肯德基与麦当劳的营销策略比较

肯德基央视广告策略

肯德基：为中国而改变

1987年，肯德基进入北京，开始了在中国内地的辉煌历程。

2005年，“苏丹红”令肯德基陷入信任危机，在关键时刻，肯德基及时加强在央视招标时段的广告投放，借助央视平台，与消费者进行充分沟通，澄清了误解，成功化解了危机，重拾消费者信心。

此后，肯德基保持每年在央视招标段的稳定投放。2007年，肯德基进入中国20年，央视招标段广告再次完美的诠释了肯德基“感恩•回报”活动，充分提高了品牌美誉度。

2008年，肯德基投放了央视《焦点访谈》后广告，其品牌得到中国消费者更好的认可和喜爱

在确定广告策略之前，晶立对这个广告项目进行了全方面的市场调查和分析，得出了以下几个结论：

首先，肯德基的目标受众群体主要分三部分：儿童，学生和职业白领。前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限造成消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起做出；而写字楼白领的消费目的多为日常用餐，消费方式也以电话订餐外送为主。

其次，竞争者在广告宣传的同时期并没有新产品的发布计划，这意味着在广告宣传中会造成品牌混淆的干扰信息会很少，比较利于受众记忆度的提高；但是因为肯德基自身的产品之间相似度过高，容易相互混淆，如果广告被投放到信息繁杂，受众注意力不集中的公共媒体上，受众投入的关注有限，留下来的品牌记忆也是不能保证的。

第三，对于一个快餐产品的新产品，受众往往抱有很高的预期和不信任感，因此新产品的广告往往会享有很高的关注度，但是吸引受众购买的难度比较大，如何消除消费者的陌生感，引起他们的购买欲望，是解决问题的关键。

第四，肯德基的加盟店在地理区位上分布广泛，因此本广告的目标受众群的分布也是很广泛的，因此广告的发布范围必须是面向全国的。

广告策略制定与执行

通过对于广告项目本身的分析研究，晶立总结出了具有针对性的媒体策略：在北京，上海，广州，西安，青岛等15个城市的住宅楼，办公写字楼的楼宇电梯媒体同时投放肯德基“至珍七虾堡”新品宣传的平面广告。广告投放实景图例如下：

选择电梯媒体，而不是传统媒体或者其他户外媒体，这是由项目本身的特点决定的。电梯媒体受众稳定明确，覆盖面广，到达率高，并且成本优惠性价比高。晶立选择使用电梯媒体的原因在于：

1.电梯媒体的受众群体与肯德基新品广告的目标受众群相吻合。肯德基快餐的消费者主要位中等收入者，消费方式主要是办公室订餐和家庭集体消费，这些目标受众主要出没的地点正是电梯媒体点位主要的分布地点――居民住宅楼和办公写字楼。对于目标受众的精确定位和定向传播有助于保证广告信息的有效到达，减少流失。据AC尼尔森的调查研究报告显示,80%以上的人选择在中午11到下午1点，以及晚上17点到22点期间进行快餐消费，而这两个时间段正好是乘坐电梯的高峰期。

2.电梯为安静的封闭空间，受众在看到广告的时候只面对这一个单独的信源，信息干扰微弱，受众关注度高，有足够的时间来消化广告画面形成品牌记忆，观众看到的是七虾堡，记住的就是七虾堡。

3.电梯媒体属于受众亲和度比较高的户外媒介，媒体点位被设置在受众的日常生活环境之中，时间一长，甚至已经成为受众熟悉的生活环境中很自然的一部分，这无疑会大大减弱受众对于广告的心理防御，出色的消除了他们对于新产品的陌生感。而且，电梯框架媒体属于静态户外，没有噪音，不会主动拉拢受众观看，因此不会引发受众的抵触情绪。

电梯广告成本低廉，方便大范围进行立体投放，保证广告到达的频次和范围。相对于传统三大媒体和传统户外，电梯广告的特点就在于既保证了传播的范围，又保证了传播的针对性。

广告投放效果

如此详尽的分析与论证得出得媒体策略，到底取得了怎么样得广告效果呢？

在本则广告投放三周之后，AC尼尔森对此广告在北京、深圳、宁波、西安、佛山、太原和上海的投放效果进行了详细得综合评测，随即于2008年7月8日发布了《肯德基至珍七虾堡电梯平面广告效果评估报告》。

该报告显示：

•肯德基至珍七虾堡电梯平面广告覆盖的人群中，总的到达率高达94%。在北京和上海，到达率都是100%。

•同时，广告日均到达次数约4次，已经能激发被访者的购买意向

（下图为调查结果示意图）

被访者对此次广告的回忆情况良好，广告画面到达率高达96%，其中产品画面回忆率高达80%，文字/广告语的回忆率也超过50%。此广告通过画面和文字来传递信息，产品信息到达率高达91%，其中有59%通过广告认识到肯德基推出了新的汉堡，也有43%的人感受到它是美味可口的。

