02 用户价值——营销的本质

营销的本质是什么？传播？产品？建立用户关系？

用户价值——营销就是围绕“价值”在流动

①创造价值

②创建认知：传递价值、传播价值、交付价值，实现表里如一

【价值表达】 ——承上启下，上接品牌价值，下启顾客认知。

【价值交互】 是价值认知的第一个环节，这个可以理解为接触点，和用户交换信息的纽带

【价值植入】 ，是传播需要好的创意和策略，依赖于用户心智给和已有认知

【价值交付】 ，做减法，让品牌价值得到优化和净化，持续改善，让营销改善人的真实生活，巩固、强化品牌体验

【用户洞察】 品牌升级、重新定位、新媒体转型等

升级的关键，不是服务方式、技术，而是帮助企业看清消费者对品牌的变化？在新时代，如何重塑品牌价值？

【社区型的连锁面包店】——核心聚焦在“以家庭为核心”的顾客需求

①选址，在小区周边和公交、地铁站附近

②面包店，生意最好的时候反而不是早晨，反而是下午4点半以后

因为这一段时间里，家长会接孩子放学，在亲子时光里，父母会给孩子买个面包充充饥。

③社区店，主力客群是家庭主妇，买完菜，在路上遇到了面包店，就多重采购

【星巴克】区别于速溶咖啡，创造手工研磨、社交体验等

【无印良品】理性思维的魅力，简单、基础、美学意识、高品质商品

【营销短视症——缺乏用户洞察】——西奥多·莱维特教授

它们不适当地把主要精力放在了产品或技术上，而不是放在了对消费者需要的理解上，结果导致企业逐渐失去了活力。

大数据可以带来现象，定量分析

缺乏的是用户洞察①认知②态度③动机等定性研究

除了产品和口碑，入口和连接也很重要。

谁控制了入口？谁控制了用户连接能力？谁就能笑得更久。

品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益等内容。

品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌为一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌为企业长期努力经营的结果，为企业的无形载体。品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。

品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。品牌体现了生产者的某些价值感。品牌还附着特定的文化。品牌也反映一定的个性。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。基于上述六个层次的品牌含义，营销企业必须决策品牌特性的深度层次。

扩展资料：

品牌的相关内容意义：

1、由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此可以看到品牌的价值。

2、品牌用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造。

参考资料来源：百度百科-品牌

用户价值是用户的主观判断，他们的问题是不是被解决了 。比如说：用户用户需要一条路。

产品价值是基于产品设计者的角度来看，我们是不是解决了用户问题 ，这条路是不是通畅，路是不是颠簸。

用户体验，是用户的主观感 受，比如：路是不是堵，是不是最近的，路途是不是颠簸，风景怎么样。

对于用户价值，我们要注意的是，要从用户的角度去考虑问题，不能单凭产品经理的想象，自嗨的去做了很多，然后并不是用户想要的，这样的产品是完全没有用户价值的。

如何创造用户价值:一定要搞清楚，用户需要解决的核心问题到底是什么，再去想有哪些方法和路径可以去解决用户的问题，最后在这个基础上不断优化。

对于产品价值： 两个公式：

公式一：产品价值= 新的体验-旧的体验-用户迁移成本

这里要注意的是，旧的体验一定要找准，不要想当然认为旧的体验就是自己之前的产品或者同行业同领域的产品。

最终，提供的新体验要综合大于旧的体验和迁移的成本，用户才会有动力离开。

公式二 ：产品价值=为每个用户创造的价值*覆盖的用户量

这里说明，我们在做一个需求的时候，一定要看综合考虑覆盖的用户量和能为每个用户创造的价值，单独为特殊用户做很好的需求是不值得的。

提一下前几天刚学到的判断需求优先级的方式： ICE 法（impact 影响范围  confidence能解决单个用户问题的信息  ease 成本）

如何在短期效果和长期价值间做平衡？

人治+法治： 即不仅考核GMV,或者付费用户数，还要考虑用户满意度，用户留存率。

                      要明确核心产品价值和用户价值，并且常常提起，处理反例，表扬正向的例子。

用户体验的误区：只看线上，不看线下，用户体验应该是全流程的。

用户体验分为：可用性、易用性、稳定性、超预期四类。

可用性是产品体验的核心，产品不可以用，产品就不存在。 产品易用性的实质就是降低用户解决问题的成本。 稳定性和可用性和易用性其实是关联在一起的，稳定性给用户安全感。 超预期：一定程度上超预期，也是让产品更易用。

如何提高用户体验：绘制产品体验地图：

1，找到产品与用户的每一个触电，包括线上和线下

2.需要触点有明确的关系，在整个路径上看用户的变化才有意义。

3.遭遇问题的主观感受, 需要了解用户在每一个触电上的主观感受。 

稳定性在复杂场景中的意义更重大。 

从两个方面入手提升稳定性： 降低异常发生的概率。 降低异常发生时的解决成本。

超预期： 在超预期的实践过程中，切记不要破坏稳定性。 同时要关注你所提供的超预期是不是长久的，如果不是，就考虑一下会不会停掉之后反而会让用户不满。

总结：始终保证可用性。

          基于体验差的提升易用性

          降低严重异常的概率和发生后的用户成本。

          只考虑永久性的超预期体验。

---