产品营销方法论

互联网化营销核心在于找对人、用对方式、建立感情联系

1 . 明确产品定位

目标用户群体、主要使用场景、核心竞争优势、差异化功能、主要竞争对手；

2 . 了解目标用户

用户画像（用户特征、性格、年龄分布、性别分布、地域分布、爱好特征、性格特征、消费能力等）；

3 . 寻找目标用户

根据用户的特征、使用场景、习惯等，寻找用户可触及的渠道；

4 . 明确针对性的营销方法

针对不同的渠道和不同特点人群采取不同的推广和营销方式：

5 . 明确营销效果的考核标准

必须明确从哪些角度来衡量营销效果、如ROI、用户转化率、用户活跃度、注册率、人均UGC等；

ROI： Return on Investiment，是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报，年度利润占投资总额的百分比。

用户转化率： 正式成为用户的数量和未知意向的潜在型客户的数量的比率；打个比方，你要销售一个东西，100个客户留了你的联系方式，其中有20个客户买了你的东西。那么客户转化率就是20%；

6 . 成本控制

人力、物力投入估算（通过什么渠道／怎么做营销／需要投入多少成本／有什么预期的收获）；

最近看完了抖音说的比较多的199的熊猫罗盘的课程，整体内容看下来认为更多的侧重点在于整体的营销框架的搭建，单点的展开主要以案例以及部分方法论的概述作为填充但并不深入。下边是对整体内容做的一个简要梳理。

内容的整体结构一共由目前的市场机会方向、熊猫罗盘两个大的部分组成。

第一部分，在未来，企业必须要抓住的机会点。讲述了营销活动从传统的重渠道到现在重内容的一个特征上的变化。并且就现在的业务机会的方向进行了五点总结并结合了案例进行说明。

1.消费升级（官方叫供给侧改革）

案例一：燕窝家

案例二：巴比馒头

案例三：胖东来与外部合作的酒：怼

2.深度融合互联网

案例一：佐大狮、虎邦辣酱。看准外卖起送价拼单的机会，抓住短期窗口实现业务的快速增长

赋能个体

3.提供平台让个体能够实现价值

案例一：直播、私域流量

4.文化创新（传统文化、当代文化）

案例一：玉玺巧克力

案例二：四六级薯片

案例三：五年高考三年模拟雪糕

案例四：花西子

5.年轻化

案例一：

酒是用来喝的么（让人达到晕眩状态的道具）

蛋糕是用来吃的么（是生日氛围的道具）

白酒为什么是辣的、红酒为什么会是酸的

果立方、泡泡玛特、钟薛高、恭宴

随口语录

讲情怀可以，但是要讲用户的情怀，而不是创始人的情怀

你的产品有多牛不重要，消费者拥有了你的产品有多牛才重要

好看决定用户选择你的第一次，好吃、好玩、好用决定用户的第二次以及后续的选择

这部分内容对现在的一些现象或者产品方向做了明确清晰的总结，特别是年轻化以及文化创新这两点会带来一些新的启发。

第二部分，开始以熊猫罗盘这个模型作为主线进行节点拆解的内容讲述

      这一节主要在讲产品的核心卖点以及如何让用户记住产品。核心卖点内容从两个方面阐述，如何产品卖点提炼以及产品的象征价值提炼，分别有两组方法模型。从个人角度去看其实两组方法模型分别是从理性跟感性的两个方向去明确或者思考产品的卖点，最后讲到要让用户记住我们应该从哪些方面入手，其实最后一部分内容我理解属于产品或者品牌slogan的定义。

如何提炼产品卖点（共五个方法，就前两个方法做了案例讲解）

1.1跟别人不一样的点（个人认为属于业务模式上的差异）

案例一：京东分了真的假的

案例二：美团分了快的和卖的

案例三：瓜子二手车分了有中间商跟没有中间商的

案例四：哈根达斯分了贵的跟便宜的

1.2功能性定位— 购买动机

案例一：红牛，困了累了喝红牛

1.3关联定位— 与另一事物关联

1.4品类升维定位— 锚定品类

1.5第一定位— 占领第一

产品象征价值的提炼，从四个维度提炼

1.1社会维度，象征社会地位

1.2个性维度，象征个性

1.3情感维度，象征情感

1.4群体维度，象征群体

找到社会化维度，降维为个性化维度

案例一：小米，为发烧而生

用什么样的广告语能让别人记住我们

从众心态、领袖的背书、行业老大、专业专家、历史悠久、品类老大、科技、工艺、利用人性的弱点、恐惧：怕上火喝王老吉、任性、懒惰、炫耀：你值得拥有，谁都么有真正拥有过百达翡丽

    这一节主要在讲如何去确定产品的用户，主要提到的方法，还是基于多维度的用户数据对用户进行细分或者分层，然后做精细化运营。更多的是思路上的讲解，具体实 *** 的篇幅较少。