•总的来看，接近七成的被访者喜欢至珍七虾堡的电梯平面广告，并且有45%的人在看了此广告后马上去尝试了这个新产品，今后产生购买意向的被访者也近八成。从不同城市来看，北京的被访者对此广告的喜爱、对新产品的尝试率和购买意向都最高。

竞争对手对比

超级比一比：麦当劳肯德基外卖服务大PK

定位几无差别的两大洋快餐，麦当劳和肯德基之间的战争越来越白热化了。在几十年的跑马圈地式比拼之后，外卖服务也开始玩大了。肯德基重金在卫视台播出专推宅急送的广告，而香港麦当劳甚至找了陈奕迅等大牌明星做外卖员为他们宣传麦乐送。

一、 易知度

怎么样才能让外卖服务做的好?首先就要大家知道有外卖服务，而且要在想要使用这个服务的时候很快找到订餐方式，进入真正的订餐流程。

1. 外卖服务名字好记吗?

麦当劳的外卖服务叫麦乐送，而肯德基的外卖服务叫宅急送，两个都算好记吧。

麦乐鸡一直是麦当劳的常规餐点之一，电视广告的出镜率也很高，在中国知名度不错，换到外卖服务做名字，包含了麦当劳的姓氏，又有快乐的含义，非常好的一个名字。

肯德基的“宅急送”刚好和国内一个大型快递公司名字相同，托这家快递公司在全国大中型城市分点众多的福，这个名字在大城市的知名度也不错，非常好记。必胜客的外卖服务也是这个名字。多家用同一个名字有没有姓名权的问题?消费者会不会记混淆?而且“宅急”这个词源自日本的“宅急便”，是一个日化非常明显的词语，恐怕会引起国内仇日人士的反感。

外卖名字好记度：麦乐送 85分肯德基 90分

2. 外卖号码容易找吗?

如果还停留在派传单宣传自己的外卖电话的地步，只能说这个企业Out了!现在可是网络信息时代!麦当劳和肯德基的用户，特别是付费的那批人，现在多数都是15-45的青少年和中青年。这些人也是网络的忠实用户。想象一下，一个小白领在寻在外卖电话的时候，是会到处问人要传单看电话号码呢还是上网去查电话号码?这两家外卖的电话到底好不好找呢?就让小编来试一下吧!

麦当劳：

在百度输入“麦当劳”，搜索引擎的前5页都无法直接找到麦乐送的电话。而这5页的网页中，甚至包括了日本麦当劳官网和韩国麦当劳官网。

小编继续在百度输入“麦乐送”，遗憾的是，出现的网页全部都是询问麦乐送电话的问题，或者是麦乐送在网络媒体投放的软文。还是没有麦当劳官方给出麦乐送电话的网页。

最后，小编点开中国麦当劳官网(搜索“麦当劳”排名在第一位的网页)，在首页的左下角终于看到了麦乐送电话。

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肯德基：

在百度输入“肯德基”，在搜索引擎第一页的第四条就看到了肯德基外卖的网页。肯德基的外卖服务采用了自己的外卖电话作为官网域名，那么只要在搜索引擎输入“肯德基”，不用点进网页就可以找到外卖电话了。

肯德基宅急送官网的百度位置

在百度输入“宅急送”，排名在前的都是同名快递公司的网页，第一页最末的网页是必胜客的外卖官网。肯德基的外卖官网出现在搜索引擎第二页的最末条。这也是“宅急送”这个名字太多人使用的不便了。

外卖电话查找容易度：麦当劳 75分肯德基 90分

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3. 外卖电话号码容易记吗?

麦当劳的外卖电话：4008-517-517

肯德基的外卖电话：4008-823-823

麦当劳的电话号码一听就可以记住，“517”刚好和中文的“我要吃”谐音。而肯德基就差多了。4008开头的免费客服或订餐电话不少，淹没在这堆电话里的肯德基的“823”实在太难记住了。就连必胜客的外卖电话：4008-123-123也比它好记的多。

小编随机找12位网友询问他们是否记得肯德基和麦当劳的订餐电话，结果，记得麦当劳订餐电话的有5人，记得肯德基订餐电话的仅1人。也许肯德基要反省一下自己为什么在买号码的时候没多花点心思想谐音了。

外卖电话好记度：麦当劳 95分肯德基 59分

二、 方便度

就算能够很方便的找到订餐方法，如果整套订餐流程手续繁杂、订餐速度奇慢，也是无法得到消费者认同的。

1. 外卖餐点好找吗?

