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营销管理手册

目 录

第一部分 营销组织构架

第二部分 人员行动管理

第三部分 客户管理

第四部分 流程管理

前 言

“深根固本，方能枝繁叶茂，方能果实累”任何出类拔萃的企业，都必须建立各种健全的管理体制，尤其是销售制度。一个企业营销的成败不仅取决于适应市场的应变能力，同时取决于其内部销售管理制度的科学性、完整性。

销售管理制度和管理表格把企业的大量的营销管理工作规范化、标准化、流程化、使繁琐变得简单，使杂乱变得有序，为企业生存和发展奠定坚定的基础。

本体系凝结众多成功企业的先进经验，从营销组织、人员行动管理、客户管理、流程、广告等部分具体工作细节和职责构成企业营销组织、管理体系，它是企业整体营销观念的贯彻、所有部门（员工）紧密协作、各尽其责地实现和完成营销目标所必须的组织保障；它是企业进行专业销售运作的重要基础之一；它是企业开拓市场，不断提高市场份额、销售额和利润额的重要管理手段；它能协助员工进步，激励员工士气，稳定员工队伍；它能防止因为少量员工素质、能力或品质问题而造成的客户流失、货款拖欠或货物流失；它能使销售部门与其他部门紧密配合，及时向市场部和公司决策者反馈动态的市场信息；同时，它也是公司整体管理体系的一个重要组成部分。

制 度 重 于 技 术

———— 吴敬琏

第一部分

营 销 组 织 构 架

一，组织构架

二营销总监岗位职责

1、营销总监，向公司总经理承诺中期和年度营销目标的完成和特殊任务的完成，对公司的营销工作负全面责任。

2、组织营销部门及相关部门的人员参与制定公司近期、中期和长期营销战略计划，并作为销决策委员会成员对与对营销战略计划的说明审定。

3、组织营销部门与相关部门制定年度营销计划与预算，并负责上报营销决策委员会，参与营销决策委员会对年度营销计划与预算的说明与审定。

4、向营销部门发布年度营销计划与预算实施命令，管理其实施过程及结果。

5、进行市场调查与分析，在公司所处的营销环境（内、外）发生重大变化时，及时组织营销部门及相关部门制定应变对策，参与营销决策委员会以应变对策和实施命令发布，并管理其过程和结果。

