设计一个“理想国”

廊桥 建造一个设计师的理想国

慢些谈上海的主观愿望，客观上看，众多而且源源不断的国际品牌、国外商业业态进入上海，似乎也可以说明人们对将上海打造成一个国际时尚中心寄予厚望。特别是这两年来，上海各界人士对“时尚与都市”、“原创与环境”命题的重视及讨论，促进了以时尚为核心的服装业、商业的协同进步。站在这样发展着的背景下，看廊桥的“设计师理想国”蓝图，是一种贴合时代、甚至带有超前思维的商业与艺术真正融合的尝试，也是符合时尚精神的一个尝试。

创意商业 唯“创意”是图

2005年7月，位于上海浦东的证大·大拇指广场揭幕。占地近5.2万平米，建筑面积逾11万平米，融原创主题、特色商场、大型超市、多国美食、休闲娱乐、艺术博览及五星级酒店于一体的证大·大拇指广场，其口号就是给人们创造“一站购物、一家休闲、一天体验的时尚创意生活”。于2006年3月下旬开业的中国首家以原创服饰展售、个性化及高级成衣定制为主题的新概念商场“廊桥 ”正坐落在大拇指广场中心位置。黑白画效果装饰的建筑掩映在喷水池、绿树之后，低调却不会被忽略。

走进“廊桥”，新奇而充满创意的设计跃入眼帘，集合了服装、创意家饰、创意家具、艺术品收藏的中心展台，从纯正的民俗风到后现代风格、未来主义造型；从十几元的杯子到数十万元的艺术家饰；从可爱童趣到优雅庄重；陈列的品种多而色彩丰富跳跃，令人目不暇接。店内的负责人告诉记者，这里（一层大厅）是以展现“廊桥”的意图——创意生活典范为主，因此表现的是时尚生活的全貌，尤其以创意家居为主。目前这里的家居还是以国外设计师的设计系列为主。在风格上，“廊桥”兼容并蓄，唯“创意”是图，

“廊桥”的二楼，是商场接下来要重点发展的主题——设计师品牌服装系列。这里集聚了数十位中国顶级服装设计师，集中展售他们的原创服饰作品，同时现场提供个性化及高级成衣定制服务。设计师的风格不同，服装的风格也迥异，这里既有奢华精致的礼服系列，也有前卫风格的休闲服、街头装。每个设计师都可以在自己的专厅充分展现个性，吸引欣赏这种风格的消费者。与漫步一般的商场服装区相比，同质化的感觉在这里是不会产生的。负责人告诉记者，“廊桥”把设计师的准入设置得很宽泛，首先是“零”租金，还可以采用商场代理制度，其次在设计师的知名度、生产规模上也没有严苛要求，只要设计师能相对稳定地供货，商场重视的是服装的设计是否有个性，品质是否出众。甚至从某种程度上看，与大工业化生产有所区别的小批量个性设计，在这里更受消费者欢迎。

与众不同的设置还有，在这里设有销售展厅的设计师，无论现在在为品牌企业服务还是已经拥有自己的品牌，他们在“廊桥”都是以自己的名字命名自己的专厅。近年来人气急升的设计师陆坤、祁刚，以编织服装设计闻名的李黎明，多面出击的陈闻，带有优雅学院气息的设计师曲衍波，凭借自有品牌“金枝玉叶”的民族风格拥有大批fans的设计师叶子……设计师的名字走到台前，让消费者感觉似乎是从他们的工作室直接购买或定制衣服，感受个性化的服务。一个专厅里，营业员正在处理一笔定制业务，记者了解发现，这里展示的服装大部分可以应消费者的要求提供定制服务，即使是休闲服，如果你喜欢的成衣款式中没有合身的尺码，经过专业培训的营业员可以为消费者当场量体，然后将数据电子传送到设计师的工作室，按照需要的尺码定做。而且，除了面料需要国外特购或手工上有特殊要求（一般出现在礼服）外，大部分定制服务都不另加费用。据商场负责人介绍，“廊桥”3月份开业以来，每个月的销售都在翻番，其中尤以这种定制服务的销售业绩最好，而且都是通过口碑相传吸引的“回头客”。

