“遍布天下”，却不是娃哈哈“独步天下”的独家秘籍。一旦没有畅销产品，没有大量的广告支持，娃哈哈的联销体就无法发威。

联销体有“捧热杀跌”效应，一是有经销商不确定能否成功的新产品时联销体失灵，如大厨艺方便面铺市情况就很差；二是一旦产品销售呈现下滑趋势，联销体的进货及铺市意愿显著降低，销量极速下滑，如激活、瓜子、果汁饮料等。

特通渠道是指销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊的销售渠道。

特通渠道对培育市场拉动消费，市场增量都有十分显著的作用，所以商家往往特事特办，分别制定看坎级奖励，陈列奖，进货返利，价格补贴等策略来刺激市场或争取更大的陈列于展示。特通一般分为开放式和封闭式，但多半特通为封闭特通，在一定程度上是价格受流通市场的影响较小，比如车站站台内的商店、厂矿、监狱、码头等地方。在加上这些单位的销量较大因此商家也就给予了不同的价格。

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