旅游演艺如何提升旅游目的地

我国旅游业经过多年发展，已步入巅峰时代，各著名旅游景区也逐步踏入稳定时 期。据巴特勒旅游地生命周期理论分析，旅游目的地在达到稳定阶段后必将出现 停滞或衰退趋势，如何抑制住这种衰退趋势，实现旅游景区的复苏，并恢复空前 繁荣是各方不断探讨的问题， 旅游演艺正是在这种趋势下诞生的一种新的旅游方 式。旅游+演艺，融合了旅游风景的柔美与歌艺表演的刺激、兴奋，形成一种如 梦似幻的唯美画面， 给人无限遐想， 被称为新时代的精神桑拿。 “旅游演出， 目前 阳光娱乐”已成为我国群众文化生活的重要内容之一，国内旅游演艺消费需求日 益旺盛，但有限的旅游接待能力无法满足巨大的市场需求，旅游演艺发展空间巨 大。 那么， 旅游演艺给区域旅游发展带来什么促进作用？旅游演艺项目成功的关键是 什么？面对巨大的需求空间， 旅游演艺将何去何从？为此绿维创景研发部编辑走 访了桂林旅游局局长李志刚、桂林旅游策划人士胡毅斌、四川天地人艺术策划制 作有限公司董事长商欣、绿维创景规划设计院院长林峰等业内相关专家，就旅游 演艺发展的相关问题进行了采访，并摘选部分观点整理成文，以飨读者。 我国旅游演艺的发展历史可追溯到八十年代初西安推出的《仿唐乐舞》 ，迅速发 展则是近几年的事，目前我国旅游演艺市场发展如火如荼，涌现出了《印象·刘 三姐》《梦回大唐》《吉鑫宴舞》《天下峨眉》等众多品牌演艺节目，增加了旅 、 、 、 游吸引核，极大的拓展了旅游发展空间。党的十七大报告突出强调了加强文化建 设、提高国家文化软实力的重要性，对推动社会主义文化大发展大繁荣做出了全 面部署。而刚刚在杭州落幕的 2008 中国演出娱乐博览会暨中国旅游演出高峰论 坛，以“开拓旅游演出新思路，共谋娱乐文化大发展”为主题，探讨了深度发展 旅游演艺的新理念。在这样的大背景下，旅游演艺必将以更积极的态势驶入发展 的快车道，带领中国旅游业向着更健康的方向发展。 演艺，跳动的旅游音符 演艺，是指通过人的演唱、演奏或人的肢体动作、面部表情等来塑造形象、传达 情感从而表现生活的一门艺术，旅游演艺则是从旅游者的角度出发，依托著名旅 游景区景点，表现地域文化背景、注重体验性和参与性的形式多样的主题商业表 演活动。将演艺融入旅游，仿佛为旅游市场注入了催化剂，促进了旅游市场的快 速发展与繁荣。演艺，如同旅游市场中跳动的音符，拨动市场的琴弦，便会奏出 优美的音乐。 我国的旅游演艺事业经过了二十多年的发展，逐渐走向成熟。多数人认为中国民 俗文化村 1995 年 7 月推出的“中华百艺盛会”是我国的第一个旅游演艺项目， 但绿维创景经过深入分析认为： 我国第一个旅游演艺项目应是陕西省歌舞剧院古 典艺术团于 1982 年 9 月在西安推出的《仿唐乐舞》 ，它的成功运行，开启了让历 史文化“动起来”的探索之路，自此我国旅游演艺事业拉开了发展的序幕。2004 年桂林阳朔举行的《印象·刘三姐》演出，标志着我国旅游演艺热潮的出现，在 《印象· 刘三姐》 的成功示范带动下， 国内形成了一股旅游文化实景演出的热潮， 随后出现了《森林密码》《时空魅影》《梦回大唐》《吉鑫宴舞》《北京之夜》 、 、 、 、 等各种类型的演艺项目，极大的激活了旅游市场。 演艺与旅游的完美融合，有其必然性。四川天地人艺术策划制作有限公司董事长 商欣用自己的经验见解阐释了这种必然性： 把文化演艺作为一种辅助形式纳入到 旅游中来， 有三大优势， 第一， 演艺使旅游文化的概念从单纯的寻访名山、 名水、 名胜古迹演变成一种心灵感悟的过程，参观旅游演艺，能使人的身心升华到一种 忘我境界；第二，演艺的进入，能极大丰富旅游产品打捆式的营销方式，衍生出 众多新型的旅游产品，以此拓展旅游发展空间；第三，演艺产品比较容易形成品 牌，能使僵化的、静态的东西舞动起来，增强吸引力。 就旅游与演艺的关系， 绿维创景规划设计院院长林峰博士给出了一个形象的介绍： 旅游景区实际上就是一个“超级大秀场” ，是文化艺术最佳的表演舞台，只有将 旅游与演艺有效结合，才能碰撞出灿烂的火花，演艺实际上就是跳动着的旅游音 符。在我国，把旅游景区作为“秀场”由来已久，古代的皇帝登泰山祭天，就是 一场最壮观的“山水实景剧” ，但那时仅仅是“政治秀” ，不是“文艺秀” ，更不 是“商业秀” ，而现时的旅游演艺则更注重文化的体现，是一种“商业秀” 。 旅游演艺，拓展旅游新天地 旅游演艺的快速发展， 是伴随着居民旅游需求水平的不断提高和国内旅游市场的 不断扩大而出现的，是在旅游和演艺的共同推动作用下迅速发展起来的。演艺拓 展了旅游空间，是旅游发展的助推器，而旅游又为演艺发展创造了条件和环境， 是演艺市场繁荣的重要动力，旅游与演艺携手带来的旅游演艺市场的蓬勃发展， 已成为国内文化产业引人瞩目的新景观，旅游演艺的诞生，拓展了旅游发展的新 天地，有利于旅游业的健康可持续发展。 绿维创景回顾旅游演艺发展历程时指出：旅游演艺项目在中国的出现一开始是 “无意而为之”的行为。 《仿唐乐舞》的推出，主要是为了接待来访的国家首脑 和政府要员，还没有真正实现从行政“接待型”向旅游“市场型”的转变，这种 发展方式极大的限制了旅游演艺的拓展。 