肯德基的营销人员应该具备什么素质？

一、

营销人员应具备的思想素质

（一）热情健谈，具有亲和力，随和豁达

对于一个成功的营销案例来说，首先要做到得第一步便是给客户留下一个良好的印象，让顾客愿意与之接触。而一个随和有亲和力的人往往使得他人更愿意和他接触和他亲近，这就为进一步的营销打下了一个良好的基础。一个热情、坚定、勤劳．具有较好的语言修养的

人往往能够博得他人的好感，这类人天生对别人感兴趣,喜欢与人交往,容易,发现他人优点,富于同情心,待人真诚尤其是在营销过程中，适度的热情还会使客户敞开心扉，真正和营销人员推心置腹的交流，这样的交谈更容易使得营销人员了解客户的需求，也能得到顾客更多的信任，是营销过程变得更加顺利。同时，也要对营销本身具备热情，只有具备热情,才能保证你能发挥自己的全部力量和才能。人的能力有差异,关键是看你能发挥出来多少,这就取决于热情。热情是可传递的,一个人全力投入工作,可带动周围的人,感染他们全力去干。一个人能力很强,但没热情，等于零。

（二）

诚信，尊重顾客

在营销中，诚信，热爱和尊重顾客是营销人员良好情感品质的重要方面。在实际的营销工作中营销人员表现出的诚信，尊重和坦然不仅能反映出其个人品质的闪光点，同时也能为企业树立良好的企业形象。良好的信誉已成为在激烈的市场竞争环境中企业制胜的极为重要的手段一。营销人员在与顾客的沟通交往过程中，就承担着企业的形象、身份向社会和顾客树立企信誉，传播企业形象的重大责任，吉拉德说：“诚实是推销之本”，因此营销人员的一举一动，一言一行都关系到企业在社会和顾客心中的形象，直接影响到营销活动的成败。

（三）

自信和信心应包括三个方面。

第一,对你自己的信心。

你相信你能干好,位敬业的优秀的营销人员,那么你就能克服一切困难,干好你的工作“事在人为”,只要你想干好,就一定能干好。

第二,对企业的信心。

相信企业能为你提供好产品,给你能发挥你的才能实现你的价值的机会,你自己的一切活动完全纳人企业行为中,并以你能成为该企业一员而骄傲,即一种企业自豪感,对企业的认同,一种忠诚。

第三,对产品的信心

相信你所推销的产品是最优秀的,你是在用该产品向你的消费者、你的朋友提供最好的服务,一定会让对方幸福、快乐的。

（四）良好的心理素质

因为营销工作充满酸甜苦辣,可以说挫折是营销人员的家常便饭,没有良好的心理素质,没有开朗的性格是干不下去的。有许多营销人员受一些挫折后,就掉队转行。“不经历风雨,哪能见彩虹”营销人员必须具备良好的心理素质,胜而不骄,败不馁。营销的初始阶段受冷遇、遭白眼、一场空是家常便饭，千万不要因此而泄气。没有走不出的泥泞，没有渡不过的险滩。要做到三个“然”：失意时淡然，得意时泰然，一生都坦然。踏踏实实走路，堂堂正正做人，潇潇洒洒生活。在人生的舞台上不可能一帆风顺，会输才会赢。受挫时应通过娱乐活动、倾诉苦

衷、合理宣泄等进行心理调节，还可以通过“我一定会成功”等豪言壮语进行积

极的心理暗示和自我激励。

（五）

爱岗敬业，潜心工作，吃苦耐劳，锲而不舍的精神

“没有疲软的市场，只有没跑开的市场。”目前我国最需要的是营销员，最缺的也是营销员，最容易出成就的也是营销员。但由于营销员工作量大，工作不稳定，无固定收入，没有安全感，使许多求职者望而却步。实际上，众多就业岗位中最有潜力可挖的是营销员，我们要树立风险意识，越危险的地方越安全，温室里的花朵只有到市场上去搏击，才能经得起风吹雨打。不少人认为当营销员既辛苦又没出息，“身在曹营心在汉”，这山望着那山高，不安心工作。做业务员，有人戏说要做到“四千四万”：千山万水跋涉，千言万语宣传，千方百计推销，千辛万苦工作。

二、营销人员的能力和业务素质

（一）

必要的学识水平

一名优秀的营销人员必须掌握系统的业务知识,营销人员的业务知识越广博越好。一般来讲,这种业务知识体系主要有以下几个方面

:

