《荣威元宇宙》NFT首登国拍 为跨圈营销再添生动案例

近两年，圈层仿佛成为了网络高频热词，被人们运于各个领域。正所谓“物以类聚人以群分”，对于个人而言，圈层影响着人生下限和自身的格局。而对于物品来说，圈层则赋予了它的背后的内涵和明面的价码。在以往，圈层之间似乎有着明确的边界，不同圈层之间的“壁垒”将人群加以区隔，让彼此之间井水不犯河水。

然而，在这个信息爆炸的时代，营销则让圈层之间的边界变得愈发模糊，尤其那些深入人心的品牌，反而善于利用圈层，以破圈、出圈再塑圈的方式推广自己，从而“圈”住更多消费人群。例如，此前IT大佬联想与故宫合作，推出多款中国元素笔记本，引发了业内的极大关注；著名运动品牌李宁与linefriends合作，让喜爱布朗熊的消费者趋之若鹜.....

而就在不久之前，上汽荣威登录国拍的消息，激发了各圈层人群极大的关注热情，一系列颇有创意的营销打法，再次刷新了人们对于品牌营销的定义，为跨圈营销增添了又一生动案例。

《荣威元宇宙》首登国拍 获得各圈层人群持续关注

提及“元宇宙”，相信大家都不会感到陌生，这一最早出现在1992年出版的科幻小说《雪崩》当中的名词，最初仅仅用以描绘一个庞大的虚拟现实世界。不过，在各大科技巨头的推波助澜下，元宇宙在全球范围内掀起了新一轮的科技革命浪潮，甚至入选《柯林斯词典》2021年度热词。

面对来势汹汹的“元宇宙”，身为中国科技国潮第一汽车品牌的上汽荣威紧扣时代脉络，在不久前在官方微博宣布，将以一幅《荣威元宇宙》NFT数字艺术作品，登录国拍进行公开拍卖。该消息一经发布，便吸引了时尚、艺术、体育、美妆等各圈层的集体关注。汽车品牌跨圈元宇宙这一稀罕事，瞬间激发了广大瓜众的好奇心、引起了网友们的强势围观。

很多网友疑惑的表示：荣威登录国拍，这是什么神仙 *** 作？甚至有人惊呼，难道现实世界已经Out了？荣威要转战元宇宙卖车了？面对大家的疑惑，上汽荣威又“趁热打铁”释放了更多消息，通过一张充满科技感和未来感十足的海报，首次披露“跨次元共同体”这一全新概念，并以“谁将成为荣威元宇宙第一人”的悬疑设置，进一步将人们的好奇心推向了更高潮。

自此之后，上汽荣威不断通过微博、微信、B站视频以及新闻媒体平台等多种方式，对《荣威元宇宙》登录国拍的消息进行全方位、不间断的预热，并通过NFT作品进行理念解读，作者进行介绍等方式，与各圈层人群展开积极互动，各圈层人群也通过不同的方式，了解《荣威元宇宙》拍卖的最新动态。

最终，在1月23日当天，经过多轮紧张、激烈的角逐，荣威首幅NFT数字艺术藏品《荣威元宇宙》，在所有人的共同注视下以100万人民币的高价，由80后著名艺术家叶圣琴女士拍得。

上汽荣威率先布局元宇宙 为品牌营销开辟了全新路径

如果对此次《荣威元宇宙》登录拍卖进行复盘，我们不难发现，此次《荣威元宇宙》NFT首登国拍，不仅是上汽荣威在时代变革中的一次全新尝试，更是汽车行业圈层营销的又一次创新。

事实上，自从“元宇宙”概念爆红网络之后，跟风者不胜枚举，但能够将品牌与元宇宙进行深度融合者却泛善可陈，而上汽荣威以《荣威元宇宙》拍卖为契机，率先叩开了元宇宙的大门，将品牌营销与元宇宙这一全新概念深度绑定，为汽车品牌圈层营销开辟了一条全新路径，成为了汽车行业布局元宇宙的先行者。诚如负责此次拍卖的拍卖师所言：“这次拍卖是上海国拍行的NFT第一拍，更是中国汽车行业的第一拍，上汽荣威能够抓住这个风口，大胆创新举行拍卖，我觉得非常了不起”。

