前言
全国多省市区复工潮逐步来临，很多企业选择在“2月10日“作为复工首日。但是在目前来看，疫情牵动着各行各业的心，各家各户仍响应着国家的号召，尽量少出门，这也导致一些线下门店，生意冷清，无人问津。同样地对于汽车行业线下销售而言，无疑是雪上加霜的，不但其复工比例不高，而且在已开工企业中，也同样面临相关物资短缺、客流量锐减等现实问题。但反观一些线上购物平台，例如淘宝购物，天猫超市买菜，美团外卖，销售增长逆势增长，甚至出现供不应求的状态。而联合上在近日多间车企也纷纷展开了多种不同的线上销售形式，于是便有人开始揣测，这一次疫情的到来虽然会给汽车市场带来非常大的危机，但与此同时会不会使更多传统车企和经销商迎来汽车线上营销发展的拐点呢？
各有特色的线上营销
根据中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，2019年12月汽车经销商库存预警指数为59.0%。虽然库存指数环比下降了3.5个百分点，同比下降了7.1个百分点，但是库存预警指数位于警戒线之上。此外，参照以往，每年的1月、2月为汽车销售行业的淡季，再加上现受疫情影响严重，销售情况更为惨淡。因此，就目前来看，各大经销商的库存相对较多。
不但不管如何，车企和经销商们总不能坐以待毙，从年后开始，为了减少客户的流失，不少汽车品牌都提早加大了线上营销布局的力度。
其中，线上展厅是最“简单粗暴”的方式，以一汽-大众奥迪为例，一汽-大众奥迪将启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，通过搭建Audi EP商业生态数字化平台，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。消费者可在手机、电脑上对店内所有在售车型的外观、内饰进行360°在线观看，与传统图片模式相比，智能展厅可以用VR的形式将车身的每个细节呈现给消费者。
与此同时，也有在线上销售加大优惠力度的，中国主机厂最大的综合服务平台，五菱汽车官方数字营销平台——菱菱邦，用户可以通过菱菱邦APP轻松在线完成看车、人工客服咨询、一键下订、零接触购车，而且还可在菱菱邦支付9.9元订金即可额外抵1000元购车款。
而最能吸引人的便是吉利汽车了，吉利汽车宣布于2月10日起面向全国客户推出“送车上门”服务，用户可在吉利汽车官方商城、吉利汽车之家旗舰店、吉利京东旗舰店、吉利天猫旗舰店等平台，线上支付2000元定金，即可享受上门服务，完成购车的客户还可获得价值3000元的活动礼包。同时，吉利汽车还会在更多线上平台推出支付9.9元订金，完成购车即可获得价值1500元礼包的活动，而嘉际、博越PRO等吉利热门车型也均在此次服务范围内。此外，除了“送车上门”，吉利汽车还将提供代办上牌、保险等附加服务，为客户提供足不出户就喜提新车的安全购车体验。
线上模式真的可行吗？
其实一讲起线上销售，编者最先想到的便是造车新势力们，以特斯拉为例，去年3月，特斯拉官方宣布：“它正在将全球销售渠道限制为线上销售。同时表示，此举能够有效降低汽车价格——平均降低6%。”在这种模式下，特斯拉只有线下体验店，而没有传统车企的4S店，也就是说即便消费者前往了线下店面进行体验并且最终决定下单购买，但也依旧需要在官网上进行下单 *** 作。
而且对于在去年3月已经实行线上销售的特斯拉，也并没出现销量锐减的情况，整个2019年，特斯拉一共合计产量36.5万辆，相较于2018年同比大长43.5%。值得注意的是，特斯拉四季度的产量、交付量再创新高，2019年Q4特斯拉所有车型产量10万辆，交付量约11.2万辆，相比三季度环比分别环比增长9.1%，15.5%，创下新的历史记录。
