其实佳得乐、脉动、尖叫属于运动型饮料，真正意义上的功能性品牌饮料只有红牛。红牛进入中国市场的策略主要是通过赞助极限运动，赛车等，目前为了适应它的主体消费者（18－30左右的年轻人群），而进一步扩大它的知名度，进而投资一些娱乐活动，比如街舞选秀。但是在国外，营销策略又有不同，有卖给汽车司机——抗疲劳，有在夜店销售。在中国，红牛的主要物流分散在上中下三部位，北京，湖北，广西。广西离原产地泰国较近，配送方便。
至于那些运动饮料，则运用广告投放，赞助比赛等策略。
运动饮料要符合一定标准，并不是自己标榜或打擦边球就可以。运动饮料的标准是要有一定的糖含量、适量的电解质并且无碳酸气、无咖啡因、无酒精，各种成分配比科学，符合人体运动时的状况，保证运动中身体始终处在一个极好的状态，并有助运动后身体的恢复。因为碳酸气会引起胃部的胀气和不适；咖啡因有一定的利尿作用，会加重水的丢失，而运动本身就要损失大量的水和电解质；此外咖啡因和酒精还对中枢神经有刺激作用，不利于运动后的恢复。目前运动饮料在市场上虽然没有如普通饮料般随处可见，但国内冠以“运动饮料”的产品却不少。运动饮料的先行者红牛与健力宝其实走的是运动营销的路子，产品本身并不符合运动饮料的标准，专业运动队现在已经很少选用这些饮料，因为红牛含有咖啡因成分，对运动员来说是违禁成分；健力宝虽然含有矿物质微量元素，但是糖分偏高，还是充气饮料。
值得一提的是，日本功能饮料的市场是比较完善的。从20世纪60年代运动饮料、能量饮料以及强化的维生素和矿物质的饮料，在八十年代的末期，日本政府就在食品功能方面开展研究，其中之一就是系统地分析和开发功能食品，这也推动了1991年第一个保健食品的法规出台，为特殊健康设计的需求作为功能饮料的发源地仍然领导着全球功能饮料的潮流。日本是世界上能量饮料世界第二大市场占全球市场12%。在超市里我们可以看到各种琳琅满目的功能饮料比世界上任何一个国家都多。比如几年前所流行的含有氨基酸的运动饮料可以强健肌肉加强耐力，助于恢复疲劳，另外一种采用不含有化纤素、矿物质和抗氧化剂的等健康因子的食品，有助于减轻妇女更年期的症状。这些现象反映了以水为载体加入相应的功能因子以满足不同人群需求的功能化饮料。
“万和威力特”氨基酸粉引进日本味之素株式会社的技术和原料，精心研制三年，一推出就得到专业运动队和运动爱好者的认可和欢迎。“万和威力特”氨基酸粉是一种专业运动固体饮料，它的主要成分为谷氨酰胺、精氨酸、缬氨酸、亮氨酸、异亮氨酸5种人体重要的氨基酸、果糖、氯化钠、VC、活性钙、柠檬酸。既可以帮助人体补充水分、电解质、果糖，还可以帮助人体补充谷氨酰胺、精氨酸和支链氨基酸，提高肌肉爆发力，增强体力，延缓疲劳。运动后，“万和威力特”氨基酸粉还可以帮助人体修复肌肉，从疲劳中迅速恢复。是一款低热量、无碳酸气、不含咖啡因、不含酒精的健康运动饮料。
日本味之素株式会社生产的“Amino Vital”在美国和日本热销，是日本2004年雅典奥运会代表队指定运动饮料，也即将成为美国2008年北京奥运会代表队指定的运动饮料。Amino Vital还是日本健身房最热销的运动饮料品牌。
本土与发达国家市场环境差异对品牌战略影响主要有以下六个方面：一、市场垂直度的差异对品牌战略的影响与发达国家相比，我国很多行业的市场垂直度相对较高，即同一行业存在着档次差异很大的不同细分市场。这反映了我国市场与发达国家相比有着两点差异：一是很多行业还没有发展到成熟期；二是我国消费者的习俗和购买力差异大，所以对产品的功能和品质的需求差异较大。如润滑油，中国From EMKT.com.cn市场中的规格要比美国多若干倍；再如奶粉、牙膏等日用品，在发达国家的产品形式比较单一，垂直度很低，然而在我国由于需求层次的差异较大，产品的形式和档次都很丰富。无论是行业没有发展到成熟期还是消费者需求的差异导致的市场垂直度较高，都反映了我国市场中新兴的机会很多，因此，企业实施品牌战略的空间和成功的概率与发达国家相比都更高。首先，由于市场的垂直度较高，对产品的功能和品质的需求差异较大，企业在进行品牌战略规划时，就会获得更广阔的核心价值发展空间，无论从产品本身的差异点还是从消费者的情感出发，都能更容易地找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区隔的核心价值，这是成功规划品牌战略的第一步。其次，企业实施品牌战略成功的概率也会提高。一方面，巨大的发展空间使得企业在选择自身的品牌战略时彼此的重复率更低，这从根本上提高了品牌整体的成功率；另一方面，由于在某个相同或相似的市场的竞争强度较低，企业的竞争往往很难升级到核心价值层面，绝大部分的行业仅仅停留在品牌知名度的竞争，因此，先人一步的品类占位、品牌名的美好联想、目标顾客认可的品牌气质、行业领导者的地位识别都会成为企业赢得市场的法宝，这些在发达国家市场是初级品牌资产，但对中国否认很多行业而言，一个品牌拥有这些初级品牌资产就足以在竞争中取胜了。