第四章 商业银行经营与管理 笔记

【考点一】商业银行经营与管理的原则

①安全性；②流动性；③效益性

【考点二】商业银行经营的组织：业务运营

传统的业务运营模式

（1）特点：网点的会计核算型。

（2）优点：前后台紧密结合，业务处理快捷等。

（3）缺点：由于风险控制的要求，后台各个流程环节都必须配备人员，单人业务量不饱满，人工成本高。

新型的业务运营模式

核心：前台与中后台分离。

优点：①前台营业网点业务 *** 作规范化、工序化；②业务处理集约化；③运营效率有效提 升；④风险防范能力提高；⑤成本大幅降低。

电子银行业务运营模式(1) 电子银行是银行传统柜台业务的延伸。

(2) 电子银行渠道主要包括：网上银行、电话银行、手机银行、自助终端。

(3) 优势：①促进商业银行实现经营模式变革与创新。②有效降低经营成本，提高经营效率。 ③促进商业银行提供更多优质服务。

【考点三】商业银行经营的核心：市场营销

商业银行的市场营销策略：

(1) “4P”营销组合策略：产品、价格、渠道和促销。

(2) “4C”营销组合策略：消费者、成本、便利和沟通。

（3）“4R”营销组合策略：关联、反应、关系和回报。这种营销最大的特点是以竞争为导向。

【考点四】中间业务和表外业务(2021教材变动)

1、 表外业务和中间业务两者均不构成表内资产和负债。

中间业务：主要是以客户委托为前提、由商业银行为客户办理支付和其他委托事项而收取手续费；

表外业务：可能影响银行当期损益，改变银行资产报酬率的经营活动。

2、 中间业务特点：①不运用或不直接运用银行的自有资金；②不承担或不直接承担市场风险；③以接受客户委托 为前提，为客户办理业务；④以收取服务费(手续费、管理费等)、赚取价差的方式获得收益；⑤种类多、范围广, 在商业银行营业收入中所占的比重日益上升 。

【考点五】理财业务

1、商业银行理财业务开展应遵守的基本原则

（1）诚实守信、勤勉尽职地履行受人之托、代人理财职责，投资者自担投资风险并获得收益。

（2）成本可算、风险可控、信息充分披露，严格遵守投资者适当性管理要求，保护投资者合法权益。

2、理财产品的类型

按募集方式：

公募理财产品， 指商业银行面向不特定社会公众公开发行的理财产品。

私募理财产品， 指商业银行面向合格投资者非公开发行的理财产品。

合格投资者： 指具备相应风险识别能力和风险承受能力，投资于单只理财产品不低于一定金额且符合下列条件的自然人、法人或者依法成立的其他组织：① 具有2年以上投资经历，且满足家庭金融净资产不低于300万元人民币，或 者家庭金融资产不低于500万元人民币，或者近3年本人年均收入不低于 40万元人民币；②最近1年末净资产不低于1000万元人民币的法人或者依 法成立的其他组织；③国务院银行业监督管理机构规定的其他情形。

按投资性质：

固定收益类理财产品， 投资于存款、债券等债权类资产的比例不低于80%。

权益类理财产品， 投资于权益类资产的比例不低于80%。

商品及金融衍生品类理财产品， 投资于商品及金融衍生品的比例不低于80%。

混合类理财产品， 该产品投资于债权类资产、权益类资产、商品及金融衍生品类资产且任一资产的投资比例未达到前三类理财产品标准。

按运作方式：

封闭式理财产品， 指有确定到期日，且自产品成立日至终止日期间内，投资者不得进行认购或者赎回的理财产品。

开放式理财产品， 指自产品成立日至终止日期间内，理财产品份额总额不固定，投资者可以按照协议约定，在开放日和相应场所进行认购或者赎回的理财产品。

理财产品的管理：

公募理财产品：单一投资者销售起点金额不得低于1万元人民币。

私募理财产品：合格投资者投资于单只固定收益类理财产品的金额不得低于30万元人民币，投资于单只混 合类理财产品的金额不得低于40万元人民币，投资于单只权益类理财产品、单只商品及金融衍生品类理财产品的金额不得低于100万元人民币。

① 可以投资于国债、地方政府债券、中央银行票据、政府机构债券、金融债券、银行存款、大额存单、同业存单、公司信用类债券、在银行间市场和证券交易所市场发行的资产支持证券、公募证券投资基金、其他债权类资产、权益类资产以及国务院银行业监督管理机构认可的其他资产。

② 商业银行理财产品不得直接投资于信贷资产，不得直接或间接投资于本行信贷资产，不得直接或间接投资于本行或其他银行业金融机构发行的理财产品，不得直接或间接投资于本行发行的次级档信贷资产支持证券。

