角色营销的意义

企业品牌形象的塑造过程，其实也是通过一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程，富于感染力和亲和力的“角色”必然引导并改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。

每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一，就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费大众在消费本品牌时，获得一种身份的确认感受。角色的象征就因为它所具有的这种拟人化了的效果，最终使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感。赋予品牌角色切合消费者的“身份” 追求，它将成为一个成功的品牌，它的“角色”形象将充满了持久性，它就能有效引导和创造市场消费，实现真正意义上的创造性营销。

✨共读章节

️️️【第三章 】娱乐化思维八步法

第七节 戏剧化：把你的活动营销当戏来做

第八节 品牌化：品牌的四个现代化和一个未来化

➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖

️第七节

戏剧化：把你的活动营销当戏来做

️活动营销是营销推广中除广告和内容之外的一个重要手法。➡️它的形式是策划大型活动或介入重大的社会活动，使企业迅速提高产品或品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。

️AIDA模式

引起用户的注意（Attention）

提升用户的兴趣（Interest）

激发用户的渴望（Desire）

说服用户行动（Action）

✨任何一种营销活动都应该遵循全世界最行之有效的AIDA模式。

✨至少你要能达到这四点中的任意一个，否则你的营销就是无效的。

➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖

️活动之前先想好传播怎么做

✨好的活动如果没有好的传播，就等于活动白做了。

✨想清楚你的活动营销是做给谁看的，观众是谁。️️️

媒体和相关的媒体记者是谁。（决定传播覆盖面、影响面有多大。）

看到这个活动新闻的人是谁。

✨同样的一个活动，同样的活动预算，要尽可能把传播做到最大化。

✨如果你的预算足够，那就尽可能用不同的传播形式覆盖更多的媒体。（尽量扩大传播范围。）

️活动营销的传播形式

️️️

✨硬广告（以娱乐化思维做硬广告，至少要做到有趣、美。）

✨软文广告

✨新闻报道

✨网络媒体跟进报道

➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖

️像做戏一样做活动营销

✨一定要记得我们做活动营销的意义是为了传播，为了广而告之，为了吸引用户的关注、兴趣，为了激发用户的欲望，促使他们产生购买。

活动主题化

活动主题是为了媒体宣传报道而设定的，为了用户的兴趣和欲望而设定的。（所以要考虑媒体和用户的需求。）

场地剧场化

活动场地的剧场化实际上是为了配合活动的主题。

剧场化可以是你真的把活动搬到剧场里去。

可以是把场地剧场化，装扮得像个剧场。剧场化的意思不是仅仅有个舞台，舞台上还要有很多布景、道具、灯光等辅助设备。

而且这个剧场化也要突出活动的主题，以及适合接下来要在活动中上演的节目。

产品道具化

在一个成功的活动营销中，产品不会是主角，产品只能是道具。

这个道具有助于表达活动的主题，强化参与表演的演员的角色形象，赋予角色和故事更多意义。（把产品当成道具，电视剧电影动漫里经常用到的桥段，会刺激到用户购买的欲望。比如，国外迪士尼系列电影，拍出来了，玩具厂家就会生产那些比较受欢迎的IP人物形象产品，玩偶、服装、道具之类的。）

人员角色化

人员角色化是指活动营销的所有参与者都应该角色化。

所有参与活动营销的人员，可以根据各自工作内容的不同，分为：导演角色、编剧角色、演员角色、幕后其他角色、观众角色等。

总负责人就是导演，策划就像是编剧，主持人和上台发言的人都是演员，设计、执行等人都有自己的角色分配。连观众也是一种角色，要配合我们一起完成整部戏。（比如迪士尼乐园的大型活动，就是有这些分工合作，一起参与进活动中，让参加活动的用户更有代入感。）

流程剧情化

把活动的流程变成剧情，否则就空有剧场的形式感。（需要对活动流程进行精心设计，哪里要抛金句，哪里有高潮点，都要经过仔细推敲。）

️不要让整个活动流程单调乏味，没有该有的戏剧冲突，那这个活动就不是成功的。

内容新闻事件化

所有好的活动营销，最后都要成为新闻事件被报道，而不是成为一个营销活动被报道。

除了要有主题，要有很多形式感很强的新奇特的东西，还要有一些有深度的内容，能够引发价值冲突，引发有关这个话题的讨论。（要有价值，能引发讨论，这样才会被媒体尽量放大它的价值，从而形成自己的影响力。）

➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖

️第八节

品牌化：品牌的四个现代化和一个未来化

️品牌只是一个载体，除了要体现定位之外，还承载着传递更多内容的重任，比如要传递美、主题、情感、意义、价值等。

️所谓的去品牌化其实是去别人的品牌

️️️

✨去品牌化只是一种品牌营销手段而已，或者你可以把它当成这个品牌的主题，即通过降低品牌包装、宣传的其他成本，来降低产品的成本，为用户提供更物有所值的产品。

✨从营销的角度来看，世界上根本不存在去品牌化这回事。➡️存在的只是去别人的品牌强化自己的品牌。

✨所以，去品牌化本身这个概念就是伪概念的，或者说是一种营销噱头。

✨去品牌化是去品牌的粗放化，做品牌经营的精细化、现代化。

➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖

️品牌帮助你实现心智预售

️️️

✨用户只要需要购买某种商品，他们第一时间想到的就是你的品牌。（比如，当用户想买一款运动型轿车时，多半会想到买一辆宝马；想买一款国产高档手机时，多半会想到华为。这就是心智预售，在用户的认知中，你已经实现了预售一样的效果。➡️用户会在需要这类产品时第一时间想到你的品牌。）

✨一个真正意义上的品牌，是能够实现心智预售效果的。（还没有实现心智预售效果的品牌，还不能称之为真正意义上的品牌，只能称之为品牌名。大部分的品牌只是一个品牌名，并没有实现心智预售效果，而实现心智预售的品牌才算真正的品牌。）

️如果你的产品在价值保障的实用性之外，还能够满足用户的这些娱乐性需求，你的品牌就具有多重价值属性，能够获得用户发自内心的认同，从而完成品牌的心智预售。（产品拥有多重价值属性，就更能打动用户，让用户打心底里认同你的产品，才能达到心智预售的效果。）

️品牌的四个现代化

主题化

情感化

故事化

流行化

️品牌的未来化：IP化

✨品牌的IP化就是品牌的未来化之路。（比如迪士尼中的动画角色IP，可以做大跨度的内容延伸➡️IP人物玩偶、周边海报、人物服装等，可以从中获得更多的商业利益。）

️品牌的IP化其实就通过IP化让品牌拥有更多忠实的粉丝，这是更深度占据用户心智的方法，也会因此让用户变得更为感性，变得像追星族一样追捧我们的品牌。

️品牌的IP化原则：

精神为内核

故事为外壳

文化为母体

欲望为对象

世界观为基础

市场营销中可以细分为很多个独立的要素，而把这些因素结合起来就是市场营销组合的四要素， 一般指4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。

定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

市场营销中所涉及的各个要素组合 是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动，其中每个点都是非常重要的，忽视了哪个环节，企业的市场营销都将会失败。

---