流量池第七章

企业在进行事件营销的时候，有没有一些技巧可以借鉴呢？

事件营销一定要“轻快爆”地出创意，见效果。

“轻”指的是内容要轻，媒介选择要轻。

“快”指的是传播速度、发力速度要快。

“爆”是指事件营销的爆点要强而有力。

借势，造势

借势就是借助热点，迅速上位，它对于品牌的创意巧妙、反应速度有很高要求，绝大部分朋友圈热点海报都属于借势范畴，比如杜蕾斯。

造势型事件营销，则是企业完全“无中生有”，自己制造事件和话题。

“爆”有以下5点可以借鉴：

热点

追热点有一个大忌：犹豫。

爆点

事件营销中的爆点，其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”

卖点

只有把握住核心卖点，才能防止流量外溢，营销活动才能落地。

槽点

槽点要能够引发话题争议；槽点要简单，便于网友介入

节点

时间节点是必须要考虑的变量。正常的事件营销时间最好安排在周二到周四，周末休息时间话题一般容易遇冷，竞争型话题一般都选在周四。

做事件营销，大家最喜欢说的就是4个字：

成功的事件营销可以获得流量短暂爆发，但是具体变现也是很有难度的，因为在传播过程中，大家关注的点不同，不一定马上能落实到消费层面。

那么事件营销究竟能不能为企业和品牌带来效果转化呢？

有很多事件营销其实是为了事件本身而做的营销，最终事件火了，但品牌或销量效果很难保证。

图2-14-1网络事件营销优势与其它营销对比图

网络事件营销是指企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。

图2-14-2环环相扣网络事件营销系统图

说的通俗一些，网络事件营销就是指A企业为了推广自己的产品B，为了使推广更有说服力会专门策划一条有爆点的新闻事件，有点类似于娱乐明星的炒作，目的只有一个，便是通过这种“迂回战术”拐弯抹角地推销A企业的B产品，而不是大张旗鼓地直接去推广B。

近年来，网络营销人员越来越重视网络事件营销，因为成功策划出的一个网络事件营销可以在极短的时间内提升产品的知名度，通过网友的转帖、评论更能让十几亿网民第一时间分享了你的产品，相当于免费请这十几亿个人为你产品做了一次代言。所以，网络事件营销的力度是最强的网络营销手段之一，且成本低，见效快。

网络事件要有爆点

图2-14-3网络事件营销的爆点核心关键词

典型的网络事件就像一个随时会爆炸的炸d，因为有了爆点，所以才会触动网民的心弦。凡是有新闻价值的事例都可以称作是爆点。换句话说，什么更能夺人眼球、什么事更能为大家所津津乐道、什么东西更能让网民去分享传播。这就是你要寻找的爆点。常见的最具备爆点潜力的事件主要有公益、娱乐、时事、焦点、公关危机等方面的事件。

以娱乐圈的网络事件营销为例，最常见的则是男女主角的一连串绯闻、巨星之间争夺片酬制造矛盾、剧组重重保密却依旧流传于网络的剧照等。公众多数是本着娱乐精神只是简单浏览或八卦一下，他们并不知道新闻的真假，他们只是因此记住了相关的某部电影的名字。而对于发布新闻的一方，他们的宣传效果便达到了。

所以，网络事件的制造务必要有一定的爆点。

网络事件的传播渠道

当今网络事件营销的传播渠道通常着力于诸如电视、报纸、杂志、电台等的主流媒体。

而最主要的网络事件营销渠道则多为各大门户论坛，引起网友关注，赢得点击率，进而使网友进行转载，最后通过引起上述主流媒体的关注达到最广泛的宣传目的。今年比较火爆的几个门户论坛主要有百度贴吧、天涯社区、猫扑等。

网络事件营销的周期

一次成功的网络事件营销是需要一定周期的，并不是所有的网络事件营销都能像王老吉那样一夜爆红。因为网络事件是一个呈网状分布的互相联系、牵制的一个锁链，说不定在哪一时间的哪一环节触及了锁链的中枢变化一夜爆红。如果整个事件能够从一而终地充满着新鲜、趣味的看点，不断制造高潮，你的宣传效果就会有一定的持续性。

再以时时有爆点的娱乐圈为例，几乎所有事件都是大同小异。男女主角的非正常关系无意地被狗仔撞见，开始时谁都不澄清，表示沉默；而后不经意间又泄露出两人亲密照，热的双方都很郁闷，只好无奈地说是普通朋友；没多久双方经纪公司终于纷纷召开记者招待会表示要谴责、上诉到底。就这样，双方当事人都持续地吸引了大众的目光。而最后过不了多久，不是男主角推出了新的偶像剧，就是女主角发行了新的专辑。

