大闸蟹营销方法

大闸蟹，中秋节前后的时令消费品，虽然团圆节未到，但大闸蟹代言的营销大餐已经炉火高燃，也点燃了即将到来的金9营销月的代言战火。

众所周知，大闸蟹产地以阳澄湖为首，而且已经逐步拓展到太湖等新湖区，新产地增加不只提高了大闸蟹产量，同时也加速了行业的品牌化竞争。

近年来，大闸蟹厂家们不断加码品牌营销，逐渐从卖螃蟹到卖服务再到卖品牌的价值转变，通过营销手段，在大闸蟹在美食属性的基础上，叠加消费升级、团圆美味、社交礼物等价值。

而大闸蟹的品牌化营销凸显，不只表现在9月线上线下的广告霸屏，由不断走高的明星代言也可见一斑。

美食属性·可靠口碑

用形象来表达食物的美味，没有比吃货人设更合适的了，但是作为生鲜行业的明星代言，尤其是大闸蟹这种人尽皆知的美味食材代言，却不能只是个“吃货”。

（图片来自品牌的官网）

食品行业尤其是生鲜行业极易容易引发消费者对食品安全、产品质量的质疑，拥有高口碑、高公信力的明星在诠释产品、服务质量层面具有更高的说服力，更容易获得消费者的心理认可。

（图片来自品牌的旗舰店）

随着物流体系的不断完善，电商也成为生鲜购买的重要渠道之一，但缺少线下直观挑选体验是当下不可避免的渠道弱点，因此也就更需要明星代言人对其进行信誉、口碑背书，在营销阶段降低消费者的顾虑。

团圆美味·喜悦体验

随着消费升级以及生鲜电商的发展，85后、90后成为大闸蟹购买的主力军，但大闸蟹们恃鲜行凶，横扫了全龄段的美食爱好者。

不仅如此，虽然大闸蟹已经成为一道日常美食，但作为中秋时令性产品以及雄霸团圆家宴多年的压轴菜品，购买者、食用者叠加覆盖不同人群，

因此在代言人的选择上要尽可能选择年轻人群重点突破、多龄段人群全面认知的明星人选。

（图片来自品牌的旗舰店）

虽然拥有人间至味，但各个年龄层的消费者对大闸蟹品牌的消费需求显然不止于此。Z世代追求个大质优、美味可口；

85后更看中闪电送达、一流服务；商务社交需要做工精致、包装用心；再加上大闸蟹背负的合家团聚的象征意义，整体要求品牌们在消费体验的追求上要比一般的生鲜产品更为严苛。

（图片来自品牌的旗舰店）

而代言人对消费体验的形象化表达在营销过程中作用凸显，家庭生活类、轻松幽默类的明星具备的“合家欢”级老少通吃属性更具优势。

社交礼品·品质好礼

如果说大闸蟹的时令性限制了它礼品属性的空间，那蟹券等“纸螃蟹”形式就弥补了这一点，设计精美、使用便捷，让大闸蟹的社交礼品属性真正得到发挥。

（图片来自品牌的旗舰店）

随着社交用途的进一步发挥，大闸蟹品牌的营销中，礼品用途已经是不可或缺的一部分，也因此倒逼大闸蟹从产品、服务升级到品牌升级，此时明星代言人的品牌塑造作用显现。

明星代言人对品牌的形象定位、品质塑造具有强大的锚定效应，能够快速建立或维持消费者心智认知。

（图片来自品牌的官网）

大闸蟹品牌可以通过明星代言人的形象塑造、粉丝群体、品质生活等属性获得消费者以及使用者的社会身份、生活观念认同，不断加高品牌的价值，赢得品牌溢价。

明星营销矩阵搭建

虽然明星代言能够为大闸蟹品牌提供品牌形象以及传播声量的提升，但明星营销并非只依靠明星代言就能够搭建完整体系。

明星代言能够为品牌营销提供线上线下营销时的话题以及形象统一输出，强化品牌认知。

同时也可以通过明星短视频、明星自媒体、明星直播等微代言形式搭建明星营销矩阵，尤其是生鲜电商以及电商直播在上半年的快速发展，也加速了多重明星带货形式的成熟，当下也更易实现主代言造势、微代言销售转化的目的。

《标准》对网购大闸蟹的一系列指标进行了明确的规定，例如重量应为大闸蟹单只产品的净重，应标准清晰、准确，不以区间方式标注；“蟹卡”应明确使用有效期、产品规格型号、产地、预约提货流程与方式等；线上大闸蟹经营应按死蟹、残蟹数量及时补齐，或与消费者协商价格补偿措施；虚标产地诱导消费者购买并查实的，应照价退还购买款项并按销售价三倍赔偿。

同时，一些电商平台也直接参与到了标准制定的进程中。在今年中国农民丰收节金秋消费季期间，拼多多联合江苏省淡水水产研究所正式发布了长三角“河蟹商品分等分级标准”，在市场现有通用规则基础上，对河蟹的重量，外观洁净度，螯、步足是否完整、肝胰腺和性腺颜色、饱满度、肌肉饱满度、滋气味等，相关认定标准均进行确认，据此将长三角河蟹划分出特级、一级、二级、三级4个品质等级。此外，大闸蟹的检测方法、质量评定方法、包装运输和贮藏等方面，也都一并确定了新的标准。

葛家春表示，标准的制定和实施能够为线上线下大闸蟹销售和消费提供质量评判的依据，实现优质优价，引导养殖企业、蟹农更加注重产品的安全、品质和口感，提升产品质量和品牌形象，最终实现产业良性发展。（韩啸）

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