年销80万超额完成目标 一汽丰田进入百万辆冲刺倒计时

一汽丰田近年来主打的TNGA架构新车型成为销量主力，而以“擎家族”为代表的新能源产品也在崛起为新的增长点。在全年80万辆的总销量中，TNGA架构新车销量占比超过78%，而擎家族销量占比达到16.2%。完善的产品布局和过硬的产品实力是一汽丰田实现销量增长的底气所在。而不断升级和深入的销售服务和数字化营销，则成为一汽丰田销量增长的助推剂。

作为国内的主流合资车企之一，一汽丰田在中国市场累计销量已超过了800万辆。不过，从2017年下半年开始 汽车 市场进入“寒冬期”，加上愈演愈烈的 汽车 “新四化”革命，一汽丰田也面临着市场急剧变化和转型的挑战。为此，一汽丰田从2017年开始酝酿产销一体化资源整合，最终在2020年落地。2019年一汽丰田提出“二次创业”的规划，从产品、企业和品牌等多个层面全面升级。这些企业战略层面的调整转型，为一汽丰田接下来的发展提供了核心的体系支撑力。

2020年，一汽丰田还完成了高层换防。从发展进程来看，2021年将是一汽丰田“二次创业”的突破之年，一汽丰田为自己定下了在2022年达成百万辆产销体系的目标。那么，它将如何完成新的进阶呢？

产品双线出击：加码新能源

在 汽车 企业中，一汽丰田一直以经营稳健著称，从2018年到2020年这最近的三年时间中，一汽丰田的年销量分别达成72万辆、73.8万辆和80万辆，整体上保持着同比增长的状态。随着2019年亚洲龙、新一代卡罗拉等重磅车型的换代上市，一汽丰田在2020年开始全面放量，进入了爆发期。

特别是一汽丰田B+级车型亚洲龙，在2020年销量达到了110814辆。其中燃油版77458辆，同比增长135%，双擎版33356辆，同比增长30%。亚洲龙的到来，接替了此前皇冠车型留下的B+级市场的空白，让一汽丰田重新回到这一级别的主流地位。

另外，卡罗拉2020年销量达到357165辆、荣放RAV4在2020年销量达173383辆。这几款产品成为一汽丰田的销量功臣，而它们均是一汽丰田TNGA架构之下诞生的产品。从2017年开始，一汽丰田开始导入丰田的全新造车架构“TNGA”，这是一个涉及研发、设计、生产、采购等全产业链价值的创新体系。

从一汽丰田公布的销量数据看，多款TNGA架构车型在2020年里表现强劲，销量占比达到总销量的78%。TNGA架构之外，一汽丰田的“擎家族”也表现不俗，以其为代表的新能源车型正在成为一汽丰田全新的销量增长点。“擎家族”2020年累计销售129895辆，销量占比16.2%，其中12月销量14779辆，销量占比17.3%。

从2005年引入普锐斯，2015年推出卡罗拉双擎，到2019年年初推出丰田在华的首款新能源车卡罗拉双擎E+，再到2020年的首款量产纯电动车奕泽E进擎，一汽丰田在过去15年不断的加码新能源业务。截至目前，一汽丰田混动车型累计销量超过37万辆，是国内混动产品销量最高的 汽车 企业。此外，2020年6月29日一汽丰田新能源分公司项目在天津开工建设，其将持续推动电气化战略布局。

新体系构建：解决多线矛盾

产品实力是决定一个品牌立足市场的基础，而服务与营销则是销量增长的助推剂。当前 汽车 行业从增量竞争转变为存量竞争，高品质服务成为吸引客户的不二法宝，而伴随着数字化时代的来临，如何打通线上线下营销也是品牌决胜市场的关键。在2020年，一汽丰田在服务提升上也下了不少功夫。

有两组数据值得一提。2020年，全国各地实现盈利的一汽丰田4S店占比高达91%，比2019年85%的盈利率扩大了6个百分点。而在2020年，国内 汽车 行业各品牌经销商的平均盈利率仅60%。换言之，一汽丰田品牌经销商的盈利面积远超行业平均水平的50%。第二组数据是客户保养数量。2020年一汽丰田实现了7963322台次的入厂服务，3994481人的入厂客户数，客户掌握率63.8%，远超过行业平均水平。