外卖点餐光记得号码可不行，还要知道有什么餐点可以点，总不能每次都点以前吃过的东西吧。麦当劳的麦乐送和肯德基的宅急送都在网上挂出了自己的外送餐牌。

麦当劳：

由于麦乐送的网页是挂在中国麦当劳官网上的，整个麦乐送的设计风格也和麦当劳的风格相同：所有的餐点和相应价格全部用图片标出，所以其网速也是一样的超级慢。最让人郁闷的是，麦当劳打开的速度这么慢，居然还把餐点分成很多不同的组别，每个组别的显示都要等待页面刷新至少2分钟以上。换句话说如果不是直接点套餐的话，改点一份主食+一份饮料+一份小食，光是等待网页内容显示就至少需要6分钟，十分不方面。

肯德基：

肯德基的外卖服务有独立的域名，为了订餐方面，在页面上去掉了大量的图片，整体浏览速度很快。所有的外送餐点都集中在一个表格里，滚动鼠标就能快速的浏览每个餐品。如果在网页的题头部分填写好姓氏、所在城市、具体地址和邮件，网页中还会显示出餐点的单价，并且可以在网上直接计算出金额，非常方便。当然如果能够不填写题头就能使用该功能，肯德基的点餐系统使用起来会更方便。

餐牌查阅方便度：麦当劳 60分肯德基 90分

2. 电话容易打进吗?

有些客服电话和摆设没什么两样。比如某些网上商城的客服，小编从来都没打通过，最接近的一次也是由语音系统报知：您是第12位排队用户。同性质的中国快餐店的外卖电话也常常处于占线状态，所以在测试两家外卖电话的时候，小编已经做好了长时间等待的思想准备。但是，两家都很快。

麦当劳：

拨打4008-517-517之后，电话立刻接通，传来语音信息“麦当劳麦乐送。您好，订餐服务请按1”，然后就出现英语和粤语的语种选择(麦乐送电话默认语言是普通话)，按指示选1键后，仅“嘟——”一声后就转接到对应的点餐员那儿了。

肯德基：

拨打4008-823-823之后，对方约有1秒钟的沉默，然后直接转到点餐员处，与麦当劳相比省略了语音系统的部分，速度更快。

电话打通容易度：麦当劳 98分肯德基 100分

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3. 点餐过程快捷吗?

麦当劳：

电话转到点餐员处之后，点餐员会根据以前的记录来核对身份，核对送餐地址。当身份核对工作完成之后，点餐员会询问这次有几个人用餐，并根据人数推荐一些产品。身份核对这一块让小编有点不愉快。因为小编用来拨打麦当劳电话的是分机，而公司已经有多位同事跟麦当劳订过餐了，点餐员在询问了3个不同的姓氏之后才开始询问小编的身份，很浪费时间。点餐完成后，点餐员会复述一遍所点餐点，然后告知总共所需金额和餐点送到的时间。

肯德基：

肯德基的点餐流程和麦当劳的非常相似这里就不赘述了。不过肯德基的点餐员在询问完一个姓氏之后，就会直接询问小编的身份了，没有麦当劳那么费时。

点餐过程快捷度：麦当劳 95分肯德基 98分

三、 送餐快捷度

麦当劳：

小编在16：15拨打麦当劳外卖电话，16：17点餐完毕，16：34快餐送达公司前台。从小编挂电话到快餐送达，费时17分钟。

肯德基：

小编在15：15分拨打肯德基外卖电话，15点16分点餐完毕，15：57分快餐送达公司前台。从小编挂电话到快餐送达，费时42分钟。而在15：31分，小编接到肯德基外送员的电话，对方说因为小编没有留下分机号，无法送到公司，所以先去送另一家了。

其实小编打电话方式的都一样，如果对方没有要求留分机，小编是不会说的。所以这个结果应该不能说肯德基送餐慢，而是点餐员有问题了。

使用网上三维地图测距工具，从公司到最近的麦当劳需要220米，到最近的肯德基需要370米(以上均为路程而非直线距离)。

送餐快捷度：麦当劳 95分肯德基 85分

4. 非外卖内容

麦当劳：甜筒、麦乐酷、部分新品。

肯德基：非肯德基宅急送网站外送清单内的全部产品。包括薯条和所有与雪糕相关的产品，如新地、甜筒、雪顶咖啡。新地等雪糕不送可能和送餐过程中其易溶化有关。但小编着实难以理解：为什么连薯条都不配送呢?这可是肯德基最受欢迎的食品之一!