6、营销组织建设和人力资源管理。

7、品牌形象建设与管理。

8、档案资料管理。

三 、市场部岗位职责

（一）、市场部职能

1.制定并执行市场调查计划，以及日常办公场所整理。

2.品牌规划与管理。

3.制定并执行年度整体市场营销计划与预算。

4.制定并执行市场推广计划与预算。

5.制定并执行广告、专柜推广计划与预算。

6.制定并执行公关与促销活动计划与预算。

7.负责市场推广物品的设计制作。

8.制定与执行新产品上市计划。

9.进行市场促销人员培训。

10.档案资料管理。

（二）、市场部经理职责

汇报对象：

向营销总监报告并接受其领导。

职责阐述：

1．领导和组织部门内各成员共同制定公司年度营销目标和整体市场营销工作计划。

2．制定年度市场推广计划和预算，监督投放过程并及时评估和调整。

3．管辖本部门内部及部门与其他部门之间的合作关系。

4．与销售部门磋商，结合市场情况作出合理的产销计划。

5．与销售部门磋商，结合市场情况作出合理和前瞻性的新产品开发计划。

6．与销售部配合进行通路及通路政策设计与完善。

7．协助销售部门实施市场推进工作，对过程及结果进行监控和评估。

8．策划与推广顾客服务计划和增值性活动，并组织相关部门协助顾客服务部门

执行好增值性的顾客服务活动，对工作过程及结果进行监控和评估。

9.评定本部门工作，促销人员资信及其业绩表现，并负责内部人员调配。

10.招募、训练、培养市场推广人员，为公司发展储备人才。

（三）、市场部主管职责

汇报对象：

直接向市场部经理报告并接受其领导。

职责阐述：

1.向市场部经理提交年度、季度、月度产品专柜的建设计划

2.制作并监督各地区的专柜制作质量

3.定期或非定期进行专柜、建设、促销人员管理和业务知识培训，研讨交

流及效果评估。

4.配合市场部经理制定专柜促销人员的培训计划，制作培训人员，并协助培训

计划实施。

5.策划、指导、实施市场促销计划。

6.建立市场信息及文档资料管理。

四、销售部岗位职责

（一）销售部职能

1.根据公司总体年度营销计划制定销售部及其区域、时间别及部门销售计划

与预算，包括销售额、市场占有率、渗透率等。

2.依据销售计划，制订销售部销售方针、政策，对销售业务活动的过程及结果

进行管理。负责销售目标、市场占有率与渗透率的达成。

3.依据整体营销计划，执行和配合公司、市场部所制订的各项市场推进计划。

4.负责经销商的开发、选择、评估与激励；通过服务性销售方法，与经销商建

立长期稳定的“双赢”关系。

5.负责销售部的建设和管理（支持、服务和监控）。

6.销售货款的及时、安全回收。

7.市场信息的收集、整理、分析与反馈。

8.销售报表的收集、整理、分析与反馈。

9.与市场部沟通和配合，做好销售计划的制定，确保销售计划的严肃性。

10.负责销售队伍建设及管理，依据业务发展，与人力资源部共同制订销售部人

力资源规划（人力资源的结构、储备等）及员工的招聘、培训、调配、评估

与激励。

（二）销售部经理职责

汇报对象：

直接向营销总监报告并接受其指导。

职责阐述：

1.依据公司管理制度，制订销售部管理细则，全面计划和安排本部门工作。

2.管辖本部门内与其他部门之间的合作关系。

3.主持制定销售策略及政策，协助业务执行人员顺利拓展客户并进行客户管理。

4.主持制定完善的销售管理制度，严格奖惩措施。

5.评定部门内工作人员的资信及业绩表现，并负责内部人员调配。

6.货款回收管理。

7.促销计划执行管理。

8.审定并组建销售分部。

9.制定销售费用预算，并进行费用使用管理。

10.制定部门员工培训计划、培养销售管理人员，为公司储备人才。

11.对部门工作过程、效率及业绩进行支持、服务、监控、评估、激励，并不断改进和提升。

（三）销售部主管岗位职责

汇报对象：

直接向销售部经理汇报并接受其领导。

职责阐述：

1.编制销售计划、目标责任和考核指标，并协助落实。

2.负责对销售人员进行培训、业绩考核和督促，对销售代表进行区域分配。

3.定期向销售经理汇报所辖区域市场状况及营销状况。

4.依公司整体规划负责所辖区域销售人员的管理。

5.制订所辖区域的市场网络规划，并进行实施和控制。

6.完成销售经理临时交办的其它任务。

（四）销售代表的岗位职责

汇报对象：

直接向销售主管及销售经理汇报并接受其领导。

职责阐述：

1.认真贯彻公司销售管理规定和实施细则，努力提高业务水平。

2.积极完成规定的各项销售指标，为客户提供主动、热情、满意、周到的服务。

3.负责与客户签订合同、督促合同正常如期施行，并追讨所欠款项。

4.收集营销信息和用户意见，对公司提出建设性意见。

5.填写有关销售表格，提交销售预测和总结报告。

6.完成销售经理或销售主管交办的任务。

五 、计调部岗位职责

（一）计调部岗位职责

1.进行整体与区域销售、回款、库存和费用统计。

2.协助销售部经理进行年度、月度、季度及地区性销售（含库存、回款、费用等）计划的制定。

3.制定年度、月度、季度及地区性产品供应、调度计划。

（二）计调员职责

汇报对象：

向营销总监报告并接受其领导。

职责阐述：

1.建立健全各类统计台账和统计档案。

2.负责日常销售统计，对各类销售报表进行审核、整理与汇总。

3.负责销售合同任务完成情况以及客户让利情况统计。

4.负责客户销售到款、提货及余额明细统计。

5.进行统计信息的传送，定期不定期向市场部和销售部反馈统计结果，在已批准的情况及范围内接受统计数据的查询和咨询。

第二部分

人 员 行 动 管 理

销售人员应填表格清单

销售经理：年度销售计划、每月工作计划、每年工作报告和下月工作计划、客户记录总表；

销售主管：客户年度销售计划、每月工作报告和下月工作计划、客户资料管理卡、客户拜访基准表、每月拜访计划、客户货款回收管理表、每月销售报告、市场信息；

销售代表：客户年度销售计划、客户资料管理卡、每月拜访计划，一周走访路线、客户存货报告、每月工作报告和下月工作计划、每月销售报告、理货报告、补货通知单、促销品申请表、促销品发放清单、竞争产品分析、市场信息；

