马斯克坚称特斯拉2018年内盈利是过于乐观吗？

8月1日，美国电动车制造商特斯拉公布了2018年二季度财报，数据显示，公司当期营收为40.02亿美元（约274亿元人民币），较去年同期增长43%。这一营收成绩超出分析师的预期；第二季度特斯拉净亏损收窄至7.43亿美元（约51亿元人民币），一季度公司净亏损额为7.85亿美元（约54亿元人民币），但较去年同期净亏损4.01亿美元（约27亿元人民币）仍扩大85.3%。

其中，特斯拉二季度的汽车业务收入为31亿美元（约212亿元人民币），相比于去年同期20亿美元（约137亿元人民币）增长了55%；但亏损也同比翻了一番，从去年的3.364亿美元（约23亿元人民币）增至7.175亿美元（约49亿元人民币）。 

尽管持续巨额亏损，但特斯拉重点提到了Model 3车型的产能提升计划。据悉，特斯拉计划到今年三季度实现55000辆Model 3累计产量，平均周产能为4230辆。而在八月底，Model 3的产能预计将提升至6000辆/周。

“我们希望尽快实现周产能10000辆的目标。”特斯拉在本周三的财报会议中表示。数据显示，今年二季度，特斯拉共生产53339辆新车，Model 3交付量为18449辆。

与此同时，根据特斯拉的说法，今年第三季度，特斯拉Model 3的毛利率将在15%左右，第四季度将上涨至20%，以此帮助特斯拉提高整个集团的毛利率水平。

分析认为，Model 3的产能增长提升了营收，而亏损幅度却并未同步增加。同时，汽车业务的毛利率也在回升，这表明随着Model 3的逐步增产，这款车可以帮助特斯拉挣钱。该公司CEO马斯克认为，特斯拉将在接下来的两个季度内实现盈利。

对此，不少分析人士认为马斯克还是过于“乐观”。 

尽管特斯拉正想方设法削减开支，但“烧钱”的状况却并没有停止。

特斯拉已经确定在上海临港地区独资建设集研发、制造、销售等功能于一体的特斯拉超级工厂（Gigafactory 3），该项目规划年生产50万辆纯电动整车，预计将在2年后开始生产车辆，至少需要5年时间实现最大年产能。

毫无疑问，中国市场对特斯拉有着巨大诱惑。2017年，特斯拉在中国的销售额为20.27亿美元，较2016年增幅超过90%，占到当年全部销售额的17%。

另一方面，作为特斯拉全球化扩张的一部分，该公司未来还计划在欧洲地区建厂。目前，特斯拉初步选择将德国和荷兰作为投资建厂的所在地，并已进入了实质性谈判阶段。

面对多个建厂项目的推进，就特斯拉目前的资金状况而言压力不小。此外，有媒体报道称，特斯拉现任和前任员工都抱怨说，特斯拉正在匆忙提高产量，因此生产了高比例的有缺陷的零件和车辆。

【全球汽车业的广告费 与特斯拉零成本的传媒和品牌业】

刚看到@Garbin 发的一个图片（图一），粗加了一下 2019年7000多亿元，应该是这些车企所有的销售和营销费用，且不算蔚来和其他很多国内车企。我估算蔚来的一半SG&A是营销费用（包括牛屋和换电等）在19年也有25亿元。图中很容易看到特斯拉，倒数第二，几乎是零。因为特斯拉没有营销部。

搜了一下看到一个专业报告。2018年，全球汽车广告投入是355亿美元，其中美国180亿美元，中国63亿美元（图二），渠道以电视和互联网广告为主（图三）。又看到主要公司2019年在美国的广告费（图四）。

特斯拉广告费是零……

问题是，全球所有车企花的355亿美元广告费绑在一块儿 和马斯克一个推特账号相比，哪个更有影响力呢？

一个毛豆三发布会后几天拿到40万订单，结果让交定金的粉丝们干等了两年多，白贴了利息。结果大家还不长记性，一个演砸了的Cybertruck发布会后又下了50万订单，明知道两年之内提不到车 。还有那个开玩笑的喷火q四天卖光，卖了一千万美元……

