房地产企业有序复工复产：转变营销模式 蓄力长远发展

近日，各地在继续加强疫情防控的同时，分类有序推动企业复工复产，维护经济社会正常运行。目前，多家房地产开发企业已经陆续复工，一方面加快推进和实践线上营销模式，保“钱袋”应对当前挑战；另一方面持续加强土地储备，添“粮草”蓄力长远发展。

多地出台政策 保持市场平稳

疫情发生以来，在房地产用地及开发建设领域，各地采取了土地出让中止、建设项目暂停、复工延期、售楼处暂时关闭等一系列措施。与此同时，房地产开发企业的运转也一同经受着考验。

在加强疫情防控的同时，多地也在有序推动房地产和建筑业复工复产。

2月21日，河南省住建厅、发改委等七部门联合发布了《关于应对新冠肺炎疫情影响防范和化解房地产市场风险的若干意见》。从复工复产、为企业减负、信贷支持、住房公积金服务、防疫支持、防范法律纠纷等六方面出台了18条具体政策，以落实房地产市场平稳健康发展，防范和化解房地产市场风险，实现稳地价、稳房价、稳预期目标。

2月24日，陕西省住房和城乡建设厅印发《做好疫情防控前提下分类有序推动建设行业企业复工复产实施方案》，持续抓好市政基础设施安全运行、房地产市场健康发展，有序推动建筑业企业复工复产和安全生产工作。

近日，江西省住建厅发文要求，进一步推动房地产建筑企业复工复产，切实做到“两手抓、两促进、两不误”，坚决把疫情对房地产业和建筑业的影响降到最小。

一位房企负责人表示，当前房企最难的是现金流短缺。弥补现金流的主要途径是在疫情可控的前提下，降低预售门槛、提早开工复工、保障建材供应、畅通物流运输、延缓偿还债务、延后税费缴纳等，帮助房企增收节支。他认为，相关政策的出台有利于增加企业投资信心，扩大市场供给，有助于稳定市场预期，不仅能够一定程度上确保房企持续稳健经营，对于促进房地产行业的平稳健康发展也将起到积极作用。

在积极争取政策扶持，缓解企业资金压力的同时，业内普遍认为，房地产企业现阶段还是要打开销售回款的通道，尽量保持较快的去化速度。另外，就是拓宽融资渠道，在资金层面上获得更多低成本的融资扶持。

房企谋变求存 蓄力长远发展

此次疫情，对房地产企业来说，是一次危机，也是一次大考。房企要变压力为动力、善于化危为机。

为应对售楼处关闭，促进市场活跃，一些房地产企业纷纷转变营销模式，开通商品房线上售楼平台，运用互联网平台的力量，发挥在线售楼平台优势。同时，结合推出各种优惠措施，在特殊时期里积极应对变化，主动拥抱变化。

自2月13日起，恒大全面实施网上购房，并于18日启动75折特大优惠。据恒大统计数据显示，13日至15日网上认购累计47540套。截至18日，恒房通平台6天累计网上认购房屋68019套。到本月29日网上认购将达到15万套。

此外，融创御河宸院借助贝壳VR售楼部线上开盘，推出1472套房源，当天在线认购突破千余套。

房企内部人士说，大家的共识是疫情只是短期影响，线上营销主要是蓄客和预收订金，为后期销售落定创造条件。

“互联网趋势已经非常明显地改变了我们的消费习惯，而中国的购房群体已经往新的趋势上来转移。”空白研究院创始人杨现领认为，线上交易将为整个行业带来阶段性的或者趋势性的结构性变化，重新塑造或者重新定义整个房地产市场的未来。

房企在推进转变传统营销模式的同时，近期也开始在土地市场上活跃起来。

2月25日，华润+北科建+中交联合体以76亿元拿下北京海淀一宗地块，该地块的起拍价为60.34亿元，溢价率25.95%；2月18日，绿城斥资80.48亿元竞得北京两宗不限价宅地；2月14日，绿城以63.6亿元竞得一宗地块。据统计，从2月11日开始，北京已经进行了四场土拍，累计出让10宗地块，总计439.89亿元，绿城、首开、中交、首创、住总、华润、北科建、北京建工等均有所获。

除北京外，20日，香港怡和集团附属香港置地联合体以310.5亿元竞得上海徐汇滨江西岸金融港地块，并一举刷新内地土地总价纪录。

同策咨询研究中心总监张宏伟对此表示，近期拿地活跃的都是一些央企、国企以及地方性优势企业，在资金上较为充裕。目前土地价格相对合理，形成了拿地窗口期，账上有余钱的房企自然会出手。

“越是处于头部的房企越是在抢先拿地。”合硕机构首席分析师郭毅认为，趁着当前好的时机去获取成本低、位置更佳的优质地块，布局未来，是房企下一个阶段能否实现更大规模化的突破和弯道超车的先决条件。