另外，从营销广度而言，此次荣威登录国拍也极为成功。众所周知，经过多轮的网络传播和发酵，元宇宙已不再是小圈子的“秘密”，而是进入公众视野，成为了科技、时尚、艺术、体育、美妆甚至动漫在内多个圈层的共同“交集”。而此次上汽荣威首开行业先河，通过NFT作品拍卖这一创举，轻松打破汽车圈与各圈层之间的壁垒，形成跨多个圈层的集体共振，实现了品牌声量的倍增。另外，在营销手法上，荣威以“好奇心”为有力抓手，变被动为主动，由单向传递改双向互动，持续获得各圈层人群的好感和关注。

除了在圈层营销方式、手法上进行创新以外，上汽荣威对于元宇宙理念的运用也走在了众人前面。

自“元宇宙”横空出世以来，包括NBA巨星库里，余文乐以及周杰伦等明星纷纷涉足NFT领域，就连俄罗斯冬宫博物馆、大英博物馆等官方收藏机构也纷纷加入到拍卖NFT数字藏品的行列。不过，有别于明星、机构将实物作品通过NFT虚拟化的方式，此次《荣威元宇宙》NFT数字艺术藏品的拍卖，并非随大流的盲目跟随，而是以“次时代”的全新视角反其道而行之，变“铸造”为“创造”的脱虚向实之举，以一幅《荣威元宇宙》NFT艺术作品，将美好的理念通过技术与科技将“虚拟”化作“现实”，将一款全新的跨次元共同体——龙猫，带到每个人的身边。

截止到目前，《荣威元宇宙》NFT数字艺术藏品拍卖已尘埃落定，但此次荣威的跨圈营销未到达终点，未漏真容跨次元共同体龙猫，已经在多个圈层受众心中再次种下了一颗“好奇种子”。那么，这款“跨次元共同体”到底有哪些亮点？就让我们一同期待有关它的新消息吧！

2019年可以说是汽车圈“最难”的一年，销量腰斩、营收下降、大幅降价……许多车企都正在为了“活下去”而努力。要想在低迷的市场中让用户买自己的车，首先就要提高品牌的声量。为此车企们也“脑洞”大开，在2019年开展了许多创新性的营销方式。网上车市总结了10个具有代表性的营销活动，可以说八仙过海各显神通，成功的吸引了人们的关注。

1、名爵6赛高铁

2019年5月，网络上曾有一段黑色轿车狂飙追高铁的视频爆火。我们知道，一般高铁的速度都是200km/h+，可以达到相同速度的大多是豪华品牌的性能车，例如宝马M系列、奥迪RS或是奔驰AMG，这款黑色轿车到底是哪个品牌一度引起热议。随后，该车被证实为是全新名爵6，一款10万元级的家用车。不得不说，该车是国产运动家轿中比较受欢迎的一款，而且目标竞品直指思域，6秒的零到百公里加速时间以及36米的制动性能吸引了一众年轻用户。

事后证明，这辆名爵6追高铁是用户行为，并不是名爵官方的营销活动。但通过此次事件也体现了除了名爵6不俗的动力，名爵官方顺势推出了名爵6高铁版，在换上手动挡的同时，加上了全车黑色套件、原厂双边双出排气、BOSE音响等配置，也让该车被更多人所关注到。不得不说，名爵此次借势传播非常成功。但我们也要再次重申，“道路千万条，安全第一条”，无论驾驶性能多强的车，安全永远是第一位，请勿危险驾驶。

2、荣威RX5 MAX拉飞机

作为名爵的兄弟品牌，荣威在2019年也开展了许多品牌营销，但最值得关注的就是RX5 MAX拉飞机事件，以此呈现了该车在动力总成方面的优势。2吨不到的荣威RX5 MAX要拉动超21倍自重的波音737，克服14000N滚动阻力靠的绝不仅是简单的牵引力公式，而是足够强悍的底盘、车身架构，以及性能出色的发动机，传输效率出色的变速器的共同作用，甚至于轮胎也是极其关键的一环。

