「人汽」四十不惑，上汽大众“再创业”

作者：管宏业 王珊珊

四十而不惑。无论是对个人还是机构而言，这都是一个遇到任何事都能明辨不疑的阶段。

1983年4月11日，第一辆上海大众桑塔纳轿车缓缓驶出安亭厂房，至今已近40哉。

“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，作为中国现代轿车的启蒙之作，桑塔纳融入了好几代中国人对于汽车以及汽车梦想的记忆。

也几乎是在一张白纸上，上海大众承担起拓荒者角色，从零起步由小渐强，成为天际中最闪亮的一颗星。

今天的中国，早已成为世界第一大汽车产销国。群星璀璨下，上汽大众正努力跳出舒适区，推动深层变革。

以纯电动品牌ID.为切入点，上汽大众正在力推电动化转型和年轻化变革。这个过程中，通过结合自身传统优势，叠加在制造、销售、营销体系的多维创新，逐渐形成了独属自己的新发展模式。

一个时代有一个时代的主题。上一个时代的强者，新时代里还能继续成为主角吗？

阵痛

2月20日，上汽大众官宣，原延锋汽车饰件系统有限公司总经理贾健旭，接任上汽大众总经理一职。

消息传出，引发业内强烈关注。

从资料来看，贾健旭出生于1978年，现年仅45岁。委任这样一个年轻的少帅挑起中国最具资历合资汽车企业的大梁，可见上汽集团对于变革的的迫切与期待。

据了解，贾在上汽集团深耕多年，在担纲全球最大的汽车内饰件企业延锋之前，曾负责上汽整车业务在欧洲市场的开拓工作，“里外都有一手”。

“他的身上就像装了马达，超级有干劲，而且特别有点子和想法。”一位熟悉贾的人告诉人汽传媒。他曾谈到他所在意的事：人们谈起我时，这个家伙到底做过什么？为后来者能留下什么？

很显然，这正是一个能干敢拼的悍将，但眼下摆在悍将面前的难题并不少。

过去一年，上汽大众全年累计销量达到132万辆，虽同比增长6.35%，但只有2018年70%的水平。

实际上，自2018年，上汽大众四度迈过200万辆后，在智电转型的强烈冲击下，企业行至波动的转折点。不仅丢掉了冠军头衔，在行业与市场地位上也受到前所未有的挑战。

2022年，上汽大众销量已被三家自主车企反超，在销量排行中屈居第五，迎来了成立以来的低谷。

很显然，作为上汽集团曾经最大的销量和利润来源，此番换帅远远没有表面看起来那么简单。特别是随着集团内通用和通用五菱颓势更显，这个“长子”肩上的压力和担子变得更重。

变革

农历二月初二，中国农历“龙抬头”的日子里，上汽大众公关团队进京与媒体沟通。不少与会者喜气洋洋地理了发，期待一年有个好彩头。

“龙抬头”又称春耕节，标示着阳气生发，雨水增多，适应农人耕作。上汽大众也已备好了种子，期待这一年有个好收成。

有动荡就有新机，智能化、电动化推倒的过程中，也同样孕育着新机。如何实现成功转型是每个传统车企都必须认真思考的问题

据介绍，今年将从企业品牌、大众品牌、斯柯达品牌以及企业社会责任四个维度，按照规划完整的重点话题/事件，全方位强化市场与公关传播。

其中，上汽大众企业品牌将围绕“2700万辆”、新能源长沙工厂、新疆试车厂等话题展开；大众品牌将紧扣换新产品/科技、ToC体系实力、用户运营/共创三大优势主题；斯柯达品传播将聚焦户外&生活方式，品牌“滤色”血液、老友记三大主题；企业公益责任方面，将重点放在教育、环境/安全/社区两大话题。

一年之计在于春，万物复苏之际，全体系的强化与焕新在以往极为少见。

上汽大众转型的决心、魄力与迫切，都一览无遗。

而这一切只是刚刚开始。

此前，上汽大众销售公司总经理俞经民曾预期，2023年，全新的行业竞争环境、用户需求以及持续加深的数字化进程，将不断推动上汽大众以更年轻化、数字化的产品形象，持续提升品牌及产品吸引力。