前景 打造设计师理想国

根殖于飞速增长的个性生活需求之上，“廊桥”希望通过与创意设计者的紧密合作，达成文化艺术与商业、物质满足与精神富有的完美交融。在“廊桥”的规划中记者发现，他们要倾力营建的是一个“设计师的理想国”。对设计师来说，他们可以专注于创意，而不再需要为高昂的投资成本、营销策略和繁杂的商业运作方式殚精竭虑。对顾客，廊桥是可信赖的特质生活方式提供商，是其高品质生活的启发者、引导者、倾听者和实现者。

据介绍，“廊桥”目前还属于起步阶段，接下来，他们将在证大·拇指广场15000平方米的物业空间中，针对不同的目标消费群体，打造出“廊桥”红、白、黑三个创意服饰生活馆，形成规模效应。力邀国内外知名商品陈列顾问，根据“廊桥”红、白、黑三馆不同的演绎主题、不同设计师的设计风格，通过专业陈列技术、艺术演绎手法，从整体到局部，细致入微、淋漓尽致的表达创意生活之典范的购物环境。其中，红馆以高雅、奢华为主题，通过环境的渲染，为成功人士开辟一方带有文化价值和复古色彩的购物天地。白馆主要突出强调时代设计的概念，目标客户以中产阶级和白领为主。黑馆突出前卫和时尚前瞻性，为X世代独辟个性张扬的天地。同时，商场还正在着手引进国内外知名创意类家居、饰品品牌如house of flour等，延伸创意享受的空间。“廊桥”的计划是汇聚数百个设计师陈列销售厅，一方面以规模效应为消费者提供更多元化的选择，另一方面，为了让设计师能够更好地专注于设计而心无旁羁，商场方面甚至还在计划为设计师联络工厂，解决生产和物流方面的问题。这样做，也更有利于扶植中国的设计师品牌和中国的设计新生力量。

在外部推广推广方面，“廊桥”利用杂志、网站等宣传推广平台扩大影响，目前，“廊桥”的网站和网络商城已经开通。而“廊桥”直营店本身就是一个展示交易平台。为吸引、集聚中国最具原创力的个体，形成中国最大的原创服装设计师群，打造上海乃至中国第一品牌的原创服装推介平台，真正实现创意产业化，上海证大创意商业经营公司投资股东——上海证大集团已决定在年内继续开辟5000-10000平方米的证大大拇指商业广场物业，以“零”租金的形式提供给中国最具创造潜力的设计师，以形成中国“地标性”创意产业基地。在经营上，上海证大创意商业经营公司聘请专业的运作管理团队，将从服装品牌的运作规划、形象设计、业绩提升、品牌再造、低库存运作、终端管理等各个环节的整合进行全面的管理监控。目前，“廊桥”的工作人员会每天向设计师提供当日销售情况，并每周为设计师提供客户反响和销售分析报告。

资本的理想

在对“廊桥”的采访中，“创意产业”这个词被反复提及。庞大的迪士尼帝国由一只前所未有的小老鼠开始，在中国大地上风风火火的“超女”由女孩子爱唱歌这样一个普通的现象开始。如果说最初的“创意产业”大多由一个创意者的理想和偶发的灵感开始，那当今“创意产业”这个词被广泛谈论、被资本瞄上之后，进入的方式已经发生了巨大改变。创意者的理想主义，当然还有他们的才能，必须与资本找到结合点。从这个角度来看，“廊桥”的优势还在于总资产逾40亿的投资商——上海证大集团，和其在地产、物业方面的便利。今年6月上海证大集团作为重点支持单位参与了上海国际电影节的系列活动，而“廊桥创意服饰”的宣传随着上海国际电影节的20万张电影票，也展开了第一波攻势。目前，“廊桥”还在进一步吸引更多设计师的合作，并逐步完善其服务体系。

