如何借助“HOOK上瘾模型”开展营销？

为达成成交和复购，在设计或进行营销沟通时有一个通用的范式“HOOK上瘾模型”。Hook上瘾模型由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的，主要是如何让用户对产品“上瘾”，也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑，包括四个要素：触发、行动、奖励、投入，逻辑如图6-6所示。

图6-6 HOOK模型示意图

在应用HOOK模型时，要从图6-6中的四个维度思考问题。

Ø  触发：用户真正需要的是什么？你可以解决用户什么痛苦？你靠什么吸引用户使用你的服务？

Ø  行动：期待酬赏的时候，用户可采用的最简单 *** 作行为是什么？如何简化产品使得该 *** 作行为更加简单？

Ø  多变的酬赏：用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？

投入：对你的产品做了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使得产品价值在使用过程中获得提升？

Ø 

在互联网领域HOOK模型被广泛应用，我们以从寂寂无名发展为独角兽的滴滴出行为例进行介绍。

滴滴打车的崛起，源于解决大家打车打不到的痛点。正如孤独、无聊这样的负面情绪可以触发你打开微信（陌陌），打不到车就成了大家使用打车软件的触发。

滴滴通过地图自动定位你的位置，你再输入目的地，即可发出订单，而且周边有多少出租车都一目了然，接单的师傅开到哪里了也随时掌握，这样的 *** 作保证了行动的易发生性。

利用超额融资，滴滴给司机和乘客都发放红包，到后期成为随机金额补贴，保证了多变酬赏的激励作用；把滴滴红包分享到朋友圈，还可以给其他人带来优惠，也让人收获了社交酬赏。

由于打车是高频行为，你可以通过不断打车累积滴滴的积分，还可以输入自己的固定出行路线简化打车流程，还可以输入自己的信息从乘客成为快车或顺风车司机，获得额外的收入，这都促发了用户不断地复用、不断地投入，让用户产生了路径依赖，想到出行第一件事就是打开滴滴。

HOOK模型不仅适用于产品逻辑，同样适用于营销逻辑，以设计营销裂变增长活动为例，一共可分为4个步骤： 6

步骤1 触发用户。也就是吸引用户的兴趣。裂变活动最终呈现给用户的是一张海报，这个海报里会有裂变活动的主题、分销奖励、大咖推荐、课程大纲等内容，这些内容构成了吸引用户听课或参与分销的元素。

步骤2 让用户行动。这里需要考虑的是用户得到的是不是超过了用户的付出，以及用户有没有付出的能力，比如这个课卖49块钱，分销给3个人，用户就可以赚到49块钱，那么用户是有能力支付这49块钱的，并且很容易赚到比49更多的钱，但如果你的课要卖490，用户需要分销30个人才能回本呢？让30个人从自己这里购买，并不是所有人都有这个能力。

步骤3 奖励。在HOOK模型里，这一步叫做多变的酬赏，什么叫多变？我通过分销赚钱，是可预期的，那么有没有超预期的奖励呢？比如按分销出去的数量排名，前3名可以获得额外奖励，这就是多变的酬赏了。

步骤4 投入。在HOOK模型里，这一步叫做持续的投入，让用户在产品中付出的越多，用户就越容易留存，从而进入下一个触发循环，在这次课程分销中，我投入了49块钱的成本，有3个人从我这里购买，我发现再让3个人购买可以得到额外的奖励，那是不是会继续投入呢？当然了。用户已经投入的49块钱和让3个人购买就是这次活动中的投入，那么再邀请3个人可以获得额外奖励，就触发了下一次的HOOK循环。

HOOK模型不仅是一个极具结构化的产品思维，更是一种营销思维。它为产品设计和营销沟通提供了理论基础，可以使产品与营销更加紧密有效的结合。

上瘾模式的四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。

触发分为外部触发和内部触发

通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。

  1. 打造习惯养成类技术的第一步：通过发出行动召唤来暗示用户。

  2. 外部触发往往会以醒目的按钮形式出现在用户眼前。

减少用户权衡时间，减少有关下一步行动的思考时间，会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性

外部触发的类别

  1. 付费型触发：做广告或是通过搜索引擎做推广

  2. 回馈型触发：正面的媒体报道，热门的网络短片，应用商店的重点推介

  3. 人际型触发：熟人之间的相互推荐

  4. 自主型触发：驱动用户重复某种行为，让用户逐渐形成习惯

付费型触发，回馈型触发和人际型触发都是以争取新用户为主要目标，自主型触发以驱动用户重复某种行为，让用户逐渐形成习惯。

通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

当某个产品与你的思想，情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。

情绪

负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大的影响。

正面情绪，同样可以成为内部触发，甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。

外部触发可以培养新习惯；

内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。

福格行为模型  B=MAT

动机 — 行动时拥有的热情

触发提醒你采取行动，而动机决定你是否愿意采取行动。

内部触发是人们生活中频繁出现的一种内心之"痒"，而适当的动机会鼓励人们用行动来消除这种痒痛。

核心动机：

  1. 追求快乐，逃避痛苦

  2. 追求希望，逃避恐惧

  3. 追求认同，逃避排斥

能力

只有当用户有可能完成某一具体行为，他才会具备福格行为模式中的一个核心要素——能力

酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏

社交酬赏 ：人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

猎物酬赏 ：人们从产品中获得的具体资源或信息。

自我酬赏 ：人们从产品中体验到的 *** 控感，成就感和终结感。

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