西贝再回应“天价馒头”，屡遭吐槽，消费者的愤怒西贝不懂

文 AI 财经 社 王超

编辑 孙明

“月薪5000元以下不配吃西贝？”近日，西贝再度成为舆论焦点。西贝前任副总裁楚学友转发一条有关谈论“西贝涨价”的微博而引发众怒，随后西贝紧急澄清，称楚学友已于2020年9月从西贝离职，该条微博不代表西贝的立场。

但消费者并不买账，更多的吐槽指向了西贝。

“单个古法呛面馒头售价21元，一份葱油罗马生菜49元”，一个又一个高标价菜品不断被消费者拿出来嘲讽。

哭穷、涨价、挨骂、道歉，西贝上演的一出又一出闹剧，让这家餐饮明星企业的傲慢暴露无遗，也把创始人贾国龙的焦虑真实展现在公众面前。

1月11日，西贝前副总裁楚学友转发关于“西贝涨价”微博，该微博内容大致是“月薪5000元以下不配吃西贝”。西贝及时回应称，楚学友言论仅代表个人，与公司无关。不过，西贝一个馒头21元、一个花卷33元的高定价菜品再次引发热议。

1月14日，于欣向AI 财经 社解释称，“以馒头为例，我们采用的是最好的雪花粉，这样的面粉价格是平常面粉的两三倍。同时我们的人工和时间成本也高于一般品牌。”

但这样的解释显然不能服众。一位餐饮业内人士称，西贝离谱的高价格显然不是成本所能解释的。西贝自身定位于所谓的“高端”，但消费者并不认可，这也是消费者纷纷吐槽的原因。

事实上，西贝自2020年年初以来就一直争议不断，多次登上热搜。去年疫情期间，贾国龙先是哭穷，声称坚持不过三个月，随后不到一周，西贝获得浦发银行4.3亿的授信，其中1.2亿元于2月7日到账。

疫情稍有缓解，西贝又因涨价被“骂上”热搜。之后不久，西贝莜面村也是发文道歉，创始人贾国龙宣布将西贝莜面村的堂食和外卖将恢复到之前的价格标准。

不止如此，贾国龙对996的表态也迅速出圈，并带动西贝品牌的讨论热度。其表示：“996算个啥，我们是‘715’、‘白加黑’和‘夜总会’。”翻译过来是：“每周工作7天，每天15个小时，白天加晚上，夜里还总开会"。“而且32年来，大家都这么干，‘你有多大的辛苦，就有多大的收益’。”

某川派火锅创始人郑龙对AI 财经 社表示，“过去一年，西贝折腾不断。暂且不论西贝门店营收是否受到影响。毫无疑问的一点是，这非常降低品牌好感度，成熟品牌不会做这类事，品牌和创始人之间非常割裂。"

一个馒头21元、一份生菜49元。在台式连锁餐饮品牌行政总厨黄波看来，这种定价更多是营销导向。

“西贝主打西北菜，定价从代表菜品入手，属于强化消费者认知的一种。但如果站在消费者角度看，倒也无可厚非，一个愿打、一个愿挨。”黄波说。

但就实际来看，西贝线下门店大部分采用明厨形式，在卫生及食安上更合规，这也意味着更多的人员和成本支出，其实也变相拉低了净利率。这样的价格背后也存在经营压力的困境。

曾就职于麦当劳的王亮观点类似。在他看来，西贝的高价属于典型的错位，有刷存在感之嫌。“以往，成熟餐饮品牌调价更多是在冷热菜，针对主食并不多见。但西贝比较热衷，以前的黄馍馍和空心挂面就是这样。”

2012年，《舌尖上的中国》播出，西贝大手笔30万签下黄老汉代言，3块钱的黄馍馍卖得热火朝天。如今，黄馍馍也已涨至6块，空心挂面更是售价21元，这似乎成了西贝一大特色。

“就餐饮经营而言，新产品意味着新的定价权，定价越高，经营毛利越高，这是餐饮人的共同追求。这样，餐饮品牌才能经营其他业务、保持门店扩张。”郑龙还分析称，西贝价格引发热议的背后，存在品牌定位、消费者认知不对等的问题。

