第三节 营销在企业组织中的位置
从内容上看，本节用了近20页篇幅，包括六个小标题，分别是：
1.营销是一项商务职能
2.商务领域的三项职能
3.商务领域的内在职能结构
4.商务领域的外在表现形式
5.商务活动方式的演变
6.美孚商务活动方式的演变
作为学习的第一步，我将尝试以个人理解梳理出这一节中的重点内容。
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从前面我们知道了：营销是企业的一项商务职能，是构建”企业-客户“之间的关系；营销不同于销售，但又与销售紧密关联：营销是持续销售的基础，营销和销售之间的关系可以类比为“开路”与“开车”。既然营销是一件事情，那么这件事情在企业中就一定有担当部门或担当者，也即要有具体的营销职能部门和营销工作人员。
为了说清楚营销在企业内部的具体职能结构，包老师从源头进行了梳理：
任何产品和服务的生产，都是为了最终的消费服务的。
【从历史的源头上看，生产企业一开始就有两个基本活动领域：
一是生产活动领域，即企业界所指的“生产”，覆盖“生产过程”，其性质是实现“原辅料-产品”的转换，也即经济学所指的“产品价值的创造”过程；
二是商务活动领域，即企业界所指的“销售”，覆盖“交换过程”，其性质是实现“产品-货币”的转换，也即经济学所指的“产品价值的转换”过程。】
【到了后来，企业商务活动领域出现了延伸：增加了一个“流通过程”，从而企业基本活动领域变成了 “生产过程”（生产者）、”流通过程“（分销商）、“交换过程”（零售商）、“消费过程”（消费者）。 】
包老师在这里特别指出了生产活动领域和商务活动领域之间的关系：
【从历史的逻辑上看，商务活动领域是生产活动领域的前提。对生产活动领域而言，商务活动领域就是客户，生产活动领域只是响应商务活动领域的要求，为商务活动领域及其营销职能部门做贡献，这就是生产活动领域存在的价值和理由。】
【随着市场供求关系的逆转，商务活动领域必须站在市场需求的立场上，成为“顾客的采购者”或“顾客的代言人”，而不是站在生产活动领域一边，成为“产品的推销者”或“产品的代言人”。】 【我认为这一论点对于理解营销至关重要，也是包老师一再强调的论点。】
弄清楚了企业基本活动领域之后，接下来我们需要在企业内部寻找到与各个生产和商务活动领域相对应的职能，才能构建对应的职能部门、配备相应的职能人员。
【在企业商务活动领域中，最初只有“营销”与“销售”两项职能：
营销职能从事的活动是，构建“企业-客户”关系，构建供求一体化关系；
销售职能从事的活动是，实现“产品-货币”的转换。
随着产销规模的扩大，以及商业流通体系的形成，企业商务活动领域的触角开始延伸 （注：我理解这里指的是“延伸到了消费过程”） ，销售职能开始分化，有了“市场”（Market）的职能。】
【至此， 企业商务活动领域有了三项基本职能：
销售职能：覆盖的是“分销过程”与“交换过程”，主要是对“分销商”与“零售商”施加影响，产生强大的“推力”，推动分销商与零售商分销企业的产品；
市场职能：覆盖的是“消费过程”，主要是对“消费者”施加影响，产生强大的“拉力”，刺激消费者购买企业的产品；
营销职能：在另一个层面上，或者说，在更高的层面上，对分销商、零售商和消费者施加影响，构建、维持或深化“企业-分销商、零售商乃至消费者”的一体化关系。】
在介绍商务活动领域的内在职能结构之前，包老师重点强调了“人类社会通行的法则是成就他人以成就自己”，从而引出了在企业内部“一个部门的存在价值和理由在于为谁、做什么贡献以及做多大的贡献”。从这一法则出发，包老师帮我们明确了企业商务活动领域的三项职能落实在职能部门上时，它们分别的职能应该是什么：
【销售职能部门对分销商及其零售商负责，努力为分销商及其零售商做贡献；