苹果从iPod开始，其成功就和乔布斯的个人吸睛力分不开，很大程度上造就了今天的苹果。乔布斯走了，马斯克推动着后浪狂澜。

对传统行业有“灭顶之灾”的不是续航、超充桩、辅助驾驶和生产效率。人们渴望和需求的不只是那个东西，而是那东西背后携带的能量和精神 —— 专注 创新 无畏 不拘传统的革命精神。人类潜意识中藏着对超越的渴望，寻找救世主的情结，对真和美的追求。人们宁愿加很多钱去买那个logo，去满足潜藏的渴望。

特斯拉里面藏着一个大流量零成本的传媒业和一个零成本的品牌：特斯拉引入的任何带特斯拉logo的新产品和服务，都会得到迅速推广和渗透。

年花费355亿美元的传统车企远远触及不到马斯克个人影响的边角，这个零成本的传媒及品牌业值多少钱呢？

关于特斯拉，不少消费者的关注点都在其股价、电池与自动驾驶上。不过，综合来看特斯拉的市值和品牌价值提升，或许营销才是特斯拉在近年快速爬升的真正原因。

上周在特斯拉市值分析的文章中我们有提到，特斯拉打破传统营销思路的束缚，创造出了众多备受业内外推崇的营销案例。而特斯拉和其CEO马斯克，也因此频繁地出现在大众的视野当中。不过，一贯坚持不做传统营销的马斯克，却在近日，感受到了来自特斯拉董事会的压力。

5月29日，有外媒报道特斯拉的股东或将在7月7日的股东大会上进行投票，以表决特斯拉是否应该在广告支出上投入更多资金。

支持进行广告投入的股东James M. Danforth认为：“广告可以增加品牌价值、产品知名度和人们的兴趣。”“特斯拉的广告可以帮助缓解和稀释竞争对手和批评者发起的大量FUD（恐惧、不确定性、质疑）宣传和虚假信息活动，并使相关舆论叙述对特斯拉更为有利。”他还提出，特斯拉每生产一辆车，至少应当花费50美元来进行广告宣传。不过目前为止，特斯拉的董事会对这项议案均持反对态度。

尤其强烈的反对意见，依旧来自马斯克自身。自特斯拉Model 3席卷全球，马斯克便是抵制传统广告营销的第一人。在这位“技术宅”眼中，特斯拉有限的资金，应当更多用于产品改进和技术研发上方面。而在营销层面，他更倾向于通过推特甚至是自身旗下的其他产业来进行非传统式营销进行宣传，截止目前，马斯克在推特上的粉丝量已经超过3500万，而入驻微博6年时间，马斯克的粉丝也已经拥有近150万粉丝，是特斯拉官微的3倍之多，俨然在网络上扮演着一副KOL（关键意见领袖）形象。

用两组数据来看全球车企“营销榜”，不过这两份榜单，指的并不是成果，而是高昂的营销花费。

图片来源：Morketing

根据Morketing研究院发布的《汽车行业营销花费榜单》，榜单选取了2019年20家汽车集团及40个汽车品牌的营销花费，该数据源于各家车企2019年的财报数据，累计费用近7700亿元。排行第一位的大众品牌，年度营销总开销达到1620.45亿元，相比第二名本田足足多出600亿，综合计算其全年产品总销量，排除奥迪和兰博基尼品牌，大众的单车营销成本高达2.5万元/辆。而全球销量第一的丰田品牌，营销成本则在1500元/辆左右。再看低销量高增速的特斯拉，1.86亿元的总营销投入，实际分配到单车的成本仅仅500元/辆不到。所以在单车营销成本的对比上，不难看出特斯拉相比传统品牌们拥有更多资金投入在产品研发上，同时仅营销层面，特斯拉就相较竞品们拥有更多的利润空间。这或许也是特斯拉能够在国内疯狂调价的根本原因之一。

图片来源：Pitchina

此外，特斯拉的营销端还有一组十分有趣的数字。据Pitchina的统计，2019年汽车品牌在社交媒介上的花费列表中，特斯拉在全社交平台的投入均为0。这并不意味着特斯拉放弃了该营销方式，而是通过马斯克和特斯拉官博的高互动率与高活跃度，他们自身形成了KOL效应，从而带来了出众的营销效果。从另一个角度上来讲，特斯拉恰恰是社交平台营销的“专业户”，而且还精通KOL营销，只不过这位KOL“不收费”罢了。

