浅论以旅游目的地微博营销

浅论以旅游目的地微博营销

【论文摘要】微博已成为影响社会生活的新社交媒体，为旅游目的地进行旅游资源营销提供了全新的平台。本文分析了微博与旅游目的地营销的契合点，探讨了旅游目的地微博营销具备的优势，提出了强化服务功能、突出专业精品、开展主题活动等旅游目的地微博营销策略。

【论文关键词】旅游目的地；微博营销

微博营销是新兴起的一种网络营销方式，以微博作为营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。随着微博的传播效益逐步显现，微博已经成为推广旅游的利器。越来越多的旅游目的地开始重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身的影响力和竞争力。

一、微博与旅游目的地营销的融合

当前，信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一，互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革，中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一，微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点：

1.受众基础

《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示，截至2011年9月底，其微博用户平均每天发布微博8600万条。微博用户基数庞大，增长率高，保证了微博营销足够大的覆盖面，增加了与目标受众接触的可能性。

艾瑞咨询发布的《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》显示，我国微博用户各年龄段中比例最高的为19-24岁，占29.9%，其次为25-30岁，占21.2%。微博用户半数以上是19-30岁的中青年。这一年龄段的人群旅游频率较高，如果他们在微博中对某一旅游目的地留有较深印象，会增加他们到该地旅游的几率。同时，如果这些人习惯了从微博获取旅游信息，即使他们现在的消费能力有限，随着时间的推移，他们同样会给旅游目的地带来可观的利润。

根据易观国际对2011年8月主要微博网站UV地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度，另一方面，又与当前主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。

2.体验共性

旅游需要的体验传播，而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道，以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。

微博用户获取旅游目的地信息主要有两种方式：一种是关注某旅游机构、企业或旅游者，通过微博内容、评论转发、活动互动等方式获得旅游信息；另一种是加入旅游相关的微群，微群内的成员共享旅游体验，相互传递信息。

旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，在微博互动中获取旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择等更加“真实”的旅游信息，影响旅游者的消费选择和消费倾向。旅游是一种体验过程，旅游产品的购买是一种体验的购买。微博与旅游的体验共性为它们的融合铺平了道路。

3.信息需求

微博形式精简， *** 作便捷，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，特别适合在移动客户端浏览和发布，与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外，微博信息生成群体庞大、传播速度快，可以在第一时间告诉大家最新动态，时效性强，抢鲜度高，能够满足旅游者对目的地信息的需求。

　 　二、旅游目的地微博营销的优势

微博营销作为一种新兴网络营销方式，得到了旅游目的地的高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。

1.参与互动性强

每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在发布信息的同时也在接受他人所发布的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动，实现几何式的传播效果。

旅游目的地通过微博发布旅游产品信息或旅游行程中的所见所闻，传播给受众。这时，直接接触到的受众又作为传播者，形成一个信息树，与周边的受众发生联系，把信息传播得更远。通过这种扩散机制，信息扩展的广度和深度能够达到一个前所未有的地步。旅游者在旅游的过程中通过自己的`微博分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务，也成为了消息的传播者。旅游者在微博参与过程中传播旅游目的地信息，在粉丝互动中体现微博营销的价值。参与和互动的高强度性是旅游目的地微博营销的鲜明特性。

2.效果实时反馈

旅游目的地微博营销以网络为载体，在互动参与的过程中传播旅游目的地信息，达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析，而受众也能够迅捷、方便地反馈意见，大大提高了反馈的可信度。此外，微博的即时通讯功能非常强大，还可以通过手机客户端即时更新微博，实现实时通信。因此，微博营销的效果明显，能够得到实时反馈。

3.营销精准度高

对受众来说，可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息，这样不但保证了选择信息和发布信息的自由，而且大大提高了微博营销的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博实现了实名认证，这种基于信任链的传播，减少了大量没有意义的垃圾信息的传播，这种形式可以使用户既能成为信息的发布者，又能接受到较为有效的信息，还可参与互动沟通，提高了用户的使用黏度。另一方面，对旅游目的地管理机构来说，可以主动寻找和关注目标用户群并与之保持良好的互动关系，帮助企业提高粉丝活跃度和转化率，实现精准营销。

4.营销成本较低

首先，通过微博营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本。其次，微博的自媒体形式极大地降低了内容生产的成本。最后，旅游目的地开通官方微博越过了中间商，开创了直接对客营销的时代，解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境，可以为游客削减成本，增加价值，从而获取竞争优势。因此，旅游目的地微博营销有着以小搏大的特征，用较低的成本，实现迅速的传播，这对提高旅游营销的整体性价比有着很大的帮助，其优势正在逐步显现。

黑龙江：以新媒体“为媒”撬动“微旅游，大经济”

2017东北旅游新媒体峰会于近日在哈尔滨举行，以下为您带来会议的相关内容，欢迎浏览!

