最近，笔者同业界一些业界人士在交流的过程中，都谈到了同一个话题：太阳能热水器行业竞争这么激烈，好像是可以卖的点都有人在卖，如今太阳能热水器该如何卖？
变着花样地卖产品
在产品同质化的时代，你能找到突围之道，就能很快超越竞争对手。太阳能热水器行业都在卖什么，无非是材料、产品、品质、功效、热水、热量、品牌、标准等。
1、卖集热管
众所周知，集热性能，是太阳能热水器性能的具体体现，而真空管是体现核心性能的核心部件。1980年代，我国以清华大学殷志强教授发明单靶磁控溅射镀膜技术的太阳能热水器集热管问世，从而开创了直插式太阳能热水器新时代。起初大家开始围绕着集热管差异化开始了一轮又一轮的传播轰炸。诸如紫金管、三高管、管中冠、SQ管、钛金管、极地超寒管、南极管、双真空管、微波管、超能管、超强动力管、航天管等等。四季沐歌更是以“让热水跑起来”体现他们集热管的力量，接着就是“让热水加速跑起来”。这样，几轮的狂轰乱炸之后，很多消费者发现其实太阳能热水器集热管集热效率没有根本的差别。
2、卖热水
2000年以后，以四季沐歌推出的“活水芯”为代表的卖热水推
广太阳能热水器浪潮席卷而来。随之而来的很多企业纷纷跟风，比如有机水、杀菌水、健康热水等。更有企业直接说，其太阳能热水器的热水可以直接饮用。很多有关的产品和技术也在不断出现，如木鱼石、托玛琳、麦饭石、净水宝……太阳能热水器产生的热水主要还是用于人们日常生活的洗浴、洗衣等方面，似乎消费者对水质关心的不是很多，这样市场上热水大战就逐渐冷淡下来。
3、卖热量
太阳雨，嫁接手中的一项专利技术，R&A绝热膜层，提出了保热墙概念，高举“集热是基础，保热是关键”的大旗。在市场上开辟了太阳能热水器品类，很快就得到了消费者认可。随后市场上出现了很多雷同的概念，如保热衣、保热瓦、防冻墙、保热舱等，更有甚者，直接打出保热墙概念。为了进一步区隔市场，太阳雨提出了“有保热墙的太阳能冬天才好用”的广告语，随之又演变为“保热墙――太阳能冬天好用的标准”。这样，市场掀起了一场太阳能热水器的保热运动。于是，锁热、双锁热、保热xx、全程保热等等。
4、卖产品
太阳能热水器产品是个系统，消费者更关心产品的整体性能。这也许就是皇明当
年针对太阳能热水器在终端出现的问题，提出了“冬天好用是标准”，一举奠定了市场地位。接着，又针对太阳能热水器的部件经常出现问题，提出了原装一体机概念，结合一系列推广活动取得了效果。原装一体机跟风现象近乎疯狂，市场上很多都打出了原装一体机。于是，皇明提出了“原装集成”概念，推广整个太阳能热水系统。最近，又新推出了“3G太阳能”。而行业中的美大太阳能独辟蹊径推出了全效太阳能，打出“这个冬天不再冷”的广告语，更加贴近市场，给很多消费者耳目一新感觉，在太阳能热水系统大战中分割了一块市场。于是很多企业顺着这条思路开始整合，诸多概念让人眼花缭乱，如“完整产业链、热水每一天”、全智动太阳能、数字化太阳能、数字式太阳能、高能效太阳能等。
5、卖功效
产品功效应该是很好卖点，我们太阳能企业于是又一些企业开始大打健康保健牌，推出了诸如杀菌、保健、防癌等。这让很多消费者感觉不可靠，所以一直没有在市场推广开来。
6、卖品牌
太阳能热水器目前我认为卖品牌的不多。如何买品牌这需要技
巧，企业可以考虑结合自身实际情况卖品牌。太阳雨、皇明、美大在这方面有所行动。
7、卖标准
很多经验表明，标准是竞争的利器。而我们太阳能热水器行业现在卖标准企业几乎没有。据悉，太阳能热水器行业国家强制性标准能效标识将在2010年执行。有关专家表示，一旦该标准执行下来，中小企业可能面临巨大的挑战。通过这样的标准可能淘汰一批产品和企业。随后，将出现卖标准的企业。
将来卖什么
太阳能热水器将来卖什么？这是很多行业人士一直在探寻的话题。现在基本能想到的市场都有人在卖，该如何寻找突围之路呢？
最近，笔者同一些经销商聊天中一直在探讨这个问题。山西桑夏一位经销商表示，现在经销太阳能热水器很累，产品质量基本差不多，价格有差异是可以理解的，但是，厂家应该提供更多的服务。太阳能热水器从厂家出来的时候，不像空调、冰箱、彩电、洗衣机，消费者买回去插电就可以正常使用，它需要经销商进行有关部件的购买组合，更重要的是安装服务。很多经销商这方面的知识相当匮乏，以至于经常出现问题。国内实战营销培训师刘孝明在近日海宁太阳能博览会的品牌化发展论坛上表示，厂家要做经销商心目中的品牌。厂家更多的是面对经销商，所以应该给予他们更多的关心和帮助。特比是服务和培训尤为重要。我以为，未来卖服务不失为一条大道。海尔就是以服务著称的。毕竟太阳能企业中服务做出差异化的目前还没有，关键看谁能率先扛起服务大旗。