很显然，之前一大串的很长时间的铺垫都只不过是为最终要退出的新事物造势以达到宣传的目的。

网络事件的受众参与

图2-14-4网络事件营销过程受众参与度

一个网络事件营销是否成功，往往取决于它的大众参与程度。有越多的人参与到你策划的事件中来，就会有越多的人关注你的东西。可以说网络事件营销是一个极其有话题性、互动性的活动。

近几年最流行的一个网络事件莫过于湖南卫视的超女、快男了。让观众参与评选、时时保持观众的热度。另外，前几年轰动一时的艳照门事件也是最好的证明。无数网民转帖，发表言论，搜照片，搜视频。无论其结果是正面还是负面的，结果只有一个，大大提升了当事人的知名度。而至于那个神秘曝光此事件的幕后人到底是谁大众也无从知晓。

网络事件营销应注意的几个方面：

不得触犯相关法律

不得降低产品档次和破坏信誉

不得不符合产品实际情况

不得与地方文化习俗相冲突

不得忽视检讨与总结工作

2016年，我见过最叹为观止的营销是“五道口跳楼事件”。

“五道口跳楼事件”概括来说是这样的：

2016年6月29日下午，五道口华联商厦楼顶有人要跳楼，僵持2个多小时，最后被民警救下。

本来我以为这是和众多想不开，欲轻生者一样的故事，因为生活中遇到挫折，一时想不开，就想通过跳楼来结束自己的生命。

但是当我通过朋友了解了一些细节之后，我发现这个事件中有很多刻意的地方，不是一次普通的“跳楼”。

具体细节是这样：

2016年6月29日下午，五道口华联商厦楼顶有人要跳楼。

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当事人，同时在楼顶往下散发“遗言”。

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下午5时许，消防人员到来，现场停着三辆消防车，并拉起了警戒线，在楼下支起消防救生气垫。

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下午6时许，下起小雨，当事人躺在楼顶的东北角边缘，民警在楼顶正对当事人进行劝说。

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晚上7时30分，楼顶与当事人谈话的民警将男子扶起，将其救下。

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后来，楼下消防人员也撤掉了救生气垫。

当事人约30岁左右，穿蓝色T恤，于7时50分被民警带离现场。

表面上看，这是一场对自己不负责任的跳楼事件，但是分析其中的细节以及几位朋友的证实，其实这是一场营销事件，目的是给当事人散发的遗言中所说的几个人施加舆论压力，据说事后当事人也达到了这场跳楼事件的目的。

这不是一次普通的跳楼：

1、 以往的很多跳楼事件都选在人流量不大的高楼，而事件的当事人选择在五道口跳楼，五道口有“宇宙中心”之称，人流量大是无疑的，选在此处的目的应该只有一个就是引起更多的人关注，达到施加舆论压力的目的。

2、 很多轻生者跳楼都是在晚上发生，就是不想让太多人看到，本事件跳楼时间选在下午，同时当事人在楼顶徘徊很久，显然是在作秀，让大家关注。

3、 当事人在楼顶散发遗言：此举目的很简单，就是为了让大家知道为什么要“跳楼”？因为新闻的报道，能给一些人施加压力，所以需要让大众都知道跳楼的原因。

不得不说，第一次听说五道口跳楼事件时，我真是叹为观止。

事件策划者选择跳楼事件，真是让人意想不到，利用大家对于生命，死亡的关注度，“跳楼”迅速引起大家关注。

从营销的角度看：

1、 事件策划者利用“跳楼”作为爆点，能在资讯爆炸的今天，迅速被大家看到，实现迅速的网络传播；

2、 事件策划者选择的时间、地点是人流量高地及人流量高峰期，即使网络新闻不能很好扩散，现场人群的传播力量也是巨大的；

3、 事件策划者通过散发“遗言”，让大众都知道事件的原委，从而达到营销的目的，给一些人施加舆论压力。

如果从营销的角度说，“五道口跳楼事件”是一个好的爆点营销，在短时间内迅速引起关注。

但是从社会影响层面，该事件扰乱社会秩序，无故浪费及占用社会资源，造成不良的社会影响。

这只是一场营销事件，轻易不要尝试，同时生命可贵，大家珍爱生命。

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