按企业人数分 不大于100 ～500 ～1000 ～3000 大于3000 合计
企业比例 15.3% 61.0% 15.3% 3.4% 5.1% 100%
企业数 9 36 9 2 3 59
按销售收入分（万元） 不大于1000 ～5000 ～10000 ～50000 大于50000
企业比例 17.9% 60.7% 10.7% 5.4% 5.4% 100%
企业数 10 34 6 3 3 56*
*：
由于个别企业在企业职工人数栏或销售收入未填写，故总数与调查企业数略有出入。从上述分布可以看出，调查的企业分布比较合理，按两个不同指标计算的分布基本相同，少于500人或销售收入不过5000万元的中小企业近80%，大于500人或销售收入在1.0亿元以上的企业占20%略多，基本反映了浙江服装企业的组织结构情况，其中大型企业有罗蒙、达利是我省品牌经营和非品牌经营大型企业的代表，在我们的调查过程中给予了我们大力支持。因此，我们认为本次调查的数据有代表性。尽管有效回收问卷的数量不多，但还是能够说明不少问题，对有关企业和政府部门有相当的参考价值。因此，我们进行了整理、归纳和分析，提供出来供大家参考。二、调查数据的整理归纳说明 在对调查数据的整理过程中，发现一些项目企业未填，因此在整理过程中，我们用“不祥”一栏表示。好在这样的表格数有限。其次，在有关品牌国际化愿望方面，我们在设计表格时假设：只有从事了出口业务的企业才有品牌国际化的愿望。但从调查数据看，一些未做出口业务的企业也有品牌国际化的愿望。因此，在数据处理上我们放弃了当初的假设，接受实际调查数据显示的事实：品牌国际化不只是已经做国际贸易的企业之愿望。另外，在调查表设计之初我们还假定：只有品牌国际化的企业才需要思考“品牌国际化的难点”及相关问题。但在回收的表中，一些企业虽然无品牌国际化的愿望，但是还是作了认真填写（如一些公司填写好调查后盖上了章，或写上公司的联系电话和公司董事长的大名等）。因此，我们对这个问题的回答的统计分析之解释改为：服装企业认为浙江服装企业品牌国际化的难点。其他一些关于调查表数据处理的问题，在相关的具体分析中再做说明。三、调查数据的汇总和分析 （一）浙江服装企业中出口企业比例高，外向程度高 59份调查表中，有42.5%企业有出口业务，另外57.5%的企业没有。这个比例可能不能反映浙江服装企业总体的出口企业情况，但它至少说明了一点：那就是浙江服装企业中从事出口业务的企业比例是相当高的。在这42.5%的出口企业中，出口占总销售额的比例从10%到100%不等（见下表2）。尽管企业数量不多，一般性分布规律意义不大。表2 浙江服装出口企业出口额的比例
出口额比例 10 20 20-30 40 50 60 70 80 90 90- 100 不详 合计
企业数比例 3.8% 7.7% 7.7% 11.5% 3.8% 7.7% 3.8% 3.8% 7.7% 11.5% 15.4% 15.4% 100%
企业数 1 2 2 3 1 2 1 1 2 3 4 4 26
但是从表中还是清晰可见，浙江服装出口企业中出口额在50%以上的企业相对比例是很高的。就调查企业而言，比例达到了50%。其中完全外销的企业数占15.4%。这从一个侧面反映了浙江服装企业的外向型程度是比较高的。（二）自有品牌出口比例比较低，出口产品价格低 42.5%的出口服装企业中，用自己品牌的企业和不用自己品牌的企业分别占50%。这个结果出乎我们的意料。在我们开展这个调查之前，在我们观念中以为，只有大企业才会考虑品牌的国际化和自有品牌产品的出口。但这个数据显示，浙江服装出口企业中，已有相当数量的企业开始了品牌的国际化，向国际市场力推自己的品牌。这是非常好的，说明浙江服装企业的品牌意识强，品牌国际化已经有实质性的进展。但是令人遗憾的是，关于这一栏的数据不够，不少企业填了用自己的品牌，但具体数据却没有填。反映在表中是不详的比例很高（见表3）。当我们仔细分析品牌国际化，特别是自有品牌出口比例时，发现这个比例总体来说还是很低。从表中清楚表明自有品牌出口的企业表3 浙江服装企业自有品牌出口占总出口额的比例
比例水平 低于5% ～10% ～20% ～30% 不详 合计
占自有品牌企业的比例 8.3% 16.6% 16.6% 16.6% 41.7% 100%
企业数量 1 2 2 2 6 13
中，在出口中自有品牌最多不超过30%。换言之，即使是品牌产品出口的企业至少有70%以上的产品，仍然是以贴牌加工方式进入国际市场的。据《纺织信息周刊》报道，步森公司的衬衫出口中，70%打的是自己的品牌（注：步森在调查表中此项未填写，在上述统计表中属不详），但步森的出口占公司总销售额15%。因此，综合考虑的话，我省服装出口中，90%以上的服装产品仍然是无品牌或贴牌出口。因此浙江服装企业品牌真正国际化，仍然有漫长的路要走。我国出口产品价格是比较低的。在我们的调查问卷中设计这样一个问题：典型服装的出口单价。由于不易统计，故未能列表。但一些数据还是很能说明问题。下面是从调查表上摘录的一些服装出口价格数据（美元与人民币都有，原表数据如此，在此为了保持原始性，照录）：针织衫：4美元；衬衫：20—25元；休闲装：5美元；羊绒大衣：150美元；时装/茄克：5美元；西裤：30元；西服：1000元。这里除了西服的价格比较高（是国内著名企业的西服出口价），与国内产品的市场价相差不大，其他服装的出口价，都显得很低。（三）有到国际市场打品牌愿望的企业较多，但强力程度明显有别在59 家被调查的企业中，有一家是香港公司的子公司，品牌有香港总公司负责外，其他都是独立的公司。其中有愿望用自有品牌 表4 到国际市场打品牌愿望的企业情况
打品牌愿望 有 无 合计