年度销售计划表

1 .目的？

—设计年度销售计划、月份销售计划等，可以提高销售人员和经销商达成年度销

售目标的精确度。

2.谁人填写？

—销售部经理、销售主管、销售代表

3.何时填写及呈交？

—年度销售计划应在下一工作年开始前做妥。

—销售主管、销售代表呈交销售经理，由销售经理呈交营销总监。

4.如何填写？

—每月的上下两格，上格填本月份，下格填至本月份累计。

—达成率=实绩/目标*100%

月份

项目123456789101112年度总计

目 标

实 绩

达成率

填表人： 职位：日期：

周访路线计划表

1.目的？

—通过对设定区域的市场细分，使销售代表可以有效地管理自己区域内的零售网点发展及时间预算，提高工作效率。

2.谁人填写？

—有直接零售客户的销售代表。

—有下级批发商的销售代表。

3.何时填写及呈交？

—根据市场情况，设定固定的走访路线及固定的客户。

—根据实际情况，每月做出适当调整。

—在每月底向上级主管呈报。

4.如何填写？

时 间路线（主要填写名称）客户名称备注

星期一

星期二

星期三

星期四

星期五

星期六

星期日

日

填表人： 负责区域： 日期：

业务日报表

1.目的？

—上级主管能够了解所属销售人员每日工作进度和竞争对手的销售情况，从而给予适当的指引及协助。

—销售人员能够掌握个人工作进度，并适当地根据市场现状及趋势，调整工作力度和方法，以期达到工作目标。

2.谁人填写？

—销售主管、销售代表。

3.何时填写及呈报？

—整个工作日完结后填写。

—在当天下班或下一个工作日早上向上级主管呈报。

4.如何填写？

序号客户名称面谈者商谈计划商 谈 概 要成果

商谈计划：A、初次拜访 B、商品说明 C、可能订货 D、收款

成果：A、商谈成功 B、再度访问 C、继续观察 D、有希望E、无希望

本日拜访数本日订货数本日订货金额本日收款额其它

填表人： 主管：经理： 日期：

每月工作报告和下月工作计划

1.目的？

—销售经理能具体了解公司的工作进度，在销售策略上可作相应调整，以提高公司运作效益。

—销售经理能具体了解销售主管、销售代表的工作进度，了解客户生意情况，在销售策略上可作相应调整，以提高公司运作效益。

—市场部主管亦能透过此报告，初步了解员工在培训上的需要，加强培训员工的工作。

—销售主管、销售代表能掌握个人工作进度，适当地协调工作，以达到工作的目标。

2.谁人填写？

—销售代表、销售主管、销售经理。

3.何时填写及呈交？

—每月的最后一个工作日完结后填写。

—销售代表至销售主管，销售主管至销售经理，最后抄送营销总监和总经理。

填表人：负责区域

原销售指标销售实绩达成率

下月销售指标

1、本区产品、陈列、促销、

广告、培训、会议等工作总结

2、竞争对手情况

3、顾客反馈意见和消费行为

4、工作建议及要求

5、下月工作计划（大纲）

销售主管： 销售经理： 营销总监：

市场信息报表

1.目的？

—第一时间向公司反映市场最新动态，使公司各方面有充分时间对市场形势做出反应，提高本公司产品在本地市场上的竞争力。

2.谁人填写？

—销售经理、销售主管、销售代表。

3.何时填写及呈交？

—市场有新动态时。

—由市场部经理、销售部经理按时派有关专员到市场作调查。

销售目标销售实绩达成比率

原因

消费者情况

经销商情况

竞争厂家情况

下一周下功夫的事情

要求公司配合事情

填表人： 经理： 主管： 日期：

促销品领取申请单，发放清单

1.目的？

— 有效管理促销品，规范促销品的申请和发放程序。

2.谁人填写？

—申请促销品的客户

—销售代表

—销售主管

3.如何填写？

将所需申请的促销品的品名、数量、规格和用途说明——填写清楚。

促销品领取申请表

NO.

申请单位日期

品名规格数量用途备注

经手人： 审核：

申请单位（盖章）： 经理：

促销品发放清单

NO.