2017东北旅游新媒体峰会于近日在哈尔滨举行，在全程视频直播的峰会上，黑龙江省旅游发展委员会副主任侯伟首次推介今夏黑龙江十大主题旅游产品，并启动黑龙江旅游微博总话题#畅游龙江#，大兴安岭旅游委主任孟利等在会上进行了互联网和新媒体营销案例分享。这一次线上、线下相结合的旅游推介+新媒体营销案例培训+互联网整合营销新平台搭建，让黑龙江旅游业的互联网思维和新媒体营销理念得以进一步提升，增强了全省各地旅游部门、景区、旅行社等单位运用互联网营销旅游的能力。

针对新媒体营销的重要性，侯伟副主任分析说：“因覆盖面广、用法便捷、内容丰富、效率高、互动性强等诸多优势，新媒体已成为旅游行业目前最火热的营销方式。如何充分利用新媒体营销提升知名度，拓宽旅游产品销路，加深旅游产品在游客心中的影响，从而在大众旅游时代脱颖而出，成为旅游营销的重要探索方向。”

在黑龙江省旅游委双微平台影响力屡攀新高、黑龙江旅游官方网站更新换代、“旅游+直播”新手段引发龙江旅游关注热潮等良好基础上，黑龙江旅游将进一步加大新媒体营销力度，以新媒体形式“为媒”，撬动该省“微旅游，大经济”时代到来。

黑龙江旅游“过招”新媒体营销“招招出奇”

如今人人离不开手机，处处游弋着网络，黑龙江已然将新媒体作为旅游行业最火热的营销方式。位于中国最北边陲的黑龙江省拥有原生态旅游资源，然而黑龙江旅游业的新媒体营销思维却并不“原生态”，该省打造了思想前卫、成效卓著的微信公众平台、新浪官方微博、官方网站等新媒体传播平台，更用直播、秒拍等最时尚的传播形式宣传大森林、大冰雪、大界江、大湖泊、大湿地、大熔岩等旅游资源优势，黑龙江旅游“过招”新媒体营销“招招出奇”。

2015年，黑龙江省旅游委开通官方微信平台，与官方微博联合打造龙江旅游对外传播的互联网首发阵地，正式开启黑龙江旅游新媒体营销新阶段。两年时间，黑龙江省旅游委官方微信平台在创作优质内容、完善微信功能、紧跟实事热点、配合营销活动等精心的运营手段中华丽演变。截至目前，已累积获得关注23.8万人，平均图文阅读量1.2万+，平均互动点赞300+。据《2017互联网+旅游大数据报告》显示，黑龙江省旅游委官方微信在722个地方旅游政务公众号中脱颖而出，进入最有影响力政务公众号top 10 并跃居第1的好成绩。

*** 作简介、功能强大、信息量大的微博与旅游“在路上”的状态不谋而合，是目前黑龙江“微旅游”的主要传播形式之一。2016年，日臻成熟的黑龙江省旅游委官方微博在新媒体营销攻坚战中“大展拳脚”。在2016·黑龙江湿地论坛、“重返青春岁月”活动、“我和动物做朋友”为主题的线上互动等活动中，以高曝光率、互动量雄踞微博榜单前列，成功引爆话题，增加传播声量。同时，省旅游委紧跟市场新趋势，巧用“旅游+直播”新手段展现黑龙江秋冬魅力，在“万人直播五花山”秋季直播、“奇妙的冰雪之冠”系列直播等中活动大胆试水，结合短视频等传播形式成功吸引网民关注，增强黑龙江旅游品牌的口碑和热度。

同年，省旅游委结合用户使用习惯，搭建全新改版旅游资讯网站，于10月黑龙江冬季旅游推介会(北京站)上宣布正式改版上线。焕然一新的网站囊括了首页、印象龙江、初识龙江、线路推荐、旅游资讯、精彩游记、专题活动、会员中心等八个板块，均实时更新内容。根据不同板块，收集整理全省景区、酒店、旅行社等重点信息，保证数据准确。自此，黑龙江省旅游行业形成双微先行、官网坐镇的新媒体营销矩阵。

黑龙江旅游“举步”微博话题“步步生辉”