可见特斯拉实实在在地在销量上证明了线上模式是可行的，不仅可以让消费者随时随地还原多个维度看车和选车的体验，还能了解到包括车型、经销商、优惠活动等所有相关信息，甚至包括客户评价。但是不能忽略的是特斯拉针对的主要消费者是一群对新鲜事物接受能力非常强的人，这些人对于自身的需求有着非常清晰的认知，他们对互联网也非常了解，因此网上下单对他们来说完全没有问题，更希望的是能买到一台更便宜的特斯拉，而不是一台销售网点遍布全国的特斯拉，至于体验，特斯拉现的线下门店虽然仅在一二线城市开设，但也足以满足他们的需求。
总而言之，在此前一部分传统汽车品牌布局对线上销售的决心和力度都不大，而致汽车电商没能成功兴起，但是对不少造车新势力来说已是其优势的领域。所以对于传统车企和经销商来说，不妨参照一下一些造车新势力的做法，既在线上销售，让消费者可以减少出门的次数，又提供线下的体验店，让消费者能真真切切地坐在之中感受，面对面的与销售人员交流，享受到更体贴的服务。而本次疫情无疑将成为改变这些品牌“固步自封”做法的重要推动力，同时，也给车企和经销商们一个提示：营销推广从线下转向线上已经是一个不可避免的趋势。所以对于在这一领域并不擅长的传统车企和经销商来说，补足线上营销这块短板既是疫情当下的无奈选择，亦是应对接下来挑战的必然之举。
结语
疫情给汽车行业正带来不可忽视的影响，这是难以预料的，但又是必须要面对的。虽然线上销售不太可能成为解决当前汽车销售困境的灵丹妙药，但总归是勇敢的车企为降低风险所作出的努力，甚至还将服务于未来。而车企们在往后不妨可以把线上和线下结合起来，一方面，车企通过线上大量“买家秀”的方式，或直播、或短视频不断向消费者输送品牌特征、产品实力，让消费者能够通过线上网站更深入地了解车辆，同时也可以在网上完成车辆的选装、支付以及订车等流程，有效地减少出门的次数；而另一方面，也提供线下服务，让客户既能实实在在地体验到车辆的品质，又能享受到完善的售后服务。
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。
刘晓林/文?2月27日，德国大众汽车CEO迪斯发表了他的第二条微博，告诉大家他去中国驻德国大使馆与大使会面了，交流了关于中国疫情以及大众在中国复工复产的情况，并称“没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。”10天前的2月17日，迪斯正式注册了微博，并发布了第一条微博——“为武汉加油！为中国加油！大众集团将一如既往地与中国人民站在一起”。两条微博都和中国疫情有关，远在德国的迪斯以此行动来传达出大众汽车集团对中国的时刻关注。
不仅迪斯在这一疫情中通过各种方式强调大众与中国共同抵抗疫情的决心，2月8日，大众汽车集团（中国）CEO 冯思翰在个人领英平台上呼吁全球携手战胜疫情，“以开放的心态听中国、看中国。我们要对抗的是病毒，而不是受害者。”同时，大众携手合资车企迅速为疫情防治捐赠1.2亿元人民币。
这场疫情成为大众与中国亲密关系的展示。这种关系也在两项最具说服力的数据中显现：2019年，大众在中国共卖出423万辆车，占大众集团全球销量1097万辆的38.6%。其中，大众品牌在中国市场的交付量达到 316.3万辆，占到了全球总销量的50.38%。其次，大众汽车集团日前刚发布的2019年财报显示，这两家合资车企2019年共为大众贡献了44亿欧元的营业利润，占大众全年营业利润的25.88%。显然，中国车市虽然受到国内市场周期影响出现大幅下滑，但大众集团1/4的利润仍来自于中国。
正因为此，作为在中国销量最高的跨国车企，大众在此次疫情中同样受到明显影响，启动各种风险预案、积极复工复产，利用数字化措施保证市场服务，也是两家合资公司过去一个多月在集中攻克的难题。
