市场营销作业

供参考。

一、判断题(共4道小题，共40.0分)

在平衡供求时调节供给的方法之一是实行差别定价。(正确)

正确

错误

按服务者的参与程度进行划分，通信业应属于中接触性服务业。(正确)

正确

错误

营销审计的目的是确保企业战略、目标、政策和策略与市场营销环境和企业内部资源的变化相一致。(正确)

正确

错误

要将营销策略转换为具体的行为方案，主要是解决“如何做?何时做?由谁做?”等问题。(正确)

正确

错误

二、多项选择题(共3道小题，共30.0分)

服务的无形性给企业营销活动带来的影响主要体现在(ABCD)。

A服务的提供者直接影响服务水平

B企业难以向顾客完整地展示服务

C增加企业营销沟通的难度

D顾客参与并影响服务过程

波动的需求与企业的供给能力难以匹配

在服务业的不同分类中，教育属于(AD)。

A高接触性服务业

B中接触性服务业

C高无形、低不稳定性服务业

D高无形、高不稳定性服务业

E低无形、高不稳定性服务业

在制定营销计划时，重点基于营销环境分析的内容有(ABD)。

A现状分析

B机会与威胁分析

C拟定营销目标

D营销组合策略

E行动方案

三、单项选择题(共3道小题，共30.0分)

在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的(D)引起的。

A无形性

B不可储存性

C差异性

D不可分离性

服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的( B )造成的。

A无形性

B易逝性

C差异性

D不可分割性

销售额分析、市场占有率分析、费用/销售额比分析、顾客满意度跟踪等是( A )的常用方法。

A年度计划控制

B获利性控制

C效率控制

D战略控制

我的理解是做一份调研报告。中间必做的是焦点座谈会，包括座谈会的完整流程；必有的是方案设计的细节、完整的调研步骤以及详细的调研方法等。

根据这个，你可以选择一个调研点来做，选择学校能够比较容易做的，比如某某品牌方便面调研报告、某某品牌化妆品调研报告或者是某某电视剧调研报告等等。

消费者购买行为的例子：同样的产品，消费者可能更愿意付出远多于成本的价格购买包装精良而不是包转简单的产品。比如月饼，尽管月饼的品牌、质量、口感等各项因素都一样，只不过一种是简易的纸质包装，另一种是精美的金属盒，尽管其价格会高出一倍甚至更多，而有的消费者更倾向于选择价格昂贵但包装精良的月饼。

一、影响消费者购买行为的因素

影响消费者购买行为的因素分为了四个层面，分别是：心理因素、文化因素、社会因素、个人因素。

心理因素包括：动机、学习、态度与信念。文化因素则包括文化与次文化。社会因素则有社会阶层、相关群体、家庭。个人因素则涵盖了个人背景的方方面面：年龄及生命周期阶段、职业、生活方式、经济状况、性格和自我观念。在现实消费中，众多被提及的影响因素，以各自的方式左右着消费者的购买决策。就以心理层面中的动机因素作为例子。动机指的是鼓励个人的行为朝预设目标前进的一种内在动力。在进行购买决策时，消费者往往会受到不止一个消费动机的左右，这些差异化动机的存在体现了消费行为并不仅仅满足消费者单一的需求。正如同消费者需求是有层次，有差别和有大小的，在某个时刻点，这些与需求对应的消费动机中往往会存在某一个动机比其他动机，更强烈的影响着消费者的决策行为。

（一）影响消费者购买行为的内在因素

影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。1、从个体因素来看：

收入：该群体往往收入较高，拥有一定的经济基础。

2、从心理因素来看：

感情动机：是由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。这类消费者的购买动机是由社会需要和尊重需要引起的，渴望被认可和尊重，属于“面子消费”，只求新、求荣的需求的表现。

（二）影响消费者购买的外在因素

1、相关群体

相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。相关群体分为两类：参与群体与非所属群体。此类消费者大多会受参与群体的影响。

参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类：一是主要群体，是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等；二是次要群体，是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。此类消费者往往会受赞着群体影响，即周围的人都买高档月饼，而我与他们数一同一群体，我也应该买这种档次的月饼。这就是所谓的人在江湖，身不由己。周边的群体，交际圈和环境对消费者影响巨大。俗话说，人云亦云。消费者在消费决策过程中，往往会情不自禁的购买那些为周边相关群体认可的产品。

2、社会阶层

社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。

人的行为往往会受到其社会地位或者所处位置的影响，个体往往无法超脱于自身的社交范围而独立存活在这个社会之中。对于较高社会阶层的人，他们往往会购买包装精良的产品，以彰显自己的身份、地位，他们会认为这是生活品质的象征。

3、社会文化状况

每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。在影响消费者购买的因素中，文化作为一个独立的、重要的层面因素而存在的。文化是由社会整体代代相传，且由社会成员所共享的一组信念、态度和行为形态。面子观是中国消费者的重要特征之一，中国人爱面子，

关心自己的品行，关心周围的人对自己行为看法，也就是强调自己的面子。购买包装精美的高档产品满足了消费者的面子，消费者愿意支付更高的价格来消费。

二购买类型：协调型购买行为

协调型购买行是指为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。

消费者不会经常购买月饼，购买时不像复杂性消费者一样对各个因素很深入的思考，因为月饼口感、口味等差异并不是很大，消费者也不会花费大量的精力来进行比较。只要看到某类产品，觉得价格、包装、品牌等一些因素满足自己的需求就会购买，但购买后也会产生一些不协调，如价格过高、口味不好等，但随后消费者会以一分价钱一分货等理由说服自己，避免认知失调。

三、购买决策过程

需要是消费者产生购买行为的基础,它影响消费者购买行为的全过程。消费者的整个购买过程分为六个阶段。

1、引起需要:中秋节是中国传统节日，过中秋吃月饼也是中国的习俗，这就引起的消费者的消费需求。

2、收集信息：这是消费者个人发现自己真实需要的产品的存在,在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品是关键。消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 消费者可能在广告中看到过该产品或听朋友说起过该产品，也或者是商店的售货员介绍和推荐了该产品，使消费者对知晓了这款月饼。消费者会了解产品的价格、包装、质量等信息。

3、评价方案 ：消费者会对产品的外观、质量、价格等因素进行评价。这是消费者个人对产品产生良好印象。要使产品在消费者心目中有一个良好的印象,产品的外形、性能、效用等必须引起消费者足够的重视,最起码与别的产品相比,它具有独特的、引人注目的地方,使人心存喜欢。消费者对该款月饼的包装、质量等感到满意，产生喜欢。

4、决定购买:消费者把自己的购买态度转变为实际的购买行动,而且始终坚持他自己所选择的产品。

5、购后行为

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E>P，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者会感到满意，若E<P，则消费者会感到不满意。

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