供给侧改革中国产品牌的营销关键是什么?

供给侧结构性改革

首先回答一个问题，什么是供给侧改革。其实说白了就是进行产品结构的调整，以便于更好的适应市场需要以及产品的升级。

但是存在一个问题，就是前期的营销成本投入很可能付之东流，包括之前产品的推广费用以及消费者心中的品牌形象，很显然，这和传统意义上企业的发展是背道相驰的。

那么花费了那么多的成本投入品牌打造中，如何能保住现有品牌，这就是供给侧改革品牌营销应该思考的问题。于是就有了企业扩张产品线和转型的事情。

海尔集团开展的阿米巴模式转型，将企业全部打散，构建子公司或者进行品牌孵化，提高创新力，使企业转型成功。并借由海尔打造了雷神等子品牌。

所以在进行供给侧结构改革时，保守型企业会选择开辟类似市场空间，便于自己品牌的成功打入，而一些创新型的企业则会开创子品牌，进行品牌孵化。这两种模式都各有利弊，不过都在一定程度上优化了自己的品牌结构。

对于企业自身而言，则必须要寻找到一个消费者的潜在需求，或者找到消费者的痛点，进行产品打造等措施。

美妆圈已然变天了。

若干年前，在世界中高端彩妆市场中难觅中国品牌的身影，我国的美妆市场也大多被美日韩等品牌占据。但是，随着国产美妆玩家的出现并壮大，这种现象被扭转了。

从电梯里的大幅广告，到明星代言、博主带货，国产美妆似乎已经一骑绝尘。更重要的是，美妆已经成为新国货潮流中的一个标杆行业。

不过在热浪背后，一些行业性问题也逐渐被暴露出来。在小红书、B站等平台，有不少博主在国产美妆产品测评中给出了“避雷指南”；甚至还有博主扒出，一些国产品牌在设计上存在抄袭、模仿等现象。

在国产美妆风头正盛之时，一盆冷水正倾盆而下。

大概五年前，郭享耳儿在刚刚成为一名美妆博主时就发现，很少有美妆博主使用国产美妆产品。

如今不过几年过去，她看到大多数美妆博主都多少拥有几样国产产品，在她自己的视频中，也几乎每期都有国产品牌出镜。

尤其是随着我国掀起一股“新国货”潮流，美妆作为一个代表性行业，一时风头无两。 在崛起的众多品牌中，最耀眼的莫过于完美日记和花西子。

2017年，完美日记诞生，仅用了两年时间，其母公司销售额便实现35亿元。在完美日记成立的同一年，花西子也横空出世。同样是两年时间，其天猫年销售额也达到近20亿元。

在今年天猫618彩妆品牌TOP10中，花西子和完美日记分别位于第一和第三名。

新的国产品牌更是层出不穷。例如在2020年3月，一个名为PMPM的国产护肤品牌上线。公开数据显示，该品牌上线当月GMV为15万元，6个月之后，GMV翻了100倍。

国产美妆惊人的崛起速度不禁让人咂舌。“很少能看到哪个国际美妆品牌，能在几年内做到这样的体量。”昕然广告创始人、美妆博主丢丢对「创业最前线」表示。

新锐美妆一夜蹿红、迅速打开市场，成为很多国货品牌仰望的目标。不过，这样的发展速度也导致市场逐渐变得浮躁起来。

在小红书、抖音等平台上，一些美妆博主在彩妆测评中指出部分产品并不好用。

“说实话，现在的国货产品里面，没有底妆让我满意的。”资深美妆博主“骆王宇”在视频中直言不讳。

部分彩妆产品的表现也不尽如人意。在花西子的产品测评中，骆王宇曾向花西子的“松烟行云眼线笔”和“松烟蝶羽睫毛膏（纤长版）”“开炮”。“眼线像小学生用记号笔画出来的，睫毛结块儿，也没有长。”他在视频中说道。

除了产品品质被吐槽之外，国产美妆行业还存在一个更为严重的问题——品牌间可能会相互模仿甚至抄袭。

丢丢透露，国内部分彩妆或者护肤品品牌，会找到国外一些成熟品牌进行1:1复刻。“它们顶多是换个LOGO，套一个自己的概念。”

在B站上，UP主“开架大王男仔”就曾发布过一期视频，盘点了“复印”其他美妆品牌的国货品牌。

她在视频中提到，比如NOVO一款口红的外包装，和YSL相比除了LOGO其他部分很相似，但是色号却差距较大。

图 / “开架大王男仔”视频截图

一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌，国产品牌之间的内卷也较为严重。

“susisu（国货彩妆品牌）推出过一款流沙眼影盘，包装很漂亮，在淘宝旗舰店的定价为148元。这款产品推出没几天，市场上就出现一批卖几十元、外观几乎一样的产品。”丢丢表示。