1.用户在哪

1.1多维度进行用户细分

案例一：妈妈这个群体可以分为多少类，案例中讲到可以细分到几百类

案例二：粟裕将军跟夫人对一个咖啡馆的看法，粟裕认为咖啡馆好是因为在咖啡馆上架着几挺机q即可封锁整条街道。

1.2精细化运营： 精准内容、精准渠道、精准到达、精准转化

案例

小熊萌家电：聚焦到一小部分人身上

小米的烤箱：在烤箱里装了摄像头

骨传导技术的创新应用：可以含在嘴里的音乐棒棒糖

    这一节主要在讲如何确定产品的使用场景，方法论的部分是讲了场景打造的公式，同时配合案例的拆解。个人理解产品需求本身从用户场景所发生的问题而来，而在企业发展成熟的过程中，企业可产品融入到更多的场景中去从而扩大产品的价值。视频中关于望京小腰的案例，个人认为属于前者，江小白的案例属于后者。

案例一：江小白

场景一：大学恋爱，要求学走分手，熄灯，女生走，男生掏出白酒。

场景打造公式

适用场景+适用人群+特殊需求+别人家不行+就我行。

至少做到：适用场景+适用人群+我行。

案例一： 望京小腰，场景再现，脏摊搬进屋子。

线下商超的发展进程：

1.0 商超，刚需，会被线上替代

1.5 大mall， 通过体验引流

2.0 这有山商超

产品思维与营销思维的区别：产品思维：讲功能讲数据、营销思维：讲场景喝温度。

这一节主要在讲如何去阐述品牌故事，包括一个完成的故事应该有的结构，以及故事的内容从何而来、如何获取。

案例一：惠租车

讲故事的结构

三幕剧

第一幕 建制（铺垫）、第二幕 对抗、第三幕 结局

故事要发什么内容呢

从品质、做法、环境的角度去拆解核心价值，拆解后的知识点在故事中体现。

这一节主要在讲用户体验、体验的分级以及如何去关注体验的优化点。同时结合案例说明所对应的体验类型，案例描述更多的是服务行业，模型并未描述搭建原理，个人认为只是马斯洛需求金字塔的变体，以及本节讲的体验我理解更多的还是在讲我们除了产品本身能够给到的基础体验外，根据模型还可以更多的给用户提供的或者现有体验可以有的优化方向。从而让产品能够符合或者超越用户的预期，提升用户粘性以及忠诚度，进而提升下一步转化或者发现更多的转化点。

客户体验层级金字塔模型

高级体验:身份体验、有益体验、认知体验

中级体验：知识体验、选择体验、自主体验

初级体验、尊重体验、承诺体验、便利体验、信任体验

能传播的体验，才是好的体验

点睛之笔

服务的可视化、场景的生活化，让服务融入生活、仪式感

这一节主要在讲产品或者品牌的曝光，其实我理解上就是产品或者品牌的知名度，通过日常的运营活动、用户运营、以及视频内容里重点提到的事件运营等方式，让更多的人能够知道产品或者品牌，这里更多的在讲的是企业方主动的制造传播。并不包括产品的本身、口碑、体验等形成的自传播，如以本节内容为背景的话，口碑、体验等我理解可以成为制造传播的素材。

案例一：55度杯

案例二：江小白一生一世的酒

爆红的公式：创造意外人事物+吸引转发的内容+传播资源引爆+强化记忆点

这一节主要在讲如何打造IP，以及不同时代IP的特征的发展。网络解释IP为知识产权，我理解当一个事物能够拥有一定范围的忠实用户持续追随且具备较长生命周期，即可视为现在人们所理解的IP。

可以成为IP的：人物、产品、内容、LOGO、精神、设计、名称

中国公司的名字发展

60-70年  光伟正

80-90年  洋气的名字

好记、名字+品类

好玩的名字

IP=独特的记忆点+持续的内容输出与传播+品牌沉淀

    这一节主要讲商业传播针对不同的目的所要侧重的方向。没有具体方法论的描述，基于概念做的分解阐述。

一次商业传播要让六类人看到，且要能够引发二次传播

用户：产品质量、服务理念、创意创新、众人支持

合作伙伴：让上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益

行业：树立江湖地位同行和竞争者的尊重

投资人、政府：让现有的VC看到成绩，让未来的VC看到机会

人才：看到能力和发展机会

学界：持久传播品牌

根据实际所处的阶段选择传播所侧重的点

这一节主要讲的是在互联网里的渠道都有哪些，以及不同渠道的内容特点都有什么。主要是对现有的渠道做分类以及举例。

互联网渠道

综合电商综合媒体、专业导购平台、专业媒体机构、垂直渠道、垂直社群、垂直媒体、垂直社区、自媒体电商、KOL、网红、直销、微商、会员分校体系

具体渠道：双微、一抖、一头条

微博做事件、微信做沉淀、抖音做人设、快手做转化、小红书做种草、头条做覆盖、百度做舆论、知乎做解惑、喜马做知识、社群做扩散、混沌做总结、熊猫做内容、社群做扩散

这一节主要讲的是对于所做的事情要进行数据化的分析以及验证，这一节我的看法没有太多的实。

质性的内容，主要是思路的讲解，即如何从数据中分析竞争态势、营销结果等。

最后总结，整体内容内容较粗，可用作初期的体系搭建或者提升，但对于单个节点的实 *** 以及执行，则需要自己不断的深入，就个人整体感受来看获得的更多的是启发。

“战略就是找魂”