5. 订餐和付费方式

麦当劳：支持电话订餐，只能货到付款。

肯德基：支持电话订餐和网上订餐，可以网上支付和货到付款。

6. 语种选择

麦当劳：默认普通话，但可选英文和粤语语种点餐。

肯德基：没有语种选择。小编尝试用英文和粤语点餐，点餐员都表现为无法回应。

7. 点餐员素质

两家的点餐员都是经过专业培训的，非常有涵养，除非出现移动客服遭遇的“猫吞卡”事件，否则极难挑动她们的神经。小编尝试给两家各打了几个电话，百般刁难，都没能让点餐员发飙。但是，麦当劳点餐员的发音都很标准，听起来很舒服肯德基的点餐员有的有严重的地方口音，比如特别明显的东北腔。

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小编总结

麦当劳麦乐送是2008年8月4日在上海率先推出，随后业务开展到北京、广州、深圳，而武汉、南京和天津等城市也开始拓展该服务。麦乐送主要是以电话订餐为主，目前并没有网上点餐系统和独立的网页。小编尝试在地址栏输入用麦当劳主页上留的麦乐送网页地址，结果页面依然转跳到麦当劳主页。

肯德基宅急送则在2008年7月推出，现在在全国31个大中城市都设有该项服务。除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。

就本次测试来看，虽然肯德基在网络外卖服务功能这块，麦当劳拍马也赶不上，而且开通麦乐送的城市大大少于开通肯德基宅急送的城市，但是麦乐送的服务明显优于宅急送的服务。

不过话说回来，不管两家到底谁好谁差，也都比国内的中餐连锁店外卖服务要好太多。仅以真功夫为例，现在它还没有统一的外卖电话，仅有一个消费者热线，只能打店面电话订餐。而广州分店最多的中餐连锁店之一的都城连锁快餐店则更恐怖，每家都有4个以上的外卖直线电话，完全没有分线系统。这些中餐店一般只提供中午和傍晚时分的外卖服务，而且在12点左右的用餐高峰都很难打进电话。这些电话当然不可能是免费的!在外送速度上，即使这家中餐店就在公司楼下，送餐时间也往往会超过半个小时。小编甚至遇到过11点30分点餐，在13点30分才收到餐点的事情。虽然这和企业经济实力、店铺数量也有关系，但是小编殷切的希望中式快餐在外送服务这块能做的更出色。

希望中餐店能结合自身特点与条件，推出更好的外送服务，做大做强。

四、 有型度

本来是不想写这块内容的，但是因为麦当劳送餐员的装备实在太酷了，所以忍不住在本文里给他们露露脸。

1. 外卖人员装扮

麦当劳：

超帅的麦当劳送餐装

这个自行车比赛头盔实在太帅了!小编都想要一顶!不知道去麦当劳实习一天能不能混个头盔呢?而且，注意到外卖GG的手腕了吗?这个腕带也超有趣的!“饥饿终结者”喔~

超酷的腕带

上图也看得到外卖GG的手背上有不少刮伤，不知道是不是在骑车的时候擦伤的。希望以后小心。

肯德基：

完全逊掉的肯德基送餐装

看起来非常普通，一点震撼感也没有。KFC外卖GG说，除了这顶帽子，他们也有头盔，只是没有戴出来。其实头盔除了保护外卖骑手的安全之外，也能给消费者一种速度感。比如小编看到麦当劳骑手的头盔，眼前就会出现骑手在公路上呼啸而过的景象。

外卖人员装扮有型度：麦当劳 95分肯德基60分

2. 外卖器具

两家外卖的食物都要么是热的要么是冰冻的，良好的保温装备才能让食物保持最佳的口感。

麦当劳：

麦当劳的箱子是外卖GG背上来的，有约1米高。外壳是泡沫的，分上下两层。上层放冷饮，下层放热食，有点像冰箱。

背着到处走的麦当劳“冰箱”

小编看到“冰箱”的外面居然还有电源，麦当劳外卖员介绍说，这个电源是用来给发热板供电的。小编伸手到“冰箱”下层摸了一下，果然有热热的板子。而上层就只有泡沫保温了。小编点了不少新地，这些新地都插在一个金属盒里。盒子里面则装着不少冰袋。

插在金属盒里的新地和冻饮

肯德基：

肯德基的外卖GG过来的时候，小编就觉得他手上好多东西啊!有3个袋这么多!满满摆了一茶几!