随着“创意产业”成为热点，更多的资本在“捏着钱找项目”，而如何让一个创意称为资本的理想，而非资本的游戏。“廊桥”的经营者上海证大创意商业经营有限公司总经理陈映而小姐在接受采访时表示，“廊桥”始终强调一个对创意的尊重，强调共赢的概念。从大的方向讲，中国服装大国的地位已毋庸置疑，但大而不强却是不争之痛。一方面，在设计、流行趋势的发布等方面，欧美潮流占据着主导地位，中国服装产业缺失话语权。品牌方面，意大利、美国、法国等国的一批国际大牌凭借强大的品牌优势一直牢牢占据着世界服装市场的高端，获取高额附加值，中国服装产业目前尚没有一个世界性知名品牌，自有品牌几乎走不出去，即便偶有突破者，也延续着一向的“质优价廉”道路。另一方面，中国纺织服装每年创造的出口额非常可观，但多数企业仍属于出口加工型性质，停留在替国际知名品牌代工的阶段，只能得到微不足道的零头利润。即使具有出口能力的面料企业或服装品牌企业，价格也非常低廉。另外，虽然中国传统的劳动力优势以及业已逐渐成熟的配套产业链的优势还将在很长一段时间内存在，但随着越南、印度等一些国家加工制造业的崛起，中国在加工制造领域原本的优势也日渐受到威胁。前有围堵，后有追兵，中国服装产业何去何从？突围的希望只有一条道：由“服装大国”转变为“服装强国”。欲变“中国制造”为“中国创造”，必然需要精准的战术安排，简单的仿效欧美流行和盲目的复古中国传统都不可能有效振兴中国服装产业，只有深刻领悟中华文化之精髓，融汇当代潮流时尚，运用前沿科学技术，以“高”、“精”、“尖”、“特”带动整个服装产业不断创造流行引领时尚，才能真正实现中国服装产业的腾飞。而“廊桥”是用创新的商业模式与中国服装产业谋求共赢。

从小的方面来讲，“廊桥”谋求与创意者，即设计师们的共赢。她说，目前的中国市场已经进入了以资本为主体导向的阶段，资本短期逐利的特性，在很大程度上打破了艺术创造者静谧的“香格里拉”，设计师成为了资本的附属物，只能根据商业利润市场的需求而碌碌而作，个性、唯美、风格等等都被工业化、世俗的要求所替代，无论是定位、风格，还是款式等，都出现严重的同质化现象。虽然也有一批不愿放弃理想的设计师在挣扎、抗争，他们勇敢地坚持着自己对服装设计的执着，但同时又要分散本就不富余的精力去应对自己不擅长的商业经营管理，还受到有限资金的制约，只能零散、小规模状态的艰难生存着，无法充分发挥这个群体强大的原创力，更毋庸谈与国际品牌对话了。对于他们，“廊桥”要做并且也能做的，就是运用自己的专业商业运作体系和强有力的资本基础，为他们创建一个大规模的生产、定制、销售为一体的完整服务体系，帮助设计师将自己的设计、自己的品牌推向市场，推向社会。同时，这个服务体系也是直接面对消费者的，也为寻求个性生活方式的消费者提供服务。这是一个全新的利益共同体。

前景理论是描述性范式的一个决策模型，它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段，个体凭借 “框架”（frame） 、 参照点（reference point）等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数（value function）和主观概率的权重函数（weighting function) 对信息予以判断。

该价值函数是经验型的，它有三个特征：

一是大多数人在面临获得时是风险规避的；

二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；

三是人们对损失比对获得更敏感。

因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

瑞典皇家科学院称，卡尼曼因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”，摘得2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠。

1）确定效应

“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“ 确定效应 ”。

2）反射效应

在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“ 反射效应 ”。

3）损失规避

白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“ 损失规避 ”。

4）迷恋小概率事件

很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“ 迷恋小概率事件 ”。

5）参照依赖

多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“ 参照依赖 ”。

如何应用前景理论？

1）面对风险决策，人们是会选择避还是勇往直前？

人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

2）对于证券市场的投资者来说，钱的股票应继续拥有，赔钱的股票必须即时停损。

散户很轻易地卖掉股价还在上涨的股票，对已经赔钱的持股却很难割舍。我们生活中也常听到这样的抱怨：“我的股票又套牢了”，这是因为投资人不愿意接受亏损，宁可继续持有。

因此，出场的策略和进场的策略一样重要，投资人应该遵循“认输便是羸”的投资哲学，最好在卖进股票前就先设定卖出策略。

3）参考点在前景理论中拥有很重要的地位，也在我们的实际商业社会中屡见不鲜。

例如，商家在促销的时候往往将原价（参考点）标得很高，将折扣后的价格标得很低，从而形成远离参考点的较大价差，吸引客户来做出购买的决策。

4）前景理论的原则还可以影响人们所关注的人的高兴程度，比如以什么样的方式公布好消息才能使它产生最积极的效果，而要公布的是一项坏消息，又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？

①如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布，因为根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。

②如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布； 因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。

③如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人；这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。

