为什么银鹭八宝粥这么受欢迎???

厦门银鹭集团是个老名企，遵循“单品带动品牌”的发展思路，它的主打产品一直是“八宝粥”，但是这些年来，品牌的市场表现却很一般，成了经销商眼中的“鸡肋”产品。2005年，银鹭有了两大动作：一是换代言人，将原来的舒淇、陈晓东换成了人气更旺的影视明星张柏芝；二是在以往铁听产品的基础上推出了一款PET瓶“花生牛奶”，并以前所未有的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越历史、重塑品牌的想法。 冰冻三尺，非一日之寒 在笔者的调查中，经销商普遍反映，这几年银鹭的产品无论从品牌影响力、市场投入力度还是给商家的利润等方面都不突出，可以说是不温不火。一方面，八宝粥没有保持绝对的行业第一，与它齐名甚至超越它的品牌大有人在，像娃哈哈及一些地方品牌在许多市场的知名度都已经超过了它。另一方面，八宝粥目前在银鹭的主销区域中，也只是在局部市场卖得不错，除了福建当地的市场外，外地“品牌市场”较少。这些年来，公司相继推出过一些果汁饮料、碳酸饮料、罐头、功能饮料等产品，但都缺乏重点突破，知名度很小。现有产品对银鹭品牌的拉动乏力，使它目前的市场地位很是尴尬。在终端 *** 作上，银鹭一向缺乏现代化的营销理念和强有力的推广措施，促销赠品经常是一支圆珠笔或笔记本，给人感觉很陈旧、没有吸引力。在产品配送上，银鹭公司一直不负担运费，不管是汽运、铁路运输，只管送到始发车站，运费由商家自己承担，这样运距不同的商家到岸价也不同，产品价格不统一，难免发生一些窜货、倒货现象，给市场管控带来一定难度。从这些方面看，银鹭需要重新进行市场规划和调整，开发新的更具冲击力的品牌性产品，以改变长期以来市场不温不火的局面。 换代言，品牌提升第一步 选明星做代言，是福建企业的通用手法，而且几十年来不改初衷，老的明星过时了，就换当红明星，他们相信公众明星的魅力和央视广告的拉动。这是叶茂中策划下的福建食品企业的共同特点，至于效果如何，我们不好评估。银鹭对品牌改造的第一步当然也从更换代言人做起，显然张柏芝相比前两位，其青春美丽的个人形象与新产品诉求的美容养颜更加匹配，他们期望新的形象代言可以给品牌带来新的活力。据悉，张柏芝的内地广告价位为250万元，可见银鹭是下了血本，对这个形象代言人“激活品牌”所寄予的希望也是非常高的。新拍摄的广告片计划于4月25日在中央1台、3台、6台、8台同时播放。经销商对此的评价也较高。鉴于福建企业的传统做法，银鹭能够更换形象代言人可以算是与时俱进的做法，说明他们已经发现目前市场上存在的一些问题，开始进行二次品牌发力。 PET“花生牛奶”能否带银鹭走向品牌升级？ 拓展新产品是个正确的决策，但是今年大力度推广的“花生牛奶”能否让银鹭重放品牌之光？值得我们讨论。“花生牛奶”的包装上已经印上了张柏芝的形象，整体图案造型是一个大的感叹号，以白色和粉色为基调，宣传语为：“你看，你看，白里透红！”意为皮肤白里透红———产品健康美容。银鹭还专门为这个产品推出了一系列招商政策，据悉，其中有一条“百分百利润支持”，这是针对以往产品支持力度不大，经销商积极性不高专门设计的，除了销售中的差价之外，经销商每箱还能赚到2.5元的返利，比八宝粥及其他饮料产品的返点都要高。从他们的策划思路和包装方案中，我们依然可以感觉到，银鹭大的营销思路没有变，依然在沿用“单品带品牌”的发展思路，依然想靠“花生牛奶”一种产品来带动全新的品牌升级，对一个产品投入的期望过大。但是花生牛奶这个产品毕竟不是什么特别有卖点的新品，而且PET的包装也不是什么新鲜包装，在牛奶行业中连一些中小企业做得都非常成熟。这样一种简单的乳饮料能否替代八宝粥承托起银鹭品牌再造的重任？企业深层次存在的问题是否也会因一个新品的出现完全改变？一旦这个产品推不开，如何替换新品，转嫁高额的代言费和包装、推广费？具体情况如何，我们拭目以待。