其中那个黑色的袋子中有加热板，在袋子外也有便携式电源。那两个蓝色的是冰冻饮料的保温箱。三个袋子都是泡沫内芯+尼龙布做的。打开蓝色袋，下面也有固定冷饮的泡沫，可惜没有冰袋。

外卖工具有型度：麦当劳 95分 肯德基70分

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五、 细致度

外卖和在店面吃最大的不同就是：当你发现什么东西没有的时候，不能方便的拿到那些小配件。比如，吸管、勺子、纸巾、酱料包……

麦当劳的饮料在店内吃和外卖的包装都一样，就是纸杯+塑料盖，吸管则是随意插在外卖袋中，虽然完全保留了本店风格，但显得不太卫生。而肯德基则在这方面做出了改进。采用密封包装，吸管也用纸包住。

肯德基饮料外卖包装

不过可惜的是，除了封口胶，整个杯身都没有KFC的标志，很山寨。最为可笑的是，拥有纸制外衣的吸管口径非常小，喝汽水还可以，但是如果用来喝肯德基宅急送最近热推的椰果蜜桃沁饮 ，则完全没有办法将杯底的椰果吸上来。结果小编只能用吃午餐时剩下来的勺子来吃这几粒加料，非常辛苦!这种做到一半的改良简直比不改还要糟糕。

在肯德基本次的订餐中，除了冷饮，小编也订了一对烤翅。但是，在这三大包袋子里没有看到一张纸巾!难道肯德基外卖不送纸巾?还是这次忘记了?这是非常大的失误!而麦当劳则做的很好，起码没有同事抱怨没纸巾。

外卖装配细致度：麦当劳 95分肯德基60分

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细节决定成败，我们从其他小的细节去对比一下吧！

六、 其他

1. 外卖加价

麦当劳配送费：7元/单。

肯德基配送费：6元/单。

2. 外送时间

麦当劳：24小时。

肯德基：10：00-22：00。

不过肯德基的点餐员告诉小编，即使是22点30分才能送到，但是只要是在22点前拨打的订餐电话，他们也会提供外送服务的。

3. 外送范围

麦当劳：实体店面步行7分钟和骑车9分钟可到达的范围。

肯德基：肯德基宅急送网站规定地址范围内的地区。

一般来说，麦当劳的外卖范围就是店面周边2-3公里。肯德基的外送范围比麦当劳广。

品牌是一个公司的展望、使命和价值观的体现，可以形象的说成是公司的DNA，甚至是公司的灵魂。如何经营一个品牌，不断提高品牌影响力，持续激发用户购买力，是品牌运营管理的最终目的。

品牌所蕴涵的价值观直接影响客户的关注度。要把品牌的价值观深植到用户观念中，这一过程是异常艰难的，只有提高用户的认同感，用户才可能愿意为品牌旗下的产品买单。

如何让品牌与客户建立良好关系，什么是品牌化？如何提高品牌在客户中的影响与地位，从而引爆客户购买力？

这本《品牌化思维：引爆用户购买力的十五大品牌逻辑》，一同走近作者，一同透析苹果、星巴克、宜家等十五大品牌运营成功的秘笈，通过分析这些品牌大鳄如何专注于用户体验，打造关联品牌，用品牌价值增加客户粘度，用惊喜贯穿品牌建立与维持的全过程，进而有所启发，作者在这个过程中也提供了一些可 *** 作性强的措施方法，值得借鉴施行，相信，这本书一定会在品牌运营与创新等诸多面带来有益启示，帮助大大增加业务收益。

《品牌化思维：引爆用户购买力的十五大品牌逻辑》这本书是品牌专家托马斯·迦得的代表作之一，它分析了当前品牌商业环境的变化，指出互联网让人们更广泛地取得联系，每个人不再是孤立的个体，必须重视人与人之间的关系因素，并应用到商业创新中。作者还从商业实践出发，分析了苹果、甚至我国的阿里巴巴等十多家公司的成功运营经验，进而得出，引爆客户持续购买力的核心是品牌存在的积极正面的惊喜，对客户产生不可抵御的诱惑力，从而购买进行亲自体验。

下面，一起跟随品牌大师托马斯·迦得的脚步，一起了解客户体验品牌化，学习品牌运营的实用知识与经验。

客户的需求与实际体验，是一个品牌必须关注的核心，也是品牌下产品的价值所在。

满足客户无止境的需求，让客户获得好的品牌使用体验，就要不断创造个性化惊喜，用这种惊喜吸引客户对品牌的持续关注。

苹果创造人乔布斯说：

第一代苹果笔记本关机时指示灯闪烁，像脉搏在跳动，使无数果粉有了不一样的使用体验，这就是个性化惊喜。

品牌与客户建立关系，与友谊的建立很相似，创新、创造个性化惊喜是维持朋友间良好关系的好方法。

事实上，一些品牌的巨大成功往往都是在意料之外，或者说是，意料之外地为客户创造了惊喜。

比如伟哥起初研制是为了治疗高血压与心绞痛，后来临床发现对男性克服性障碍有奇效。可口可乐品牌的创立初衷是为了作为吗啡的替代品，治疗头痛、缓解焦虑，后来成为全球风靡的饮料。

