1.产品：理解产品要回到产品本身的价值而不是价格。
很多企业非常关注产品的价格能力，但是价格要素应该是在产品之外的概念，价格自己会独立存在，而产品必须回到产品价值本身来界定。
产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体，企业之所以能够进入市场，是因为它能够提供产品来满足消费者的需求，所以不能够简单地把价格定位在产品所具有的能力上，产品所具有的能力还是要回到对于消费者所关注的价值的贡献上。
2.渠道：企业与渠道的结合能力至关重要。
渠道代表着一个企业营销的水准、宽度以及这个企业营销所覆盖的面积。事实上很多企业在产品质量水平上已经非常接近，但是在渠道能力上却相差很远。
在互联网技术背景下，渠道创新与多元，更加凹显出渠道的影响力，所以营销如果不能够驱动渠道，事实上企业是不能够获得持续市场能力的。
3.用户：对用户有深刻而独到的理解。
营销整体的驱动来源于消费者需求的驱动，而消费者需求驱动就取决于你对于消费者的理解。
事实上，很多企业的营销人员并不是太了解自己的用户，反而比较了解同行对手，用户需要什么并不知道，但是同行对手在做什么却非常清楚。所以我们看到的结果是，同行之间花费大量的资源进行恶性竞争，而用户真正关心的东西却没有资源来投入，恶性竞争的结果只会是用户、企业自己、同行三败俱伤。
一个企业的营销如果在理解用户方面不是深刻而独到的，那么这个企业是没有办法真正进入市场的。
4.广告：广告的效用必须是有效的覆盖。
广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，然而很多企业的广告并没有从这个核心价值出发，而是从企业自己的价值出发，真正好的企业广告一定是和顾客站在一起，知道顾客需要什么，了解到顾客在什么样的环境中生活。
有人问我今天做广告是不是可以减少或者调整，在这里也有两个变化要注意：
1.以前的广告是告知，今天广告要形成共识。2.今天在广告上需要运用新媒介，不能只用传统媒介。
回归到这四个营销的基本层面，是对一个企业营销最基本能力的要求。不管营销如何创新，创新都需要基于对这四个基本层面的理解和运用，为了创新而创新事实上是没有意义。当不确定性成为常态的时候，离开基本层面的努力，营销都是没有效果的。
3
营销本身是行动而非概念
在营销领域，更多的人喜欢谈论营销概念，谈论卖点，谈论营销思想，这些都不是营销最核心的部分，营销的核心部分是营销执行，亦即营销行动。
相关书籍推荐《市场营销原理》（科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘）
关系到你的整个营销思维体系，能买实体书绝不要下载电子书。笔者的“品牌既是产品”谬论也源自第$$$次重读，本书可谓市场营销与品牌塑造根本法门。
你也许会质疑为什么首先推荐的不是科特勒的《营销管理》。《管理》一书，其实笔者也从是第4版追到第14版，营销部分固然经典，管理部分对于国内企业则或多或少有“用管理骆驼的方法管理兔子”之嫌疑，故此推荐干净纯粹的《原理》作为营销与品牌的入门书。
另外推荐本书几个插件。
A、给里面外面全是新的新人的插件：《商业的奥秘》
如果觉得自己对商业是什么完全不感冒，也不知道营销、品牌对于企业的重要意义可以辅助阅读阅读Sasha Galbraith《商业的奥秘》，建立全局观。B、给里面是新的的新人的插件：《科特勒说》，《营销管理》，《定位》
若阅读中遇到障碍也可参阅《科特勒说》，一本《原理》的Tips小手册。也可反复比较《原理》与《管理》二书的思维框架，也可以比较《原理》中STP与《定位》中的定位以格物致知。C、给里面外面都不新的老人的插件：Peter Fisk“天才三部曲”：《商业天才》、《客户天才》、《营销天才》。
名字就很霸气，内容更是天马行空。如果你是个不走寻常路的新人，或对传统营销思维框架腻味了的老人，完全可以用这一系列代替《市场营销原理》。
D、给自认为里面外面都不新的市场营销专业新人（别左顾右盼，也许就是你了）的插件：《营销红皮书》
很多市场营销专业的同学认为自己学过且学通了市场营销。Truth hurts! 你学的一直是“国外市场营销”，即使你不是在国外学市场营销，国内大多数营销教材的编写者做的都是或翻译、或伪原创国外教材的求名求利勾当；无论如何都没有通过本土的营销实践真正接地气。Truth hurts hurts!