过去一年，上汽大众在营销层面展开了大刀阔斧的改革。将以前的品牌部、销售部、市场部、网络部、售后服务部等所组成的营销架构，以车型划分到三个全新的车型组，对应ID电动车、高端燃油车和主流燃油车。

这是一次深层次的To C转变，目的就是针对不同产品采取不同营销策略，从而可以更贴近用户和市场需求。

2022年，上汽大众大众品牌共销售97,014辆新能源车型，同比增长达78.2%。其中，ID.纯电车型全年销量达74,858辆，并在11月达成累计销量超过10万台的目标。

未来，ID.系列车型改款力度会非常高，“我们会不断引入新的技术和装备，这也是顺应新的竞争所采取的措施。”

伴随着ID.的成长，上汽大众的经销商网络也发生了巨大变化。不仅打造了位于各大城市繁华商圈的ID.Store新能源城市展厅，以便最大程度拉近与年轻用户的距离；而且ID.Store内部的配套设施也比传统经销商更智能、更具科技感，符合年轻人对于个性化和时尚的需求。

在用户运营层面，上汽大众线上以“上汽大众超级APP”为直连阵地，通过数字化驱动运营模式，盘活私域流量，提升品牌用户粘性。线下则与ID.车主共创了“因你而生”ID.Day活动，以“共创盛宴”的形式，更好地倾听年轻消费者的声音。

今年伊始，继去年设立三个全新的车型组后，上汽大众进一步改革营销体系，将此前的12个营销大区缩减至8个，同时强化了营销大区团队的权限。

改革的动因在于，中国面积广阔，各地消费者的偏好也略有不同。为了让各地区的销售政策更加有的放矢，上汽大众通过调整不仅重划营销大区，还将部分营销权限下放。

我们的目标是，让听得见炮火的人指挥战斗。

创业精神

“前面的20年，我们是市场天空上最亮的星；后面的20年，天空已群星闪烁；未来20年，我相信，上汽大众会比之前更闪亮。”沟通会上，张动情地说道。

同许多上汽大众人一样，2004年，张一毕业就进入企业。那个时候，汽车对普通家庭而言还是一个奢侈品；那个时候，上海大众还是中国汽车业内最令人向往的企业，几乎没有之一。

作为国内真正意义上的首家合资车企，上汽大众在1984年就已成立。近40年的时间里，上汽大众乘着中国改革开放的东风以及强大的本土化能力，给市场和消费者带来了太多值得珍藏的记忆。

更值一提的是，上汽大众不仅参与缔造了国内的现代汽车工业，更在一片近似空白的平地上，为后来者探索出了一条跨国企业如何融入中国的高楼。

“我们不是从零起步，我们是从负数起步的。我们的任务是将濒临倒塌、博物馆级的陈旧厂区，改造成设备先进，符合国际水准的工厂。”40年前，上汽大众外方高管曾如此描述：我根本无法想象，如何从这样衰败的厂房，生产出哪怕一辆符合大众标准的汽车。

一定程度上，上汽大众定义了跨国企业在中国的经营范本。不仅搭建了中国现代汽车工业零部件和技术体系，以德国双轨制职业培训模式培养了一批汽车行业人才，还直接参与了改革开放初期打破铁饭碗的实验，探索出了一条跨国企业如何融入中国社会的成功之路。

四十年d指一挥间。真正经历过从无到有，迈过了高峰又滑入低谷，让每一位上汽大众心里都五味杂陈。但有一个共同的感受格外强烈。

前不久的交流会上，大家谈起了一个话题：什么是上汽大众的企业精神？

在人汽传媒看来，如果用一个词加以概括，那一定是“创业”。

能够在“负数”基础上起高楼，“大破”之后再“大立”，构建起中国最大的汽车企业，引领、带动行业滚滚向前，没有开拓者的意志和品质，是不可能成功的。

40年过去了，中国的汽车市场已经沧海桑田。“路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。”