市场职能部门对消费者负责，努力为消费者做贡献。
且两个职能部门应该在专业化分工的基础上，齐心协力形成一个整体，在实现“产品-货币”转换的层面上，共同为分销商、零售商以及消费者做贡献。
营销职能部门则在另一个层面上，在构建“企业-客户”关系层面上，为分销商、零售商乃至消费者做贡献。】
由此形成商务职能部门的基本组织结构（图略，图中销售部门经理（Sales）和市场部门经理（Market）同一层级，共同隶属于营销中心总经理（Marketing），营销中心总经理（Marketing）和生产中心总经理同一层级，共同隶属于公司总裁）。
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【我希望进一步明确的是：销售、市场、营销这三项职能（特别是营销）在企业中的具体部门职责应该如何规定？部门之间如何分工协作？如何设定三个部门的工作目标与计划？如何衡量三个部门及其内部人员的绩效？在本书的这一部分我还没有看到更具体的解答。】
【商务活动领域的内在职能结构，称为“商务职能结构”，
商务活动领域的外在表现形态，称为“商务活动方式”。】
在论述了企业商务活动领域的三项职能（销售、市场、营销）及其结构之后，包老师接下来介绍了“商务活动方式”（即商务活动领域的外在表现形态）的概念，并遵循着历史的逻辑回到事情当初开始的地方，详尽梳理了商务活动方式从大量销售方式到深度分销方式再到社区商务方式的历史演进过程。
接下来我将对这三种商务活动方式的概念进行摘要：
【商务活动方式一：大量销售方式】
大量销售方式是因应大量生产方式而生。
【大量生产方式是在“供求分离”情况下发生的，企业并没有建立“供求一体化”的关系体系，只能依靠规模化生产的优势，展开规模化销售；依靠规模化销售，释放规模化生产的潜力。如此循环往复，形成产销联动，量产量销，打击对手，夺取市场，刺激消费，扩大容量，维持企业再生产的循环。
值得注意的是，企业“量产量销”的竞争力，来源于“产品的性价比”，来源于规模收益及其持续降价的能力。】
【在大量销售方式下，销售职能处于主导地位，市场职能处于辅助地位；而营销职能基本上被销售职能取代。……在大量销售方式下，人们误认为“营销中心”的职能，就是制定促销方案，把营销理解为“促销”或“促进销售的策略或招数”。】
【 商务活动方式二： 深度分销方式】
【深度分销方式的特点，就是把分销商和零售商组织起来，形成一体化关系体系，包括利益关系和分工关系。进而，在“争夺市场”的整体策略引导下，共同推动企业的产品进入消费领域，包括依靠零售门店的主动性和创造性，强化对消费者的推介、导购和展示，等等。说白了，就是厂家和商家联手，做大产销规模，共享规模经济的好处。
生产企业就可以借助于分销商的合作意愿，把商务活动的触角延伸到零售门店乃至最终消费者，打通分销到零售的全过程，是谓“深度分销”。】
【在深度分销方式下，商务职能结构自然改变。在销售职能和市场职能之上，需要叠加一个营销职能部门，可称 “营销中心” ， 从事一体化分销与零售网络的构建 。诸如，制定厂商联盟的策略及其策略方案，研究产品在分销渠道以及零售终端中的自然流量、流速和流向，确定企业与分销商以及零售商之间的责权利关系，等等。】
【当营销职能取得了主导地位之后， 销售职能 的地位和作用随之改变。销售部门及其下属的销售区域，在营销中心的领导和指挥下，依靠有组织的努力，构建一体化运作的分销及其零售的网络体系；并依靠组织起来的分销与零售网络，依赖厂商之间的分工与合作，提高销售业绩，提高市场份额。】
【另外，在深度分销方式下，企业的商务活动触角还没有延伸到消费领域，市场职能只能延续过去的事情和做法，从事市场调研，制定各种促销、助销或导购方案，刺激或影响消费者。】
【 商务活动方式三： 社区商务方式】