与营销工作相关的专业

学科知识；有关本企业的知识，营销人员对外是企业的代表

,

对本企业的情况应当

十分熟悉；有关本企业产品的知识，营销人员至少要掌握顾客想了解的有关本企业产品的信息；

市场知识，营销人员的活力来自于市场

价值体现在市场,了解市场

运行的基本原理和营销活动规律,是企业及营销人员获得成功的重要基础。

[2]

（二）

核心技能和其他能力

1.观察能力

作为营销人员必须要有观察能力，到瞬息万变的市场中去捕捉所需信息。例如，在商业谈判中营销人员应该从对方的谈话用词、语气、动作、神态等微妙的变化去洞察对方的心理，这对销售成功至关重要。新产品、新广告、新观念、新技术之所以有魅力,主要在其“新”,营销人员在具体的营销活动中,若要有吸引力也必须“新”。营销人员在工作过程中的创新,有赖于营销人员对新鲜事物的敏感,要求营销人员必须具有超凡的洞察能力。这是营销人员了解顾客心理和准确判断顾客特征的必要前提。顾客在与营销人员的洽谈中,往往掩饰自己的某些真实意图,也会使用各种购买技巧,目的是在交易过程中获得尽可能多的利益。具备敏锐的洞察能力,才能看清顾客的真实意图,获得营销的成功。

2.分析能力

营销是一个系统而又复杂的过程，如何在这复杂中找出简单，在这纷纭的幻象中发现本质，这就需要营销人员具备去伪存真的分析能力。透过表面现象发现实质问题，并及时将自己的时间和精力投放到核心问题的解决上，这样才能得到事半功倍的效果。在商务谈判过程中,顾客受到各种渠道信息的干扰和环境因素的影响,其心态经常处于变化之中。营销人员应具有及时抓住对方心理变化的能力,随时应付各种情景要准确地了解顾客的愿望、需求、爱好、职业及购买习惯等对企业的产品能帮助顾客解决什么问题,营销人员必须做到心中有数能非常圆满地解答顾客的疑问,同时可用事实来加以证明。

3组织能力

营销人员经常面临的是两个活动，一个是全国统一性的销售活动，再一个就是区域性的市场促销活动。如何高效地策划、组织、实施好各项活动，这就需要营销人员去争取有利于活动开展的各项资源，然后整合所能掌握的资源，去落实活动的有效实施。营销人员在推销过程中,通常要开展宣传活动,做好用户的导购工作,美化营销环境,扩大企业的影响,适时进行产品展销和举行新闻发布会,散发相关材料等,这些工作都需要营销人员必须具有人与人之间、企业与用户之间、企业与工商、新闻等组织之间的协调能力,对新环境的适应能力,对各环节的组织能力等。没有出色的组织协调能力,就很难把营销活动搞得有声有色,有章有法,有条不紊。

4.应变能力

营销人员虽然在与顾客接触前对顾客进行了一定程度的分析与研究，但是影响销售成功的不确定因素很多，必然会出现一些意想不到的情况。对于这样突然的变化，营销人员要理智地分析和处理，遇事不惊，随机应变，并立即提出对策。

5.创新能力

对于营销人员而言，开拓一个新市场，发展一个新客户，采用一种别出心裁的推销手段，都必须首先具备开拓创新的精神和能力。所以善于思考，敢于突破传统，不断创新是对营销人员的基本要求。

6.沟通能力

营销人员每天要在不同的场合面对各种各样的客户或消费者，并还要扮演不同的角色，来处理各类不同的问题，怎样跟不同的人打交道，如何高效地解决不同的问题，这都需具备较强的沟通能力。

旗渠是一座举世闻名的水利工程，红旗渠精神是我们中华民族伟大民族精神的一种象征。确立红旗渠名牌战略，是从安阳卷烟厂二次创业开始的。安阳卷烟厂是一个具有光荣革命历史的老厂。步入上世纪80年代后期，由于未能及时适应市场变化，生产经营陷入困境。到1994年，企业累计亏损1.1亿元，成为安阳市第一亏损大户及行业亏损大户。1995年4月，省烟草专卖局党组对安烟领导班子作了调整。新班子从林州人民“苦熬不如苦干”的创业信念和修建红旗渠的伟大实践中受到启发，提出了“苦干三年，力争跻身全省先进行列”的奋斗目标，制定了“带好一个班子、建好一支队伍、创好一个机制、抓好一个产品”的“四好”治厂方针，并发动全厂职工发扬红旗渠精神，实施红旗渠名牌战略。1995年9月13日，经过改造后的红旗渠卷烟在安阳市十大商场投放，国庆节在郑州五大商场见面，年底销往全省17个地市及山西、河北、山东部分地区，均收到轰动效应。