据「创业最前线」粗略统计，除susisu外，淘宝上还有至少6款外观相似的眼影，其中还有1款是泰国品牌。这7款产品中，最便宜的产品只卖11.5元。另外，还有两款产品，只是将眼影盘从方形改成了圆形，外观设计变化并不大。

图 / 淘宝截图

模仿、抄袭、内卷......看来舍命狂奔的国产美妆也需要一盆冷水降温了。

不仅是产品极度内卷，美妆行业的强营销属性也让流量成为产品的生命线。

“接触化妆品久了会看到很多无奈的现象，有钱推广的就是大爷，站在食物链顶端，没钱推广的全部埋在冰山以下。”小红书美妆博主“奥莉Oris”在其视频中说道。

在新品牌层出不穷的当下，为了博出圈，品牌方们少不得要在营销上花费一番功夫。而部分国产美妆品牌被大众熟知，也确实是靠着高频次的营销。

“国产美妆投放广告的频率非常高，有几个品牌是跟我固定合作的，有新品推出就会宣传，频繁的时候一个月会有两三个广告。” 郭享耳儿表示。

在营销战术上，国产美妆品牌也表现出了与国际大牌的不同。

“国际品牌已经被消费者所熟知，它们营销的主要目的是宣传品牌影响力，因此会与明星、头部KOL等重量级人物合作宣传。”丢丢说道。

而国产美妆品牌则更擅长运用“人海战术”。“比如，某些品牌为推广其明星产品，全平台单月甚至会合作1000个以上的博主。”丢丢介绍称。“很多国产品牌在推广前期对KOL的量级也没有过多要求 ，一是节约成本，二是知名度不够大，可能也无法在成长期与头部博主、明星合作。”

不过，国产美妆也在逐步向国际大牌靠近，比较明显的一个表现是找明星代言。

2020年10月，周迅官宣成为完美日记品牌全球代言人；今年5月，迪丽热巴官宣成为colorkey珂拉琪品牌全球代言人……

在营销效果的考核标准上，国产品牌与国际大牌也存在差异。不同于国际大牌更强调营销对消费者潜移默化的影响，国产品牌更看重眼前的转化率，即带货效果。

最直观的表现是，很多博主的带货视频中，都加入了购物链接或内容中有软性植入。品牌方在选择KOL时，也会衡量其 历史 带货的数据，选择性价比较高的博主合作。

“用户有购买国际品牌的习惯，随时都可能消费，但是对于国货，如果消费者今天看到不买，以后就可能不会再主动购买。”丢丢称。

另外，国产品牌的定价较低，消费者的试错成本低，也给品牌方提供了考核即时转化率的可能性。

铺天盖地的营销，仿佛成了新品牌破圈的关键密码。 自然，它们在营销上的投入也不菲。“据我所知，今年营销预算过亿的国产美妆品牌，不少于5个。”丢丢说道。

过于频繁的营销，可能会招至用户反感。“当全平台的博主都在推同一款产品时，消费者不免产生逆反心理。”

而营销投入过多，用于产品研发的费用自然会减少。这也导致部分国产美妆品牌被外界称作是“用心做营销，用脚做产品”。

美妆品牌为营销疯狂“撒币”，但它们赚到钱了吗？

似乎并没有。

丢丢表示，大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60%，其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等，再加上运维、人力、仓储等成本，这样算下来，品牌几乎没有赚到钱。

但是要在市场中立足，营销对于品牌方来说，既是无奈也是必然之举。

“我有时候觉得一些品牌过于注重营销，但这又是没办法的事情。我作为美妆业内人士，都是通过营销才知道新品，更不要说消费者了。”郭享耳儿表示。

“有一些非常老牌的化妆品品牌，研发能力和产品质量都不错，但产品就是不火。”丢丢也注意到营销对产品的影响。

这背后可能有两个原因，一是品牌的营销思路跟不上，第二个可能是没钱做营销。

“有的品牌新品上架，一次性找500至1000个达人做推广，而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’。但是‘自来水’的声量和体量，显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡。还有一部分老玩家，知道要做营销，但是思路和打法都不够快，所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰。”丢丢说道。

这就导致不做营销，国产品牌很难触达消费者。营销力度不够激不起水花，营销过多又会导致消费者反感。这是一场很难掌控的战役。

而摆在国产美妆面前的另一个难题，则来源于消费者的刻板认知。

在很多消费者的观念中，国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的，很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发。这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本。

幸运的是，在充满荆棘的国产美妆行业中，也有一些口碑、质量双双过关的产品。

郭享耳儿曾经买过“卡奇色彩”的眉笔，9.9元一支。“上色度、持久度都不错，也不会结块，画出来的眉毛根根分明。”她称。

她曾将“卡奇色彩”的眉笔，与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比。“分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛，我自己看不出来有任何差别，甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些。”