在营销层面，一汽丰田在2020年也进行了不少升级。其则借助数字化工具与年轻消费者积极展开互动，在线上线下齐发力，并取得了良好的效果。一汽丰田发布的数据显示，2020年丰潮世界小程序累计绑定用户231.4万，社区互动量700万，UGC产出8.4万篇，促进成交3.9万辆；丰享汇累计会员人数348万，累计增购总量15094辆，累计推荐成功率36.5%，推荐购线索56071个。

为了强化体系力，一汽丰田完成企业内部的资源重整，搭建起产销研一体化的组织架构，解决了顶层设计不足，让企业效率得到提升。比如之前，一汽丰田旗下拥有三个整车生产基地、两个发动机生产基地、一个研发中心，一个销售公司、一个物流公司，而这些公司相互之间都是独立的，这造成沟通成本高、运行效率低的问题，让企业在快速变化的市场竞争中难以应对。

从2017年开始，天津一汽丰田与四川一汽丰田开始合并，拉开了企业资源整合的序幕。经过三年的运作，2020年4月27日，一汽丰田重组方案出炉，由天津一汽丰田为母公司，统管其他一汽丰田系的整车及发动机制造企业，完成了企业治理结构的重梳。而一汽丰田 汽车 销售有限公司，也将向天津一汽丰田汇报工作。如此一来，一个贯穿开发、生产、销售的更紧凑而灵活的体制诞生。

加速前进：百万目标倒计时

除此之外，一汽丰田在2020年还完成了高层换防。2020年4月初，黄勇接替王刚，出任一汽丰田常务副总经理。2020年9月，胡绍航被任命为一汽丰田代理副总经理兼一汽丰田销售公司党委书记、总经理。而黄勇与胡绍航的全新组合，将决定一汽丰田未来几年的走势。

在市场营销层面来看，胡绍航在打造豪华品牌上具备一定的经验，以及在实现品牌年轻化和高端化领域具备把控力。对于现阶段的一汽丰田而言，年轻化和高端化正是其想要实现突破的两个发力点。“大众品牌的年轻化非常快速，丰田等日系车也需要尽快焕新品牌。”一位 汽车 分析师指出。在已完成多方面的调整基础上，一汽丰田正计划加速前进，寻找百万辆的新基点。

2020年11月，胡绍航宣布一汽丰田“二次创业”进入加速阶段，到2022年，一汽丰田将成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿的 汽车 企业。而此前的2019年，一汽丰田曾宣布进入“二次创业”，提出面向2025年的“两阶段、三步走、百万辆、翻一番”的飞跃式发展目标，当时提出到2025年产销量要比2018年翻一番，即达到150万辆量级。“从产品、企业、品牌三方面加速进阶，快速转型。”胡绍航称。在产品层面，一汽丰田宣布未来两年将推出涵盖燃油、混合动力、插电式混合动力、纯电动、氢能源5种驱动形式的12款全新车型，包括ALLION、RAV4PHEV、奕泽双擎、陆放、K-CROSS等，满足中国消费者更加多样化的需求。

在企业层面，一汽丰田正加速从产品服务型向用户运营型的企业转型，将升级运营方式，打通内外部资源，融合线上线下业务，加速客户端、渠道端、区域端、本部端的四端数字化转型升级。在品牌层面，一汽丰田重构新时代、新圈层下的品牌价值，让一汽丰田的品牌形象更年轻，更向上。“2021年是一汽丰田关键的一年，也是展现新管理层改革的一年。”一位业内人士指出。

“路”，不再是道路，而是通路，一切与年轻人沟通的通路，无论是线上还是线下。丰田的品牌年轻化行销，就是要占领所有年轻人的通路。

一汽丰田简介：

一汽丰田汽车有限公司成立于2000年6月，占地面积161万㎡，生产能力为年产42万辆，公司注册资本为33亿元人民币，注册于天津经济技术开发区，现有员工12000余人。一汽丰田共有三大生产基地，分别位于中国天津、吉林长春、四川成都。