这在当下并不是西贝独一家在面对的问题。

“现在已经不再是依靠品牌就能提升客流的时代，消费者的品牌忠诚度很低。部分老字号亦是如此，类似的全聚德也正是在经营业绩连续不佳的压力下，大刀阔斧的改革，如更新菜单及装修风格、取消服务费等，向年轻化、亲民化方向努力。这其实也是餐饮业的一大趋势。”一位业内人士称。

船大难掉头。建立已30多年、拥有360多家门店的西贝逐渐步入瓶颈期。西贝创始人贾国龙曾在去年的一次线上论坛中坦承，西贝定位的休闲正餐，近两年越做越累，不仅商场客流在下降，自身客流也在下降，尽管外卖起到了补充作用，但整体仍呈下滑趋势。

西贝主营业务增长放缓后，其寄希望于快餐这一赛道领域。但中餐难以标准化几乎是业界共识，这导致了餐饮产业供给的极度分散。

正因如此，餐饮业的行业集中度低、长尾效应明显。此前中国烹饪协会报告数据显示，2018年中国Top100餐饮企业的市场份额为5.6%，而美国2017年Top5餐饮企业的市场份额就已经达到了10.6%。

与之而来的，快餐这一市场给人无限想象。对于快餐市场的优势，贾国龙在正和岛的一次对话中曾表示，西贝莜面村扩张速度不快，因为模式太复杂，跑不快。快餐是在大市场里抢一小块，正餐则是在一小块市场里抢一大块。”

也正因如此，西贝在快餐这一赛道也是折腾不止、屡败屡战。从最初的麦香村到最近闭店不久的弓长张。2019西贝开工年会上，贾国龙也曾反思到，“4年，6000多万扔进快餐项目，但还是没有找到感觉，而且越找越乱，越往深探越发现，这次需要的能力，和西贝30多年构建的能力不一样。西贝一直是高举高打，优质优价，但在'小西贝'的 探索 上，这一套不好使。"

王亮也向AI 财经 社表示，西贝挖来了前汉堡王高管李志宏，但西贝高定价的背后还是正餐的思维逻辑，仅有标准化和连锁管理能力是不够的。

事实上，大部分餐饮品牌的跨界和子品牌之路并不顺利，小南国的"小小南国"，俏江南的"妙川"等均已失败告终，成功的毕竟是少数。这也是"凑凑火锅"、"太二酸菜鱼"被业内热议的原因所在。

如今，面对不顺，西贝也再次尝试，除目前开业不久的功夫菜外，西贝又于2020年6月投资入股了深圳快餐品牌小女当家。“入股也就是学习，看优秀同行是怎么经营的，取下经验。”于欣回应称。

目前，西贝的尝试还在进行，贾国龙的执着和他的“万店”梦想也都还在。至于转型能否成功，还需要时间来证明。（应采访者要求，文中郑龙、黄波、王亮均为化名）

在海底捞道歉并恢复原价后，西贝对涨价表示歉意。现在涨价是不对的。从今天起，所有外卖和大堂食品的价格将恢复到关店前的标准。说句公道话，为什么海底捞和西贝的涨价让人生气？怎么了？企业提价是一种市场行为。只有优点和缺点，没有对与错。市场决定一切。归根结底，这取决于消费者是否买单。这场流行病对餐饮业的打击最大。不仅两个多月没赚多少钱，原材料和人工成本也涨了不少。企业希望通过报复性涨价挽回部分损失，这是可以理解的。只要不太离谱，消费者能接受就可以买。如果他们不能接受，他们可以用脚投票。但问题是，海底捞和西北的价格已经高于各自行业的平均水平。他们最初依靠优质服务。对很多人来说，即使价格不涨，也很贵。这次涨价更是离谱。海底捞的婴儿食品从16元涨到了26元。涨价怎么可能超过6%？西贝的一碗面条也从27元涨到了32元。海底捞一碗饭7元，西贝一碗凉皮49元。那我们只能用脚投票，在其他商店吃饭。