营销理念的转变中国前国家足球队主教练米卢曾说过一句耳熟能详的话--态度决定一切，但实际在营销活动中，真正决定一切的并不是营销人的态度，而是营销人所拥有的营销理念。营销理念就好比一个人的人生观，它时刻在有意识、无意识地决定着个人的营销行为。因此，具备正确的营销理念，对营销从业者的事业成功至关重要。但是，随着顾客消费行为的日益变化，以及新兴行业的发展，交易营销观点受到了一定程度的质疑。质疑的重点是在于交易营销所强调的交易二字，如果单纯为了单次交易而营销，势必会出现短视的行为。在现阶段竞争异常残酷的市场环境中，企业要想基业常青，就不得不将眼光放得更加长远一些，实现由单次交易向多次交易的转变。正是在这种背景下，营销理念开始了由交易营销向关系营销的转变。关系营销概念最早是由美国学者Berry于上世纪八十年代提出的，到目前为止，关系营销在理论和实践方面都得到了巨大的发展。尽管大家对关系营销的理解并不完善，但营销人员言必谈顾客关系的现实也说明了关系营销受青睐的程度。用比较学术化的言语来表达，关系营销就是在某一利益点上，建立、维持并强化（通常却并非必需的长期性）同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标，这是通过相互交换并兑现承诺来实现的。如果用更加简练的语言来描述关系营销，那就是建立、维持并强化同顾客之间的关系。从上述定义我们可以发现，关系营销与交易营销之间存在着质的差别。交易营销着眼于通过每一次交易实现企业利润最大化，企业同顾客是间断的交易关系。而关系营销则着眼于关系，通过同顾客建立连续持久的关系，实现顾客终身价值的最大化。既然关系营销与交易营销存在本质的区分，那么在关系营销理念指导下的营销行为，势必与交易型营销行为有较大的不同。如何将营销模式由交易型转变为关系型，成为各行各业营销者甚至是战略者都在思考的问题。尤其对于服务性行业，比如电信、银行、保险等行业，这一问题更为迫切，因为这些行业中的企业与最终顾客更为接近，顾客的终身价值和长期关系对企业的影响更为明显。关系型的产险营销产险消费的连续性、最终客户资料的易得性以及最终客户的易近性，使产险营销更适合采纳关系营销的理念。但遗憾的是，目前中国的产险市场，依然表现出最大程度的交易性的特点。产险公司，关注得更多的是跑马圈地式的客户开发，而没有把营销的重点转移到现有客户的维持和加强（加强含有另一种意思，就是在现有客户身上扩大销售的保险种类）上。要想使产险营销理念由交易转变为关系，使产险营销组织由交易型组织转变为关系型组织，就必须实现以下的转变。1）企业组织结构的改变在交易型组织中，企业往往按产品种类搭建自己的销售平台，垂直特征明显。这种组织的优点是专业化，但这种优势是建立在企业视角，从顾客角度出发，并感觉不到这种优势，因此对于建立长期稳定的顾客关系效果并不明显。所以，关系型营销组织必须彻头彻尾地从顾客角度出发来建立，按顾客群来划分不同的销售平台，比如个人客户销售、事业单位销售、企业单位销售、中介渠道销售等。按客户来建立销售组织，可以更深层次地了解不同类型的客户的消费行为，从而实现差异化营销方式，有针对性地设立服务项目。只有这种深层次的服务，才能为建立长期客户关系打下基础。2）销售人员角色的转变一提到保险销售人员，我们就会想到业务员、代理人的概念，这充分说明交易营销概念的根深蒂固。要想实现交易营销向关系营销的转变，就必须实现销售人员由业务员向客户经理角色的转变。客户经理的最大特点，就是确立了客户的概念，销售人员不应该到处跑马圈地。另外，客户经理还实现了销售向服务的转变，也就是交易向关系的转变。3）销售考核方式的改变在传统的销售考核中，业务量的考核几乎成了唯一指标。从这样的考核方式中，也能看到一丝丝鼓励业务员跑马圈地的影子。但关系营销要牵引销售人员关注客户关系，就必须改变目前的考核模式，让客户保持率或流失率占据一定的分量。对于通过新客户开发来弥补老客户流失的销售行为，企业不应该继续赞成。4）服务内容的改变客户是逐利的，但这种利并不仅仅表现在功能效用上，还包括感情等其他因素。因此，客户愿意与你建立长期关系的前提是，他认为他是值得的。当企业与竞争对手相比没有价格优势的时候，你必须在其他方面给顾客以补偿，否则他在如此多的诱惑下不会与你永远相随的。在这一方面，客户经理的服务内容就必须提到一个战略的高度，设法通过差异化的服务来弥补价格上的不足，传统上只有在签单和续保时才与顾客见面的服务方式必须予以改变。以上几方面是关系营销模式建立的前提，但要想真正实施关系营销，还需要通过各种方式，将长期顾客关系的理念深入人心。

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