虽然部分产品备受吐槽，但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心。 “哪怕是国际大牌，也没有一款产品是完美的。比如一款唇釉，如果它是亮面的，那它一定是粘的；如果它是哑光材质，那我会去接受它一定程度上的干。”郭享耳儿说道。

让人惊喜的是，国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场，花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海。

“2020年我们开始发力出海业务，截至2021年5月底，完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1。”完美日记相关负责人说道。

大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家，这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎。

“带有中国元素的同心锁口红上线首日很快售罄，一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。”花西子相关负责人表示。

还有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒，传承东方美学的工艺设计，其相关推特内容也一度登上日本推特热搜。“据多位用户反馈，我们的苗族印象礼盒还引发了日本用户的反向代购，价格甚至从900元被炒到了2000元。” 上述负责人补充道。

图 / 花西子官方（花西子同心锁口红）

不可否认，国产美妆确实存在不成熟之处，但是对于其在短时间内做出的成绩，用户也应辩证看待。没有完美的人，也没有完美的品牌。

在国产美妆行业，巨头、新贵已经出现。但如果想进一步开疆拓土，玩家们还需要摆出更多的筹码。

要说汽车圈，谁的营销功力最深厚，肯定，非上汽集团莫属，而在上汽集团之中，又以大弟子上汽名爵最为厉害，营销的手段以及脑洞都让其他汽车品牌望尘莫及。以前，网上疯传一个新闻，大家可能都看过，秦皇岛的一家名爵4S店在当地的出租车上打广告，结果价格后面少了一个万字，12.98万元变成了12.98元，结果就招来了一群大爷大妈，把4S店团团围住，吵着要买车，销售人员被大爷大妈逼的情绪失控，捂脸痛苦，一度登上了新闻热搜。

名爵4S店也很快出来澄清，表示，已经严肃处理了相关的市场经理，另外本着诚信经营的理念，愿意真的拿出来一辆车，以12.98万元的价格出售，听上去，感觉真的是业界良心，但谁曾想，第二天就被爆出来一段新视频，视频中，原本咄咄逼人的大妈变得和颜悦色，喜笑颜开，现场还有人进行指挥，一看，就是在摆拍，最后，引起了有关部门的注意，被调查取证，有人感慨，名爵4S店太会演戏了，但是实际上这只是名爵营销功力的一程都不到。就在13元买车的事件前一个多月，一则改装车飙高铁的新闻也登上了热搜，一辆黑色的轿车和行驶中的高铁并驾齐驱了一分钟，新闻刚出来不久，明爵就跳了出来，认领了自家的车子，言语中，透露着深深的骄傲

而且，明爵嘴上说着遵纪守法，身体却十分的老实，还花钱买了一个热搜，细心的网友发现，车身上印着名爵的宣传口号，原来，这又是一场自导自演的营销事件，面对网友的质疑，名爵干脆，也不演了，直接花钱赞助了一辆高铁，紧接着名爵六就出了一款新车型，名爵六高铁版，这一份 *** 作，简直看待了广大的车主。

此外，名爵还有很多营销的黑历史，之前名爵提出来一个概念叫奔跑的荷尔蒙，没过多久，就开始怒喷马自达，说马自达抄袭了自己的设计，怼完马自达又把矛头对准了超跑法拉域私域改装的中值排气，也成了名爵六蹭热度的点，还有震惊消费者的减配嘛，宣传的时候有很多配置上市之后，通通都没有了，在官网上有一行很小很小的文字助理，厂家可以随时更改车辆的任何部分，而且恕不另行通知。

名爵之所以热衷于如此低劣的营销手段，还要从它的发展历史说起。MG，起源于英国，成立于1924年，也算是汽车行业里面历史比较悠久的。上个世纪70年代的时候，英国遭遇了汽车行业的寒冬，MG也没有能够幸免，过上了颠沛流离的生活，换了无数个爸爸，甚至干过直接把别人的汽车换个车标直接卖的事情。

2006年，MG又换了新爸爸，这次接盘呢，是蓝京汽车集团，MG，又有了中国的名字名爵。一年之后，上汽又并购了蓝气，成为了名爵的新爸爸。在很多人看来，上汽只是买了一个空壳，当时的名爵，没有任何亮眼的产品和汽车技术，名爵自己，也很着急，产品你也跟不上，怎么办？只能靠热点营销，谁有热度我就蹭谁，这么多年屈辱的日子，都扛过来了，面不面子的已经根本无所谓了

其实，在汽车这个行业，永远都是凭产品说话，只要车子造的好，自然会有顾客来买，与其费尽心思搞这些花里胡哨的恶俗音销，不如多花点时间研究如何把车子造好。

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