软文化案例分析

文化营销与传统公关及广告的最大区别在于：软文化营销注重“主动性”：即使用者主动了解，媒体主动报道。而传统公关及广告注重“强迫性”：即企业花钱推销自己的广告公关资讯，不在乎使用者是否愿意接受。软文化营销案例：很多品牌都在使用软文化营销。

以苹果为例，苹果公司先后通过“使用者排队买苹果手机”“男子卖肾买苹果手机”等例项证实了软文化营销的可行性。当前，宝马、克莱斯勒、百事、麦当劳等众多世界500强公司都在使用软文化营销。以下是。

可口可乐软文化营销与肯德基软文化营销向人们展示出了这种完全不同的品牌传播思路。

让我们来看一下可口可乐与世界快餐业巨头肯德基是怎样进行其软文化营销的呢?经过研究调查，我们发现，这两大巨头的品牌行销中都有一个共同点，那就是它们在兜售自己的秘方：

可口可乐关于自己秘方的故事是：

可口可乐的秘方存放在保险库里，安保措施非常严密，而这种严密是世人所难以想象的。如果公司的哪个人想要查询这一“秘方”，那么，这个人就必须首先提出申请，经信托公司的董事会全权批准后才能拿到保险库的钥匙。同时还严密规定，保险库的门要想开启必须符合以下两个条件：1.有官员在场2.在指定的时间内开启。因此，迄今知晓这一秘方的不到10人。

肯德基关于自己秘方的故事是：

1963年退伍后的桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活，于是拿了家里的一个祖传秘方，外出寻求合作伙伴。到了1964年，桑德斯上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团，秘方就是在这次风流水转后传给了外人。三人财团其中一个人是马西，他是一个金融家，因此资金力量雄厚。佩尔斯特以前是一位航空航天工程师，他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团风风光光买下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2亿8千7百万美元垄断了品牌的经营权。

这两个企业说的秘方究竟是不是真的，我们无从考证，但有一点我们可以肯定——他们对软文化营销的运用确实很高明，因为每个人都会对这种秘密感兴趣，我敢保证，只要是关于秘密，比如说哪个男明星跟哪个女明星同居了，这种丑闻的事情，你看一遍就不会忘记。这便是软文化营销的主动品牌认知超过硬文化品牌营销中的奥妙之处!

农夫山泉的软文化营销广告

“您每喝一瓶水，将有一分钱捐助希望工程”大家一定还对中国中央电视台黄金时段播出的这则广告记忆犹新吧，画面中有许多图画是关于贫困山区的生活的，而对此广告主题水的画面闪现次数确实少之又少，而农妇山泉的竞争对手娃哈哈纯净水在广告策略上是怎么做的呢?

自己的纯净水多次闪现在广告画面中，并且配以我的眼里只有你的广告词，当然娃哈哈也已经很高明了，因为它已经不是在卖水，而是在买一种形象，是一种感受了，但农妇山泉与娃哈哈广告策略相比之下，哪个更会营销呢?农妇山泉。因为农妇山泉的广告在消费者的眼中之时呼吁人们要为公益事业做出贡献，这就在一定程度上是农妇山泉的广告在众多的广告中脱颖而出，获得人们的进一步的认同感，娃哈哈确是在实实在在的做广告，而广告的天性就是记忆是消费者引起反感，这就使娃哈哈品牌在消费者心理认同上欠缺许多，娃哈哈的这种广告是典型的硬文化营销。而相对娃哈哈来说农妇山泉的广告策略则为软文化营销策略。软文化营销与硬文化营销最大的不同就在于软文化营销让顾客在心理上自发，主动地认同你的产品形象。而硬文化营销是品牌厂商用高频率的广告来迫使顾客认同你的产品形象。

经典案例一：卖鱼钩

案例点评（营销新模式――连锁营销）：年轻的业务代表具有非凡的营销思维和营销技巧，他善于通过消费者行为特点扑捉营销机会点，再用商品诉求点去抓住机会点，并适时地提供满足需求的商品方案，持续不断地从一种商品的需求过度到另一种商品的营销机会点，从而建立起消费行为-营销机会-商品诉求-满足需求的较为完整的循环营销链条，锁住重要的目标消费群，最终实现系列商品的组合销售，他堪称是销售经理的模范典型。

经典案例二：打赌

大意是说一老头保持每周存款100元的习惯，而看守该日资银行的保安感到奇怪，就问老头为什么这样，老头告诉他自己每周打赌都赢100元，保安不信老头每次都赌赢，老头顺势提出俩人打一赌并设定赌题为“老头能摸到该行行长的凸脑袋”，押赌为200元。老头存好钱通过巧妙公关找到行长，告诉行长说他脑袋上面有虱子，行长断然否决，老头就说如果脑袋上面有虱子行长你给我50元，如若脑袋上面没有虱子我给你100元，结果行长同意了让老头摸一下自己的脑袋以证实老头纯粹是无赖，结果老头输给了行长100元而从保安那里赢了200元，从而保持了每周存款100元的习惯。

案例点评（营销新模式――布局营销）：具有丰富实战经验的老头善于扑捉人们惯性的消费思维习惯并加以利用，他通过把握一般人惯性的好奇心理而为自己设置营销布局，同时制定营销规则，在整体营销战略指导下，通过设置布局而设定营销目标同时也就是市场机会的挖掘，最终通过切实可行的实施策略而抓住该市场机会，从而实现自己的营销目标。

经典案例三：“老谋深算”

大意是说一日本老头从老板位置上退休后在家修养。偶尔一天下午的吵闹间杂着刺耳声音打破了以往的宁静生活，烦恼的老头开窗看到院后的空场地上一群顽皮的孩子在把易拉罐当作足球踢，一连几日好不心烦。狡猾的老头想出了一招，这天他把正要准备踢的几个大孩子叫住了表示他愿意为他们出“赞助费”5日圆/人，并鼓励他们使劲为自己踢，越激烈越好。孩子们更高兴了，他们越踢越疯狂，然而刚过了两天，老头叫住了大家说由于养老保险发放不及时你们只能领到3日圆/人，孩子们有些不高兴，不过他们还能继续卖力地踢，但积极性已不如原来高了，狡猾的老头又隔日把“赞助费”减少至2日圆/人、1日圆/人，当老头把“赞助费”减少至0.5日圆/人时孩子们都气呼呼地表示从此再也不为老头表演了，狡猾的老头心里偷偷笑开了。

案例点评（营销新模式――布局营销+利益营销）：该案为关系营销的利益营销版，老头深谙关系营销之道，通过设立营销布局，将一般关系货币化而升级为利益关系，自己始终占据利益主导方，进而利用利益关系影响关系对方，从而将对方纳入自己的营销体系中。

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