“卷”也好，变革也好，时代洪流下，“创业精神”有必要在上汽大众重新发酵与焕新起来。

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新消费趋势下，车企营销应该如何抓住消费者眼球？最近上汽 大众 联合抖音搜索广告的营销引起了消费者和业界的广泛关注，那么上汽大众是如何借助抖音搜素占领营销新高地的？一起来看看：

上汽大众新 途观L ，从抖音搜索里驶来

伴随着短视频生态的变革以及汽车行业数字化营销的全面提速，抖音搜索正在成为车企营销的新流量蓝海。在此次被网友热议的营销事件中，上汽大众抓住了两大要点推动事件出圈，强有力地扩大了品牌声量。

一方面，在消费者购车链路中，接触的内容和体验高度关联着最终决策，此次营销事件中的吸睛彩蛋强化了用户在数字化触点中的惊喜体验。在抖音搜索“上汽大众新 途观 l”，突然出现一个神奇的放大镜，随后一个漩涡般如同连接着两个事件的传送门出现，主打IQ互联智控新途观L飘移回旋酷炫登场，在给用户带来惊喜感的同时，强调了新途观L“以科技智造惊艳，IQ&颜值双在线”的亮点。与此同时，这波强势吸睛的彩蛋玩法也强化了抖音搜索的趣味、惊喜属性，惊喜彩蛋带来的视觉冲击层层递进，强化了用户对抖音搜索的感知，进一步激发用户搜索兴趣。

另一方面，#千万别搜这波反向种草的“巧思”精准拿捏了用户的好奇心和叛逆心理，在“不让我搜，我偏要搜搜看”的心理驱使下，用户尝试搜索并且搜索到了惊喜彩蛋，这种搜索前后的反差感使得社交讨论和分享也由此铺开，助推品牌实现超强曝光。

汽车品牌的整合营销新路径

上面提到，接触的内容和体验高度影响着消费者的最终决策，在此次上汽大众x抖音搜索广告的营销事件中，除了利用出圈的吸睛彩蛋提升消费者的内容体验之外，还整合了上汽大众自身的营销资源和抖音搜索广告的产品，全方位覆盖消费者决策过程中每一个可能的心动瞬间。

简单来说，在此次上汽大众与消费者的互动玩法中，抖音搜索通过三大路径打通了用户从种草到购车链路中的线上触点：

首先，千万别搜开屏是触达用户的第一触点。千万别搜的创意开屏中高颜值的运动时尚感新车与放大镜科技感场景一起呈现，激发用户点击兴趣，用户通过点击一键直达热点品专并d出趣味彩蛋，随后在品专及话题页面详细了解“颜值在线、数字在线、智慧在线”的上汽大众新途观L产品。

其次是用户上抖音主动搜索“上汽大众新途观l”，搜出意外惊喜彩蛋，彩蛋褪去之后，品专页面清晰呈现上汽大众的品牌信息和新品预览，实现品牌的经营转化。

最后是通过抖音热榜话题#千万别搜上汽大众引发用户好奇，用户点击进一步推动爆款话题升温，随即跳转至热点品专并出现彩蛋，品牌与产品信息全新亮相展示品牌张力，强化受众兴趣，进一步将流量沉淀到品牌自身经营阵地。

在上汽大众和抖音搜索的此次整合营销传播中，抖音搜索实际上承担了营销枢纽的功能，围绕这一营销枢纽打造的三大路径覆盖了用户在抖音接触内容过程中的所有触点，并且在每一关键节点设置惊喜，新意叠加、环环相扣，牢牢锁定用户注意力。

抖音搜索背后的秘密是什么？

为上汽大众构建出这一套搜索玩法路径的抖音搜索广告，背后到底藏着什么秘密？事实上这是一个“人尽皆知”，却没有人认真思考的秘密，那就是在抖音“边刷边搜”已经成为一种自然的用户使用习惯，因为过于自然难以被关注到。此前巨量引擎官方发布的三支《千万别搜》悬疑短视频视频，就向大众展示了这种自然的行为路径。