③ 商业银行面向非机构投资者发行的理财产品不得直接或间接投资于不良资产、不良资产支持证券。

④ 商业银行不得发行分级理财产品。

⑤ 理财产品销售文件应当载明产品类型、投资范围、投资资产种类及其投资比例，并确保在理财产品成立后至到期日前，投资比例按照销售文件约定合理浮动，不得擅自改变理财产品类型。

资产负债管理的内容：

资产管理

(1) 贷款管理(最主要的资产和最主要的资金运用)

内容：贷款风险管理；贷款利率管理；贷款期限结构管理；信用贷款与抵押贷款比例管理；对内部人员和关系户的贷款予以限制。

(2) 债券投资管理：我国商业银行债券投资的对象主要包括国债、地方政府债券、金融债券、中央银行票据、资产支持证券、企业债券和公司债券等。

(3)现金资产管理

我国商业银行的现金资产主要包括：

①库存现金；②存放中央银行款项，即存款准备金(包括法定存款准备金和超额准备金)；③存放同业及其他金融机构款项。

负债管理：

（1）存款管理：内容：①对吸收存款方式的管理；②对存款利率的管理；③对存款保险的管理。

（2）借入款管理

短期借款：同业拆借、证券回购和向中央银行借款等；长期借款：发行金融债券，包括发行普通金融债券、次级金融债券、混合资本债券和可转换债券等。

管理内容是：严格控制特定目的的借入款；分散借入款的偿还期和偿还金额，以减轻流动性过于集中的压力；控制适当的规模和比例，并以增加短期债券为主，增强流动性；努力扩大借入款的渠道或后 备渠道，以保证必要时能扩大资金来源。

【考点七】我国的监管资本要求与管理、经济资本管理内容

1、 监管资本的构成：

(1) 核心一级资本包括：实收资本/普通股、资本公积可计入部分、盈余公积、一般风险准备、未分配利润、少 数股东资本可计入部分。

(2) 其他一级资本包括：其他一级资本工具及其溢价(如优先股及其溢价)、少数股东资本可计入部分。

2、 资本充足率的监管要求，根据《资本办法》，商业银行资本充足率监管要求分为四个层次：

第一层次：

最低资本要求

① 核心一级资本充足率5%

② 一级资本充足率6%

③资本充足率8%

第二层次：储备资本要求与逆周期资本要求

①储备资本要求 2.5%

②逆周期资本要求：0〜2. 5%

第三层次：系统重要性银行附加资本要求1%。

第四层次：第二支柱资本要求，根据单家银行风险状况确定。

3、经济资本是银行为了承担风险而真正需要的资本，主要功能是防范风险和创造价值。

经济资本管理包括三项内容：经济资本计量、经济资本分配、经济资本评价。

【考点八】财务管理

成本管理包括：运营成本（筹集资金、运用资金、回收资金及其他经营活动中所发生的耗费）、资金成本、风险成本、资本成本。

（1） 构成：①利息支出；②经营管理费用（员工工资、电子设备运转费、保险费）；③税费支出（手续费支出、业务招待费、业务宣传费及相关税费）；④补偿性支出（固定资产折旧、无形资产摊销、递延资产摊销）；⑤营业外支出

（2） 基本原则：①成本最低化；②全面成本管理；③成本责任制；④成本管理的科学化。

（成本管理是商业银行财务管理的核心内容，成本核算是银行经济核算的重要环节。）

利润管理

1、 构成：

（1） 营业利润：营业收入一营业支出本后的净额

（2） 营业外收支净额：营业外收入一营业外支出

①营业外收入内容，包括：固定资产盘盈、固定资产出售净收益、抵债资产处置超过抵债金额部分、罚没收入、出纳长款收入、证券交易差错收入、教育费附加返还款以及因债权人的特殊原因确实无法支付的应付款项等。②营业外支出内容，包括：固定资产盘亏和毁损报损的净损失、抵债资产处置发生的损失额及处置费用、出纳短款、赔偿金、违约金、证券交易差错损失、非常损失、公益救济性捐赠等。

2、 按照税后净利润的10%提取法定盈余公积金，法定盈余公积金已达注册资本的50%时可不再提 取。法定盈余公积金可弥补亏损和转增资本金，弥补亏损和转增资本金后的剩余部分不得低于注册资本的25%。

财产管理指对固定资产和低值易耗品管理。（分类管理，正确计提折旧，严格控制基本建设，加强在建工程管理。）

财务报告与财务分析

（1） 会计报表：资产负债表；利润表；财务状况变动表

（2） 财务分析：

财务分析分为资金分析、财务分析两大部分，两部分均应并重。资金分析应着重对资产负债比例管理的各项指标的执行情况进行分析。

绩效评价以经济增加值（EVA）为核心业绩指标，从效益、风险、竞争力等多方面进行考核评价，落实经营主体责任，客观衡量分支机构等的经营管理绩效。

全员营销是银行获得强大市场竞争力的方法。

首先，全员营销是指4P(Product, Place, Promotion, Price), 和4C(Customer, Convenient, Cost, Communication)。