【深度分销是一种很容易模仿的方式，在“有样学样”的中国更是这样。当一个行业所有企业都纷纷转向深度分销方式的时候，谁都无竞争优势可言。维持再生产循环，主要靠降价、促销、拼资源。】
【要想摆脱困境，摆脱恶性竞争的漩涡，就必须顺应供求关系逆转的趋势，进一步把商务活动的触角延伸到消费领域。在那里， 与消费者或用户结成一体化关系，谋求“市场扎根”或“扎根于市场”。打通企业再生产的全过程，即“生产-流通-交换-消费”。
对B2B的企业来说，就是走进用户的价值链；
对B2C的企业来说，就是走进消费过程，走进消费者的生活方式。】
【具言之，本着为用户或消费者做贡献的意愿，构建企业与用户或消费者之间的社区交往关系。在此基础上，调动企业的资源、人才、关系、知识和条件，为用户或消费者做贡献，由此形成商务关系。在这里，不妨把这种商务活动方式称为“社区商务方式”。意思是， 在社区交往关系的基础上，构建“企业-消费者或用户”的供求一体化关系。 】
在“商务活动方式的演变”这一知识点中，包老师用了三个不同的表达，分别是：“大量销售方式的产生”、“深度分销方式的兴起”、“社区商务方式的趋势”，从措辞的不同可以看出，社区商务方式是未来的商务活动方式的趋势所在，正如包老师在丛书总序中所说“社区商务是未来的出路”，因此我们应“大踏步走向社区商务时代”。
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学习心得：
在这一节里，包老师首先介绍了生产活动领域与商务活动领域之间的关系：商务活动领域应该成为市场消费者的采购者或代言人，商务活动领域应该成为生产活动领域的前提而非相反。
其次，介绍了企业的“生产-分销-零售-消费”的再生产全过程图式，并重点介绍了商务活动领域的内在职能结构（即商务职能结构）。其中，销售职能覆盖分销与零售过程，市场职能覆盖消费过程，而营销职能则在更高的层面上构建、维持或深化“企业-分销商、零售商乃至消费者”的关系，即所谓构建“供求一体化”的关系体系。
【我希望进一步明确的是：销售、市场、营销这三项职能（特别是营销）在企业中的具体部门职责应该如何规定？部门之间如何分工协作？如何设定三个部门的工作目标与计划？如何衡量三个部门及其内部人员的绩效？】
再次，介绍了企业商务活动领域的外在表现形态（即商务活动方式），并从历史的逻辑梳理出三种基本的商务活动方式：大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式。
对于社区商务方式，包老师在书中着墨尤多。我的理解是：对于生产企业来说，要想转向社区商务方式，就必须改变大量生产方式为精益生产方式。而对于商业企业来说，要想转向社区商务方式，则需要深化与消费者的互动关系，努力成为消费者的代言人，反向帮助消费者采购。
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几句心里话：
读这一节内容时，我脑海中始终萦绕着一个问题：理想和现实之间，到底还有多少距离？
包老师在《营销的本质》这本书中描绘的“销售”、“市场”、“营销”这三项商务领域的职能，完整地涵盖了从分销商、零售商到最终消费者的全过程，是企业价值交付、价值实现的过程。随后，包老师又对大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式进行了概念上的介绍，特别是社区商务方式，是包老师认为的未来商务活动方式的趋势所在，是所有企业（无论是2B还是2C）都必须要进行的转变，区别只是有没有意识到这种转变的重要性，是时间早晚的问题而已。三项商务职能、三种商务活动方式的刻画具有文字上的美感，具有逻辑上的自洽性，这一点我想任何一位认真的阅读者都能看到。
然而，包老师在书中写的两个地方我特别留意：