“我们的业务正逐渐回归正轨，并为生产体系的全面复工做出积极准备。目前，我们合资企业的各工厂正在基于生产实际情况，陆续按计划复产。”?大众汽车集团（中国）CEO冯思翰称。
大众的选择
虽然疫情发生在春节期间，但对汽车行业而言，全年无休市，过年期间买车的需求同样存在。因此，正常情况下，车企生产线春节期间只会有短暂的缓停。但此次疫情却直接导致车企陷入全面停工风险。
“疫情发生时，我们面临全国范围内供应链延迟启动，以及集团员工差旅限制的双重挑战，对经营与生产计划做出了相应调整。”?冯思翰表示，面对突如其来席卷中国的这起公共卫生事件，大众第一反应是开始做调整，最大程度降低员工健康风险和生产节奏陷入被动的程度。
与此同时，作为扎根中国40年的跨国车企，大众汽车第一时间以“一家属于人民大众的车企”身份，投入了驰援疫情防控和抗击的工作中。至2月中旬，大众携手合资企业已共同捐资1.2亿元人民币，用于支持新型冠状病毒的相关防治工作，提供包括购置防护用品、医疗器械、医药等医疗物资及医护救治方面的支持。
在阶段性的复工后，通过体温测量、工作场所消毒、向员工派发口罩和消毒剂等措施，大众尽各种可能地确保非正常时期全体员工都拥有安全的工作环境。
客观层面，这场疫情对大众汽车集团带来的影响同样是空前的，在多家车企都传递出延迟复工一日损失数亿的同时，大众在华停工也面临着巨额损失。按照其在中国的两家合资企业2019年共贡献44亿欧元营业利润来计算，每延迟复工一天，大众在中国的损失就将超过40亿人民币。
2019年，大众在中国的两家公司——一汽-大众和上汽大众继续占据着中国车企销量的前两名，总计销量413万辆。最新公布的2月份车企销量数据显示，作为最畅销品牌，一汽-大众和上汽大众的车型都跟随大市出现8到9成的大幅下滑。
疫情是对企业管理体系及应急调整灵活性的考验。鉴于疫情发展的不可预测性，大众在疫情之初就对市场业务进行了调整。由于受疫情所限消费者无法前往经销商门店，大众旗下各品牌及合资企业推出了多项举措，提升在线业务能力。其中，一汽-大众率先开启六大“心”举措，带来疫情信息推送、24小时热线及救援、上门取送车、0接触维保延保、卡券延期、全面消毒防护、在线看车讲车、置换评估等多项疫期关怀。上汽大众主攻疫期出门难题，积极推进“云展厅”、“云购车”、“云服务”等系列创新数字化营销模式，为消费者提供零接触线上服务。
“为缓解经销商运营压力，我们不仅创新带来直播培训课程，助力经销商提升在线服务能力，还相继出台了系列减负松绑政策，最大限度地为经销商排忧解难”。冯思翰介绍称，在疫情爆发之初，大众就成功推出了在线直播培训课程，覆盖了上汽大众，一汽-大众以及大众进口汽车共约90％的经销商网络，有5万人参与。
某种程度上，疫情成了大众加快数字化营销战略的催化剂。冯思翰表示，这次培训让经销商深入了解了不同社交媒体平台的应用方式，以及如何创作出更加贴合客户需求的短视频和直播内容。未来，大众还将加强与客户的在线沟通与业务往来，并提供诸如线上展示厅、试驾车上门取送等服务。
同时，这场疫情也使大众汽车进一步看到了数字化的新机遇。“我们知道，数字化是定义汽车未来的重要领域。中国处于数字化发展的前沿，大众汽车一直在加速推进数字化转型，特别是针对中国市场。”?冯思翰称，汽车数字化的关键在于实现互联，而为客户提供更多的数字服务也是大众着重关注点。
在积极抵抗疫情的同时，大众也开始在政策允许范围内展开复工复产，以期通过其在汽车产业链上的地位，带动整个汽车业链条，继而为经济大盘的复苏增添助力。
与其他车企相比，大众的双供应商体系在这场疫情中显示出优势，“一般而言，我们的供应商都不是独家的。”大众中国相关负责人透露，这种模式并非多供应商模式是常态，而非应急状态。来自供应商的消息称，大众的零部件库存是国内车企中最多的，可达到1-2个月。而这也是由其较大的新车销售规模决定的。