■ 相关文章： 国产饮料面临持续发展难题 作者：金良　 2004年中国饮料行业依然保持了快速增长的态势，与2003年2374.41万吨相比，全国饮料总产量提高了22.66%，达到了2912.43万吨。但在饮料产量快速提高的同时，也出现了几个问题：过于集中在几个品种，大企业竞争群体的竞争能力在下降；产品的利润率在降低；多数企业在完成量变的同时没有实现质的提升，特别是旭日升的倒地以及健力宝的动荡。面对这些问题，中国饮料行业协会秘书长赵亚利提出，中国饮料须保持可持续性发展的观点。 2004年饮料结构品类总体稳定，瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料的主体和龙头老大，三者的产量合计比重达到82%，比2003年上升1个百分点。瓶装饮用水是最稳定的产品，其产量达到1205.94万吨，占饮料总产量的41%，比重上升1个百分点。果汁及果汁饮料与碳酸饮料出现了互补调整的局面。果汁及果汁饮料产量达到500万吨，产量比重为17%，比上年增加4个百分点。碳酸饮料产量为671.23万吨，与上年基本持平，产量比重为23%，比上年下降5个百分点。由于三大品类的影响，2004年整个饮料行业呈现稳定的态势，整体进入“成熟期”，主要表现是饮料市场缺乏新的品类出现，没有形成新的利润增长点。 大省市领衔、集中度分流是2004年饮料生产的又一特点。2004年浙江省和广东省遥遥领先，产量分别达到553.96万吨和557.14万吨，在全国的比重均为约19%，与上年基本持平。浙江、广东、上海、河北、江苏、山东等六省市的饮料总产量比重由上年的66%下降到60%。由于饮料的销量主要集中在大城市，造成大城市的竞争日益激烈，企业的营销费用日益增高。而目前中小城市、农村GDP的增长迅速，一些大型企业开始加强对二三线城市和农村市场的开发，比如1元可口可乐下乡，今后全国饮料的生产中心不断下移、分散。 从重点企业的运营情况看，“十强”和“两乐”的市场份额有升有降，总体下降。2004年，健力宝正在经受已长达近一年的变革风波，“十强”中的其他九家企业运行基本正常。这九家企业的总产量达到791.18万吨，比上年增长12.66%，占全国比重的27.17%。从总体上看，2004年“两乐”与“十强”的产量合计占全国的比重约51%，“十强”企业的市场份额明显下降。“两乐”企业运行良好，共生产饮料645.07万吨，比上年增长25.72%，占全国比重的22.15%，其中外国牌号碳酸饮料548.44万吨，占全国比重的81.71%。与往年相比，变化比较大的是，“两乐”企业除了继续保持传统的碳酸饮料优势外，开始发力非碳酸饮料领域。比如可口可乐开始大力推广美汁源果粒橙；百事可乐与联合利华在广州共同推出立顿冰红茶。 “产量高，售价低”是2004年销售的特点。2004年饮料行业的销售收入达到878.18亿元，比2003年增长13.40%，远远低于22.66%的产量增长幅度。其中碳酸饮料以23%的产量份额获得30%的销售收入份额；果蔬汁及果蔬汁饮料以17.17%的产量份额获得19%的销售收入份额；瓶装饮用水以41%的产量份额只得到10%的销售收入份额，在市场上主要表现为瓶装水向两个极端发展，一是大品牌把持市场，单瓶价格为1元左右，使瓶装水整体价格难以上扬。二是不知名低价水充斥市场，分占了部分市场份额。其他品种销售收入的份额如下：含乳饮料和植物蛋白饮料为9%，固体饮料为15%，茶饮料及其他饮料为17%。　“产量增加，利润下降”是2004年的经营难点。2004年饮料行业利润为63.40亿元，比上年同期下降1.5%，与产量22.66%的增幅形成巨大反差。在利润增加的品种中，除果蔬汁及果蔬汁饮料利润增幅为107.88%外，含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料的利润增幅较小；茶饮料及其他饮料的利润降幅达34.31%。 基于以上分析，赵秘书长希望饮料企业在2005年保持可持续发展方面有新的举措，使饮料的增长态势一直延伸下去