一是包老师在第16页提到：【“现实与理想”往往是背离的。企业的现实是强化了销售与市场职能的地位与作用，弱化了营销职能的地位和作用。同时，强化了销售与市场职能“实现销售业绩”的意识，弱化了这两项职能“为分销商、零售商和消费者做贡献”的意愿。导致弄虚作假、玩弄权术的恶性事件招摇过市、层出不穷。】
为什么会这样？现实的商业世界为什么没能认识到理论的价值，用理论来指导实践？这可能就涉及到一个更为根本的问题——从事商业活动的人们的理论素养和思考能力的问题。包老师在第18页用了三个自然段来阐述这个问题，什么问题？人们没有能够用系统的观念，将企业视为一个有机的整体，进而考虑企业商务活动领域的内在结构和外在形态，从整体上考虑系统的效率，故而无法站在更高的维度来看待企业的基本活动领域，也就无法看到生产活动领域和商务活动领域之间的内在本质关系，无法看到“销售”、“市场”与“营销”这三项基本的商务职能之间的内在关联，无法看到从大量销售方式到深度分销方式到社区商务方式之间进行转变的内在原因和动力。
二是竞争导致的经营压力日益增大，可能才是真正推动着企业在生产活动领域和商务活动领域甘冒风险进行求新求变的根本驱动力。在风和日丽时，是没有几家企业看得见暴风雨的，“居安思危”不是谁都能深刻体会并以身践行。也就是说，尽管包政老师积十年之功写出了《营销的本质》这本理论著作，但这并不意味着经理人们就意识到了企业自身存在着的问题，以及他们自己在思维的深度和广度上存在着的问题。能否跳出经验主义的泥潭，大胆地寻求理论的帮助以摆脱竞争的困境，归根结底是对于经理人们的考验，何去何从，当自思量。
（20160329，徐天坤）
创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现，是推动民族进步和社会发展的不竭动力，以下是由我整理关于什么是创新，希望大家喜欢!创新的定义 创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，利用现有的知识和物质，在特定的环境中，本着理想化需要或为满足社会需求,而改进或创造新的事物、 方法 、元素、路径、环境，并能获得一定有益效果的行为。 创新的哲学要点 物质的发展。物质形态对于我们来说是具体矛盾。我们认识的宇宙与哲学的宇宙在哲学上代表了实践的范畴与意识的范畴两个不同的涵义。创新就是创造对于实践范畴的新事物。任何有限的存在都是可以无限再创造的。 矛盾是创新的核心。矛盾是物质的本质与形式的统一。物质的具体存在与存在本身是矛盾的。 人是自我创新的结果。人以创新创造出人对于自然的否定性发展。此是人超越自然达成自觉自我的基本路径。人的内在自觉与外在自发构成内在必然与外在必然的差异。创新就是人的自我否定性发展! 创新是人自我发展的基本路径。创新与积累行为构成一个矛盾发展过程。创新是对于重复、简单方式的否定，是对于人类实践范畴的超越。新的创造方式创造新的自我! 认识论认为创新是自我意识的发展。自我意识的发展是自我存在的矛盾面，其发展必然推动自我行为的发展，推动自我生命的成长。 从认识的角度来说，就是更有广度、深度地观察和思考世界从实践的角度说，就是能将这种认识作为一种日常习惯贯穿于具体实践活动中。创新是无限的。 从辩证法的角度说，它包括肯定和否定两个方面，从而也就包括肯定之否定与否定之肯定。前者是从认同到批判的暂时过程，而后者是一种自我批判的永恒阶段。所以创新从这个角度来说就是一种“怀疑”，是永无止境的。创新的原则 市场发展到一定程度，资本越来越集中，竞争也必然越来越残酷，尤其在国内，消费增长比投资增长慢，必然会导致生产过剩的时代提前到来，所谓的“红海”战略，描述的就是在这种环境下竞争的 企业战略 ，其一个主要特点就是“血腥”。资本集中导致产品技术竞争的差异化程度越来越小，营销创新就成了许多企业的救命稻草。