④如果你有一个大的坏消息和一个小的好消息，应别公布这两个消息；这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。前景理论的应用已相当广泛，除了认知心理学外，包括经济方面，会计方面（管理会计和审计方面）的决策行为、营销宣传、消费行为（购买决策、借贷行为）等方面

前景理论的决策过程

前景理论从心理行为学出发，将人的决策过程分解为三个阶段：编辑阶段、评价阶段和决策阶段。

编辑阶段 ：编辑是对不同的“前景”作简化和重新编码。

评价阶段 ：假设决策者对每一个被编辑过的前景加以评价，然后选择最高价值的前景。

决策阶段 ：最终选择。

第一阶段：编辑阶段。

个体凭借“框架”参照点等采集和处理信息。

1）框架

我把这个简化理解为心智模式或者思维模型，即自己做某一个事情提炼总结出来的思维模型。我们常常说做某件事有自己的方式，这个方式就是自己的一套思维模型，也叫做套路。

2）参照点

无论我们在框架阶段思考的多深，在做决策时，都会选择一个参照点，有点像锚定。

第二阶段：评价阶段。

评价阶段依赖价值函数和权重函数对信息予以判断。

1）价值函数

价值函数有三个特征：

大多数人在面临收益时是风险规避的；

大多数人在面临损失时是风险偏爱的；

人们对损失比对收益更敏感。

因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

2）权重函数

卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基认为决策权重是决策者根据结果出现的概率做出的某种主观判断。 权重函数对常见现象的解释：

权重函数可以解释人们面对80%的概率赢30000和100%的概率赢20000时，人们往往选择后者的现象。80%的概率因权重函数而使真实概率减少，而100%的概率却不变，人们趋于选择确定性的结果。

一道”简单”的选择题。你按红色按钮？还是绿色？

1）根据期望值理论，绿色按钮价值5千万；

2）很多人仍然愿意选拿到确认的100万，因为他们无法忍受50%几率的什么都拿不到；

3）换而言之，假如一个人无法承受“什么都没有”，那么右边的选择就相当于“你有50%概率得到一个亿，有50%概率死掉”。你当然无法承受死，何况高达50%几率；

4）开放地想，假如你拥有这个选择的权利，你可将右侧价值五千万的选择权卖给一个有承受力的人，例如两千万（甚至更高）卖给他；

5）继续优化上一条，考虑到增加“找到愿意购买你该选择权利的人”的可能性，你可以只用100万（低首付）卖掉这个权利，但要求购买者中得一个亿时和你分成；

6）再进一步，你可以把这个选择权做成彩票公开发行，将选择权切碎了零售，两块钱一张，印两亿张。头奖一个亿。对比5，风险更低，收益更大；

7）鉴于6的成功商业模式，开始募集下一笔一个亿作为头奖，令其成为一项生意。

8）按照P/E估值，募集20亿，公开上市，市值100亿。

生活中会遇到很多决策，我们如何找到那个合理的参照点，而不至于参照点太高或者太低？

1）乐观的态度（小成本）

对于一些事情我们应该保持乐观的态度，虽然不知道结果如何，但只有保持乐观的态度才能做好它，完成这件事情。从而让结果变得符合我们的预期。

2）不要幻想

有时候我们会抱有幻想的想法，会把事情的发展和结果想象成我们认为的那样，会不断的去美化结果，让事情变得是我们愿意接受的结果。所以，要保持理性不要幻想。

3）依据事实去分析

事物的发展总是离不开事实规律的，我们在一件事情充满期望的时候，应该接受相符合的环境，根据事实情况来判断结果将会是怎么样的。

4）保持理性（别让坏的心智程序占据头脑）

不要被眼前的景像所迷惑，很多事情我们无法从表面现象得到清楚的认知。越美好的现象越是需要我们保持理性，冷静的去思考，去分析。

5）不要盲目跟风

我们都有从众心理，喜欢盲目跟风。我们对待事情的期望应该有主见，能够坚持自己的原则或者想法，而不是人云亦云，被大众心理所感染，迷失自我，从而让期望变得更高。

6）坦然接受

期望过高失望也会越大，很多时候我们会遇到这种情况，所以，即使当初期望值过高，遇到了失望，也不要太悲伤，毕竟这已经成为现实。要做的就是努力去改变现状。调节自己的心情。

1）《模型思维》公众号，16思维模型：前景理论一风险决策模型

2）《赌客信条:你不可不知的行为经济学》(经济学下午茶系列) 孙惟微

3）《思考·快于慢》 丹尼尔·卡尼曼

4）百科搜索（Prospect Theory）——“维基百科”、“百度百科”