非常强烈 强烈 不强烈 小计
企业数比例 13.6%20.0% 23.7%35.0% 30.5%45.0% 67.8%100% 32.2% 100%
企业数 8 14 18 40 19 59
进行出口的企业比例达到了67.8%，只有32.3%的企业没有到国际市场打品牌的想法。这是十分可喜的，说明浙江服装企业的品牌国际化意识比较强，知道品牌在国际贸易中的价值，即使是目前不做外贸的企业，也有了这样的意识（40家与26家一比较就可以明白）。与此同时，一些外销比例极高的企业（达到98%，甚至100%），却没有打品牌的愿望。这似乎很反常，但另一种解释是该公司目前的业务很让公司挣钱，因而没有觉得在出口时有打品牌的必要。在全部67.8%的企业中，希望“让愿望变成现实”的强烈程度是不同的。其中只有20%的企业表示有非常强烈的愿望，比较强烈的有35%，但很大一部分（占45%）仍然“虽然有，但不强烈”，往往还停留在想法上而已。（四）一些企业已经采取了一些品牌国际化的措施，但更多的企业还只停留在愿望上在问到企业在品牌国际化中采取了什么措施时，在问答有国际化愿望的企业中，在我们给出的备选项有聘请国外设计师、建立海外子公司、设立国际营销部（中心）和其他。在回收的表中表示有国际化愿望的企业在这个题中没有任何选项，在其他项中也是空白。对此我们的解释是：该服装企业在品牌国际化中还没有采取任何实质性的措施。按照这个解释，那么在品牌国际化方面已经采取的措施有13家，表5 品牌国际化行动情况表
国际化措施 聘请国外设计师 设立海外子公司 设立国际营销部 其他 尚无措施 合计企业
采用的企业比例 10.0% 22.5% 5.0% 5.0% 67.5% —
采用的企业数 4 9 2 2 27 40
其中在国外建立子公司的最多，是浙江服装企业品牌国际化最常用的方法；其次是聘请国外的设计师。这确实把握住了品牌国家化的关键。还有的企业在国外开了专卖店、参加国际性会展，及广告和促销活动。 总的来说，采取实质性品牌国际化相关措施的企业比例较少（占32.5%），更多的企业仅仅停留在愿望阶段，没有采取实质性的品牌国际化措施，这个比例在达到了67.5%。如果与表4对照的话，我们基本可以推定，只有非常强烈和强烈愿望的企业采取了实质性的措施。（五）影响品牌国际化主要因素：人才、品牌知名度和资金 对影响我国品牌国际化的主要因素是什么？我们总共设计了七个备选答案（见下表6）。这是一个多选题，只要认为是影响因素就选。因此，选择的答案总数超过企业数。表6 ：影响我省服装品牌国际化的主要因素
影响因素 资金 设计师 品牌知名度 质量信誉 对国外市场的了解 国际营销人才 反倾销
提及率* 62.7% 25.4% 59.3% 32.2% 37.3% 55.9% 10.2%
提及数 37 15 35 19 22 33 6
* 提及率=提及数/企业总数
从表中可以看出，浙江服装企业认为影响品牌国际化的关键因素主要是：公司的资金实力不足、品牌在国际上没有知名度、企业缺少国际营销的人才。这三个因素在被调查的企业中的提及率都在50%以上，而且不相上下。这个结论与国内许多专家的看法不尽一致：专家更多的认为设计是品牌国际化的重要因素。调查显示的另一个结果是：对国外市场的了解、质量信誉、设计师等属于第二层次的重要因素，其重要性相差不大，提及率在25-35%之间。反倾销是最不重要的因素。这说明在中国加入WTO后，反倾销在国内企业看来已经不是影响品牌国际化的重要因素了。这个数据也说明了我省的服装企业在进入国际市场时，企业规模还不够大，实力不强，资金不足。因而还没有足够的财力，到国际市场上去建立品牌的知名度。这成了浙江服装企业品牌国际化最大的障碍因素。同样重要的是浙江服装企业缺乏国际市场营销人才，已成为一大影响因素，同时也说明了我国过去培养的国际贸易人才，不能适应企业品牌国际化的需要，企业急需国际营销的人才。国际营销人才的不足，与企业对国际市场的不了解密切相关。因此，国际化的营销人才是影响浙江服装企业品牌国际化的非常的重要因素。（六）品牌国际化需要政府和行业协会做些什么：融资方便、组织协调和举办国际性展会第六个方面是品牌国际化中企业希望政府和行业协会提供什么样的帮助。我们在表中列了三个具体的备选答案，及一个开放的选择。由于对这个问题，在调查之前不是非常清楚，因而在备选答案的设计有一定的缺陷。不过，仍然能说明一些问题，具体汇总结果如下表7。表7：浙江服装品牌国际化对政府和行业协会的期望
期望的服务 融资 举办国际性展会 组织协调 其他：政策环境；人才；信息等
提及率* 78.0% 28.8% 42.4%. 11.9%
提及数 46 17 25 7
*提及率=提及次数÷有效问卷数（59）
此表显示，就三个备选项而言，服装企业在品牌国际化中最希望政府和行业协会做的工作是提供融资上的支持，提及率达到了78%，意味着3/4的企业有此希望。其次是进行组织和协调，最后是举办国际性会展。这两者的提及率都没有超过50%。我们对此的解释是：在品牌国际化过程中，为企业举办各种国际性会展是最没有价值的，企业更希望实实在在的支持。 在本次的调查表中，共设计了两个“其他选项”，本问题中对“其他”这个选项提及率显著的高。可以肯定，除了这三个备选答案外，企业对政府和行业协会还有更多的期待。从提及的情况看，主要有提供更多的国际市场信息、国际性营销人才和更好的政策环境等。这与品牌国际化的影响因素——人才、对国外市场了解——有密切的对应关系。企业希望国家培养更多的国际化营销的人才和行业协会提供更多国际市场信息等，以克服品牌国际化的障碍。（七）对我国服装品牌国际化真正成功需要的时间本调查还有一个问题是关于中国服装品牌国际化成功的时间进度表。我们给的备选答案是：3年内、5年内、10年内和10年以上。对回收表格整理后得到如下表（表8）的数据分布。众数出现在10 表8 中国品牌国际化成功的时间预期