随着国内旅游业的快速发展和居民休闲 娱乐意识的增强，旅游演艺需求迅速增长，加之中央政府高度重视文化事业、文 化产业发展，把文化产业发展作为新世纪、新阶段一个重大举措来进行决策和部 署，推动了文化产业的发展。各地政府也纷纷打造文化精品项目，形成了“白天 观光，晚上赏秀”的全新旅游生活方式， “娱”在旅游中的重要作用日渐凸显。 绿维创景规划设计院林峰院长就旅游演艺的类型及发展也提出了自己的观点， 他 认为我国旅游演艺经历了从常规演艺到演艺成为独立景点或旅游吸引物的发展 历程，目前我国旅游演艺的类型多样，基本涵盖了其发展中的几个阶段和方向， 每个阶段和每种类型对文化阐释的程度和方式以及旅游市场的广度和深度都有 所不同。其一是节目式的演艺，一般是在景区的文化展演项目，这种类型主要是 对文化的一般诠释，如三国城；其二是依附于其他旅游吸引物而存在的，为了弥 补旅游市场的空白出现的旅游演艺项目， 这些旅游演艺项目一般都出现在知名的 景区（点）和旅游城市，并且大都于傍晚至夜间时段上演，是对文化诠释的一种 补充，能为游客提供更多夜间休闲和放松，这类演艺主要是白天观光和夜晚休闲 相结合的模式，比如大多数旅游城市的剧场演艺项目以及景区的夜间表演等；其 三是景区式的实景演艺，实景演出形成的景区，不仅是看表演的地方，也是参观 的地方，整个演艺包括演出场所形成一个独立的旅游景点，而且对文化有较为深 度的挖掘和体现，最有代表性的就是《印象·刘三姐》 ；其四是结合餐饮、节庆 等文化要素形成的演艺项目，随着旅游演艺业的不断成熟，这类演艺已经成为独 立的旅游吸引物，不仅本身就是一旅游景点，还能衍生出多个主题活动与产品， 更能代言其所在地，成为地域名片，这是文化旅游演艺发展的高级阶段，如演艺 与餐饮结合的代表《仿唐乐舞》 《吉鑫宴舞》等。 谈及旅游演艺市场的发展，桂林旅游策划人士胡毅斌认为，旅游演艺尤其是古典 演艺市场在国内旅游还是有比较大的发展空间。以桂林为例，2007 年到桂林旅 游的中外游客 1400 多万人次，其中《印象·刘三姐》接待游客 78 万人次。经随 机调查显示，旅游者去观看《印象·刘三姐》的意愿非常强烈，尤其是第一次来 桂林的游客，但由于接待能力有限，很多游客失望而归。据统计分析：桂林旅游 演艺项目接待游客占总游客的 35%，还有 40~50%的 *** 作空间和潜在市场，就全 国而言，旅游演艺市场发展空间也非常大。 旅游演艺，城市代言新名片 旅游演艺项目的成功举办，具有极大的轰动效应和持久的社会影响力，能快速提 升城市的知名度和综合竞争力，从而迅速发展成为城市代言的新名片。众多著名 旅游城市也以旅游演艺的迅猛发展为契机，大力宣传城市整体旅游形象，以促进 旅游业快速健康发展，而品牌化恰恰又是旅游演艺飞速发展的有效保障。 品牌是市场经济的入场券，旅游演艺是一种新型创意产业，培育品牌将成为其可 持续发展的一个必然趋势。 旅游产品的体验性消费性决定了旅游者只能在购买消 费后才能知晓所购产品的优劣，这使得旅游者更注重产品的知名度和品牌化。旅 游演艺品牌化是指通过制定与实施演艺的品牌化策略， 形成旅游者广为流传的演 艺品牌，以获得良好的口碑和溢出效用，真正的以质量吸引人。放眼全国各地成 功的旅游演艺项目，无不独树一帜，体现着城市魅力和品牌特色，如《印象·刘 三姐》将刘三姐的经典山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素创新组合，与 桂林不着痕迹地溶入山水，成功注释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的 境界； 《ERA——时空之旅》深入挖掘和利用中国民族艺术元素，融合杂技、音 乐、舞蹈、武术等，以时空交错为表现手法，艺术地展现昨天、今天、明天，展 示中华民族悠悠历史、灿烂文明； 《梦回大唐》是一台集盛唐风情、歌舞精粹、 神秘刺激的综合性大型乐舞表演，它集诗、乐、舞艺术表演，融舞台、灯光、音 乐、服饰等特技表演为一体。 在谈到《印象·刘三姐》成功的关键时，胡毅斌认为主要包括三个方面：第一、 三大品牌。 《印象·刘三姐》能够取得如此大的轰动效应，主要取决于大桂林旅 游品牌、阳朔旅游品牌和张艺谋品牌，营销策划时打出了“桂林山水甲天下、阳 朔山水甲桂林、实景演出甲中国”的形象宣传口号，极大的提升了产品的知名度 和品牌化，大多数游客都是慕名前来观看的；第二、演员工资成本低。参加表演 的都是当地渔民、学生等业余演员，竹筏等道具也具有原生态性和民族特色，工 资低廉运作成本低； 第三、 投资运作。 有效运作是旅游演艺成功的重要保障， 《印 象·刘三姐》的投资商对旅游感兴趣，投入了几千万进行旅游开发，由于前期的 市场分析不足， 走了点弯路， 之后在桂林旅游协会的推广宣传下， 快速发展起来， 形成了享誉全国的知名品牌。 《印象· 刘三姐》 已被称为阳朔旅游发展的代名词， 更是展示阳朔城市形象的新名片。