5）《浅析“前景理论”分析框架》李黎明 张荣

6）《关于前景理论的理论综述》 石莉萍

7）《基于前景理论 的风险决策权重研究》 周维 王明哲

8）《被放弃的“概率权”》老喻，孤独的大脑

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听说东阳要建一个目前国内规模最大、品位最高、专业性最强的红木家具市场，这使我产生了一些想法。

这几年，没少听说有人要建红木家具专业市场的消息，上北下南左西右东的都有。这其间，确也陆陆续续开张了一些。但从整体上来看，乐观的不多。这里面的原因是多方面的。比如：有的资金实力不够，买地建房子后已经所剩无几，无力再做后续建设和品牌推广，市场缺少影响力；有的选址欠推敲，要么过于扎堆，要么过于偏远；有的定位模糊，缺少特色，以为象建其他市场一样，找块地方，立块牌子，把商招来，完事大吉；也有的经营者管理不到位，缺少商场管理经历和经验，一心几用；还有的存在体制上的缺陷，工作效率低，股东间掣肘等。借用大文豪托尔斯泰的一句话，就是：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。

其实，真正经营好一个市场，特别是专业的红木家具市场，它需要多方面的素质和条件，也需要专业知识，这里面包括硬件方面的，象资金、场地、设施、环境等。也包括软件方面的，像策划思路、管理方式、营销模式、政策条件等。如果这些都能达到一个较理想的水平，同时又能进行恰当的整合，那是一件不容易的事情。而东阳红木家具市场，引起了我的兴趣，经过一番了解和研究后，我给它归纳了几个优势：

一、地理位置优势。从大的方面讲，东阳位于浙江，从全国范围来看，它居于沿海经济带的中部，南北都够得上，这有利于吸引全国的采购商和大客户，有利于幅射全国，形成全国的品牌优势。从小的方面讲，中心、商贸区客运站它紧邻东阳世界贸易城，并距东阳国际物流和高速公路一公里。同时紧靠新兴商业街和好百年国际家居博览中心，市场条件得天独厚。

二、区位经济优势。东阳红木家具市场的位置在东阳市与义乌市的交汇处。坐拥东阳和义乌两大全国知名的商圈。有着大批量的潜在高质量的客户资源。

三、企业定位优势。一开始，它就把自己打扮得与众不同。一是大，七至八万平方米的营业面积，绝对是国内红木家具专业市场中的大哥大。二是高，即档次高。“把红木家具与钢琴放在一起卖”，总老板李黎明先生的话，决定了市场的品位。“大”和“高”，填补了国内尚无大面积高品位高端红木家具专业市场的空白。而后续的红木产业工业园，更是其良好的配套模式。

四、区域资源优势。东阳是全国乃至世界著名的木雕之乡，它在红木家具行业里，本身就占有举足轻重的地位。那么东阳红木家具市场就更占了东阳人才、技术、品牌上的先机，这是它独有的资源优势，是其他红木家具专业市场所不可比拟的。

五、专业管理优势。东阳红木家具市场隶属于浙江博嘉阳光家居有限公司。博嘉阳光旗下的海德·阳光家居城本身就是知名的家居企业，好百年国际家居博览中心是海德·阳光家居城的主力商场。而东阳红木家具市场作为海德·阳光家居城的兄弟企业，它不乏成熟规范的管理体制和管理经验。成功经验只需移植和嫁接，再结合其个性，可以很快地形成新市场的管理模式，不走或少走弯路。

六、资金实力优势。东阳红木家具市场的投资方资产雄厚，不仅涉足家居业，主要资产更在房地产业和酒店业。如果将李氏老板划归到红木家具行业中来，那么其个人身价可能会立于行业之首。

七、政府政策优势。东阳市人民政府对东阳红木家具市场项目给予了极大的关注和支持，包括一些政策上的优惠条件。据说市政府非常重视，并决心对这一在国内具有品牌优势的地方产业加力扶持。

八、行业关注优势。东阳人在中国传统家具行业里举足轻重。家乡办红木家具市场，自然成为他们的关注点，这也自然将转化为行业的关注点。对于“眼球经济”的当代来讲，受关注本身就是品牌力量。

基于上述八个方面，对于东阳红木家具市场寄予希望是有理由的。不知读者是否会有同感。

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