在新媒体营销“前战告捷”的良好形势下，黑龙江旅游业“乘势举步”，启动黑龙江旅游微博总话题#畅游龙江#。全省各级旅游部门、景区都可在此话题发布旅游信息，在新媒体端实现黑龙江旅游资源信息整合，便于网友实时搜索相关信息，深入了解龙江旅游。每周由新浪提供信息数据评出最佳10条微博榜单，由省旅游委官方微博和新浪黑龙江官方微博共同公布，新浪将为排名第一的微博提供二次包装进行传播。与此同时，峰会上启动的“东北三省一市旅游宣传共享平台”，为黑龙江与吉林、辽宁、大连搭建了旅游资源共享专题成立的“东北网红联盟”，为东北三省一市(大连市)旅游意见领袖(网红)搭建互动协作平台。

2017年，省旅游委将与更多的新媒体资源进行深度合作，不断创新“互联网+”营销手段，增强微博、微信、直播、秒拍综合使用的传播合力。黑龙江省旅游委官方微信平台将推出“为你读龙江”、“航拍黑龙江”等融合语音、视频等全新形式的固定栏目，继续配合今年全省营销活动进一步扩大传播，加固黑龙江省旅游委互联网传播中的重要阵地功能。

在新媒体营销道路上，黑龙江旅游业在摸索中创新、在创新中出奇，以双微为主阵地实现了互联网和新媒体的跨越式突破。在新媒体营销思路下，黑龙江将深度推广龙江大旅游概念，让“畅爽龙江”品牌在互联网高速运转中美誉海内外，广招八方客，用大美“微旅游”撬动龙江“大经济”。

【相关新闻】

黑龙江一季度接待游客、旅游总收入同比增长超10%

“一季度全省共接待国内外游客3153.73万人次，同比增长10.41%，实现旅游业总收入433.78亿元，同比增长11.18%。其中，接待国内游客3131.29万人次，国内旅游收入426.89亿元，同比分别增长10.41%和11.11%。”这是根据国家统计局黑龙江调查总队提供的数据，今年一季度黑龙江旅游交出的“春天答卷”。

“绿水青山就是金山银山，冰天雪地也是金山银山”，深入贯彻党中央关于供给侧结构性改革、东北振兴一系列决策部署，把旅游业作为全省经济社会发展的重大发力方向之一，发挥全省整体生态化和冬季冰雪游“两大优势”，在产品供给和市场营销“两大重点”狠下功夫，创新推出全方位、立体化、多维度的旅游营销模式，推出了全省总体旅游品牌“畅爽龙江”，并成功叫响“冰雪之冠·畅爽龙江”“ 避暑胜地·畅爽龙江”冬夏子品牌，首度提出“北国之春·畅爽龙江”和“五花山色·畅爽龙江”春秋子品牌，将冬夏为主、春秋为辐四季旅游的知名度和影响力提升到了新高度。

2016年，黑龙江省旅游业呈现发展速度和质量效益齐头并进的`良好态势，实现了“十三五”开门红。全年共接待游客1.45亿人次、增长11.27%，实现旅游业总收入1603.27亿元、增长17.76%。其中接待国内游客1.44亿人次、旅游收入1572.86亿元，分别增长11.25%和17.64%入境游客95.7万人次、增长14.65%(经关境入境增长19%)。

与此同时，黑龙江省旅游业综合拉动效应不断显现，去年全省机场旅客吞吐量在上年增长14.3%的基础上增长12.7%，哈尔滨机场吞吐量跃居东北之首省外手机漫游入省用户在上年增长31.2%的基础上增长14.2%省外yhk刷卡交易额在上年增长50.1%的基础上增长39.4%。

为推动冰雪旅游，去年黑龙江省委、省政府先后召开省委专题会、省政府常务会、冰雪季专题会，高规格、大视角、系统性地研究部署发展以冰雪旅游为龙头的冰雪产业、建设冰雪经济强省工作，印发了《关于加快冰雪旅游产业发展的实施意见》省人大批准从2016年起，将每年的12月20日设立为“黑龙江省全民冰雪活动日”，在全社会营造良好的冰雪活动氛围。

在冰雪旅游季来临之前，黑龙江旅游发展委员会还整合全省冰雪旅游资源，推出了“大美雪乡”、“ 鹤舞雪原”、“ 北极圣诞”、“ 秘境冰湖”、“ 冰雪森林”等5条精品线路，并在国内外掀起营销热潮。2016年10月27日至11月7日，先后在北京、山东、上海、四川、广东等五个客源地省市举办冬季旅游产品推介会，深度推介黑龙江冬季旅游文化和产品。五省市共有500多家旅游企业代表出席，有近200家媒体参会，获得阅读量超过216万，互动量超过20万，直播观看人数超过18.5万，曝光量达1570多万。紧跟市场新趋势，巧用“旅游+直播”开展“奇妙的冰雪之冠”大型直播秀， 7站总计直播15场，累积曝光量达30亿，直播+短视频观看量超2000万。借势2017年央视春晚哈尔滨分会场热点持续发力，通过多个角度全方位展示冬季冰雪魅力，通过春晚效应实现冰雪旅游的“人财两旺”。强强联合，举办“两会一节”式的第二届中国(国际)冰雪旅游峰会、世界城市冰雪旅游合作组织筹建大会、第33届中国哈尔滨国际冰雪节，实现微博话题阅读量突破2,247万+，品牌曝光量达9,800万+的好成绩。春节后黑龙江巧借“春雪”，开展“春天里的冰雪之冠”反季营销，重点推广全省滑雪资源，延长冰雪旅游季。