据悉，大众目前正在为生产复工做出积极准备。随着从3月11日开始，湖北部分企业逐渐复工，零部件供应紧张和员工到岗率低的问题也将随之逐渐缓解，整车行业的复工率也将不断提升。
转折关键期的考验
但对于正处在“大船掉头”、十字路口的大众集团而言，中国市场突发的这场疫情也不可避免地给大众正在全球推行的改革带来了挑战。在大众全面转向电动化、网联化、智能化、共享化地过程，中国扮演着不可替代的关键角色。
大众汽车集团的2019年财报显示，大众汽车营业利润从上一年的139亿欧元增至170亿欧元，增幅达22.3%，汽车业务的净现金流也从2018年的-3亿欧元飙升至108亿欧元，全年财务表现强劲。
与2018年低迷的财务表现相比，2019年的现金流回归正常，成为大众将展开更深层转型和加快新战略落地的信号。在2018年大众集团管理架构调整中将中国设置为单独业务区之后，中国市场被认为将在接下来的电动化、智能化以及出行服务竞争中，决定着大众的未来。2019年全年，中国新能源汽车销量为120.6万辆，虽然同比下降4%，但仍占全球220万辆销量的56%。
但受疫情影响，中国目前的汽车消费都陷入缓停状态，作为最高调、最彻底向新能源转型，并将2020定义为重要节点的大众而言，如何保证全年战略计划实现也充满了挑战。
3月3日，由于日内瓦车展受疫情影响而取消，大众汽车将原定于车展上举行的新车发布会转移到了线上，首次尝试“云发布”。大众采用了卫星信号传输，此次发布会画面、声音以及翻译都表现的十分流畅，成为疫情期间车企线上发布会的样本。
此次发布会上，大众传递了“推动电动化战略不断前行”的方向，推出了大众汽车品牌首款纯电动SUV——大众汽车ID.4。按照计划，ID.4将于今年上市，是继ID.3之后第二款基于模块化电驱动（MEB）平台的量产车型，中国将是其投产地之一。大众汽车乘用车品牌首席运营官Ralf Brandst?tter表示，大众将在欧洲、中国和美国生产和销售这款车型。
大众汽车集团于2020年底在安亭和佛山投产的模块化电动平台——MEB生产新能源汽车零部件。2020年，大众计划在中国交付40万辆新能源汽车，到2025年，这一数字将增加至150万辆。至2028年，大众汽车集团计划要在全球范围内交付2200万辆纯电动汽车，其中一半以上将由大众汽车在中国的电动平台制造。
大众是首个承诺到2050年落实《巴黎协定》、全面实现碳中和的车企，随着ID.4和ID.3这两个里程碑式的产品发布，大众汽车集团对外宣布，目前已制定了一系列计划，旨在最早在2025年将旗下车型的二氧化碳排放量降低约三分之一。目前，大众汽车正陆续投入10亿欧元，在展开车型电动化进程的同时扩充其混合动力车型阵容。
不过，跨国车企在中国的电动化布局并未因为疫情的发展而推迟，春节后至今，通用、现代等车企都已经举行了电动车的国产上市发布会，合资品牌在新能源领域的竞争已经如期打响。
另一方面，虽然疫情影响了一个多月的正常生产，但过去一个月中，中国政府层面联系下文要求地方取消限购、落实新能源汽车补贴、加大充电桩建设投资支持，这都被认为将在疫情结束给汽车市场迎来更有利的消费环境。
某种意义上，入局“选手”的增多和新能源汽车获得政策倾斜一样，都是好事，将有助于中国新能源汽车市场的做大。“相信此次疫情对中国经济的影响是阶段性的、短暂的，疫情不会改变中国经济增长长期向好的基本面”。冯思瀚称，大众汽车对中国市场仍充满信心。
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。
线上直播的作用并不在于短时间内能带来多少订单成交量，而是让消费者记住这个品牌。所谓“用兵之道，攻心为上”，当消费者决定买车时，能够想到这个品牌和企业，努力就没白费。