此前在汽车拉飞机的历史里，都是大众途锐R50、丰田坦途 4X4、保时捷卡宴S等重量级产品。相比之下，荣威RX5 MAX是唯一的中国品牌SUV，并且荣威RX5 MAX在定位、定价、动力规格上都远不如上述几款。通过此次营销，荣威将RX5 MAX和许多知名车型挂钩，用一次由浅及深的方式向人们很好地呈现了RX5 MAX在三大件上的性能。

3、奔腾X40“空降”

除了性能外，部分品牌还在产品安全性上下足了功夫，其中一汽奔腾在2019年5月举行了国内首次大型空投翻滚试验，用直升飞机拉起奔腾X40，以120km/h的速度从空中直接抛向地面，在地面上不断翻滚。在经历了严重的撞击、翻滚后，奔腾X40经受住了考验，奔腾X40车身无明显变形，车内试验假人安全。

空投翻滚试验是对真实交通事故形态的再现，车辆从桥梁、悬崖或者高地上跌落是一种典型的事故形态，这种事故的死亡或重伤率明显高于其他事故。奔腾X40成功挑战空投翻滚试验，以证明该车能够在高空跌落事故中很好地为驾乘者提供保护。在真人真人侧翻、极限静压试验等一系列安全测试下，奔腾X40另辟蹊径选用了空投翻滚试验，让更多人直观的了解到该车的高安全性。

4、奥迪、英菲尼迪乌龙事件

一场德系豪华与日系豪华之间的“乌龙事件”引爆了社交网络，原本应该是奥迪Q8的朋友圈广告，内容却播放了英菲尼迪全新QX50。消息一出，引发了各路网友的大胆猜测，联名炒作还是重大失误事件？虽然后来官方证实，确实是放错了视频，但可以确定的是，本次事件让奥迪和英菲尼迪成功占据了网络头条，效果已经超出了普通的广告宣传，成功的将“营销事故”变成了“营销事件”。

随后网友甚至造出了“迪迪事件”一词来纪录此次事件，而两个主角奥迪和英菲尼迪在接下来的 *** 作中，却是让人眼前一亮。首先奥迪发了一条微博“今日，宜包容”，非常应景。英菲尼迪也发布了用车标拼凑起奥迪的图案，双方交流一片和谐甚至还吸引了沃尔沃等品牌的加入。即便双方否认是联合营销，但这件事具备十足的反差感、可视觉化传播源以及深刻记忆点，是一个十分精彩的事件营销案例。

5、凯迪拉克 无后驱 不豪华

在凯迪拉克CT5上市前，凯迪拉克投放了一波广告，核心内容就是突出旗下主力产品都是采用后驱形式，其中“没有后驱、不算豪华”深入人心。这句话简单易记，宣传了凯迪拉克产品特点的同时，给广大网友造了一个新梗，迎合当下娱乐需求的同时，让更多对车不太了解的人记住了凯迪拉克CT5、CT6。当然，这个广告也给沃尔沃、雷克萨斯等品牌“一记暴击”。

当下信息传播非常碎片化，必须主打非常鲜明的传播点才能让消费者形成记忆。对于凯迪拉克来说，运动、 *** 控、豪华等宣传点已经被BBA、雷克萨斯等品牌占据，重复宣传效果不会好，而“后驱”则是凯迪拉克最好的在落脚点。你可以说凯迪拉克这句广告语太俗、没有审美，但是单刀直入最能让人记忆深刻，这也是迎合当下市场趋势的必然做法。

6、吉利向上马拉松

作为中国自主品牌的“一哥”，吉利2019年的营销活动就更加务实一些，最重要的是“向上马拉松”活动。2019年10月，吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛正式启动，自2015年第一届成功举办之后，每两年一届，到去年已是第三届。不同于其他品牌冠名的常规马拉松，吉利的活动都选在每个城市的地标建筑或历史遗迹，具有独一无二的标志属性，相比普通马拉松要进行封路等措施，“向上马拉松” *** 作起来更加容易。