银鹭花生牛奶

爱唱才会赢 实力中国行

一、活动名称: 爱唱才会赢 实力中国行 （海选赛）

二、活动主题: 我营销 我音乐

三、活动目的:

通过晋级赛形式让我院爱好音乐的同学可以像“快乐女生”一样有机会圆一个“明星梦”。

四、活动时间：10月15日

五、活动地点:食堂前空坝处

六、活动对象：

四川文理学院全院师生

特别是音乐系及爱好音乐的同学

七、活动准备阶段:

1.在教学楼侧门前和食堂门前各设一块宣传板，宣传板由市场营销协会宣传部制作并展出大力宣传此活动，鼓励学生主动报名参加晚会演出。

2．银鹭花生牛奶达州办事处制作横幅悬挂于教学楼侧门的街道之间,积极为此次活动扩大影响力。

3.活动部负责报名登记事宜。

4组织部协助广告公司进行舞台搭置和现场布置。

5.由宣传部向社联报社,记者团发出邀请,前来现场观看,并作相关报道。

八、活动开展阶段:

1、现场布置:

(1)组织部负责打扫现场卫生。

（2）宣传部负责协助活动部进行进行活动现场布置。

2、活动部负责对活动的最后准备,检查一切工作,等待活动正式开始。

3、由策划部、财务部保障后勤工作(如茶水的摆放)。

4、活动过程中，由网络信息部负责拍照，组织部维持秩序。在活动开展过程中，四川文理学院摄影协会全程摄影和录制节目。

2、安全措施

活动过程中，市协外联部、组织部负责对现场秩序进行维护。

九、后续工作：

1、由财务部负责物品的回收与归还。

2、秘书部负责对本次活动的通讯稿的投递。通过校内媒体对本次活动进行相关报道，增强影响力。

3、组织部负责会后打扫工作。

十、活动宣传

a、自身宣传

1、宣传板：制作四块宣传板于活动前分别在教学楼侧门前和食堂门口各立一块。

2、横幅：制作横幅悬挂教学楼侧门的街道之间。

（注：以上宣传活动均由宣传部负责申请场地并收挂）

b、商家宣传

1、赞助商享有本次活动的冠名权。

2、赞助商可以在横幅及宣传板上进行宣传。

3、主持人在晚会现场对其鸣谢。

4、在校内媒体进行宣传，扩大其影响力。

十、 银鹭花生牛奶达州办事处和市场营销协会的权力与义务

1、银鹭花生牛奶可以自制条幅等宣传资料进行宣传，作为品牌推广。

2、银鹭花生牛奶赞助本次活动所需的场面布置设施。

十一、选手奖项

各地冠军选手可将视频上传到主题网站进行宣传、投票。

到浙江卫视爱唱才会赢栏目录影。

与林俊杰同台演出。

银鹭好粥道和银鹭八宝粥相比银鹭八宝粥好。银鹭八宝粥银鹭食品事业始创于1985年，主营业务为罐头食品、饮料生产经营，历经多年的艰苦创业，银鹭已成功跻身中国罐头和饮料行业十强企业，位居全国农业产业化领域的领军企业之一。经过30多年的发展，银鹭树立了卓越的品牌形象，建立了遍布全国各县市的立体营销网络，所拥有的自主创新产品八宝粥、花生牛奶复合蛋白饮料，在中国家喻户晓，荣膺中国驰名商标、中国名牌产品、颇具市场竞争力品牌。

---