你学的一直是“曾经的国外市场营销”，且别提你在国内学的专家学者们捣鼓出来的过时教材，即使你是在国外学市场营销，你知道什么是Inbound
Marketing，什么是MLM，什么是Loyalty Marketing，什么是Viral Marketing，什么是Social
Influence Marketing，什么是Experiential Marketing，什么是Agile
Marketing，什么是Attraction Marketing，什么是Article Marketing，什么是Content
Marketing，什么是Quantitative Marketing，什么是Guerrilla
Marketing，什么又是Permission Marketing？市场营销实践就是这么日新月异，理论永远追赶不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts! 真相是你费时费力费钱求学，有可能学到的却是人家撇脂之后没营养的玩意！萨缪尔森的合成谬误是这么说的：一个农民的丰收是丰收，很多农民的丰收是丰产不丰收！想想多少人学的是和你一样的教材，想想“市场营销专业学生做不好市场营销”的行业潜规则，你还敢高枕无忧吗？
要想在市场营销的竞争中胜出，你有三种策略：全面成本领先（学习巨量理论，进行巨量实践）；差异化（读人所未读，做人所不做）；聚焦（只读一方面的书，只做一方面的事）。
《营销红皮书》，可以说是中国版的《市场营销原理》，敢在推荐中将其提升到这一高度，因为它在“营销理论”上全面成本领先，在“中国本土”上差异化，在“中国式营销实践”上聚焦，对于塑造中国本土品牌的指导意义自然非同一般。
意犹未尽可以继续阅读推荐部分的第五条。
E、给没有多少时间学习市场营销的创业者的插件：《企业成长之痛》
实在没想好怎么写这个小标题，暂且先叫这名吧……
彼得·德鲁克说过：一家企业只有两个基本职能：创新和营销。
如果你是创业者，或创业企业的管理者，一手抓创新一手抓营销两手都要硬，你的结局不会太差。
用埃里克的《企业成长之痛》解决创新问题，用《市场营销原理》解决营销问题，将营销与创新结合塑造品牌绰绰有余，也许其他书籍对于日理万机的你就是过剩信息了。
F、给根本不想通过“学”营销而掌握营销的人的插件：Simon Sinek的《从“为什么”开始》
不是吧，还有这种人……
不是吧，这书名听起来真的好逊哦……
乔布斯“学”过营销吗？或者，乔布斯需要“学”营销吗？
*** 纵不如感召，营销不如不营自销，如果乔布斯“学”并学会了营销，“苹果”就只能成为“苹果电脑”或“苹果手机”了。
重
点推荐这本书的起因是与@汪慧蓉的一次思维碰撞的思维结晶：“在摒弃广告、公关、品牌传播和营销的杂念后，运营又是一个巨大的理想化单位，其实也真的不考
虑那么多。
我的一切快乐都来源于让别人产生幸福感，不管是交流看法也好、回答问题也好、分享知识也好、我希望我的言论可以帮助有需要的人，多分享一点点看法，这面
的，或者那面的。”
营销可以如此简单，营销原本应该如此简单。
《定位》（里斯与特劳特版）
要想理解品牌、塑造品牌，你可以不看本书但不得不懂定位。
《整合营销传播》（唐·舒尔茨版。很古老的书了， *** 作方法早已过时，但思维模式及思维框架永远经典。无论你做的是广告，是公关，是市场推广，是品牌策划，你做的都是整合营销传播。）
《中小企业营销完美指导手册》（整合营销传播中的奇葩：游击营销体系的集大成之作。用低成本的方法达到高传播，进而塑造品牌。例如知乎的邀请码策略，也归类于游击营销体系的饥渴营销，相关书籍还有莱文森的《游击营销》。《手册》重实 *** ，《游击》则重理论框架，看个人爱好了。）
《中国式营销》（1、刘春雄，金焕民版）（2、詹志方，薛金福版）；销量三部曲（《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》）；《中国式管理》（曾仕强版）
如果确定了是在“中国”做品牌（而非国外），如果确定了是在中国“做”品牌（而非忽悠），如果确定了是在中国做“品牌”（而非其他似是而非的以市场营销或品牌之名进行的勾当），接地气很重要。