渠道为王一直是我们行业多年来的共识。拥有更多的渠道资源，就可以顺利把产品铺下去或者销售出去。大中、国美、苏宁等家电大卖场就是很好的成功案例，清华阳光公司总裁吴振一预见，也许太阳能热水器行业未来的城市渠道会以这样的形式出现。同样，IT行业中的DELL仅仅占据渠道和物流的优势不是一样取得辉煌成绩。未来买渠道也是一种方式。
中国农村能源行业协会太阳能热利用专业委员会主任罗振涛表示，“真正能带动整个中国太阳能热水器行业发展的还是产品创新，而产品创新要依靠科技进步和研发投入。”目前太阳能热水器行业中真正做科技研发的不多，投入的人力、物力和财力不够。企业可以根据自己的优势进行科技研发，不断创新产品，从而卖专利或者标准。据悉，美国宣布破产多年但每年依然可以得到一大笔专利费和专利侵权赔偿。同样，江苏光芒科技公司通过产品创新开发了搪瓷承压水箱，一举占领高端市场。每年都实现至少翻番的增长，这就是科技的力量。
高露洁的一位高管曾表示，他们关注的不是牙膏和牙刷，而是牙刷塞进去的嘴巴和那个脑袋在想什么。其实，太阳能热水器给消费者带来什么，这才是最重要的。现在我们不妨从这个角度来打开思路。也许您就会找到我们太阳能热水器行业的本质，从而开辟另一片天地。总之，太阳能热水器企业要根据自身的优势进行差异化定位，比如在产品、科技、渠道、服务、设计等方面区隔市场，形成核心竞争力，从而笑傲江湖。
最近，我们太阳能热水器产业诸多人士就国内著名策划人沈坤的《太阳能传播诉求集体撞墙》一文展开了激烈的讨论。他们从不同的角度谈自己的看法，最终也没有提供可以解决的方法。这期间也有很多人咨询我有什么看法，当时没有表达自己的观点。几年来，我到过近百家企业，与太阳能热水器企业的领导层作了深入沟通。就不难发现目前太阳能热水器行业的营销
水平比较低下，特别是在产品诉求方面，产业内产品诉求跟风模仿现象比较严重，“皇明”的冬天好用是标准，迅速在行业形成了影响力。一些品牌大肆赤裸裸地模仿：“冬天更好用”、“冬天一样用”等等。现在很多太阳能企业的人更是苦恼，仔细想想，太阳能热水器没有什么好说的，就是能出热水。再说了，能说的点别人都说了，譬如在集热管、保温、健康、热水净化等。苦思冥想之后还是一直找不到瞬间形成爆破的诉求点。这样，在太阳能热水器的产品同质化严重，诉求点几乎差异不大的情况下，很多企业步入了一片血红的“价格战”红海。
产品是企业发展的基石，是企业与代理商、经销商以及消费者沟通的桥梁。产品，至关重要的经济要素，通过产品与货币的交换赚取利润，承载着众多企业家的梦想。可见产品是一个企业发展的命脉。企业是否有好的产品，产品能否适应市场的发展和需要，是决定企业取得持续发展的核心。产品不仅要适应市场，还要引领市场，企业要有超前意识，按市场发展趋势不断开发新产品。
清华阳光的殷志强教授成功发明“磁控溅射渐变铝－氮/铝太阳选择性吸收涂层”，开发出一种新型的全玻璃真空太阳集热管，获国家发明专利。公司也以太阳能热水器真空集热管技术发明专利迅速打开了市场，产品不断走俏供不应求，知名度飙升，在业界造成了强大的影响力。
2002年，皇明独家买断澳大利亚悉尼大学的“干涉膜”这一国际顶尖技术，制造出皇明新一代“三高”系列真空管。该产品独具耐高温、抗高寒、抗衰减、高效吸收之特性，严寒低温照样有热水。这种新产品迅速打开了市场，拉动了皇明太阳能的销量，占领大部分市场份额。
但是随着太阳能热水器的普及推广，这种以技术产生的竞争优势逐渐丧失。目前的太阳能热水器绝大部分都采用真空管式，吸热效率普遍已达90%以上，高压发泡技术的普及基本上能够保证产品的保温性。全国3000多家太阳能热水器生产厂家真正有研发能力的是凤毛麟角，这样太阳能热水器产品在外形、功能和性能等方面同质化比较严重。厂家的产品基本没有差别或者差别不大，于是，大家唯一的竞争武器就是价格。价格战目前十分严重，产品利润空间有限，迫使一些企业为了生存而产生了不规范的竞争行为。目前很多中小企业深陷价格战的泥潭中无法摆脱。功能创新：众里寻她千百度
由于太阳能热水器产业的同质化严重，产品从原料、生产工艺、包装到销售网络，本质上已经没有不同，若要使产品实现市场的胜利，重要的途径就是通过概念创新为产品提供销售助推器。在太阳能热水器产业中目前已经有些企业取得了不俗的成绩。