这段时间，商家没钱赚，消费者没钱赚，没收入，钱消费在哪里？绝大多数消费者对餐饮价格比较敏感，涨价必然会失去一部分客户群。海底捞和西贝显然是出来道歉的，因为他们发现得不偿失。涨价带来的利润无法抵消客户和声誉的损失。否则，他们怎么道歉？被市场教导要涨价的海底捞和西贝，也是之前率先哭诉牛奶的。海底捞以一封公开信换取中信银行和百信银行21亿元的信贷，其外卖业务一直非常火爆。过去两年，西北地区扩张过快，资金压力巨大。有一段时间，许多商店因疫情关闭，面临破产。他还把员工借给了赫马。然而，在董事长贾国龙向媒体投诉后，短短几天就获得了国内30多家银行的融资支持。

如今，他们的涨价已经打破了员工努力建立的声誉。人们还没有开始报复消费，而是等待报复性的物价上涨。餐饮业是红海，不是垄断行业。它依赖于口碑。如今，中国各地都在发放消费券，鼓励消费。海底捞、西北、西沙等都在做相反的事。它给人趁火打劫、制造国难的感觉。难怪舆论一片哗然。在流行期间，每个人都在赔钱。许多企业破产倒闭。许多人减薪失业。此时，物价过快上涨只能引起大多数群体的不满。企业要想生存，必须有员工支撑，上市公司必须对大股东负责。但如果餐饮业渡过难关，并不意味着要涨价，把成本转嫁给消费者。如果富人不敏感，他们就不是主要消费者。普通消费者希望物价永远不会上涨。在经济不景气、疫情尚未结束的情况下，商家应降价回暖民心，凝聚市场信心。物价上涨不仅不能刺激消费，而且抑制消费。经济复苏将更加困难。而且，食品是老百姓的第一要务，所以餐饮业不能成为通胀的领头羊。

海底捞和西贝的道歉是什么？众所周知，海底捞和西贝拥有强大的营销和危机公关能力。这次会不会很难搞到，变相制造热点？如果这是一个营销活动，我们应该先大规模提价，然后为降价道歉。要想先提价，就要先抑价。如果不是营销，那么道歉就是一种完美的危机公关行为，它不仅赢得了公众的青睐，而且告诉全国人民，我们已经恢复了原价。别担心，来吃吧！既然海底捞和西贝都出来道歉，说明他们关心顾客，心里有顾客。今年餐饮业难做，大企业要在困难时期承担起社会责任，共同攻坚克难。

伴随着网络的进一步发展，更多普通民众开始在网络上发声，表达情感。而相关情感的不断聚集，酝酿和爆发，往往会导致群体的积极行动。人们不再被动等待接收信息，而是加入到了共创热点事件的潮流中。无论围观、转发、二创还是购买，都成为了这种参与感的具体承载。

国货崛起正当时

卖惨营销的立足点：拯救和吃席

打铁还需自身硬。卖惨只能成为品牌爆火的导火索，并不是品牌爆火的万金油。拉夏贝尔通过卖惨式营销确实吸引了大量流量，但并没有引发网友情感上的支持。大量网友是以“破产捡漏”的心态进入直播间的，在发现产品并没有降价后，热度便快速消减。拉夏贝尔的“捡漏式爆火”与鸿星尔克的“加价购买”和“购买可以不发货”是有本质区别的。其根本原因还是在于消费者对品牌自身没有形成情感联动。

卖惨式营销确实可以在一定程度上打动人心，和消费者共情。但共情的情感联动不能立足在“惨”上。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉新浪科技，人性是同情弱者，但最终会追随强者，消费也一样。卖惨式营销确实能打动人心，和消费者共情，引起思想的共鸣。但也面临一个双刃剑——企业通过哭穷要把自己的优势亮出来，差异化价值才是消费者需要的，如果一味哭穷，把自己的弱点都暴露出来，反而面临更大的风险，不利于品牌建立。