我们把实施名牌战略的思路概括为一个公式，即：名牌＝质量＋宣传＋营销。为了稳定产品质量，企业职工代表大会制定了严格的质量管理制度：如果产品质量国家局检验不合格，主管厂长引咎辞职，中层干部撤销职务，机台 *** 作工要解除合同。我们坚持走产、学、研合作之路，先后与郑州烟草研究院、河南农大、清华大学、北京大学、中国人民大学等科研机构和高校建立了友好合作关系，并于1998年与世界上最大的烟草跨国集团公司－－美国菲.莫公司签约，进行技术交流与合作。2000年11月，经国家人事部批准，安烟建立了烟草行业第3家博士后科研工作站。安烟在经营思想上树立了全体员工参与的“大营销”理念，积极参与全国卷烟市场竞争。促销小分队发扬“不怕千辛万苦，跨越千山万水，不辞千言万语，利用千丝万缕的联系”的“四千四万”精神，用“信心、热心、诚心和耐心”亲和商户，赢得市场。在品牌的宣传上，我们选准企业形象、产品形象的塑造与广告宣传的最佳结合点，高起点、多渠道、全方位地展开立体交叉式的宣传活动。安烟8年间在中央及省市的报刊、电台、电视台先后发表新闻稿件上千篇，其中汇编成书的即有近百万字，真实地介绍了广大员工可歌可泣的创业历程，有力地提高了企业和品牌的知名度、美誉度。

2002年，经过全厂职工的共同努力，红旗渠年产销量达到25万箱，单牌号实现销售收入12亿元，成为河南卷烟单牌号销售收入第一品牌。在红旗渠品牌的带动下，实烟不仅在1995年当年实现扭亏为盈，而且经济效益连续12年保持稳定增长，年均为安阳市增加1个亿的税收，由安阳市第一亏损企业变为了安阳市第一纳税企业和全省的纳税大户。安烟的管理经验被中企联的专家概括为《企业双文明整合管理》，该成果荣获第七届全国管理创新现代化成果奖，并被清华大学经济管理学院编入MBA教学案例。

党的十六大提出，要“通过市场和政策引导，培育具有国际竞争力大公司和大企业集团”，一场以品牌为纽带的企业重组浪潮席卷整个烟草行业。面对机遇与挑战，在国家烟草专卖局和省委、省政府的推动下，在郑州、洛阳、安阳三地市委、政府的大力支持下，新郑、安阳、洛阳三家烟厂联合重组为河南新烟集团。集团公司成立后，新班子逐步理清了以培育百万箱品牌为目标的发展思路。因为，国家局要求我们，联合重组做大企业的目的是做大品牌，有大品牌才会有大市场，有了大品牌、大市场，企业才能创造高效益。

红旗渠卷烟在安烟的八年时间发展到25万箱，每年才递增4万箱。重组后的近三年分别扩展为34万箱、56万箱和95万箱，年均增长70%以上。在河南中工业公司的推动下，近两年全省联产联销，目前红旗渠已实现在全省6个地市的7个生产厂加工。红旗渠2006年产销量将达到110万箱以上，年创税利近40亿元，将蝉联行业名优卷烟第六大品牌。

品牌发展后，重组资源围绕品牌来优化，使整个集团实现集约化经营和规模效益。2005年，新烟集团实现税利27.3亿元，实现利润2.6亿元，整个集团与2002年相比，不仅税利增长的速度超过了重组前发展最快的单个烟厂，而且纳税累计增加15.1亿元，利润增长2.7倍，利润增幅在全国重点卷烟企业中居首位，实现了1＋1＋1＞3的目标，被中国企协命名为“中国最具成长性企业”。新烟集团的重组探索，被中科院管理研究院软科学研究所的专家总结为《红旗渠魂》已经成稿，即将向全国高校MBA专业及研究机构推荐；2006年，集团公司《以品牌为纽带的企业联合重组》成果荣获第12届全国企业管理现代化创新成果奖。今年前10个月，集团实现销售收入48.6亿元，同比增长17.4%，实现税利27.6亿元，增长21.5%，其中利润3.7亿元，增长51.8%，生产经营保持稳健的发展态势。

12年来，红旗渠连续三届蝉联“全国名优卷烟”，被评为“卷烟优等品”，2005年被认定为中国驰名商标，先后被授予各类荣誉称号30多项。截止2006年10月底，红旗渠累计生产335万箱。最近经专业公司评估，“红旗渠”无形资产价值愈80亿元。