我曾购买并研究过市面上能买到所有版本的《中国式营销》，很多都是文抄公文剪公的手艺活；唯独上述两个版本的《中国式营销》，有真知灼见，理论与实践结合地告诉你中国式营销的全貌，帮助你接地气，帮助你的品牌接地气。
另
一种更有效接地气的方法是从销售代表做起。当你历任基层销售代表与主管，大小区域销售经理，全国销售经理之后，你已经不仅是接地气了，地气甚至成为可以你
运用之妙存乎一心的力量。当然，上述步骤即使你是天才也需要5年以上的时间完成，速成的方法就是阅读《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》系
列。“销量就是品牌”的方法略有偏激，在一次刘春雄的谈话中他也有提到，但看到品牌是销量的结果，远远高于大多数营销人为品牌而品牌的作法。
《中国式管理》，谈管理少而系统，谈人性多而全面，可以作为理解中国人性的辅助教材。上文提到，品牌满足欲望，欲望就是源于人性。在中国做品牌，你值得了解中国式人性。
大致推荐这些，如果有其他方面的需求，可以评论或站内信我，量身定制也许更好。
华与华的“超级符号”和对路品牌“超级矛盾”就像江湖上少林和武当两大武林泰斗。
作为一个营销人，见过太多的营销理论，里斯、特劳特定位理论和奥美360度品牌管理等等。而华与华和对路品牌的理论可能是非常少有的通过理论阐述就说服我的两套方法论，比起各家4A广告公司的各种方法论要有用得多。
“超级符号”和“超级矛盾”的底层核心原理不同
华与华“超级符号”的底层核心原理是：
华与华认为人之所以会有行为，都是受到符号影响和指示。那么他认为品牌也要有一个符号去影响消费者的购买。
找到消费者熟悉的文化元素，然后提炼出一个超级符号，把品牌渗透到这个超级符号里去，那么，这个品牌就获得了这个符号的能量。消费者就会熟悉这个品牌，就会购买了。
举一个例子：厨邦酱油。
怎么做呢？就找它的文化元素。酱油放在餐桌上，餐桌上大家熟悉的是什么？大家熟悉的“绿格子”餐桌布啊。于是就找到了“绿格子”餐桌布这个超级符号。
简单来讲，就是本来不熟悉这个品牌，一看到“绿格子”就熟悉了，本来不喜欢，后来看到“绿格子”这个超级符号就喜欢了，本来记不住，后来因为使用超级符号就记住了。
对路品牌“超级矛盾”的底层核心原理是：
对路品牌认为人之所以不会有某种行为，就是心里有一个影响他行为的最大阻碍，即超级矛盾，只有解决掉这个超级矛盾，人的行为才会畅通无阻。消费者不购买你的产品，就是心里有一个影响购买决策的超级矛盾，那么他认为营销就要化解掉消费者的这个超级矛盾，消费者才会从“不买”转化为“购买”。
洞察到阻止消费者购买的超级矛盾，然后为品牌设计解决超级矛盾的“能量口号、能量符号、产品结构”的品牌能量，将这三位一体的能量注入到品牌中去。从而化解掉消费者的超级矛盾，消费者才会购买。
举一个例子：脑白金。
中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子孙女却是很大方的。他们的钱存在那儿想养老，如果要花，他们都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得把钱花在自己身上。
脑白金遇到的超级矛盾是“老人想要吃脑白金保健品但是舍不得自己购买”。于是才有了转化超级矛盾的方向，提出了“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的能量口号。
“收礼”就解决了不花钱也能得到脑白金的问题，成功转化了消费者的超级矛盾，将舍不得自己购买脑白金转化成子女购买脑白金，自己收礼就得到了。
捉住了超级矛盾，一切营销问题就迎刃而解了。
回过头来看，华与华的“超级符号”和对路品牌的“超级矛盾”这是什么逻辑？
华与华“超级符号”的底层逻辑是心理学理论。
超级符号用的是从弗洛伊德、荣格提出来的集体潜意识。
超级符号的产生意识是你童年形成的，潜意识是你出生时与生俱来的。
狭义上来说，对路品牌“超级矛盾”的底层逻辑也是心理学理论。