那么，如何持续创造惊喜，让消费者有着不一样的体验呢？

作者创造了一个 四维品牌概念 。就是，除了关注品牌的 功能维度 外，还要注重品牌的社会维度、心理维度和精神维度。

社会维度 就是考虑到品牌主要涵盖社会上哪些群体，哪些消费者更易被吸引使用。

心理维度， 简而言之，就是品牌个性化。虽然对于每个品牌，官方总会进行一些品牌意义的解读，但是，现实是每个人对品牌的理解解读是不一样的，存在明显的人身属性个性化。

精神维度， 涉及到品牌对整个社会影响，也就是我们常说的企业家的担当，社会责任。

从这四个维度出发，最终会从不同方面为客户提供惊喜，提高品牌的知名度，吸引客户为品牌买单。

刚才提到过，品牌与客户建立一定的关系，类似人与人之间建立友谊，这个过程就是 品牌化 。而品牌化更多的是战术而非战略，要求始终以客户为中心，以客户体验为根本出发点，积极开展创新研发，不断推出受客户青睐的产品。

品牌这一概念的起源可追溯到古埃及，起初人们为了区分牛群所属，使用烙铁等在牛身上烙下不同标识。

因此，品牌最初产生的意义是为了警示小偷，而现在品牌涵义更加丰富，成了商品价值、政治、人文等的综合，这不仅体现在产品上，还体现在人与人的关系，生产者与消费者及客户间的关系。

作者托马斯更是一针见血地指出

一方面， 品牌可以让对象清楚地知道创立者想要什么。比如，海盗的骷髅头与十字交叉白骨标志清楚地暗示了如果船员不投降的命运，后来传说海盗更感兴趣的是船上的货品，船员往往早早地投降。

另一方面， 品牌可以帮助产品巧妙地进入市场。实事上，很多公司为了宣传自己的品牌，在营销上下了很多功夫，但是如果不能有效抓住客户的思维认知和心理，会产生许多浪费，反之，则会提高生产、物流和新产品上市的效率。

书中，作者给出了两点建议，对客户思维认知进行管理。

一是从高层次目标开始。 就是从品牌想达到的目的，或者说是，品牌倡导的价值观，这更多是从精神层面上来讲。利用客户或者客户发出的早期警告和微弱信号，进行持续创新和持续创造。

二是与已知事物联系起来。 我们的大脑做决定之前，会先问两个问题。我以前见过吗？这种体验是好是坏呢？利用这一特点，品牌在最初阶段可以与已有的、已知的事物联系起来，迅速取得客户的关注。

再就引出另一个概念， 关联品牌 。

友谊是理解关联品牌的关键。比如朋友过生日或婚庆，如果没有送去礼物，那就麻烦了，就会影响到友谊，如果对待客户象对待朋友一样，会让客户加深对品牌的热爱。

关联品牌也强调与客户建立关系，找出产品有意义的一面，让客户切身体验到，是关联品牌应当发挥的作用。做到这一点，比较有效的方法就是讲故事，即产品品牌的故事，也可以是创始人个人品牌的故事。尽管故事可能不尽相同，但相同点是可以把创立者对品牌和公司的热情传递给客户，取得客户最大的信任感。

当前商业环境下，产品开发不再是传统的“想象客户需求，公司研发产品、吸引客户购买”等范式，而是要真正搞清楚用户的需求和热情所在，对此，还要进一步深入，产品对此类用户特定环境下有用，对其它环境下的客户是不是也需要这样的产品呢？能不能根据其它环境下针对相关用户的需求开发针对性的产品呢？

这就是 环境创新。

此外，要摒弃过时的品牌化思路，就是认为品牌就是包装和销售产品，想办法强推给客户。要把品牌化和品牌本身作为公司创新的核心，也就是真正搞清楚潜在用户和客户的实际需求，研发针对性产品，公司一样东西卖的好，其它问题也就迎刃而解了。

这有点类似成功的网店往往都有一主打爆款，一种产品的火爆，会带动店里其它产品的销售，形成良性环境。

进行品牌环境创新，首先要发现不同用户所处环境的差别，摸清在这种特殊环境下用户的真实想法，然后再针对性的设计产品或服务。

GoPro的成功就是一个很好的环境创新的例子。

GoPro创始人尼克·伍德曼喜欢冲浪，起初他只是想制作一款用来固定相机的腕带，当他去实地测试时，想到为什么不制作一款自带外罩和带子的相机呢？就这样，一个市值数十亿美元的相机品牌GoPro诞生了。