名优大牌的发展，不但使企业为国家纳税大幅增加，职工总体收入年均增长10%以上，而且集团净资产增加1.2亿元，为企业今年投资8亿元对集团三家企业进行大规模技术改造奠定了基础。同时，企业以“发展不忘回报社会”为宗旨，十余年来热心公益事业，关注三地市政府安排的专项扶贫开发、救助社会弱势群体、支持新农村建设以及省市组织的各类大型文化、体育、卫生和教育事业发展。截止目前，集团已在省内捐建希望小学四所，援建贫困乡村公路三条，受益人群达上百万人。2002年，安阳卷烟厂作为“河南省扶贫工作先进单位”受到中共河南省委和河南省人民政府的表彰；新烟集团2005年被河南省慈善总会授予“河南省十大爱心企业”称号，2006年荣获“中国最具社会责任感企业”称号。

红旗渠成为百万箱家庭成员值得庆贺，但是我们河南烟草人非常的清楚，她的结构仍然偏低，竞争力还较弱。现在我们正向着红旗渠做大后如何进一步做精、做高、做强的方向努力，以保持这个品牌今后在市场上较强的竞争力。年初，我们引进了国际上先进的IPD（产品集成研发）项目，目的是完善技术创新体系，打造高效的研发体系。围绕国家局提出的烟草科技创新，我们与河南农大、郑州烟草院结合，在省、市、县烟草公司及地方政府的支持下，围绕提高河南浓香型烟叶品质已在豫西海拔600－800米的山区建立特色原料基地10万亩，在洛宁县建立了红旗渠品牌原料研究所，并分别从中科院高分子研究所、郑大化学系和河南农大农学院引进博士生三名，在中国工程院院士、郑州烟草研究院名誉院长朱尊权博士的指导下，围绕原料特性、改善卷烟调香技术、攻克降焦减害方面的研究，争取在核心技术上取得突破。

实践证明，市场经济就是选择经济。市场经济条件下，竞争不是唯一发展生产力的模式，在一定时期和领域，用联合替代竞争，更有利于生产力的发展。政府作为国有企业的出资人，在国有企业经营方式上有决定性的支配权力。在国务院2005年57号文的推动下，中国烟草正朝着国际烟草跨国公司发展的轨迹，走向更加集约经营的模式，以实现最佳的经济效益。

“十一五”期间，国家烟草局决定以名优品牌为纽带，在全国年产量3800万箱的范围内，培育“具有全国覆盖意义的十多个重点名优品牌和十多个重点骨干企业”。这意味着未来我国重点牌号的产销量应在三百万箱左右，重点企业的规模也在三百万箱左右。河南烟草工业一体化重组在国家烟草局和省委、省政府的推动下，近期即将完成。这不仅对于我省烟草在全国烟草行业未来的位置具有重大意义，而且对河南经济的发展也将产生举足轻重的影响。我们将按照国家局和省委、省政府、省中烟工业公司的统一部署，坚持改革重组与品牌发展两不误，也希望各位朋友继续关爱红旗渠品牌的发展，使她持续茁壮成长，让她争取为河南卷烟工业崛起和中原崛起做出新的更大的贡献

白象遭遇野性消费货架被抢空

白象遭遇野性消费货架被抢空，白象突然爆红，成为继鸿星尔克、蜂花之后又一被“野性消费”的国货品牌。网友们顺势涌入白象方便面的直播间和网店。白象遭遇野性消费货架被抢空。

白象遭遇野性消费货架被抢空1

白象或成为“土坑酸菜”事件的最大赢家，迎来新一波“野性消费”。

3月15日晚，白象发表声明，表示白象和湖南插旗菜业从未有过合作，网友纷纷点赞，称“白象的福气还在后头”。

3月18日，白象继续火出圈。“白象三分之一员工是残疾人”的话题冲上热搜榜。有媒体报道，白象三分之一员工都是残疾人士，白象还将他们称为“自强人”，令人颇为感动。此前，该话题在北京冬残奥会期间就已引发关注。

多重因素叠加下，网上掀起了对白象方便面的消费热潮，白象也得到了和此前鸿星尔克一样的待遇，白象直播间涌进了上万名消费者，产品被抢购一空。如今，白象天猫官方店已经没有现货，直接开启预售。

作为河南本土企业，白象是方便面行业的老兵。此次爆火是昙花一现，还是能借此改变方便面市场竞争格局？在康师傅和统一两大巨头的夹击下，白象能逆袭吗？

晋升为“国货之光”

白象走红可以追溯到北京冬残奥会期间，在赛事举办期间，白象就因有三分之一员工为残疾人，意外登上热搜。之后白象方便面开始被网友“种草”。

3月9日，白象还发布公告，提醒消费者吃多少买多少，不要浪费。并表示近期订单量暴增，工厂启动紧急预案全力生产发货，争取用最快的速度把白象产品送到需要的千家万户手中。