对于作为搜索行为主体的用户而言，“边刷边搜”为用户的生活决策带来了便利性，短视频和直播内容中出现的场景会激发用户的潜在需求，促使用户进一步搜索了解内容提及的产品、店铺、场所等，让用户在决策过程中少走一些弯路，提高用户在现实生活中的决策效率。相关数据显示，2020年8月，巨量引擎搜索日PV达5亿，其中关于电 商 的搜索量增长了238%，57%的用户习惯先浏览后搜索，目前，抖音用户的搜索量仍在持续快速上涨。在抖音生态内，用户从传统的“搜完即走”，转变为了“边刷边搜，甚至边刷边搜边买”，三支预热视频便是在此洞察下的延伸。

而对于品牌而言，“启发式搜索”则意味着新的营销机会，既然用户的消费需求是可以利用内容启发的，那么主动设置启发的节点，则能引导用户一步步进入品牌的领地，实现意向群体的经营转化。具体而言，启发式搜索带来了三个维度的新价值：

1.长期占位，深度连接用户和品牌。在去中心化的海量流量中，搜索品专、竞价广告等长期占位，持续在用户面前展示品牌，持续强化用户对品牌的感知，当用户有相关需求时，就会第一时间搜索品牌/品类信息，对于品牌而言是一种“长期主义”和“延迟满足式”的营销价值。

2.兴趣收口，承接高意向人群。能够实现高兴趣和高意向人群转化，避免种草流失。

3.热点破圈，激活品牌声量。利用抖音热榜+热点品专等搜索热度，为挑战赛、话题、全民任务等进一步引流加强互动。

从上汽大众和抖音搜索的这波campaign出圈可以看出，曾经被低估的抖音搜索已然呈现出强大的营销枢纽作用，为用户和品牌建立起沟通的触点，成为促进经营转化的关键节点。

近期，巨量引擎搜索广告联合多个品牌打造的这一波千万别搜惊喜玩法已经相继上线，在持续变化的营销环境和不断升级的内容生态中，品牌和抖音搜索的玩法还将持续升级创新，营销新的想象空间，已经打开了。@2019

先是市场进来的早，别人还没进来的时候搞合资。当年日系车其实口碑很好，开蓝鸟，皇冠(参数|图片)，公爵王，被认为是有钱人，再往上就是大奔，但是老百姓能看到的车是桑塔纳，捷达(参数|图片)。因为进来的早，国内的合作者也是最强的，一汽是半个政府机构，上汽也是实力最强的。成功达成利益共同体。

其实，法国人进来的不晚，本田雅阁(参数|图片)和广汽合作也很热销，但是没有大众的强力合作伙伴。然后，你看到的官车都是奥迪，很长一个阶段，出租车都是桑塔纳(参数|图片)。老百姓能接触到的老司机，就是公车司机，出租车司机。他们的经验就是大众。然后政府关系密切，国家出台的政策都是有利于大众的，公车采购限制排量，排量税，消费税，新能源政策，日系处处吃亏。在真正汽车进入家庭的时候，中国的合作伙伴才知道什么是中国市场。

本土供应链，老平台降低成本，出中国人买得起的德国品牌汽车。公关什么铁皮厚，买车就给日本人送炮d。其实已经是细枝末节了。钓鱼岛砸车这个事情其实影响很大，本来就处处被政策打击，被公关打击，日本政府作死搞钓鱼岛，日系车企一直到去年才开始一点点翻身。国际上，除了欧洲的壁垒，其他市场都是日系强势，用车时间长了，故障率的积累会逐渐引导消费，日系的路线不能说错。

但是在中国，日系的坚持未必合理，有什么市场就造什么车，今年丰田也开始上涡轮增压了，这就对了，消费税在这，你坚持自吸不是傻吗？消费者还在对品质不敏感的阶段，供应链你搞封闭高可靠性不是自己挡财路吗？学习德国人，找个研发成本摊完了的老旧平台，用国产的供应链压成本，出个中国专用低价车型不就行了。

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