旅游营销方式有以下几种：一、体验营销体验营销包括浏览体验，感官体验，交互体验，信任体验，即让游客在游玩体验中感受旅游的乐趣，从而产生美好的直观印象二、网络营销通过各大旅游平台推广链接，分享给更多人三、整合营销即整合相关行业进行营销推广，如景点整合餐饮，酒店住宿等，联合营销推广四、互动营销即景点和游客之间的互动，如景点策划组织一个当下热点，结合自身实际情况让游客产生共鸣，从而产生互动

实用手段及案例分析 （旅游营销三十六计）

1． 目的地营销（城市营销、景区营销）六个一工程

旅游营销六个一工程，一句好的旅游宣传口号、一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标。

2．区域营销：

神奇大西部，全新登场、特色旅游基地

中国秘境阿拉善

3．城市广告营销

威海城市形象广告：中国第一个，随后，云南、山东、宁夏、黑龙江、黄山等都在做电视形象广告。

4．口号营销

“世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士”、“夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂”、“探索圣雄甘地的生平”......近年来国外的旅游广告铺天盖地，精彩纷呈，而中国仍然一片静悄悄。虽有电视上的“请您欣赏”、报刊杂志上的景点介绍、交通图上的名胜古迹，也多半是羞答答的、含而不露。至于街头户外的旅游广告则更属少见。在普遍重视旅游资源的开发和利用的同时，却忽略了旅游广告对提高景点知名度的宣传作用。

清代袁枚有诗曰：“江山也要伟人扶，神化丹青即画图”。风景点固然要靠其自身的旅游资源和适当的开发，但广告宣传也是不可或缺的。在有些城市的广场、街道、码头，矗立着巨幅山水名画，展示了令人神驰的旅游风景。虽然其主观上是给人们提供愉悦和情趣，但在客观上它也起到了户外广告的作用，使这些风景名胜更加知名，更是促使人们产生出游的欲望。如湖南的张家界、四川的九寨沟，二十多年前还名不见经传，可经名家的指点涂抹后，便风风火火起来了。有不少地方蕴藏着丰富的旅游资源，像青海昆仑山尽管有着高品质的旅游资源，但因缺乏必要的广告宣传，至今仍“养在深闺人不识”。