据唯品会数据，3月4日冬残奥会开幕以来，白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%。

315晚会上曝光的“土坑酸菜”事件，更将白象推向“高光时刻”，接连登上热搜榜，关注度飞速增长。3月18日，时代周报记者注意到，白象天猫官方旗舰店几乎所有产品都显示缺货，预售周期长达15天。

白象是名副其实的老牌国货，品牌发展史和白象董事长兼CEO姚忠良分不开。

20世纪90年代初，当时已经是河南省粮食厅处级干部的姚忠良，来到粮食厅下属一个亏损严重的小厂当总经理，这家小厂便是白象，它的命运也由此发生改变。

创业之初，姚忠良经常骑着一辆破三轮车，带着员工沿街推销白象方便面。回忆创业伊始，姚忠良用了“四千四万”来总结：“踏遍千山万水，吃尽千辛万苦，费尽千言万语，把白象送进千家万户。”

（姚忠良 图片来源：人大建设杂志社）

2000年，白象方便面销售额已近10亿元。2003年，白象率先开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，成为中国“骨汤方便面”品类的开创者和领导品牌。

有关媒体报道，差不多是在这个时期，有日本企业曾提出了战略入股白象的计划，但被拒绝了。彼时，康师傅以及今麦郎的前身（华龙面业）都有和日资合作。

不过，关于拒绝日资入股的说法和确切时间，目前未有更多信息佐证。

如今，白象相继建起了河南、湖南、山西、山东等九大生产基地，产品销售到全国30多个省、自治区、直辖市，并出口海外。2015年，销售额突破50亿元。

据天眼查APP的食品安全信息显示，白象关联企业为白象食品股份有限公司产品被抽检60多次，结果均为合格；其投资公司及分公司等也涉及近300次抽检，结果均为合格。

竞争格局难打破

情怀虽好，但白象想要乘胜追击，保持热度的同时，还需要产品力和品牌力。

此前运动品牌鸿星尔克和日化品牌蜂花也曾获得超高人气，但之后都回归平静，直播间观看人数和销量均出现了下滑。毕竟“野性消费”总会回归理性。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，随着当前中国人的国家自信、民族自信的增强，以及整个大环境下国潮情节的日渐浓厚，白象的善举行为得到了渲染，才造成了此次白象的“破圈”。但这更多体现的是品牌的社会责任感，而非产品本身，就市场来说，白象的整体发展并不太顺畅。

白象的发展并非一帆风顺，在市场占有率上也排在第二梯队。据了解，2002年至2006年，白象经历了改制，这也成为白象发展历程中最艰难的5年。此时，康师傅、统一等企业进入高速扩张，白象被甩在后面。

方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位。白象的份额不足10%，仅为7%，位居第四。

近几年，白象推出一些新产品，并尝试跨界。

在2021年方便食品大会上，白象带来了福喜老面馒头、包子等速冻面制食品。除速冻食品，白象近两年还涉足了自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包、以及火鸡拌面、骨汤泡饭等产品。

白象遭遇野性消费货架被抢空2

3月17日晚上八点，河南漯河的一家商店里，时不时有顾客来询问白象方便面是否还有货。

余杰是这家商店的老板，一直以来，他都在做方便面和饮料的批发生意。最近几天，不同的方便面品牌遭到了不同的待遇——在同一个货架上，统一、康师傅方便面的种类和数量足足多了白象两倍不止，但同一时段，统一和康师傅几乎无人问津，反倒是此前一直默默无闻的白象突然成了顾客们手中的香饽饽。

“从3月初开始，白象的销量慢慢多了起来，这几天一些口味还开始缺货，催了好几次代理，对方都说让我们等等。”余杰对时代财经说。

在此前很长一段时间里，白象并没有任何让人印象深刻的地方。但随着央视315晚会上康师傅、统一两大方便面巨头所采购的问题土坑酸菜被曝光、“白象三分之一员工都是残疾人”的消息登上热搜，白象突然爆红，成为继鸿星尔克、蜂花之后又一被“野性消费”的国货品牌。

网友们顺势涌入白象方便面的直播间和网店。据第三方直播数据统计平台灰豚数据披露，近一周，白象官方抖音号新增粉丝近30万，直播销售额达770多万元，而在过去3个月，白象官方抖音号销售额也仅为1300万元。