首先，如果一个银行有它自己的产品（Product)， 而且该产品满足消费者（customer）的需求，并且其他银行不容易模仿这种产品，那么银行就建立了相对较强的市场竞争力。

其次，如果银行把能办理该业务的分支（place)放在一个消费者很容易触及到的地方(Convenient),那么银行在明里暗里凭借它产品吸引潜在的消费者，从而又建立了相对较强的市场竞争力。

再者，如果银行能有效的控制成本，并提供对消费者而言合理的价格，它又建立了较强的市场竞争力

21世纪，随着世界经济全球化和Internet的兴起，电子商务正改变着企业的营销环境。电子商务作为Internet上的一种新型商务模式，它以本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企业的网络和信息优势。一个企业要想将这种优势转化为商业竞争的优势和利润，就必须对企业的营销战略不断进行创新。那么电子商务对现代企业营销战略创新的影响到底如何呢？ 电子商务,营销-[飞诺网FENO.CN]

一、营销观念的创新

在营销观念的发展史上，曾依次出现过生产观念、产品观念、销售观念、社会观念和大市场等观念。从整体上讲，这些观念更多地强调营销者的积极性、显性需求和信息的不对称性，并且这些传统的市场营销观念大都认为消费者的购买行为是被动的购买行为。而Internet条件下的企业和消费者之间通过网络迅速连接起来，消费者成为购物的主导者，所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中，这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”。

“消费者满意”是基于企业新环境下的一个重要营销观念，对于企业顾客资源的培养，“满意”比“需求”更有意义；追求“消费者满意”是企业流程不断改善的过程。在电子商务条件下，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向是至关重要的。“顾客满意”战略通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进，以使服务品质最优化，使顾客满意度最大化，进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的。

现代网络的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望厂家能根据自己的需要而专门进行生产设计。所以，商家就必须转变传统的市场营销观念和营销的视角，站在消费者的角度，广泛而深入地收集有关消费者对商品或消费者对服务的更多更全面的信息，在制定新的市场营销策略的过程中把这些新的多样化的信息考虑进去，并通过生产经营活动千方百计地满足这些多样化的需求。只有这样才能使“消费者满意”，才能拥有更多的客户。

因此，现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”的营销，把顾客问题放在营销乃至整个企业经营的重要位置上，把顾客问题的各个方面加以精细化、细致化和具体化。

二、营销策略的创新

产品的价格、宣传销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业的促销策略等是传统企业在经营、市场分析和营销策略制定时考虑的关键内容。这些内容正是美国学者麦卡锡所归纳的4P营销策略组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P组合在现代信息经济飞速发展的时代，必须不断地进行创新，4C营销策略正是4P营销策略组合的发展与完善。因为Internet构成的电子时空中，空间和时间的概念发生了很大的变化，产品和服务的宣传与销售渠道都统一到了Internet上,所以产品的交易成本将会下降，同时产品的价格将会随着成本的下降而下降。这样传统的营销策略只有进行创新才能不断满足市场竞争的需要,企业才能不断提升自己在商战中的竞争力。4C策略组合正是在这种情况下产生的，所谓4C营销组合策略是对如何满足消费者的购买欲望与需求（Consumer's wants and needs），如何实现满足消费者需求的欲望和成本(Cost to satisfy wants and needs)，如何方便消费者购买(convenience to buy)，如何与消费者有效沟通(Communication)的概括和总结。

4C理论体现了现代管理的重要目标就是为客户创造价值的思想，因为，一件工作完成的是否顺利，只有一次测试的机会，那就是客户的满意购买，只有满足了客户的需求，而且是客户自己确定的那些需求，一个组织机构才能够正常运作。企业只有从客户需求出发，从客户愿意支付款项的数额出发，才能知道自己应该生产什么，应该用多大代价来生产，也只有这样才能使管理者站在客户的角度来理解价值创造，才能使企业的营销策略高效成功地运作。所以从4C理论来看，网络信息环境和电子商务彻底改变了传统市场营销策略的基础，极大地拓展了原有的市场营销理念。

三、营销方式的创新

“定制服务”是在电子商务条件下对营销方式创新的一个具体体现。所谓的定制服务是指网站经营者根据顾客的各种需求，主动为顾客提供一对一的个性化服务。企业根据网上顾客在需求上的差异，将信息和服务化整为零，提供定时定量的服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组合，从而使网站在为大多数顾客服务的同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。而在传统的营销领域中，商家由于受到营销手段方面的限制，使其很难与客户建立起直接的互动关系，因此也就很难为客户提供一对一的个性化服务。但在Internet上，由于交互技术的支持，可以使定制服务很容易地实现，从而令客户能够真正地体验到网上消费的乐趣。