接收单位日期

品 名规 格数 量用 途备 注

经手人： 仓管：

申请单位（盖章）： 经理：

第三部分

客 户 管 理

一、客户管理原则

1．动态管理

客户管理建立后，置之不顾，就会失去它的意义。因为客户的情况是会发生变化的，所以客户的资料也需要加以调整，剔除过旧或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态。

2．突出重点

有关不同类型的客户资料很多，我们要透过这些资料找出重点客户，重点客户不仅要包括现在客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。这样同时为企业选择新客户，开拓新市场提供资料，为企业进一步发展创造良机。

3．灵活运用

客户资料的收集管理，目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡后，不能束之高阁，必须要以灵活运用的方式及时全面的提供给销售代表及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使死资料变成活资料，提高客户管理的效率。

4．专人负责

由于客户资料只能供内部使用，所以客户管理应确定具体的规定和办法，应有专人负责管理，严格管理好客户情报资料的利用和借阅。

二、客户表格

1．目的？

— 提供全面客户资料库系统，帮助销售主管了解和查阅客户具体情况。

2．谁人填写？

— 销售主管、销售代表。

3．何时填写及呈交？

—当建立客户关系时就应填写，当客户资料有所变动时就要更改。

—销售经理保留正本，营销总监保留副本。

序号客户名称地址经理联系人职务电话交易方式供货价备注

区域： 填表人： 日期：

客户资料卡

1．目的？

销售主管、销售代表一个详细拜访记录。

2．谁人填写？

销售主管、销售代表。

3．何时填写及呈交？

—第一次拜访客户时填写，并在以后的每次拜访中根据客户情况的变化及时修正。

—填好后一式两份，一份交公司存档，一份保存于销售人员拜访夹，以便随时查

年 月 日

客户名称地址邮编

负责人联系人电话

类别 商场超市 专卖店其他规模大 中 小

竞品在此年销售额竞品1竞品2竞品3竞品4竞品5竞品6竞品7

营业

情况营业面积营业人员仓库面积运输方式商圈范围分店数目营业额

帐号:税号:

开户行:地址:

交易条件结算方式结算时间结算折扣率支付

情况

客户xyk

1.目的？

提供经销商信用情况。

2.谁人填写？

销售经理、销售主管、销售代表。

3.何时填写及呈交？

—当建立客户关系时或开发新客户时。

—呈交上级主管审批。

4.如何填写？

—供应商指其它厂家。

—信用额度指最高赊账额。

客户编号客户名称地区

客户地址邮政编码负责人

营业执照编号

开户银行名称账号地址

经销方式性质营业额/年回款评定营业面积产品种类

代销 经销国营 民营

合资 独资 好 良 差

信 用 额 度

销售代表评价

经理意见： 日期：

客户投诉处理记录表

1.客户投诉处理的目的

—树立用户至上的观念，建立健全各种规章制度，防患于未然。

—一旦出现客户投诉，销售部应及时报告，责任部门应及时处理。

—处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决，并不再重犯。

—对每家客户投诉及其处理都要作出详细的记录。

填表人： 日期：

受理

编号记录人客户名称联系方式投诉内容处理意见处理日期

客户货款回收管理表

1.目的？

使销售人员能清楚掌握全部客户的付款规律、特点、便于及时查收到期货款。

2.谁人填写？

有直接客户的销售人员。

3.何时填写及呈交？

开户时就应填写。

销售人员自己留一份夹在拜访夹中，以备随时查阅，另一份交公司存档。

客户名称等级信用额度预定结

款日期付款日期付款方式付款人支票期限

负责人：

客户存货报告

1.目的？

掌握经销商每月存货状况便于控制经销商进货及库存数量。

2.谁人填写？

销售主管、销售代表

3.何时填写及呈交？

每个工作月最后一个工作周

4.如何填写？

—月份：工作月份

—填报人：填报人姓名

—编号：客户编号应与客户资料卡编号相同

—月初库存：当月月初库存

—本月库存：当月取得的有效订单

编号月份客户

姓名产品

名称品种规格月初

库存本月

订单本月

库存月末

库存合计

负责人：

商品退换货的结算及验收制度

凡于本公司有直接商业往来的经销商，在本销售年度内所购进的本公司产品，通过积极推广、努力销售，在约定期限内仍未销出，并有经济合同注明的，按经销商购货结算价计算换取同等价值的产品，退货具体程序如下：