在线下，消费者的热情同样高涨。在河南郑州的一家超市里，一位年轻姑娘正在货架前挑选方便面，她打开了抖音，拍摄下店内的场景以及自己购买方便面的过程。拍摄完毕后，她在屏幕中间写到：“方便面就吃我们自己的，河南妞以自己的行动支持家乡企业，国货之光白象崛起！”

不过，一夜爆红却难抵现实的残酷，余杰对此的心情有些复杂。“2010年以前，白象还可以和康师傅、统一扳一扳手腕，这么多年过去了，看到它卖不过其他品牌，还是有点难过，因为它的品质真的很好，希望以后这些国货能够持续崛起。”

白象也被野性消费

白象“出圈”后，带货主播们在卖货时，会将白象、鸿星尔克、汇源果汁等品牌捆绑在一起，组成国货专场。

在北京冬残奥会举办期间，有网友如此形容自己的日常：早上去鸿星尔克直播间抢鞋子，中午点蜜雪冰城外卖，下午去汇源直播间买果汁，晚上再手捧一桶白象方便面看中国队的奥运会比赛。

在抖音用“方便面”搜索直播一栏，除了白象的官方直播间外，亦有不少主播在直播销售白象方便面。

3月18日，一位商家第一次在抖音上开起了直播，他将镜头对准了货架上的白象方便面，并表示这是自己第一次做直播。“这几天整理了一下库存，现在正在尝试把商品加在抖音小店里，我们国货终于起来了，欢迎大家购买。”在另一个直播间，一位卖货主播还在直播间贴上了“支持国货，白象加油”的标签。

在白象抖音官方直播间，不断有人询问何时发货，有人感叹，“白象太低调太务实了，现在终于火起来了！”；也有人表示，“刚发了工资就过来了”“白象不卖断货，在座的都有责任”。

白象抖音官方直播间的方便面被卖断货，所有商品都已经更改为预售状态，方便面的发货日期被延长至4月3日，部分产品甚至被调整到4月18日。在白象天猫旗舰店，一款最受消费者欢迎的“汤好喝”方便面，月销量已经超过40万件，发货时间也被调整为付款后的15天内。

突如其来的消费热情，让白象措手不及。在白象抖音官方直播间，主播不断提醒消费者要理性消费，白象天猫旗舰店甚至在订单页面增加了一个“吃多少买多少，请理性消费”的选项。

不过，白象此次受到的关注度，远远没有达到去年7月数百万人涌入鸿星尔克直播间、销售额过亿的壮观景象。时代财经注意到，3月18日，白象抖音官方旗舰店直播间的在线人数一直保持在2000人左右，排在当天带货榜第50位上下。另一个名为白象食品官方店的抖音直播间的人气稍高，在线人数在6000人左右，排在当天带货榜的第8名。

3月18日，就近期突然走红、产品销售等问题，时代财经致电白象集团，但电话一直处于无人接听的状态。

吞不下康师傅、统一的盘子

白象的总部位于河南郑州，这里也是全国方便面的主要生产基地，国内知名的方便面品牌，如南街村、豫竹、天方、斯美特等都是在河南生产。

作为河南的头部方便面品牌，白象曾红极一时。成立于1997年的白象，是国内初代方便面霸主，2003年，白象率先推出骨汤品类方便面，成为当时方便面市场的口味“风向标”。据北京商报报道，2007年，白象实现综合销售收入40亿元，2013年收入达到50亿元。

之后的一段时间，康师傅和统一快速狂奔，而白象则陷入与今麦郎的混战。在和今麦郎竞争时，白象对原本单价1.3元的袋装面进行调整，在降低克数的同时将价格降低至1元，而彼时的今麦郎因为方便面原材料涨价则放弃了1元的价格带，全力进攻城市，对位处中高端市场的康师傅宣战。

正因为此，今麦郎原本在低端市场的份额几乎被白象全部吞食。但白象却未能延续价格优势。此后，白象将自己定位成“大骨面专家”，并推出单价2.5元的大骨面，而彼时已经是市场龙头的康师傅却将价格控制在了2元以内。

此后，白象的发展开始走下坡路。2014年，白象IPO折戟，并将此前搬至北京的总部，再度撤回河南大本营。

而凭借当年一口回绝日资参股的事迹，白象树立起了民族情怀的形象，瞬间博得大众的好感。

对于白象来说，眼下无疑是一个极佳的宣传节点，但也正如此前的鸿星尔克一样，潮起也会有潮落的一天。白象所面临的挑战，并不是一两波宣传热度所能解决的。

根据白象官网的信息，目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局。在生产实力方面，白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端，年产方便面近100亿包，产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