“定制服务”使顾客在选择服务方式和内容时可以有充分的主动权，在更高层次上体现出以“客户满意”为第一的营销原则。

四、交易方式的创新

在电子商务中，企业的交易方式创新主要体现在电子采购上。电子采购是企业实现电子商务的一个重要环节，这种交易方式可以节省大量成本。电子采购一般使用EDI通过Internet来实现，因为Internet可以很容易地将电子采购应用与现有系统及供应商的系统集成起来。而合作伙伴只需将这些应用插入一个标准接口就可以了。电子采购软件成了厂商和卖主的应用软件之间的一个技术翻译器，而大多数采购软件与目前的EDI应用软件集成。所以，企业既可以通过Internet又可以通过EDI网络来提供报价请求。

在Internet上所有企业的机会是均等的，任何一家公司都可以获得像IBM、Intel这些巨人一样的机会与地位。因为电子商务是以网络为架构，市场为基础，交易双方为主体，银行支付和结算为手段，产品数据库为依托，为企业和消费者（B2C），企业与企业（B2B）之间提供的一种全新的商业模式。在这种全新模式的影响下，银行的作用不断提升，企业将网上销售的结算与银行转账系统相连，使消费者可以轻松在网上购物，并通过电子钱包，电子支票或电子货币等来支付各种款项。因此，在这种全新交易方式的影响下，企业与消费者之间的直接交易比例将会大大上升，而传统的中间商的地位将会逐渐淡化。

五、客户需求分析的创新

传统的营销策略中，客户需求的分析往往来源于市场调研人员的统计和销售部门的数据分析，这种客户需求分析的方法很难快速对市场需求情况做出准确的判断。因此，企业必须考虑利用企业内部的资源和其他系统资源开发出满足自己需要的全新的客户需求分析软件。通过这种软件，对一些广泛的并且能反映客户真实需要的数据进行分析，准确地得到客户的真实需求。从而不断调整企业的营销策略。这些数据一般来源于以下几个方面：

1.网络广告。通过现代的信息技术，可以很方便地记录访问广告客户的IP地址。这样，通过对一定时期的来访客户的IP地址的统计分析，就可以很客观地得出一个国家或地区的消费倾向。

2.网上售后服务。通过顾客对产品支持信息的访问数据和产品论坛中顾客的反馈意见的归纳、分析，也可以得出上面所介绍的相关数据。

3.产品销售开发系统。销售数据库中产品的销往地域、销售数量、销售时间和同一客户的购买次数，可以为企业的营销分析提供所需的数据源。

4.网上问卷调查。通过网上问卷调查、虚拟销售等，企业可以得到产品多项相关内容的详细数据，如购买、需求信息等。

这样，通过对上述四种数据的统计和综合分析，就可以比较准确地找出某个现有产品或新产品潜在市场和潜在的客户，从而采取积极有效的措施来增强自己企业的竞争力。

六、品牌培养方式的创新

在激烈的市场竞争中，“品牌”是一种无形的资产，它可以为企业带来长远的利益。因为品牌就像一根看不见的指挥棒一样，指挥着消费者的购买行为，潜意识中左右着消费者的消费倾向。所以，现代企业营销对品牌的培养都很看重。

在电子商务条件下的品牌培养中，企业品牌转变成以域名形式出现的网络品牌。网络品牌可以指引消费者进入企业的网站，选择自己所需的消费，这样，网络品牌就成为吸引消费者注意力的重要武器。但是，所有的品牌都应该是站在消费者的利益点上的，因为哪个企业如果忽略了顾客的利益，哪个企业的网络品牌不能引起客户的注意力和好感，哪个企业就将被茫茫“网海”所淹没。

七、技术支持手段的创新

营销技术支持手段的创新主要体现在客户关系管理（CRM）上，任何企业从事现代商务活动都需要对客户、客户的需求具有深刻的了解，并能够主动地透过Internet发现其潜在的客户群，客户关系管理正是为了满足这样一类需要而产生的。客户关系管理（CRM）作为市场营销的技术支持手段，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上得以大规模的普及和应用，其中“客户关怀(Customer care)”和“客户满意(Customer satisfaction)”是它的主要内容。

注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益，所以客户关怀应贯穿企业市场营销的所有环节。客户关怀包括客户服务，产品质量，服务质量，售后服务等。在所有营销变量中,客户关怀的注意力主要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。CRM软件的客户关怀模块充分地将产品和服务、沟通方式、销售激励和公共关系等有关营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。

“客户满意”是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。CRM软件吸收了市场营销关于客户满意度方面的研究成果，并将其能够量化成可测量和评估的指标。使得企业能够比较容易地考核客户满意度，据此进行有效的营销决策。

总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕“顾客第一”的原则不断进行营销战略的创新，从而不断增强企业的综合竞争力。

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