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文/《汽车人》管宏业
疫情扰乱了车市节奏，却也在不安中催生可能。得益于云计算、人工智能等技术手段加持，传统车企营销模式正在酝酿新的创新。
过去一个月里，诸多品牌掀起了网上直播潮流，通过线上方式进行上市、观察、卖车，在吸引关注度的同时，也与消费者形成了更紧密连接——消费者足不出户就有机会享受比以往更全面的购车服务，车企则在“零接触”中输出品牌影响力。
特别值得关注的是，以往人们印象中严谨务实、不苟言笑的车企高管们，非常时期也纷纷走进直播间，在镜头前与90后、00后们亲密互动，成为汽车界的网红主播，聚敛了人气，成为了话题。
客观来说，一连串的高管直播、出镜，还很难判断对线下交易产生什么样的影响，但可以确定的是，机会总是留给有准备的人。每一次对市场机遇的认真对待，终将在销量和品牌影响力上得到回报。
大事不可违，小事顺势为。车市持续低迷的情况下，对营销提出了更高要求，惟有打破定势、创变革新才能赢得市场先机。当然，汽车直播毕竟不同于娱乐直播，消费者希望在聊天中获得有效知识，因此对主播的专业度有着更高的要求，而车企高管显然有着天然优势。
“各位好！我就是胖头俞，今日我代表上汽乘用车来开直播，但我不是网络红人，我只有在这一天来给大伙儿送个礼。”借2·14情人节彩头，自称为“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民走入直播间，在多家服务平台送上了一场直播大秀。天性诙谐幽默的俞经民，与90、00后观众沟通起来畅快淋漓，而他本人也意犹未尽。他告诉《汽车人》，车企和经销商都应尽快整合线上线下资源，以用户为中心，开发更多渠道加强与用户的连接，提升用户体验。“只要精准把脉用户需求和市场发展趋势，车市的春天总会如期而至。”
“希望这碗车市热干面，能够给支持武汉的汽车人一丝温暖。”前不久，东风乘用车公司副总经理颜宏斌首秀厨艺，通过直播向全国网友发出邀约：待疫情结束，前往武汉赏樱花、品美食。颜宏斌打趣道：热干面的韧劲就像武汉和汽车人，会一直坚守一线共克时艰。首次直播旗开得胜，颜宏斌兴奋地告诉《汽车人》：“事实证明，我们有信心和能力战胜困难，并将变得更加强大。”
本计划作为中国汽车代表出征日内瓦，却因疫情而取消，爱驰汽车总裁付强选择了另一种方式“亲临”现场：Vlog直播。“这是我第一次自己持续拍摄短视频。出发点很简单，国内很多人去不了，我就想真实地记录爱驰走出国门、出征欧洲的行程。”付强告诉《汽车人》，自己很享受Vlog拍摄的过程，也颇为感慨创新营销带来的效果。“营销总是在进化，快消品通过直播能够快速地风行，我相信耐用消费品也会有所作为。”
虽然疫情下诸多不可行，但并不代表就此被束缚住手脚。不久前，一汽奔腾本年度重磅新车T77 PRO便通过线上直播的形式上市。与不少车企“云上市”不同的是，一汽轿车副总经理杨大勇化身为“奔腾勇哥”，联袂四位当红脱口秀演员，跨界讲起了脱口秀，将T77 PRO的上市现场，演绎成脱口秀的直播间。在轻松幽默氛围中向费者展示新车特点，同时也体现了一汽奔腾的年轻化特征。
北京汽车则更进一步，抓住当下消费者最为关注的“健康”热点，在线上发布了BEIJING汽车智能健康座舱Hi·Me。而北京汽车总裁陈宏良亲自出境直播，并与科普大V现场互动，给观众带来了更多惊喜。陈宏良说，生活虽然被疫情影响，但我们不能被病毒打败，与以往相比，人们更加关注健康。这段时间北京汽车一直在思考，企业的社会责任不止于公益，它还应该背负一份温暖的指标。科普大V吴松磊，在与陈宏良互动并感受智能健康座舱种种功能后接连点赞，他建议网友去BEIJING汽车4S店里亲自体验，“确实很酷”。