尽管如此，白象仍未能重现此前的荣耀。方便食品大会数据显示，2020年的内地方便面市场，康师傅、统一、今麦郎的市场份额分别为46%、15%、11%，白象的份额仅为7%，位居第四。

“白象在品牌、产品、渠道、团队、客户等方面都存在着一定程度的老化，仅靠爱国情怀，包括对于残疾人的帮扶，只能赚取短期的口碑。”食品产业分析师朱丹蓬告诉时代财经，白象要把短期的热度变现为长期的市场销量，可能性并不大。

另一位熟悉白象方便面的业内人士也对时代财经指出，白象其实已经失去了与康师傅、统一们交手的资格。这次康师傅、统一因为问题酸菜受到打击，对白象来说是个好时机，但它并没有实力接盘市场。

“渠道北强南弱，而且只限于河南、河北、山西和山东几个省份，相比之下，康师傅、统一、今麦郎在线下渠道的统治力还很强，白象可能只能在线上尝试开拓。”该业内人士称。

如今，方便食品早已脱离了“吃面”的范畴，近几年，随着消费升级热潮的到来，不少网红方便面品牌纷纷诞生，诸如拉面说、阿宽等。白象也曾对标拉面说推出过“鲜面传”品牌，但并没有激起太大水花。此前，白象还曾进军面食行业，开设了150多家福喜面食工坊连锁门店，但这些门店最终都没能走出河南。

（应受访者要求，余杰为化名）

白象遭遇野性消费货架被抢空3

“请大家理性消费，现在全网断货，工厂师傅赶工的压面机都冒烟了！”

这几天白象的淘宝直播间里，即使主播不断劝说，留言区依然是刷屏的：“冲冲冲！野性买野性吃”“吃面就吃白象方便面”“支持白象”……这让白象天猫旗舰店销量暴涨、库存被清空，多款产品甚至直接显示售罄。

白象官方也发布声明称，由于近期订单量暴增，给工厂带来了巨大的责任和压力，并已启动紧急预案。上一次如此火爆的场面，还是在去年河南水灾后鸿星尔克的直播间。

3月6日，北京冬残奥会开幕第三天，#白象#话题冲上微博热搜。当时很多人还不明所以，点开话题才恍然：这家河南食品企业一直致力于帮扶残疾人就业，有三分之一员工是残疾人。

从北京冬残奥会被出圈后，白象很多“低调”事迹感动了网友：坚持国产拒绝日资收购，为河南和武汉捐助……这让白象很快成为了新晋“国货之光”，网友如潮水一般涌向白象网店。

3月18日，#白象三分之一员工是残疾人#话题又一次登上微博热搜。《天下网商》发现，目前白象天猫旗舰店里的产品均显示预售，付款后15天内才能发货；与此同时，白象淘宝直播间最新的日观看人数，也已是北京冬残奥会开幕前的十几倍之多。

常年位于传统方便面市占率“老四”的白象突然翻红，搅动了这个沉寂已久的“老江湖”，“国货之光”的白象，这次又能承载多少国人的期待？

“野性消费”让白象全网卖断货

最近，天猫白象旗舰店，粉丝数以每天3万-9万人的速度增长，其中“汤好喝”系列袋装方便面已经连续占据天猫方便面热销榜榜首一周，一个月能卖出超过400万包。而目前，下单白象产品均显示预售，付款后15天内才能发货。

在买家秀的评论区里，有不少因为热搜被圈粉的网友晒图留言：“本着支持国货、支持雇佣残障人士的态度买了”“良心企业值得拥护！”

网友的热情同样延续到了直播间。《天下网商》记者发现，白象淘宝直播间的日观看人数，是从北京冬残奥会开幕时开始上涨的，3月16日的观看人数已达到此前的十几倍；抖音直播间里同样热闹，据蝉妈妈数据显示，3月以来白象直播销售额一直呈翻倍增长趋势。

尤其是“土坑酸菜”在“3·15晚会”曝光后，白象在微博上就是否与插旗酸菜合作时，硬气回应：“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”再次登上热搜后，被圈粉的网友立即冲向直播间喊话：“再也不吃老坛酸菜了，以后只吃白象。”

不过，这一波白象的“野性消费”和鸿星尔克有所不同。网友们并没有因为冬奥的.一次热搜而一股脑儿买买买，更多的人还是处在一种相对理性观望的态度中。

这期间，不断有网友贴出了白象“为残疾人员工专设的无障碍生产线”、“河南暴雨时捐钱捐物”等信息，据白象食品官微透露，其在去年7月河南暴雨时捐出500万现金和一批物资，支援前线救援工作。