旅游形象口号实例

旅游地

口号

☆ 国家、地区、城市

Spain 西班牙

Everything under the sun阳光下的一切

Newyork纽约

I Love Newyork 我爱纽约

Pennsylvania宾西法尼亚

America Starts Here美国从这里开始

Hershey, Pennsylvania

The Sweetest Place on Earth地球上最甜的地方

Detroit,Michigan底特律（密西根州）

The Renaissance City再生的城市

Boston,Massachusetts波士顿（麻省）

The Bicentennial City两百年的城市

Quebec 魁北克

It Feels So Different感觉如此不同

Aruba 阿鲁巴

Our Only Business Is You我们唯一的事情就是为你服务

瑞士

世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士

夏威夷

夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂

香港

魅力香港、万象之都。 动感之都

泰国

Amazing Thailand 神奇的泰国

新加坡

无限的新加坡，无限的旅游业

尽情享受，难以忘怀

新亚洲-新加坡 新感觉

澳大利亚

令人心旷神怡的澳大利亚

佛罗里达州

佛罗里达，与众不同

宾夕法尼亚州

美国从这里开始

香港

魅力香港，万象之都

动感之都

我们是香港

上海

新上海、新感受

桂林

桂林山水甲天下

平遥

华夏第一古县城

北京密云县

山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城

苏州、杭州

上有天堂、下有苏杭

深圳

畅游深圳，了解中国

海南省

椰风海韵醉游人

宁夏回族自治区

多姿多彩的塞外

☆ 主题公园

锦绣中华

一步跨进历史，一日畅游中国

中国民俗文化村

24个村寨，56个民族

世界之窗

世界与你共欢乐

您给我一天，我给您一个世界

苏州乐园

迪斯尼太远，去苏州乐园

宋城

给我一天，还你千年

美国好莱坞宇宙城公园

让游人进入侏罗纪时代

当前，旅游业作为新的经济增长点正方兴末艾，发展旅游业离不开广告宣传。这种宣传不仅需要通过广播电视、报刊杂志等多种媒体的广而告之，而且还应走向街头巷尾，使其深入人心。

5．旅游大篷车

调整、创新促销思路，发挥优势扩大促销成果。

一要加强大篷车形象促销。很大程度上取决于大篷车有声有色的形象促销。大篷车促销是促销的新尝试，它不但通过旅游宣传资料使游人从概念上认识一地的旅游，而且通过现场具体可感的艺术享受从形象上感受地方旅游的魅力，这种动感的促销方式值得大力推广，形式上可以更丰富多样。除了戏曲、歌舞表演外，还可以组织杂技、木偶、少数民族风情表演等随团演出。大篷车宣传促销要注意做到专业人士促销与广场公众促销相结合，整体形象促销与重点旅游区域促销相结合，山水景观与人文景观最佳线路配置相结合。

二要充分发挥其他协会的作用进行促销。美国是华侨、华人聚居的地方。福建、广东、上海等同乡会遍布美国各地。是沟通美国各阶层和华人阶层的桥梁。建议今后每年定期寄发一批旅游材料给同乡会，委托其分发宣传。

三要利用中餐馆、快餐馆强化宣传促销。建议有选择地在主要城市及高速公路旁的中餐馆、快餐馆寄发旅游宣传材料，请其代为转发。

四要组织、鼓励骨干旅游企业与大中型旅行批发商进行经常性的业务促销。委托代理。

6．名人营销

韩国总统金大中在金融风暴后，亲自为韩国做广告。推出孙悦为面向中国的韩国旅游形象大使，杨澜相当于中国的奥运旅游形象大使。如桂林、西安巧打克林顿牌，入城仪式。又如密特朗的大同游。

名人的题字、书画、创意，名人的别墅，名人的聚会等。

7．节庆营销

大型活动举办大型旅游促销活动，是迅速提高目的地知名度的有效方法。

如北京国际旅游文化节、山东潍坊的风筝节、河北吴桥的杂技节、广东梅州的客家山歌节、福建宁化石壁村的世界客属祭祖大会、珠海的航展等等。山东曲阜每年均举办“国际孔子旅游文化节”，以节庆活动促旅游。

现在全国每年下来，不下数百个。现在比较普遍的问题是做好这些节事活动的旅游文章，大力宣传扩大其影响，多多组织旅游客源，不因每年一度而流于形式，影响日降。葡萄节、桃花节等。

去年，云南丽江举办了“七星杯国际越野挑战赛”，该活动囊括世界运动精英，比赛内容包括：越野跑、赛艇、山地车、攀山等，引起了世界关注，对其旅游区的国际旅游形象是一个很好的宣传。此外，昆明世界博览园去年举办的“公园定向运动国际邀请赛”，也起到了良好的宣传作用。

今年国家旅游局的旅游主题是“体育健身游”。若能由“丝绸之路”旅游联合体运作，每年举办“丝绸之路”国际汽车拉力赛，对“丝绸之路”国际旅游品牌的塑造也是长期和深远的。

陕西举办“秦始皇国际旅游文化节”，该活动是以历史人物为题材

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