消费者分析包括哪些方面

二、消费者分析的内容 

（一）企业对消费者分析的意图  了解消费者的目的已经很明了，但了解消费者、分析消费者，从企业的角度来讲，可以围绕以下的意图来展开。 

1、需求研究——产品研发与规划  消费者分析的战略性意图是要研究消费者的需求库，通过大样本的调研，探知消费者的三级需求，从而指导企业如何研发应对消费者的产品（服务），以及如何优化企业的产品线，以便整合优势资源，获取最大的经济效益。 

2、营销指导——新品产品复合体及营销复合体设计     营销的具体工作是做好与消费者的沟通，产品概念是与消费者进行沟通的核心。消费者买不买单，关键在于有没有一套说服性非常强的说辞，让其了解企业、品牌、产品与其自身的关系，要做到“事关己”和“己要动”。 

3、营销诊断——二次定位与营销调整     对于已经在市场上运作的产品（服务），不是万事大吉了，社会、经济、文化是不断发展的，消费者的需求也是要不断发展的，这样才符合自然规律。因此，面对消费者不断变化的需求，企业必须对产品进行产品概念的完善（二次定位），并调整相对应的营销策略，才能延长产品生命周期，实现在具体产品身上的利益最大化。 

（二）消费者分析的内容 

1、需求：以场景化问题为切入点，找到其需要什么样产品（服务），不过消费者只能描述其需要什么，具体方案必须由策划人员自己提炼。 

2、认知与态度：如果说需求更多的是对物理属性的要求，那么认知与态度是对抽象属性的要求。消费者认知与态度的影响因素很多，任何与企业及产品有关的细节部分都有可能形成或改变其态度。 

3、动机：一定程度上来讲，动机是一个临界点，动机只和消费者自己关联，这个临界点如何抓取？我认为抓动机临界点的关键是“时机”，这个时机就是“我必须要改变了”，只有抓住这个“时机”，那么在传播沟通中，就有了中心点，一促即发。 

4、使用与态度：如果说认知与态度是消费者使用前的心理过程，那么使用与态度则是消费者使用后的产品体验，使用及使用后的态度，决定着消费者是流失掉、还是彷徨中，还是成为忠诚消费者。 

5、人口特征：从普遍意义来讲，分析人口特征主要用于沟通语境与语气的设计，以及传播途径的选择。老人、小孩、男人、女人，对事物有不同的理解，喜好也是千差万别，针对性研究人口特征，还服务于产品概念，产品概念需要主打什么人群，阶段性主攻什么人群，都与此有关。 

6、消费者行为：包括行为模式、行为阶段，消费者的行为因文化、地域、个性的不同而有不同，而同样一个消费者，也有不同的行为阶段，不同的阶段，想的事、做的事也不一样，做消费者行为的研究，能更好的指出营销的发力点和采取对应的营销举措。我要调查网让调查更简单、方便！

大家好，我是羽翼课堂创始人Benny。就我个人而言，我理解的用户分析主要包含以下三点：

1、客户分类

对于大型生产企业，销售的产品肯定不是单一的，而是有一定的产品线和相应价格带，满足不同客户需求的同时提高竞争力从而提升市场份额，如果你只做高端产品，那么你就会失去中低端市场的份额；企业一般会有明确的产品矩阵，不同产品的定位、目标人群、价格、卖点、营销策略等。比如有的企业主要销售高端价位的某个产品，但是它同时也会销售相关的低端产品，就是为了去对标竞品，防止丢失这个细分市场的市场份额。

对于购买产品，数量，频率不同的客户，这些原始数据如果可以获得的话，我们可以通过聚类分析或者RFM分析来进行客户细分，从而针对不同的用户群体来采取不同的营销策略；比如对于购买金额和频率较高的客户群体可以提供个性化服务，提高用户体验感；对于消费金额高，但是频率较低的客户群体，优化内容营销，提升用户忠诚度；对于消费金额较低的客户群体，采取合适的营销活动来提高客户购买金额和频率。

如果企业除销售数据外，还能获取到客户的其他基本信息，比如性别，年龄，收入、地区、购买时间等等，就可以进行更详细的客户分类，构建模型对客户进行不同类群划分，比如企业用户群体主要集中在那个年龄段，高价值客户习惯在晚上购买产品，有些客户习惯在工作日购买产品，B端客户的话可能会按周期采购等，根据这些基本信息，我们可以利用算法对客户进行更加精准的分类，从而以更低的成本采取更精准度的营销策略。

确定目标市场目标用户，对目标用户进行分类会极大的降低营销成本，就比如你在年轻人聚集的圈子卖老年人才会购买的东西，这样会造成事倍工半，费钱费力还不讨好的效果。

2、客户来源分析

企业为了宣传产品增加产品的曝光，都会选择打广告，而且打广告的渠道并不单一，线下有传统电视媒体，有梯媒，有铁路灯箱等，线上有抖音、快手、小红书、其他app、网站以及电商平台资源置换等。广告投放的渠道五花八门，如果企业在每个渠道都投入同样的费用和精力，那成本会非常庞大。所以有的企业会根据自己的核心目标客户将资源重心放在某一个或几个平台。“营销先驱”John Wanamaker说过：“我知道有一半广告费用是无效的，但是我不知道哪一半是无效的”。如果我们知道了客户的来源渠道，不就可以知道我们哪一半广告费用是有效的了嘛。