一张张“好人好事卡”让白象的销量稳步上升，而“3·15”则让人们对白象的印象从感情牌上升为质量上的安全放心，不仅继续巩固了其正面的品牌形象，也让口碑和销量再上了一个台阶。

白象翻红，早有迹可循

“土坑酸菜”的曝光，掀开了方便面江湖的一角。

近年来，方便面的市场逐渐陷入稳固的格局，数据显示，2020年康师傅和统一两大品牌的销售额占国内市场的46%和15%，位于第三和第四的今麦郎和白象，分别为11%和7%。

在外卖挤压、市场红利退潮等因素下，方便面成了一个老品类，新品牌也无意投入重兵颠覆格局争夺龙头，稳坐头部的康师傅和统一也淡退了用口味、营销和渠道打天下的热情：主打口味难出新爆款，在线上渠道拓展上，也显得不温不火。在天猫，康师傅与统一旗舰店粉丝数加起来还不及新速食品牌“拉面说”的一半，单品销量上也已无明显差距。

图 《天下网商》黄天然 摄

白象的翻红，与消费者追求“不同体验、转向其他口味与品牌”不无关系，而一直求变求新的白象抓住了这场机遇。

白象原是河南当地粮食部门下属企业，经营状况却不太好，当时身为粮食系统工作人员的姚忠良临危受命管理白象。1997年，白象食品股份有限公司正式创立。

当时，面对连年入不敷出，白象只能“曲线救国”跑进下沉市场。姚忠良曾带着工人们上街推销，让物美价廉的白象找到一批拥趸，扭亏为盈。后来经历改制、业绩下滑等，方便面市场又格局生变，姚忠良重回白象，提出“营养”概念，一碗“大骨面”让白象再获关注。

虽然未能占据一二线城市的商超货架，但白象并没有停止差异化圈粉的探索。白象在产品布局上不仅仅聚焦主打口味，还开发了口味多元的汤面“汤好喝”系列、大骨面系列以及富有地域特色的拌面和韩式火鸡面系列等产品，此外还与单身粮合作研发出撩面、盘面、摇滚巨猩等产品，打造出年轻化、富有新鲜感的形象。

图 白象官微

这让白象通过线上发力扳回局面。自2020年开始，白象广泛开展线上业务，将备受消费者喜爱的各类面食产品搬到电商、社交平台，打通全域消费渠道。去年双11，白象在天猫、京东、拼多多等电商平台销售额增长迅速，在刘涛、陈赫等明星直播带动下，2020年线上销售额同比增长76%，成为传统方便面中的一匹电商黑马。

此次通过直播间和电商平台，抓住冬残奥、“3·15晚会”两波野性消费热，就体现了白象的线上布局优势，在年轻人聚集的短视频平台，白象的声量和销售战绩也超过三巨头康师傅、统一和今麦郎。

“国货之光”距离真正逆袭还有多远？

中国一直是全球最大的方便面消费国。据世界方便面协会的统计，2020年中国消费了463.5亿份方便面，占全球销量的40%，稳居全球第一。虽然是国内市占率排行第四的方便面品牌，白象也可拿下超过50亿元年营业额。

但在方便面这个红利逐渐消褪的市场里，前有行业巨头围堵、海外品牌杀入，后有自嗨锅、螺蛳粉等花样繁多的新消费速食品追击，白象要实现突围并不容易。

主力营收依然盘旋在低价市场，长期主攻三四线小县城的打法，让白象的品牌升级面临难题：曾打出口号对标拉面说的“鲜面传”，因销量不理想逐渐从市场中隐退；白象销量最高的“汤好喝”系列单包为2.7元价格，在天猫月销量可以达到400万包；

而走高端化路线、一桶价格在12元左右撩面招牌产品“关东煮”系列，月销量仅为1.5万桶。消费市场显然也更愿为平价的白象产品买单，这也让白象品牌形象难以摆脱下沉市场的标签。

图 白象官微

如果仅仅依靠“野性”的一时热捧，在消费者的热情退却之后，品牌的关注度和销量也会最终归于平静。

对于一个方便面品牌而言，产品力与影响力是长期积累的结果。纵观全球，顶级的方便面品牌，不仅在产品研发和设计上下大功夫，也早已摆脱了廉价果腹的形象，而是如同一个流行符号，嵌入奥斯卡电影、经典影视剧中，成为年轻人新潮品味的代表。

作为国产方便面品牌，白象有其难能可贵之处。但要真正逆袭，还需要用心去做产品，研发出更能代表国民口味心智的爆款，并像布局线上一样，打开更多线下渠道，实现品牌形象的升级。如此，白象或许将迎来持久爆发。

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