心理学上认为人性是超级矛盾的，因为人有左脑和右脑分工。
左脑理性，主要处理数学、逻辑等信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能。
右脑感性，主要处理图像、声音等信息，具有想象、创意、灵感等感性思维功能。
左脑有物质的需求，物质需求是有限的。右脑有精神欲望的需求，精神欲望需求是无限的。
比如买一个手表，我买一个普通的手表几十块钱，也同样是可以看时间的。为什么还要花十几万买劳力士的手表呢？这就是理性的物质需求和感性的精神欲望之间的矛盾。
理性和感性，需求和欲望，有限物质和无限精神，两种对立思想存在于我们人类的同一体之中，既对立又统一，导致我们在分析、判断、选择事物时，往往会犹豫不决，这就是矛盾的来源之一。
所以人性永远是超级矛盾的，左脑和右脑的矛盾永远不会停止，除非哪一天人类没有左右脑分工了。
人性是超级矛盾的。
然而，从广义上来说，对路品牌“超级矛盾”的底层逻辑却是哲学理论。
哲学是什么？
哲学是揭示整个世界发展的一般规律，世界的本质、发展的根本规律、人的思维与存在的根本关系等普遍基本问题的总体认识。
对路品牌的“超级矛盾”是以世界万物每时每刻都在运动、变化的观点来观察世界，解决怎么抓住事物发展的主要矛盾，洞察到事物变化和发展的最根本的动力。
世间万物每时每刻都在发展着、变化着，一种东西总要变成另一种东西，总要不断斗争及其转化，那么，它的动力就是矛盾。
因此，哲学家马克思揭示发展规律，说：“矛盾是事物发展的根本原因”。
矛盾就是万物发展的根源和动力了，品牌的发展也是矛盾不断斗争和转化的结果。超级矛盾就是最主要的矛盾，抓住超级矛盾，也就抓住了解决问题的关键，一切问题便迎刃而解了。
以前，初识华与华“超级符号”醍醐灌顶，突然发现原来营销如此简单，怪不得以前错都不知道错在哪，和别人在沟通时，也用超级符号。但时间一长，这种醍醐灌顶的感觉就慢慢褪去了。
同样的，在我理解对路品牌“超级矛盾”时，每一句话都隐藏着背后的逻辑和真理，自己越来越认为自己对营销的无知，也是一样的醍醐灌顶的感觉，但也会随着时间慢慢褪去。
然而在理解了“超级矛盾”广义上的逻辑后，我太惊讶了。
竟然有人从唯物辩证法的哲学理论里结合心理学创作了品牌营销界的“超级矛盾”理论。这不仅帮助了我从品牌营销上保证了战略方向的正确性，还帮助了我用矛盾法看待和分析日常生活方方面面的问题，解决了很多人生困惑。
忽然有种又一个百年传世理论诞生的惊叹，犹如孔孟王道、孙子兵法、德鲁克哲学、熊彼特理论、马克思主义。
为什么呢？
战略问题只有用哲学的方法洞察才能保证方向性的正确性，新中国成立以来一直用马克思主义和毛泽东思想诞生的“矛盾分析法”在洞察战略问题、治理国家。
改革开放前，矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，于是，针对矛盾做出的战略是必须转移到以经济建设为中心的社会主义现代化建设上来。
经过近40年的改革开放，经济社会建设取得巨大成就，社会生产力得到极大发展，人民生活实现了从贫困到温饱和即将实现的从温饱到全面小康的历史性跨越，这时候主要矛盾发生了新的转化，已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”
针对这一矛盾，又需要制定新的战略来解决。
将一个一穷二白的国家打造成为今天世界第二大经济体，用70年的时间走完了其他欧美国家几百年的路，这种成功的实践，就是用矛盾分析法做出的战略决策，也只有针对矛盾做出的战略才能是正确的。
将一个一穷二白的国家打造成为今天世界第二大经济体，用70年的时间走完了其他欧美国家几百年的路，这种成功的实践，就是用矛盾分析法做出的战略决策，也只有针对矛盾做出的战略才能是正确的。
对路品牌将超级矛盾理论从广义上的哲学层面聚焦到狭义上的品牌营销层面，用这套打造国家经济建设的理论来打造企业品牌营销，完全就是降维打击，杀鸡用牛刀。
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