1、经销商须提供当年所签定的涉及退换商品的合同复印件，并填写商品退换申请表。

2、经办人、财务人员加注换货意见，并初定审签名，传寄回销售部审批。

3、经销售部审批一次性退、换货价值在一万元以内的退换货申请，超过此额度或其他特殊情况的报营销总监审批。

4、经有效审批人签名，并经财务部核实退货商品扣率、价格，回复有关部门执行。

5、凡退换货物属于未办理结算手续，销售部要开具红字产品出库单，且价格应与提货时的价格一致，不得有别。

6、已办理结算手续的退换货，必须要求经销商到所在地税务机关出具进货退出及索取折让证明单后，方可开具红字产品出库单，销售部凭此开具经字发票。

7、凡公司同意换货的，销售部必须在开具红字产品出库单的同时，一次性将该次换货产品开具出仓单给商业单位。

8、所有退换货手续，必须在当销售年度结束或按公司规定时间内办理。否则，公司不予以批准且按退换货总额的1%扣罚营销总监。涉及价格调整或让利产品时，过期一律停止办理退换货手续。

9、凡未经公司有效审批人员审批，擅自办理退货手续者，按退货金额5%扣罚财务人员，10%扣罚销售部。

10、未按规定办理退换货手续，或者徇情，给公司财产带来损失者，按损失额的二倍处罚责任人。

眩彩TATTOO 商品退换货申请表

NO.

申请单位：年月日

所退产品退货原因说明需换产品换货原因说明

品名规格数量品名规格数量

经手人：仓管：申请单位（盖章）： 经理：

眩彩TATTOO 商品退换货验收情况表

NO.

退换货单位： 年 月 日

所退产品验收情况意见需换产品验收情况意见

品名规格数量品名规格数量

经手人：仓管： 申请单位（盖章）： 经理：

第四部分

流 程 管 理

流程管理包括：物流管控、信息流管控和资金流管控三个方面的内容。

物流流程：

资金流流程：

销售代表 回款单财务部 开票 客户 汇入 销售部

信息流流程：

信息管理制度

1.将企业的整个营销体系的管理，建立在一个信息平台的基础上，实施全员营销的

市场构架,是现代企业信息化管理的最终目的。

2.市场运作中所选的信息管理构架为 双回路管理模式。

3.在信息管理中实行24小时交函呈阅制。

下级市场向上级市场申请、汇报工作或需解决问题，均以文函、申报形式，实 行24小时申报。凡不涉及金额的议题或在上级部门权限范围之内申报事宜，须上级部门在24小时之内给予答复，凡涉及金额或在上级管理权限之外的申报事宜，有关部门必须在48小时之内给予答复。上极市场管理部门向下级下达任务或传达文件时，下级部门必须在24小时之内给予明确答复及上报有关事宜的文函。（涉及月度报告及相关财务内容除外）同级部门之间协调的有关事宜，上级主管必须在48小时内作出相关决定。

4.市场信息的反馈管理实行表格化管理，分别进行周报、月报制逐层统计并上报。

只要是上市一个新产品，那么我们第一件要考虑的事情就是怎么把它给推营销出去，下面是由我为大家整理的“产品营销策划方案模板”，仅供参考，欢迎大家阅读。

产品营销策划方案模板【一】

一：活动销售

坚持酒吧定期的活动可以起到一个留住老客户发展新客户的良好市场战略。

活动策划：

（1）宣传期间 例如：x月xx号为活动日，提前x周宣传，首先针对店内VIP，一一发送活动信息通知；然后店内外宣传，外部主要广告和客人间口头宣传，内部主要以海报和销售人员的宣传，在每一位客人x号前来店消费即告知活动时间和活动主题，并同时赠与或者推销活动邀请卡片。从而诱惑客人当日前来参加活动，卡片上须注明时间、权限和使用方法。注释：卡片的形式

A：免费赠与——持该卡片参加活动即可免费获得啤酒一瓶或者洋酒一杯。

B：定额面值——该卡片有一定面值额度，得到此卡片的方式是向销售人员或店里购买，比如xx或xx活动面值，活动当日持xx面值活动卡片可以购买店内啤酒半打或者可以充当x元——x元的酒水购买现金来使用或者其他优惠。。销售的同时尽量留下客人的信息。