鸿星尔克的“惨”正好发生在本年度的新疆棉事件之后，并且鸿星尔克是在经营不善的情况下仍然捐款5000万的，这样的行为也引发了消费者的敬佩。鸿星尔克的“惨”只是一个导火线，而真正引爆的点在于民众对正义行为的向往，对国货崛起的信心。蜂花的“惨”则是建立在企业因没钱而在营销方面投入不足，其产品本身与其他品牌并无太大差别的基础之上。因此，蜂花机敏的将人们的同情转移到了对其营销方面投入的支招，帮助企业完成品牌共建共创上；同时，蜂花产品在情怀方面也引发了许多消费者的情感共鸣，帮助企业将同情的感情转化成了因情怀而购买的行动。而拉夏贝尔的“惨”则是建立在了其企业经营不善上，人们对拉夏贝尔品牌的惨并没有产生共情，也没有产生帮助品牌渡过难关的情感，反而是萌生了捡漏吃席的想法。

蜂花的卖惨营销

卖惨营销是持久战：并非一劳永逸

卖惨确实能够为品牌带来很多流量，但获取流量并非一劳永逸的终点，而是一切的开始。如何处置获取的流量，如何将流量转化为流量红利是企业在卖惨式营销后急需解决的问题。

通过大量的关注，抓住树立品牌形象的窗口期，做免费的广告。例如鸿星尔克的董事长吴荣照在抖音等内容平台上，放低姿态亲自回复消费者给鸿星尔克提出的各种问题和建议，以人格化的方式拉近品牌和消费者间的距离；鸿星尔克也借此事，通过舆论发酵，形成了爱国良心企业、担当民族大任，不卑不亢的良好的品牌形象。蜂花老板也亲自下场，录制感谢视频，同时鼓励消费者对品牌提出建议，也拉近了消费者对品牌的距离；老板鼓励消费者对品牌进行二创，进一步维持了事件的热度，让窗口期得到一定延长。

建立好相关相应的体系，做好承接大流量涌入的准备工作。例如，在鸿星尔克事件爆发后，库存直接清零，企业经营并没有做好承接大规模购买的能力与相关预案。这导致很多流量红利转化的购买力没有得到兑现，过早的“胜利”景象也大缩短了流量红利的窗口期。与大规模购买同时发生的是大规模的退货与质量危机。企业经营者也应建立起相关的应急体系。对相关退货与质量问题进行妥善处理，防止不利舆论的发酵影响到品牌自身。

同时，企业应该做好相关流量触点的运营工作。鸿星尔克的流量触点，主要集中在直播间，比如7月24日后，鸿星尔克抖音直播间的一天的成交量是往常的50多倍。其余流量触点如抖音的粉丝量也突破千万，淘宝旗舰店也涨粉几百万。而蜂花的流量触点主要集中在抖音短视频，蜂花通过特有的话术，在抖音短视频评论区引发用户的持续共鸣则成为了维持热度、建立品牌形象的前言阵地。运营人员的后续产出、运营规范，都是企业需要考虑的问题。直播间主播是否已经具备熟练的运营经验和专业技巧，抖音账号运营的后续短视频都会影响最终的流量触点承接水平。

短短几天，鸿星尔克直播间涌入了大量消费者

卖惨营销有风险：必须建立风险管控机制

卖惨式营销，在获取大量支持的同时，也一定会引发一定程度的质疑。建立其对质疑的应急处理机制，是品牌必须解决的问题！

西贝餐饮创始人贾国龙在2月初接受媒体采访时表示，西贝每月工资要发1.6亿元，如果疫情持续，西贝账上的现金流撑不过3个月。过了一周，西贝就获得了浦发银行4.3亿元的授信，首批1.2亿款项也已到位，以解其燃眉之急。但西贝“哭穷”事件后不久，消费者就发现其部分菜价悄悄上涨1-10元不等。舆论随即反d，曾被消费者“心疼”的西贝，一下子成了消费者吐槽的中心。之后西贝又被扒出菜品价格过高，自去年以来，西贝因为涨价问题持续引发争议。一个馒头21元，一份炒蛋43元，不少消费者表示，西贝本身菜品已经不算便宜了，再涨价真的很难消费起。在被“骂”上热搜后，贾国龙道歉并恢复了价格平息了这场舆论危机。

西贝的卖惨获得了消费者的支持，但之后就遭遇了舆论反d，要合理控制舆论，就必须建立起企业自身的舆情监督机制。鸿星尔克因捐款爆火后也陆续出现了质疑声音。

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