一汽丰田的产品有“威驰”（VIOS）、“卡罗拉”（COROLLA）、“亚洲狮”（ALLION）、“亚洲龙”（AVALON）轿车和“奕泽（IZOA)”、“荣放”（RAV4）、“皇冠陆放”（CROWN KLUGER）SUV以及客车“柯斯达”（COASTER）。

短视频营销正成为各大品牌的发力点。近日，快手与一汽丰田卡罗拉低调试水营销新模式，发起一场名为“WAY爱而声”的挑战赛。借助快手高用户活跃度和强用户粘性，一汽丰田卡罗拉品牌在快手全域进行精准曝光，积极探索更普惠、更具社交价值的营销业态。

据介绍，此次挑战赛创新性的联动了线上线下资源。快手老铁们可使用一汽丰田卡罗拉主题曲《My Way》录制并分享自己的逐梦视频，保留标签# WAY爱而声#发布视频，即可参与挑战赛，排名靠前的老铁们不仅能够收获丰厚的奖品，更有机会参加一汽丰田卡罗拉线下活动盛典。

作为在国内家轿市场排行榜中稳居C位的神车，卡罗拉的传奇故事从1966年延续至今，已然53载，其全球累计销量达4700万辆，是丰田有史以来销量最多的车型。第十二代卡罗拉基于丰田最新的TNGA架构打造，新车内外做到了全面升级，凭借更年轻时尚的外观、更舒适科技的内饰、更先进的智能驾驶辅助系统，以及更出色的 *** 控体验，全新的一汽丰田卡罗拉点燃了快手老铁们的创作欲，《My Way》更成为快手神曲之一。

“豪车配美女，神曲搭老铁”、“不想当一个好厨子的老铁不是一个好司机”……快手老铁们纷纷参与到此次挑战赛中来。而除了素人老铁外，快手达人们也自发加入到为一汽丰田卡罗拉打Call的行列中来。其中，“二哥评车”和“麦浪哥哥”从专业角度讲解车辆的配置和性能，让用户更加直观地感受丰田卡罗拉的魅力。唱歌达人赵小敢则上演了一场古今寻梦之旅，视频里，身着古装手持油纸伞的她在卡罗拉“所欲随心，为爱行我路。I did it my way”的呼唤下，穿越到现代，在繁华的街头享受小资情调。

经过激烈的角逐和老铁们的联动，“陈奕阳阳”获得最佳创意奖，“.子欲上仙”获得最佳才艺奖，“二号床院长”获得最佳黑马奖。在他们发布快手视频下方，不少老铁参与互动，并分享了各自的梦想。

眼下，传统营销模式的静态架构难以适应新的环境，不少品牌将短视频视为突破口。快手与一汽丰田卡罗拉打破了过去传统营销单点扩散的桎梏，借助普惠和社交的独特优势，通过品牌号矩阵沉淀更多的私域流量，探索出汽车品牌营销的新模式：一方面，挑战赛活动整合平台资源，能够在线上进行持续的发酵，引导老铁们积极参与互动，最终实现口碑发酵和粉丝沉淀另一方面，借助快手达人多层次的圈层效应形成了广而全的传播矩阵，全场景的渗透使品牌快速完成从产品种草到情感共鸣的营销升级。

尽管是首次与一汽丰田卡罗拉联手，但快手借助巨量流量池和更普惠的社交为卡罗拉创造了营销增长新红利。基于此，国民神车一汽丰田卡罗拉得以与活跃的快手老铁们面对面，其低调务实且性能出众的品牌调性渗透给更多老铁，从而逐步搭建起品牌传播和营销的新生态。“快说车”频道上线，优质的汽车垂类内容与精准覆盖汽车类客群，预示着快手正在凝聚强大的势能，将大力推动包括汽车内容生态等在内的创新业务发展，并且为汽车行业带来了“高效+有效”的解决方案。

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