这一系列重大举措极大促进和繁荣了黑龙江冰雪旅游市场，推动黑龙江冰雪经济迎来了兴旺的春天。今年一季度，黑龙江省旅游业呈现以下四个特点一是本省游客以一日游出行为主。省内居民出行频繁，省内游和一日游持续增长。数据测算结果显示，本省一日游游客1455.16万人次，同比增长20.4%。二是省外过夜游客持续增长。数据测算结果显示，一季度全省共接待省外游客1063.9万人次，同比增长8.01%。其中，接待省外过夜游客1045.06万人次，同比增长7.44%。三是旅游服务水平显著提升。问卷调查显示：被访者对旅游相关服务与设施的满意率均在80%以上。其中，住宿满意率最高，达93.7%餐饮92.4%景点87.9%购物83.9%交通83.2%娱乐83.6%旅行社81.6%。四是旅游品牌营销作用凸显。

日前，黑龙江省政府召开了2017年全省夏季旅游产品供给工作电视电话会议，对全省夏季旅游产品供给工作进行部署，提出要打造观光类产品、体验参与式产品、避暑养生类产品、休闲类产品等四类，森林主题、湿地主题、避暑养生主题、自驾游主题、出境游主题、观光农业主题、体育类主题、音乐主题、建筑主题以及动物主题旅游等十大主题夏季旅游产品。

黑龙江省旅游委相关负责人表示，今年全省旅游战线要认真贯彻落实省委、省政府决策部署，围绕省第十二次党代会确立的目标任务，抓住旅游业加快发展的机遇期、大有作为的窗口期，继续着力精化产品供给、细化产品营销、优化服务质量、强化市场监管，以打造“两座金山银山”为抓手，突出打好生态牌、念好冰雪经，加快旅游业供给侧结构性改革，推进黑粤旅游产业合作，大力发展“冰雪游、森林游、边境游、湿地游、避暑游”，促进旅游与健康、养老、体育、文化等产业融合发展，努力向度假旅游和全域旅游转型升级、提质增效，打造全国生态休闲度假旅游一流目的地、全国冰雪旅游首选目的地，不断激发释放旅游业促进经济增长的新动能，助力龙江全面振兴发展。

1、建立网站。网站是当下旅行社展示自己公司和产品的主要线上渠道。网站分为展示型和营销型。展示型主要是展示旅行社的基本信息内容营销型是除了展示外，还有产品的在线预订，在线支付等功能，祥奔科技建议最好建设营销型网站，同时兼顾网络优化功能，是功能相对比较齐全的旅行社网站。

2、开设淘宝店。淘宝网是目前在购物领域最有名气的了。各旅行社也纷纷在淘宝网上注册网店，卖门票、酒店、旅游线路、机票、租车等。在淘宝上开店需要押金，年费等，相对投入较高一点。但是成功的旅行社也很多。

3、微博营销。微博是时下最火的社交媒体之一。旅行社可以在微博上开设账号，加V。在微博上发布自己公司的最新产品，搞获得，抽奖，来吸引粉丝，扩大影响力。

4、微信。微信以其传播快，方便而著称。旅行社可以为自己公司设立微信号，把微信号告诉游客朋友，以最方便的方式与客户沟通交流。

5、各大社交媒体。像国内有名的各大论坛、社交门户网站上注册账号，发布帖子，吸引潜在客户等

6、SEM推广。SEM也就是在各大搜索引擎上的付费广告，按照点击来收费。目前百度开户费为6000元，其中5000元是充值的，1000元是技术服务费。目前青岛海之恋旅行社也在做百度的付费推广，效果也不错，关键是看怎么运营了。

7、手机端和app客户端。移动营销进入到了火热阶段，作为一个网站，能够让客户在手机上打开浏览，已经成为必要。另外下载客户端也称为一种不错的方式。

做好旅游行业的网络营销还需要注意旅游业网络营销的几个特点：

（1）跨时空营销

（2）互动营销

（3）异质化营销

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