品牌国际化时间 不超过3年 不超过5年 不超过10年 10年以上
认同数 3 14 24 18
年内选项上。但十年以上的企业数多于5年以内。总的来说，浙江服装企业对品牌国际化真正成功的时间预期在未来的10年左右取得。四、浙江服装品牌国际化的调查的结论 对调查获得的数据的归纳、整理和社会经济统计的初步分析，我们可以得到以下初步结论： 1．浙江服装企业的外向型程度比较高，外销企业比例高，外销额的比例高。 2．浙江外销服装企业中50%有自有品牌产品的出口，但占出口额的比例较低。绝大部分（90%以上）服装仍然以贴牌或无牌方式出口。 3．表示有品牌国际化愿望的企业达到2/3，但属于强烈及以上的不到一半，有实质性举措企业更少（不到1/3）。 4．影响浙江服装品牌国际化最主要的因素是：国际营销人才、资金、品牌知名度，以及对国外市场的信息的了解。因此，他们希望政府和行业协会在融资、人才培养和信息上提供支持和帮助。 5．江服装企业认为中国服装品牌国际化成功还需十年时间。
(一)企业网络营销意识落后
首先，企业经营观念落后。网络营销整合理论认为，网络营销首先关注消费者的需求，树立以顾客为中心的观念，把顾客作为企业的中哟资源进行研究利用。而当前，我国众多企业利用网络进行网上查询和网络信息发布，应用层次比较少。
(二)企业网络营销策略水平低
首先，网络营销产品少，范围窄，缺乏规模经营的优势。我国网络营销主要产品是电脑、软件、手机、图书等几种产品，面向大众的产品如服装、药品、日用品等产品较少。
(三)网络支付问题
目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前消费未占主导的情况下，网络分散的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。
(四)法律法规问题
网络营销是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题，例如，购买者得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈、经营者被无理拒付、网络交易的安全性受到黑客的威胁等。
(五)网络基础设施问题
“工欲善其事，必先利其器”，网络基础设施建设是开展网络的先决条件。这些年来，虽然我国网络基础设施建设进展顺利，成绩显著，但是和进行网络营销的条件还是有一定的差距
(六)物流配送问题
目前我国网络营销配送需求远没有达到物流企业运行所需的最小规模，而且由于互联网的开放性导致购物消费者所在地域分布不均，这就进一步加大了物流企业运行所需的固定成本，从而难以降低服务价格。
关于我国企业实施绿色营销的探讨
[摘要] 绿色营销的焦点是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护。绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。本文从研究我国企业的现状出发，为企业开展绿色营销活动提出了相关的对策。
绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。
一、我国企业开展绿色营销的现状
我国的绿色工程始于绿色食品开发。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1996年8月，海尔集团通过ISO14000国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业；现在可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等也已获得国家环境认证。以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。
营销学界认为，绿色营销在我国的实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。但必须看到，绿色浪潮在给我们带来机遇的时候，也给我们提出了严峻的挑战。
二、我国企业实施绿色营销的障碍
我国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国企业事实绿色营销客观上面临着不少障碍：
1.没有形成全社会性的绿色消费需求
由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求。
2.绝大多数企业仍未确立绿色营销理念
目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识。
3.企业的生产管理方式滞后
绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。
4.企业的营销组合策略不相适应
首先，绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感；其次，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计(续致信网上一页内容)入成本而制定出绿色产品价格；最后，在销售渠道的选择上，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。
5.政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展
绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。
三、我国企业实施绿色营销的对策
1.必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识
首先,必须注重视绿色教育。从我国目前人们的绿色意识淡薄，相当多的人对环境问题缺乏认识的实际出发，政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任。其次,要大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众的环保意识。
2.转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化
对企业来说，事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的，更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。因此，必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和生态环境的和谐发展。树立绿色营销观念，还要注重培育绿色企业文化。对企业员工进行绿色教育与培训，努力使全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。
3.大力推行清洁生产，强化绿色质量管理
绿色产品是清洁生产的产物。所谓清洁生产，是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品生产。要生产绿色产品就必须采用清洁生产方式。这不仅需要观念的突破，更需要大量的资金投入和技术改造，并且切实付诸实施。目前，世界上许多国家都在运用清洁生产方式，大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品。推行企业清洁生产，必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为“五R”原则：一是研究（Research），即重视对本企业的环境对策的研究。二是减消（Reduce），即搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物的排放。三是循环（Recycle），即对废旧产品进行回收处理，循环利用。四是再开发（Rediscover），即变普通商品为绿色商品。五是保护（Reserve），即加强对员工和公众的环保宣教，积极参加社区的环境整治，树立绿色企业的良好形象。
4.树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新
企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。
(1)抓好绿色产品的开发。绿色产品的开发是绿色营销的支撑点，面对大量的商机，企业要从市场需求出发，及时开发绿色产品。生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源、新资源；要采用新技术、新设备，节能降耗；要力求资源的回收再生，提高资源利用率；还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物无环境污染。
(2)采用绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。包装应该采用组合型、复用型等节料包装物，应选用纸质等易分解、无毒无味材料，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。
(3)合理制定绿色价格。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。
(4)选好绿色分销渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节。
(5)完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益；要充分考虑废弃物的回收和处理的方便；要努力减少污染和二次污染。
5.强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康发展
为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一是要进一步健全和完善绿色法规。对有关自然资源保护、环境污染防治和环保行政等方面的法律法规，要根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，适时进行修订、填补和完善。二是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，以绿色国民生产总值来考核各级领导的业绩。四是要完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业的优惠政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利，对因治理污染而影响经济效益的企业政府应适当给予绿色补贴。最后，还要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）