从传播角度讲，向上马拉松赛事由于规模更小，参赛者、媒体的注意力越容易集中，这也让赛场周围的吉利帝豪成为了唯一的主角。并且“向上”一词也非常贴近中国国情，每个参与者也可以在“向上”的精神感召下，找到与自身的共鸣。吉利将热销产品、著名地标、马拉松活动、符合国情的向上精神结合在一起，可以说是非常有特色的营销方式。

7、北汽越野去“探月”

北京越野此前已经与中国探月工程达成战略合作，在随后举办的活动中，中国探月工程首任科学应用首席科学家欧阳自远院士，对北汽集团董事长徐和谊说，希望未来中国航天员登上月球的时候，能开上北京牌的探月越野车。当时以为只是一句客套话，谁知北京越野真的以这个方向去发展。在“胖五”发射的前夕，中国探月工程&北汽越野车联合实验室正式揭牌，期间更是公布北京越野将参与到新的月球车开发工作中。

在其他品牌还在地面上做营销的时候，北汽越野已经把目光放到了太空中。通过与探月工程的合作，能体现出北汽越野军工级的产品实力和研发水准，能吸引更多关注品质的年轻用户关注。另一方面，有了航天科技的加持，北汽越野未来在轻量化、智能化、全地形通过性上都会有提升，有望实现越野和家用的兼融，对于推广越野车这类小众产品非常有帮助。

8、宝沃 好、贵

已经淡出主流车企的宝沃，最近凭借一则非常“魔性”的广告重新回到公众眼前。广告分别邀请了前央视主持人郎永淳和抖音大V虎哥，以一种慷慨激昂的演说反复用“好就是贵，贵就是好，宝沃 好、贵”进行宣传，席卷了朋友圈和电梯间。洗脑效果超过凯迪拉克，甚至不亚于脑白金等。现在提及宝沃汽车想到的不再是“BBBA”，而是好、贵。

德国红点设计奖、德国工业4.0智造、全球知名供应商、79%航母级钢材、三年征战达喀尔、终身质保……众多亮点在广告中交代的简单直接，产生了好记忆的效果。可以说宝沃的广告集凯迪拉克和奥迪事件两项的优势，通过碎片化重复传播让用户加深记忆，并且用“好、贵”这一似乎与宝沃扯不上关系的词让人产生反差感。宝沃此次营销在输出产品卖点，让人在争议“为什么贵”的同时，5大卖点也已经深入人心。

9、雷克萨斯 把广告拍成电影

上述提到的广告营销，都是以一种娱乐化的形象出现，抓住了快消时代用户的习惯。而雷克萨斯却不一样，在广告片内加入了更多电影质感的内容，传达着品牌的内在情感温度。《说不出来的故事》这类微电影广告，没有刻意煽情或是跌宕的剧情，但在八分钟内始终能抓住用户情感，即便发现是广告，但也愿意看下去。

雷克萨斯的微电影营销更加高阶，在不经意间引发观众共鸣，慢慢让人认同雷克萨斯所传达的生活态度和价值观，进而引发用户兴趣与关注产品。与德系、美系豪华不同，雷克萨斯的日系豪华更注重服务和品牌理念的输出。从简单粗暴的宣传，到探索润物细无声、有温度的营销，即情感营销。

10、宝马X2冠名菜市场

作为豪车界的高富帅，宝马在2019年开展了一场跨界营销，地点不在三里屯、春熙路等网红地点，而是选在了烟火气息浓重的北京三源里菜市场，两者结合确实出乎意料。宝马此前给普通用户的感觉高高在上，触手门槛高，但凭借此次合作刷新了人们对于宝马品牌的认知，让品牌有了平凡生活的烟火气，进一步拉近了与消费者在心理上的距离。