这是我老乡王志纲老师提的，其实这个找魂的过程，就是“找定位”。

找魂主要回答：我是谁，我从哪里来，我要去哪里。解决：唱什么调，树什么旗，走什么路。

什么是魂呢？

对于个人而言，魂就是理想，是前行的明灯，没有魂就没有坚定的方向。

对于企业而言，魂是决定企业核心竞争力的努力方向，对于企业管理者，商业意见领袖而言，其使命就是为企业找到这个魂，明确企业的使命，建立长远的战略目标，远景，带领团队一往无前。

对于区域而言，魂就是城市特征的体现，蕴藏着千百年来的历史积淀，能展现它未来与蓝图。

对于中国而言，魂就是中华民族屹立于世界民族之林不倒的“中国文明”。

什么是好的魂？

第一个标准，做到一枝独秀。

魂是穿透迷雾的深刻洞察，是穿透现象直达本质的精准定位，必须具备在一定时期或者一定范围内与众不同的属性，实现“唯一性、权威性、排他性”

找魂追求的是相对差异化，而不是绝对的差异化，否则会掉进陷进。

人无我有，人有我先，人先我变。这个是我们努力的方向，但别妄想，根本不现实。

第二个标准，基于长板。

发挥自身优势，把长板做的更长。产品的定位不用要求完美，但要击中要害。只要长板能为客户解决痛点，提供可靠的解决方案，就一定有市场。

第三个标准，就是“说人话”。

要站在受众的角度，用最通俗易懂的语言去表达，千万别文言夹狗屎，听不懂。目的是，降低解释和教育的成本。

第四个标准，四度协调，系统联动。从高度，广度，深度，关联度全面把握。

什么是高度？简单说，就是要高瞻远瞩，抢占制高点。没有高度，就不可能有战略眼光，没有战略眼光，怎么谈战略思维，战略策划。只有有“登高壮观天地间”的胸襟和气魄，才能看清“大奖茫茫去不还”的景象。

什么是广度？需要广阔的覆盖半径，覆盖半径越大，则市场就越大。中国的人口密度，劳动成本，人口规模等等。

什么是深度？思想的深度，表现出来的是超强的预见性和洞察能力。深度的洞察，是战略认知的起源。某种意义上，找魂首先就是发现，但是由当在更大层面上深刻发现的时候，你才会发美和价值。

什么是关联度？是纵横贯通，浑然相同的知识体系、思维体系和运作体系。专家往往熟悉理论，但是缺乏 *** 作。营销人往往注重概念与传播，但是对背后深层次的东西了解甚少。

好的“魂”，需要把经济、文化、生态、环保、社会、历史、民风、民俗这些打通，把经济形态、空间结构以及市场营销等深层次商业模式打通，对各个环节进行综合考虑，最终转化成一种社会形态，生活方式，提供给社会。

知道了什么是好的魂，那么怎么找魂呢?

找魂，是一个过程。

王志纲老师说，一半是科学，一半是艺术。一半是理性的逻辑推演，一半是感性的创意。

找魂需要把握：一是认清本质，也就是找出真问题。二是认清主次，也就是主要矛盾与次要矛盾，找到大道理。但是认清阶段，明确十五的发展时序，把我战略的节奏。四时认清关系，把握十五动态转化中的关联性。

找魂的方法有四个：

第一，大势把握，也可以叫做顺藤摸瓜。王志纲老师，指出了东方战略思想，和西方的研究的区别。这就像中医和西医的理念不同，东方战略，更注重全局观，而西方更注重数据和科学严谨。

这也就是不能照搬西方的东西，也不能之完全按照东方的思想来做事的原因。

第二，抓大放肖。找魂，宜粗不宜细，寻找近似目标，方向大致正确就行，之后再去验证。

第三，理念创新。创新时战略的灵魂。凡是可以被克隆的，价值都很有限。

第四，迅速抓取。在战略过程中，一切都哦是那么的迅速和突然，有时都来不及慢慢思考，建立模型去验证。

最后，感谢王志纲老师的贡献，为中国战略填补了很多空白，为东方战略厘清了很多概念。以上内容，是我在阅读《王志纲论战略》书记，整理提炼的东西。并非我的提出的方法论。

王志纲老师，作为我的老乡，以及咨询行业的同行前辈，在这里，我要向他致敬。期待我的整理，对于无意中看到内容的朋友，会有一些启发。

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