（2）实施方案 如是A形式卡片，活动当天客人持卡片前来参加，在进店或者使用卡片兑现啤酒的时候向其赠送下次活动的卡片；如是B卡片，在客人兑换完啤酒，由店内销售人员在客人即将离店之时，为其推销下次活动的消费卡片，或者上桌为每一桌客人做即时推销此类卡片。

活动期间需要有表演、各种互动游戏、即时促销和抽奖环节，保证每次活动的趣味性和吸引性。

附言：以上说及活动销售方案只是本人一个框架思路，具体实施 *** 作还需具体商讨。

二：日常鸡尾酒推广销售方案

鸡尾酒是一种量少而冰镇，成本低利润高的酒，因为它的制作独特方式及实用吸引了很多朋友们的喜爱。酒吧中在不定时间内搞一些鸡尾酒促销这样会加大我们鸡尾酒销售量，从而提高了我们酒吧的经营效益。

1：每晚在x点xx前进场到x点xx未退场并且在吧台消费达到一定金额的客人，均由调酒师赠送精心调制的鸡尾酒一杯。（这一鸡尾酒促销方案主要特点是有时间限制，一般在这一时段虽然人比较少，但是都是一些酒吧常客。）

2：酒吧时间，对每一位来本酒吧来举行生日聚会的顾客，赠送由调酒师调制的宴会系列鸡尾酒或者天使半打或者沙滩半打或试管鸡尾酒一套，并点上烟花以示庆祝。

3：周x为女士之夜，女士在当晚x点xx—xx点xx即可品尝免费鸡尾酒。

4：制定每周一酒方案，在桌台的鸡尾酒推广卡片中注明某款鸡尾酒做本周半价销售。

5：由营销人员定台并消费达到一定高度的顾客，由定台营销经理赠送杯塔鸡尾酒一套，可由调酒师亲自到其座位上制作。

6：对在吧台购买宴会型鸡尾酒或成套子d型鸡尾酒或试管鸡尾酒的顾客赠送果盘或者小吃。

7：由服务部负责促销鸡尾酒，给予服务员百分之5的提成（或其他待定）。

8：招聘吧丽以对于坐在吧台消费的男性客人更好的沟通。

9：可以让来店消费的客人留下一张交友卡由酒吧保存。

10：在酒吧各处贴上鸡尾酒小图片和信息，如厕所，墙壁等。

11：由调酒师和吧台工作人员对每一位坐在吧台点经典鸡尾酒的顾客讲这种鸡尾酒由来的故事。

12：吧台工作人员须掌握些小魔术和些趣味性游戏和客人互动时来增加气氛和让客人感受不一样的吧台文化。

13：每位客人都可给我们调酒师提供意见和不满，在我们以后的经营中更有效的帮助，和对策改善。

产品营销策划方案模板【二】

一、策划目的 / 概述

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

　 　二、分析当前的营销环境状况

（一）市场状况分析及市场前景预测

1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《＂xx销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品＂xx＂的良好业绩说明＂德＂进入市场风险小。

②另一同类产品＂xx＂上市受普遍接受说明＂李施德林＂有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

（二）影响产品的不可控因素进行分析

如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三、SWOT分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

（一）优势

（二）劣势

一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

促销方式不务，消费者不了解企业产品。

服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

（三）机会

（四）威胁

四、营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xx万件，预计毛利xx万元，市场占有率实现××。

五、营销战略（具体行销方案）

（一）营销宗旨

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

（二）产品策略

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

（三）价格策略

这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

（四）销售渠道

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

（五）促销策略

（人员推销、广告、营业推广、公共关系）

以广告宣传为例：

1.原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2.实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

（六）具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密， *** 作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六、策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七、方案总结（或方案调整）

总结或方案调整：这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

产品营销策划方案模板【三】

一、计划概要

1、年度销售目标xx万元；

2、经销商网点xx个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年xx房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、xx纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、xx的融城；5、xx等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。

营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的＇弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

　 　三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根xx。xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为xx万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到xx年底发展到xx家分销业务合作伙伴；

6.无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着xx经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将xx市场划分为以下四种：

战略核心型市场---xx

重点发展型市场----xx

培育型市场-----xx

等待开发型市场----xx，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；

2、整合xx本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在xx宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

10、xx的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前xx其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

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