宝马此次营销可以说不按套路出牌，让高端品牌的营销逐渐走向娱乐化，年轻化。市场在下沉，即便是销量领先的品牌也不能端着身子，要在各类活动中与年轻用户接触，通过接地气的营销与他们沟通。而宝马的目标也很明确，高端市场5-7系列坐镇，入门和中端市场要依靠全新3系、X2等个性化产品吸引更多年轻用户或是普通合资品牌意向用户，扩大30万元级产品的销售份额。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

易车讯 荣威i6 MAX在9月16日上市，售价10.98-15.68万元。MAX是荣威品牌的高端系列产品，针对这样的定位以及荣威i6 MAX本身的特点，上汽相关领导在上市后的专访中，给出了更为详尽的分析。

上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理 俞经民

俞经民：放在我们发展过程中来看，推出荣威i6 MAX还是有一点巧合度的。2016年7月6号，我们推出全球首款互联网汽车荣威RX5；第二年2月17号，我们推出了全球首款互联网轿车荣威i6。

今年狮标焕新以后，6月10号我和大王、邵景峰上了东方卫视《国潮荣威PLUS极致挑战》的上市活动，推出荣威RX5 PLUS； 9月16号，我们带来了荣威i6 MAX。

最近很多其他的新品也在上市，关注度最高的还是荣威i6 MAX，它是我们狮标焕新以后的首款轿车产品，智联网轿车产品。同时它也是我们继荣威RX5 MAX之后，MAX高端产品序列的第二款车型。我们希望通过MAX高端产品序列的产品力，体现出我们不断追求更高的品质和极致的实力。

在荣威RX5 MAX上我们应用了那个价位段唯一的双层隔音玻璃，今天荣威i6 MAX六块玻璃全是双层隔音玻璃，全景天幕是三层的玻璃顶，这是现在独有的配置。我们在造型也有所突破，2016年的时候，律动设计就得到市场很好的反馈，现在我们又引入了参数化设计，参数化立体悬浮荣麟格栅。去年哪吒魔童降世上映，东海龙王之子的鳞片是盔甲，我们做出了荣鳞纹，这是荣威代表中国审美的设计，它还有荧黄色的装饰条，我叫它“小虎牙”，估计会变成一种潮流。造型上追求MAX，品质也一样，我们拍过荣威i6 MAX的视频，在天幕上面跳都没问题。这些再加上我们对越级智能、性能的追求，构成了我们今天重点沟通的关于荣威i6 MAX的完整想法。

狮标焕新以后，我们进行了统计，荣威RX5 MAX的用户中，有35.8%是90到95年年龄层的用户，跟之前的用户年纪相比，明显年轻了三四岁。今年数字化也是我们重点推广的一方面，2018年，我们推出了上汽荣威APP，用户从资讯、预约试驾、购车、预约保养维修等沟通全过程都可以在线上完成，今年截止这个月上汽荣威APP的访问量已接近80万，所以我觉得年轻人都喜欢通过互联网端口进行沟通。

新狮标已经有荣威i6 MAX，我在去年上海车展的时候发布了全方位的指标，无论是动力、扭矩、油耗还是排放，我们都要达到国际一流水准，再提升10%。我们的NetGreen绿芯战略以后不仅是应用在纯电动车上，我们将进一步升级，推出了全新的动力总成。今年我们的三电技术是非常超前的，之前我们和丰田也做过沟通，丰田对上汽的纯电动车技术，特别是插电混动、燃料电池、氢动能等都十分认可。

今天我们把NetGreen绿芯战略应用在新狮标的荣威ei6 MAX这款车上，我们叫做“3.0T绿色动力”。我们在中国品牌日时，有讨论一个话题，就是新能源汽车不能全靠国家政策补贴，还是得打造能给用户提供优质体验的产品，我们把五六万的差价压到现在的三万，免除购置税还能拿牌照，外观时髦、动力更强劲、能耗更低，我们带来了荣威ei6 MAX，给用户提供更优质的出行选择。

在荣威i6 MAX的这个价位段，已经有像卡罗拉、轩逸、朗逸这种很强的国际品牌在那了，卡轩朗就是我们这款车的竞品，满足了很多人的需求。特别上汽大众旗下的朗逸，设计是邵景峰负责的，质保是陶海龙和王建峰负责的，所以我们打造荣威i6 MAX很有底气，而且我们就是要PK卡轩朗，不是为了打败它们，是促进它们，让这个价位段有更好的选择。