2005年，四季沐歌储备的一个新产品——瑜伽系列产品：盘管换热式太阳能热水器，该产品以“活水芯”太阳能热水器的形象出现在市场，给人眼前一亮的感觉。因为常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱，然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮，造成水质的二次污染。同时，常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水，造成热水出口的水压不足，让用户在使用热水时很不“过瘾”。活水的概念能很直白地告诉告诉消费者，这是您需求的产品。当年“活水芯”概念和“健康水”理念为四季沐歌带来了新的品牌附加值，有力地拉动了全线产品的销售。
太阳雨太阳能公司敏锐地发现了传统的太阳能热水器吸热强、保热差的技术盲点之后，提出了“保热墙”的产品诉求。在产品同质化严重的情况下，有保热墙的太阳能热水器很快赢得了消费者和市场的认可。太阳雨的经销商几乎翻倍，销售额更是呈现数倍的增长。
正是看到概念诉求在短时间就形成销售爆破的魔力，很多公司都在绞尽脑汁寻找这样的点。可谓是“为伊消得人憔悴”。正当他们在苦苦追寻一个好的产品卖点时，蓦然回首情已远，市场上各种各样的概念花样迭出，一概念救活一个产品，一个产品救活一个企业的时代渐行渐远。
品牌拉动：东风夜放花千树营销创新是开拓市场的利器，品牌才是市场不败的法宝。目前比美菱、如荣事达、海尔、华帝等很多家电企业进军太阳能热水器产业就有着先天的优势，毕竟这些比较知名的家电品牌在市场有着一定的影响力，就不用花很大力气来传播品牌的知名度。品牌乘着品牌东风的拉动能很快形成一夜间千树万树梨花开得大好局面。但是品牌包含三个方面即知名度、美誉度和信任度。这些家电企业需要在品牌的美誉度和信任度上下功夫，毕竟仅仅有知名度是不够的。文化制胜：千磨万击还坚劲
关于企业文化的现在很多人都在讨论，笔者这里只是想谈谈产品如何融入文化。因为随着社会的发展，人们消费行为追求的是一种精神的享受和寄托，要求消费对象具有丰富的文化内涵。企业顺应需求偏好的变化，在营销上越来越注重运用文化因素吸引消费者的注意力，刺激消费者的消费行为。在这方面我们太阳能热水器产业中的桑乐太阳能等有着成功的案例。
桑乐在当其他竞争对手在大打功能牌之际，把“红双喜”太阳热水器在定位婚嫁的嫁妆、新房的家具，很快在市场掀起了销售热潮。桑乐把太阳能热水器作为一种礼品推广，符合我国的传统文化，产品名称也融入了喜庆的文化。在产品中加入了我国深厚文化底蕴的元素，彰显了其身份和文化内涵。
海尔太阳能借助成为奥运会白电赞助商的契机，专为奥运设计研发的，将“金镶玉”、“银镶玉”等奥运元素融入太阳能热水器的“奥韵”系列产品一上市就赢得了消费者的热捧。同时海尔一直以“真诚到永远”的服务给我们留下了深刻的印象，同时把服务作为一种文化融入到产品中，事实已经这比较好的做法，值得我们太阳能热水器企业借鉴。
有知名的营销策划专家曾经说，卖产品的最高境界就是卖文化。不错，我们可以纵观礼品行业，若是比较成熟的大都在卖文化，比如酒类、保健品、家电类的产品，他的文化内涵尤为重要。近代大儒王国维先生《人间词话》曾谈到成事治学三境界：“古今成大事业，大学问者，必经过三种之境界：“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”。此第－境界也。“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境界也。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”此第三境界也”。我们不妨把这样的境界应用到太阳能热水器营销中，产品价格拼杀的过程中需要企业领导人需要独上高楼，望尽天涯路，冲出价格战的红海。在功能销售的过程中可能为了一个好的概念，就衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。在品牌和文化的竞争过程中，蓦然回首，发现我们消费者需要的却在灯火阑珊处。一段时间过后才发现，只有品牌和文化是千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。
当然，一个企业的成功是需要多方面的资源整合，产品质量过硬是基础，然后分析公司目前所掌握的资源，寻找自己独特的个性巧妙地运用，这样才能在市场有立足之地。笔者本文粗略地分析了行业营销的四个阶段，他们并不是孤立的，可以结合起来使用。笔者一点浅见，以期抛砖引玉，不足之处望多指教。
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