环境创新，也要注重客户的参与感，让他们真正参与进来，耐心听他们的意见。

当客户对你大发雷霆并抱怨时，这说明他对品牌还是喜欢的，希望改进，使得品牌更完美。如果客户安静下来，并默默转身时，这才是应该感到害怕，要尽快反应并及时应对。

实际生活中，也发生过很多这样的案例，本来一次很小的投诉，客户的诉求没得到及时解决，最后发酵成大事件，对品牌造成很大的影响。前段时间西安发生的奔驰维权事件便是如此。

作者在书中还指出另一个概念 品牌密码 ，它是品牌的核心。是对公司或旗下产品所代表的内容的陈述，它讲述了公司的相关故事，涵盖了公司的经营理念、定位、愿景、使命和价值观。

品牌密码可细化为六个组成部分，其中，产品/收益、定位、风格是品牌在市场上的属性，使命/意义、愿景、价值观等是品牌对未来的愿景。

这六大要素是品牌在市场上生存的关键，也是衡量品牌价值的重要参考。对于品牌运营来说，完全可以参考这六大要素，逐一针对性细化管理，从而，让品牌更加成熟。

品牌密码也是帮助发现空白市场的有力武器，有时甚至可以创造市场。直排轮滑便是如此。罗勒布雷德最初发现直排轮滑这一市场空白，并不被身边的人看好，反而警告这是一个很大的冒险。但是，任何空白市场可以说都需要去冒险。在市场形成之前，你需要去创建自己的品牌，成为这个风险的代名词，直到形成一定的市场，便成功了，一个崭新品牌形成了。

对一个品牌的体验，不同客户有着不同的体验，也就是感知差异。但是，惊喜、快乐、信任、尊重等 ，这些无疑是客户体验的基石。提高客户的体验，需要品牌持续提供客户意想不到的东西，持续的积极提示。

只有根据客户的体验持续制造惊喜，让客户体验品牌化，才能不断促进品牌发展。从这一个角度讲，客户体验也是衡量一个品牌成功的重要参考。

苹果和诺基亚就是很好的事例。诺基亚由于不能持续向顾客提供惊喜，失去了手机霸主的地位，苹果也由于在创始人乔布斯过世后，不能再有新的让客户眼前一亮的创新，走了一段低谷，但是后来还是凭借创新改变了低落的状态。

在品牌运营中，突出客户体验基本是各大品牌的运营重点，但具体运营策略上各有特点。这里，作者提出一个全新的运营策略， 品牌体验脚本 ，类似剧本创作一样，给客户体验带去持续惊喜。

品牌体验脚本，就是将品牌定位、价值、远景等各种要素以脚本形式呈现出来，使客户对品牌有更深的理解。以往，传统营销主要是机械化推动，面对面或者通过广告等吸引客户，新媒体时代这种模式已经发生了天翻地覆变化，必须准备与新媒体相匹配的内容和戏剧化元素。

如何撰写脚本呢？

这里所说的品牌脚本，更像一部电影或电视剧的剧本，遵循着经典的三幕式结构。

第一幕说明当前形式，开始朝向第一转折点推进。主要是为品牌介绍做铺垫。可以介绍品牌定位、风格、价值观。品牌发展的目标，人担当的使命、意义。

第二幕就是表现行动与冲突，抛出问题。让对抗、交锋、矛盾加速对品牌特点与优势的诠释。通过如何克服障碍来达成目标，来进一步深挖品牌的价值、意义，阐述品牌形成过程的故事，拉近消费者距离，深化客户对品牌的印象。

第三幕也就是结局，往往是解决问题，埋下伏笔或结束。

整个过程使得品牌运营看起来就是一部精彩的影片或连续剧，而吸引观众看下去的就是剧情中不断带来的惊喜。

近几年来，在很多场合，作者托马斯·迦得都会被读者问到同样一个问题，就是用一个词来概括品牌化，他的答案就是 惊喜，且是正面的惊喜 ，而且他认为客户体验和品牌化在本质上是一样的。

《品牌化思维：引爆用户购买力的十五大品牌逻辑》这本书告诉我们，品牌是一个公司的灵魂、是产品存在的意义和象征。品牌化必须以客户为中心，以客户体验为根本出发点和落脚点，持续创造惊喜，提高客户对品牌的认同感，愿意为品牌买单消费。

最后再简要概括一下全书的内容。

一是必须重视客户体验品牌化，把客户惊喜作为衡量产品成功与否的标准。 消费者不仅重视品牌的功能，在品牌化过程中，品牌旗下的产品在社会、心理或精神层面的影响也是非常重要的。此外，值得注意地是要及时消除对品牌的负面影响，防止一个很小的事件发酵成大事件，造成不可挽回的损失。