那么问题来了，特斯拉是否真的营销不要钱？在笔者看来，并非如此。为了省去KOL费用，特斯拉近期分配给了创始人兼CEO兼推广人马斯克169万份股票期权，以现在的股价计算，这笔费用将近7.5亿美元（约合人民币53亿元）。因为马斯克从来不从特斯拉拿工资，所以这笔巨款，很大一部分程度上都要归功于马斯克对于特斯拉的推广费用，而且以股权形式赠予，便意味着马斯克还可以通过自身努力，继续让这笔推广费再上一个台阶。即便如此，以马斯克就职17年来计算这笔推广费用，特斯拉相当于每年又增加了3亿元的营销推广费用。

为了“极致节约”对外营销成本，2018年，马斯克甚至不惜把一辆自己的Roadster跑车塞进SpaceX重型猎鹰（Falcon Heavy）火箭的舱内。笔者不知道把商品放入火箭现在要多少钱，但可以确定，一辆车的空间在火箭有限的承载能力下，必然不会太便宜。如今的长城、欧尚纷纷模仿火箭营销，不过花了大价钱，最终也只能是为火箭冠名。若非SpaceX同是马斯克自己创建的公司，这笔营销费，对于彼时还负债累累的特斯拉而言，显然无法承担。

5月31日，SpaceX首个载人航天火箭发射成功，引发巨大轰动的同时，SpaceX也再次帮助兄弟公司特斯拉做了一次“免费”硬广植入。如此夸张、独一无二且不需花钱的营销，不是传统车企不想学，而是真的没人学得来。由此也不难看出，特斯拉实则在品牌营销层面的投入，不仅是远高于账面信息，而且于马斯克所构建的整个生态链来说，这笔投入也是巨大的。

所以问题回到即将召开的股东大会，特斯拉究竟有没有必要加大在广告支出上的投入。从现有的回报上来讲，一部分股东自然不想再投入更多的钱在营销层面，尤其是刚刚拿到高额“工资”的马斯克，从外部进行传统营销近乎等于把自己腰包里的钱送给别人，还要承担不稳定的风险，反对派的思路显然是想要维持品牌建设以继续增加市值。

站在车企本身的发展角度而言，传统营销中众多汽车行业几十年沉淀得出的营销体系，是否对特斯拉百害而无一利？当下没人能给出正确答案，与Danforth持有相同看法的股东相信同样不占少数。对于特斯拉而言，自从Model 系列产品正式进入中国市场后，伴随而来的棘手事件和公关危机便源源不断中断，这也是特斯拉作为行业领头羊所不得不面临的关注与竞争所致。网络上的信息发酵，致使中国消费者对特斯拉品牌的忠诚度产生了不可避免的动摇。从结果来看，缺乏高效的公关团队以及公关策略，特斯拉在中国开始出现水土不服的倾向。

图片来源：车聚网

4月销量环比下跌64.2%、5月再次环比下跌18.1%，特斯拉Model 3国产后的疯狂降价，仅仅在维持了两个月的销量爆发增长后，就快速为自己的一些列“迷惑行为”付出了代价。

对待消费者最为敏感的减配门和产品质量问题上，马斯克多次避重就轻，即便HW2.5芯片问题被工信部约谈整改，马斯克似乎依然没有意识到减配对中国消费者造成的严重伤害。而这也正是特斯拉所欠缺的产品营销和公关营销带来的直接问题。

不过，截止目前，仍没有公开消息称特斯拉与马斯克在传统营销投入方面有松口的打算。特斯拉在全球范围内的销量没有因为中国市场的下滑而遭遇太大阻碍；市值违背市场原则的一路高歌猛进，或许会让特斯拉大部分股东们最终坚持对传统营销投入的保守。但不可忽略的是，在产品和公关方面所暴露出的问题，未来将很有可能成为特斯拉在市场中与更多传统车企竞争的突破口。

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