市场垂直度较高的特点还决定了企业如果采用副品牌战略，将会有更多的成功机会。先以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的档次和个性形象。中国与发达资本主义国家市场环境的差异比较项目 中国市场 发达资本主义国家市场市场垂直度 大多数行业的市场垂直度较高，同一行业存在着档次差异很大的不同细分市场 大多数行业的市场垂直度较低，对产品档次的差异要求较小市场成熟度 很多行业还处于导入期和成长期，没有发展到核心价值竞争层面 绝大多数行业都已步入了成熟期，市场极度细分，各细分市场都有各自“霸主”市场传播环境 广告法的立法还不完善、媒体成熟度还不高、各地的传播环境相对独立 立法完善、媒体成熟、传播环境日益一体化社会责任 社会责任文化普遍缺失 社会责任意识普遍较高企业实力 薄弱，需低成本发展，品牌战略既要服从于长远目标——有效累积品牌资产，也要促进短暂的销售提升 雄厚，战略推进无不依靠强大财力为后盾消费者心理与行为 注重面子文化；感性消费大于理性消费；“80后”对消费结构的影响越来越大 理性程度要高于中国消费者结论 品牌战略不能照搬西方，必须突出中国国情。二、市场成熟度的差异对品牌战略的影响判断一个市场成熟度的标准是该行业中是否已有了不可撼动的领导品牌，就发达国家而言，目前绝大多数行业都已步入了成熟期，而我国由于市场经济起步较晚，很多行业还处于市场导入期和成长期，这就决定了我国企业在规划品牌战略时，与发达国家相比有着很大的不同。1、很多行业品类占位、品牌知名度的竞争将高于核心价值的竞争在中国，由于很多行业还处于导入期和成长期，在产品层面的细分还有很大的发展空间，因此，可以通过品类占位迅速建立品牌与其它竞争对手的区隔，赢得相关细分市场的亲睐；通过提升品牌知名度，进入消费者的购买决策时间的候选菜单，这些对于一个新兴品牌的崛起有着至关重要的影响。“怕上火，就喝王老吉”这句广告语已经获得了消费者的普遍认知，这正是王老吉明确的品类占位的结果。2、品牌延伸的机会很多一个企业在进行品牌延伸时要考虑以下因素：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品的特点、产品的市场容量和企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、企业财力和推广能力、市场竞争格局与市场成熟度。其中，品牌核心价值能否包容延伸产品是决定是否可以品牌延伸的最重要因素，然而对于成熟市场，由于已有霸主品牌的存在，后进入者如果采用品牌延伸的方式，超越竞争对手的机会就会小很多，所以在发达国家品牌延伸的现象相对要少些，采用发展多品牌的形式进入新的成熟市场。由于我国很多行业还处于依靠品牌知名度竞争阶段，市场中还没有稳定的领导品牌，所以，当一个企业在原来的细分市场积累了足够的知名度和美誉度后，如果符合以上提到的品牌延伸原则，就可以进行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中国市场获得了极大的成功，然而当初它也受到了很多业内人士的抨击，这些评论忽视了发达国家市场与中国市场的差异，犯了王明式的教条主义错误。3、发展多品牌的机会虽不成熟，但比前几年要多一些从目前来看，在我国市场发展多品牌的机会虽不成熟，但比前几年要多一些。首先，一些企业在发展过程中已经获得了一定的原始资本积累，具备了一定的推出新品牌的实力；其次，由于一些细分市场规模较大，企业可以通过培育一个全新的品牌来占领市场，这样不仅避免了品牌延伸带来的一定程度的核心价值不能完全包容的情况，还可以先人一步形成品类展位的优势，打造该细分市场的领导品牌，提高进入壁垒。在发展多品牌战略时，也要避免受到短暂利益的诱惑，陷入机会主义的误区。养生堂的多品牌战略在我国市场取得了一定的成功，也吸取了一些教训，它旗下品牌林林总总，所涉门类也较广泛，如“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“清嘴含片”、“尖叫”、“农夫果园”、“农夫汽茶”、“成长快乐”、“朵儿胶囊”、“母亲牛肉棒”……从养生堂所涉及的领域可以看出，它并没有从不断提高既有的品牌资产的角度出发来发展多品牌，更多的是对机会和短暂利益的盲目追求。比如“清嘴含片”和“养生堂成人维生素”就是机会主义导向的产物。看到维生素热就去推维生素、口香糖热就生产清嘴含片，结果维生素的业绩远远不如21金维他，清嘴含片销售不到1亿。养生堂应该将有限的资源聚焦在对“中医、养生专家”这一品牌概念的不断深化中，通过不断加强自身的研发能力开发出更权威的产品，在发展多品牌的同时让企业总品牌的资产得到持续的累积。欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
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