过去的几年，可以说是国内企业营销创新得到了很大的发展： 渠道 创新、概念营销等等，都让人耳目一新，但这些凝聚了许多营销人心血的创新，好像流行音乐一样，来得快，去得也迅速。比如凭借着渠道营销创新一夜走红的三株，也就风光了几年，最终倒在自己的营销思维上，还有风光一时的秦池、爱多等等，这种现象让营销界陷入了一种迷幻之中：究竟是什么造成营销创新的短命? 其实，如果我们深层理解营销创新，把营销创新当成一种战略，而不是战术或者救市稻草，我们就会发现：营销创新其实是可以如经典歌曲一样，长盛不衰。 营销创新的原则之一 永远不要抛弃创新的根本：产品。在现实生活中，有很多人思维好像非常超前，一说起营销，必然滔滔不绝的一大堆听起来非常前卫的理论，让人云里雾里，肃然起敬，更有人出卖所谓的“点子”成了大营销家，但一旦实践起来，这些理论和“点子”就如被包装好的流行歌曲，即使成名，又能维持多久?我不否认，前卫理论和“点子”的作用，关键是我们的营销人应该在这些让人晕旋的五彩面前始终要保持一种清醒的意识：有哪个百年企业是依靠一时的前卫理论和“点子”一直发展的?可口可乐、宝洁等跨国企业的长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品是否能够符合消费者的要求作为营销至高无上的法宝，当别的企业在炒作概念的时候，这些优秀的企业始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念，只有在产品的基础上创新的营销，才是永远能够保持活力的营销，才能不断创新。 营销创新的原则之二 渠道。无论是眼下流行的终端制胜论还是大批发萎缩论，企业的营销是绝对不能没有渠道的。渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。在现实生活中，我们经常会看到很多企业通过渠道变革来达到营销创新的目的，并且取得了空前的成功。比如，国内一家很著名的摩托车企业，在90年代初期，当其他企业忙着收获因为卖方市场带来的好处时，就把渠道变革当成营销创新的基础去开展工作了，当90年代中期，国内摩托车行业走向买方市场，供大于求的时候，这个厂家的营销创新发挥了巨大的作用，尤其是1995年上海助力车市场开放的时候，该企业通过其完整的渠道提前得到消息，迅速研发，并通过渠道迅速将该车在上海销售，该企业赚的眉开眼笑的时候，别的企业才慌忙跟进。 营销创新的原则之三 不要把营销当作企业度过难关的战术使用，一定要把营销创新提升到战略的高度。为什么很多外国专家都评价说中国的民族企业最终不能担当大任?除了企业整体战略，就是营销创新战略的缺失。内行看行情，外行看热闹。别看国内许多企业在营销上搞的有形有色，但细看了，却基本上没有几个能够把自己的营销创新坚持下来，并发扬光大。一旦营销掌门人换掉，企业的营销创新又换了一种思路，最终受损失的是企业。如果我们的企业能够把企业营销创新当作一种战略，这种尴尬的局面就不会出现，企业也就不会因为换人也换思路了。 营销创新的原则之四 服务是别人永远无法复制的制胜法宝。当海尔宣布自己的服务营销战略时，曾经有很多企业跟进，给我影响最深刻的有2个事例，第一是家电行业的美菱，服务人员去用户家里服务时，必须随身带着红地毯，避免弄脏用户的地板，这就是轰动一时的红地毯服务，但由于各种原因，没多久就销声匿迹了还有一个是摩托车企业春兰，曾经用飞机空运一台发动机到安徽，但也没有了下文。而海尔始终把服务创新当作自己的营销战略贯彻于始终，不管别人说海尔产品质量怎样怎样，但就凭海尔的服务特色，海尔的营销战略就是成功的，至少在目前的国内企业，还没有一个企业能够把自己的营销创新贯彻到战略高度并且如此彻底，这就是海尔成功的基本因素之一。 