举一个简单的例子，比如一家店铺本月销售额了XX元，一半客户是看到小红书种草来的，三分之一是抖音团购来的等等。如果是餐饮商家做分析的话会简单一些，比如一个餐饮店，目标客户的35岁以下的年轻群体，产品定位是平价。它在抖音、美团分别上了团购，在小红书上发放了优惠券，大部分年轻人吃饭都会选择团购，根据不同的核销平台，商家就会get到哪个平台引流效果较好（同时考虑投放成本），同时将营销重心放在该平台。但是大多数企业，尤其是大型企业会在线上和线下渠道同时进行广告投放，客户根据自己了解的信息会选择门店或者线上旗舰店够买产品。比如一个客户先看到了地铁的广告，然后打开了抖音，开屏也是这个产品的广告，然后她又去逛了小红书，发现这个产品再发优惠券，然后他就选择了去线下门店体验一下购买了产品，这样的话我们无法获取到具体的客户来源渠道信息。

其实关于客户来源分析比较困难的就是数据收集，我个人认为最好的方法就是做问卷调查，但是这也意味着成本比较高。我记得有一次去某电子产品的线下体验店，营业员让我填问卷会赠送一把雨伞，其中最核心的一个问题就是：“你是从什么渠道了解这个产品的”，包括我们在毕业找工作的时候，企业问卷的时候是不是也问了相关问题比如：“你是从什么渠道了解到这个招聘信息的”等等。

3、客户具体分析

我们在对客户和客户的来源进行分类后，可以基于这两个维度进行客户详细分析研究，分析内容包括但不限于：新客分析、获客成本分析、客户转化率分析，客户留存分析、客户满意度和忠诚度分析，TOP N客户贡献率、客户生命周期分析等等。这一部分分析也可以考虑使用漏斗分析模型（比如AARRR模型啊，AIPL模型等）。比如我们通过客户具体分析了解到在某一平台新客吸引比较多，并且资源投放较少（获客成本低），但是客户的普遍购买金额不是特别高（高价值客户不多），使用优惠券购买一次后就没有发生二次购买（客户忠诚度较低），根据平台客户的特色，可以制定对应的营销策略。

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消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者行为是动态的，它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及交易的过程。

消费者行为的研究是指研究个人，集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。

总之，消费者行为学的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。

1.消费支出及支出预算影响消费倾向的因素，消费倾向变化趋势；

2.消费者的消费结构，消费者的支出结构计划，消费结构变化规律及其影响因素；

3.购买产品的心理和具体行为。

1.企业根据消费者心理和行为制订营销原则和策略；

2.消费支出，消费结构，购买行为是否合理及其合理化的标准

3.国家消费政策

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。共五个阶段：

确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要产生于消费者目前所处的状态与理想状态的差距。需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以致消失。

消费者肚子饿了是生理的实际状态，消除饥饿是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。再比如，消费者并不饥饿，这是生理的实际状态，但是看到美食想要满足口腹之欲，这是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。

关于该步骤的营销策略：

营销人员通过市场研究和预测了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。

营销人员要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。

在买东西的时候你也一定会对商品进行各个方面的挑选，然后评价吧。一般来说消费者的评价涉及4个方面：

（1）产品属性，产品有更多的属性将增加吸引力

（2）品牌信念

（3）效用要求，产品要达到什么水准消费者才会接受

（4）评价模式，明确了上面的3个最后对产品进行全面的打分

以上是教科书说的，我个人认为在决策过程中针对效用、价格、品牌消费者已经有一个体系了，而评价模式应该是一个总体的决策过程，不应该和以上并排。

在购买前一定会针对以上的评价进行决策，例如我们缺钱花的时候选定哪种；想要耐用产品的时候选定哪种，都有一个具体的决策内容。

当然在最终做决定前又要收到一定的干扰，例如在商场的导购给你喋喋不休介绍商品，可能碍于面子就买了；你的妹妹做了攻略觉得这个不好，你就不买了；突然的因素例如进去商店服务人员态度不好，我就走了等等

购买了东西之后有3个过程：

多用才会觉得这东西有用的嘛，从而建立一个良好的信心，我买对了。

购买后的满意程度其实不仅仅来自于产品质量和性能，还有心理因素啊等等。主要还是顾客心理预期和实际使用的满意程度进行对比，从而就知道客户对产品的满意程度了。

觉得产品好，之后会更多选用该产品，或者是推荐个其他人，不满意当然就是抵制，再不会买啦，想想那些果粉、米粉是不是都是这样呢，企业需要在这样的评价环境去干预客户的行为，例如售后反馈呀，软件升级啊之类的。

影响因素主要有心理因素、生理因素、经济因素、生活方式等。消费者往往通过人体的感官去感受产品，像是顾客的听觉、视觉等，往往产品会选择在媒体投放广告的方式去唤醒顾客的需求。而影响顾客的这些因素可以从各个方面入手，如该产品满足了顾客马斯洛需求的哪一层呢？亚健康顾客通常适合哪种产品？顾客的预算是多少？顾客属于哪种类型的？是较为成功的顾客还是挣扎在贫困线的顾客。

指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。比如像粉丝团体，有没有发现KOI发了一些广告之后，很多人会去买？或者是看了明星广告后好多人去买？这就是意见领袖的力量啊！

简单来说，就是家庭不同身份造就了不同的决策影响。其实社会上不同的社会身份也会对你的决策造成不同的影响，当你是个体、是丈夫或者妻子、是爸爸妈妈、或者领导，消费的东西都不一样。

一般来说，价格越低消费者参与越低，比如你要买厕所卷纸，你就不会收集很多信息，可能随手就买了，而如果你买一个笔记本电脑，可能会多多去看各种参数之类的。那么针对同质化较低的产品，企业就应该通过广告等让消费者认知，否则消费者只会认为你的产品与其他品牌并没有不同。

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

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