相比其它车企，一汽-大众直播的阵容更大，覆盖面也更广。前不久，由销售、市场、售后、区域等部门负责人组成的一汽-大众“66天团”，齐聚直播间变身网红主播，为用户解答选车、买车及售后问题。直播当天，“66天团”总观看人数达40.6万人，一汽-大众销售公司副总经理马振山自己的微博播放量已达134万次。马振山说，过去汽车营销一直落后于快消品行业，但这次疫情激发了车企线上直播，实际上也是一个改变传统营销方式的契机。未来，汽车的营销一定会形成一个类似于快消行业的线上竞争的市场。
据了解，这次高管集体上线直播导流营销活动，是由一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠主导并推动。董修惠告诉《汽车人》，千人千面的营销时代，数字化转型势在必行。传统的思路和打法已经行不通，营销必须不断突破和创新，赋能数据，主动去线上导流拉用户是汽车行业的营销大趋势。
某种程度上，疫情催生了一次网络营销试验，倒逼车企加速线上传播和沟通。鉴于线下沟通受阻，消费者只能将焦点转移到线上，反倒成就了这次颠覆传统营销模式的机会。这既是当下的无奈选择，亦是接下来汽车企业和经销商关注的热点。
此前就有机构预测，到2025年，全球大约25％的汽车销售将来自线上。实际上，线上营销并不只是疫情非常时刻的权宜之举。伴随着电动化、智能化、网联化、共享化趋势不断深入，不仅是汽车自身的定义和功能，汽车营销的方式也处于快速进化期。
特别是《汽车销售管理办法》打破汽车销售品牌授权单一体制后，以新零售模式为代表的线上营销模式就已经被不少企业视为未来转型的目标。例如一汽-大众奥迪就表示，2020年将优化客户俱乐部、电商、品牌App等直达客户的数字触点，推进营销数字化转型。在今年启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。
当然，不可否认的是，“汽车作为大宗消费品，对线下实际场景体验的需求仍然强烈。目前来看，线上购车模式还不能完全替代线下实际销售体验场景。”一汽-大众奥迪事业部副总经理张强认为。他的观点实际上也反映了大多数消费者的实际想法。据网络平台调查显示，针对车企推出的“线上业务”，超过62%的潜在购买者表示，买车还是会以线下体验为主，除非是早已约定，多数人还是更愿意多等两天，疫情过去之后再出门到店看车。仅凭线上展厅、VR看车就掏腰包的消费者屈指可数。
更趋理想的状态，一定是更趋紧密的线上与线下融合。通过完善线上平台，让消费者更深入了解车辆，通过更便捷的线下服务，让客户实际体验到车辆。在这方面，东风日产已经有了不少心得。东风日产乘用车公司副总经理陈昊告诉《汽车人》，为了提升专营店的线上业务能力，东风日产正带领经销商以燎原之势，开展线上营销“抗疫战”。在平台搭建上，完善线上业务体验，全天候24小时提供线上看车及线上金融服务；营销创新上，推进专营店开展线上直播，提高直播成效。特别是精心打造直播宝典1.0-3.0版本，指导如何激活流量、通过吸粉打造爆款账号。
陈昊说，线上直播作为一个重要的和客户沟通的渠道，其作用不在于短时间内能够带来多少订单成交量，而是让消费者记住这个品牌。正所谓，“用兵之道，攻心为上”，当消费者需要做出买车决策的时候，能够想到这个品牌和企业，前期的努力就没有白费。所以，“直播”是一种不能急功近利，而是以“攻心”为上的营销策略。（文/《汽车人》管宏业，部分图片来源网络）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。
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