创新的方法 创新方法一直为世界各国所重视，在美国被称为创造力工程，在日本被称为发明技法，在俄罗斯被称为创造力技术或专家技术。我国学者认为创新方法是科学思维、科学方法和科学工具的总称。其中，科学思维是一切科学研究和技术发展的起点，始终贯穿于科学研究和技术发展的全过程，是科学技术取得突破性、革命性进展的先决条件。科学方法是人们进行创新活动的 创新思维 、创新规律和创新机理，是实现科学技术跨越式发展和提高自主创新能力的重要基础。科学工具是开展科学研究和实现创新的必要手段和媒介，是最重要的科技资源。由此可见，创新方法既包含实现技术创新的方法，也包含实现管理创新的方法。2007年6月，大陆学者王大珩、刘东生、叶笃正三位资深院士提出了《关于加强我国创新方法工作的建议》，国家领导人对此作了重要批示。之后，科技部会同国家发展改革委、财政部、 教育 部和中国科协，联合启动了创新方法工作。5年来，全国已经有24个省市开展了创新方法工作，10万余人参加了创新方法培训。 创新方法包含试错法、六顶思考帽法、大脑风暴法、6西格玛等。TRIZ是俄文теории решения изобретательских задач 拉丁译文Teoriya Resheniya Izobreatatelskikh Zadatch的缩写，其英文全称是Theory of the Solution of Inventive Problems，在我国被直译为“萃智”，意译为发明问题解决理论。该方法源于前苏联，于1946年由著名的教育家、发明家根里奇·阿奇舒勒及其团队在分析专利的基础上 总结 而成并最先提出。因其在不同技术领域发挥的巨大作用，TRIZ理论成为前苏联的最高国家机密，被西方国家誉为“神奇的点金术”。前苏联解体后，TRIZ理论传播至欧美国家及日本和韩国等地，并得到了进一步发展，逐渐成为各国实现创新的制胜法宝。 TRIZ理论之所以被世界各国所推崇，是因为其源于前人的实践，是从辩证唯物主义出发，应用进化论的观点，浓缩数百万份世界各国优秀专利后所揭示出的创新问题的内在规律，并由此形成了一套强有力的技术创新理论、方法和工具。TRIZ理论拥有4大分离方法、8大进化法则、40个发明原理、76个标准解和101个科学效应库等工具，拥有矛盾分析法、物场分析法、HOW TO模型和功能分析法等分析模型。其中，TRIZ理论的思维方法和问题分析方法可以有效的打破思维惯性，使人们从传统的思维中解放出来，从更广阔的视角看待问题，快速发现问题的本质“最终理想解”指明解决问题的目标所在，明确解决问题方向，从而有效避免盲目性系统进化法则可以帮助人们认清技术系统的进化规律，并预测产品与服务的未来分析模型可以帮助人们正确定义问题的矛盾，细致梳理产生矛盾的过程和原因，保证有效、彻底的解决问题。此外，TRIZ理论还可以与 其它 优秀的创新方法如六西格玛、头脑风暴法、模糊前端技术、质量功能展开等方法或理论结合使用。TRIZ理论自身也在进一步发展完善，主要应用于工程技术领域，但也在向社会科学领域发展和渗透。TRIZ理论所揭示的规律和提供的工具具有一定的普适性，从事任何行业的人在学习过TRIZ理论后都会受益匪浅。 创新的重要性 没有创新的企业是没有希望的企业，开拓创新的重要性体现在两个方面： 1、优质高效需要开拓创新 (1)服务争优要求开拓创新 (2)盈利增加仰仗开拓创新 (3)效益看好需要开拓创新 2、事业发展依靠开拓创新 (1)创新是事业快速、健康发展的巨大动力 (2)创新是事业竞争取胜的最佳手段 (3)创新是个人事业获得成功的关键因素欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
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