品牌定位结合了产品定位，产品定位主要针对消费群体，这里面还有一点细分，硬核引领需求，所以荣威i6 MAX定位清晰。我们三大竞品“卡轩朗”应该感谢中国教育者，教育是有标准答案的，我们是自己在做的，不是标准答案要选荣威i6 MAX。我自己把这个体验中断了，这个体验车要开半小时，一小时、一天，跨度大的话都要转一圈，凝聚了很多的心血，没点销量都不好意思。一代一代的荣威i6，在中国没有一席之地，这个怎么也不能接受。我们定位，细腻程度、品质、架构都没问题，不就稍微贵一点嘛，对于不理解的价位段，人们的物理化的需求和心理化的需求比重不一样，愿意付的议价水平不一样。例如，欧洲、美洲、日本的中国品牌，都需要至少几十万的销量，不到这个销量很多难做到持续投入。

行业毛利率比较低，所以品牌竞争很激烈，但关键是用好的材料，好的设计。自主品牌同理，荣威i5的销量比一些价格便宜的德汽品牌高很多，这是因为绝对的优惠。要拿好的产品，绝对优惠是在价位段上体现的，而不是我可以卖十万之内，但配置、性能品质、智能网联、智能驾驶全都没有。我们会继续与用户好好汇报、沟通，把工作做好，谢谢各位。

上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监 王建峰

王建峰： 今天我们带来的荣威i6 MAX，刚才俞总讲了，我们这款车采用了6块隔音隔热玻璃，轮胎采用了米其林轮胎，该轮胎耗费了我们工程、开发非常长的匹配时间，成本非常高，一个轮胎的成本就相差几百块钱，我们对品质的追求使得我们坚决不妥协。现在前三万名用户免费标配米其林轮胎，主要原因还是因为静音材料的产量太少，我们希望第一批荣威i6 MAX的用户能够享受到静谧的驾驶环境。前一段时间，我们在西北组织了翻阅秦岭的试驾，所有媒体在试驾过程当中都对这款车的NVH表现相当满意。

另外还有一点就是匠心精神在这款车上表现得淋漓尽致，所以一直跟技术沟通，希望通过调校提供更优质的产品，他自己闭门研究连续一个星期没有出来，一直在摸索这个车，到底通过什么方法能让发动机的功率提升到最大，跟变速箱匹配得更好。终于有一天他跟我说，好了，你可以去试了。现在这辆车和原来的做对比，驾驶感受是完全不一样的。整个工匠精神是贯穿了荣威汽车产品开发的整个过程的，这也是品牌所真正追求的。

从营销角度来说，营销是传播，是要给用户创造价值。我们希望能让用户感受到的一个是工匠精神，还有一个是荣威在往年轻化、科技化、现代化的方向发展。所以R标和狮标走是不同的路，R标的很多玩法、打法，包括朋友圈都和我们有交集，没办法完全分开，整个品牌的调性、关联度还是有一些差异，所以我们现在是两个品牌齐头并进，R标ER6的首批用户马上也要进行交车仪式了。在北京的R交付中心，首批用户就会提到我们ER6这款车，我相信他们会非常喜欢这款车。今年下半年，我们还会在10月份推出荣威iMAX8，整个品牌都在向上发展。

整个荣威的用户人群一直在变化。我们从2016年推出荣威RX5到今年推出荣威RX5 PLUS，这两个虽然都是RX5，但我们做过一次调研，就是首批购买荣威RX5 PLUS的用户，调研了一千个成交的用户，从职业、年龄包括爱好。首先年龄上，比原来老的RX5低了5岁，整个年龄段往下走，原来是25岁，现在是20岁这个区间，职业占比更多偏公务员偏职员。给我一个启示，整个荣威狮标焕新后，新的营销手段推出来以后，目标人群还是在往年轻走，这并不是我说的，我们希望卖给年轻人，我也从我们产品得到了验证，荣威R

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