二是公司起始阶段要重视品牌的建立。 人们对品牌的认知是公司成功的关键。因此，在建立商业之前就要重视品牌。品牌是战术，而非战略，当前，互联网和数字通信深刻改变世界的运行规则，必须及时对待这种变化，认清品牌远不止于产品或服务，它与人们的其它生活方面也有着千丝万缕的关系。比如产品的可持续性、人文主义、对改善生活质量的影响等，这同时也是品牌的价值与内涵。

三是关注客户想法，进行环境创新。 要主动打破传统思维，想象用户体验，强推产品，将现在产品框架与不同用户所处的环境相结合，进行环境创新，丰富产品性能，推动品牌化创新。这其实也是一种重构问题的能力，需要付出专注与实践，以全新的眼光和视角，结合心理和行动上的特点，多思考“为什么”，通过表象的问题挖掘背后的根源，进而以产品解决实际问题，最终实现产品的升级与创新。

四是，以客户体验为中心，创建和传递预期。 在当今互联网时代，客户体验比心往任何时代都重要，也是保留和筛选客户的标准。想反客户留住，就要明白客户体验在哪些地方影响公司的成败，如何提高客户对公司的忠诚度，如何增进品牌与客户之间的关系。

五是注重社交媒体的应用，以打破预期模式的方法处理危机。 互联网让一切联通、透明，一方面，客户们会毫不犹豫地曝光那些提供糟糕客户服务或产品体验的品牌；另一方面，客户们也渴望分享美好时刻，那些超出预期的品牌体验。品牌运营过程中，要主动为客户做一些事情，为他们的惊喜做出努力，因为，每一个得到满足的客户背后都可能通过社交媒体与成百上千个潜在客户联系起来。

六是打造特色公司文化。 在与客户互动的过程中，每个员工都可以成为品牌代表，如果他们的行为不当，公司付出的代价也非常大，但是修正过来，花费并不大。这一定程度反映出个人品牌影响到企业品牌，个人自信影响到客户对产品、对品牌的自信。因此，企业家作为品牌创始人，本身要非常自信，在公司打造出独特的文化氛围，进而通过品牌传递给每一个消费者。同样，要把惊喜从公司员工内部传播开来，让每个员工感到特别，进而形成独特的公司文化，并最终植入到品牌中，让客户感受到这种独特的文化，并为之深深所吸引，最终实现取得品牌的成功。

酒吧经营模式整体规划研究方案 一、部门设置 任何一个企业的良好运营都离不开一个有机且严密的 管理 机构，而一个科学的管理机构取决于部门设置是否合理以及部门之间能否协调。针对本公司的现状，采取下面这种管理模式比较合理： 决策层 主管部门 策划部 服务部 财务部 宣传部 根据各个部门的具体职能，分工协作及人员配备按以下方案进行： 1 、决策层：由懂事长担任，主要制定公司的短期计划以及确定大体方针，指导各类重要活动（亦可由主管部门主持部分相关事宜） 2、主管部门：负责监督、协调、指导各个部门的具体工作，负责将基层各个部门的信息反馈给决策层。根据本公司现在的情况，1—2名主管人员较为合理。 3、 策划 部：按照工作特点可分为以下两部分： （1）、舞台策划人员（1名）：负责每天的舞台活动安排，具体包括每天的歌曲编排以及活动内容，负责协调DJ和表演者之间的配合（慎重），并始终与主管部门保持密切联系。 （2）、场外策划人员（2名）：负责各种宣传活动，互动活动以及促销活动的策划 设计 ，并始终与主管部门保持密切联系。 4、服务部：按照需要，服务部可分为以下几个部分 （1）、礼仪人员（2名女）：主要负责迎宾事宜（慎重）。（来源， 培训 ，服装，形象，） （2）、领宾人员（2名）：主要负责将客人领上座位（培训，.形象，服装） （3）、服务生/员：（4-6人） （4）、调酒师（1名） （5）、坐台小姐（名额待定） （6）、领班（1名） （7）、DJ（宁缺毋滥） （8）、清洁工（1名） 5、财务部 会计（1名） 出纳（1名） 收银（1名） 采购（1名） 仓管（1名） 6、宣传部，根据工作特点也可分为两个部分： 广告宣传人员：全职一人，负责主持有关宣传活动，负责各种宣传性文字和海报的制作 网络宣传人员（1名）：负责网站的建设以及网络宣传活动（具体内容另附） 二、酒吧风格定位 对于酒吧而言，室内装修风格、灯光效果，舞台活动安排、曲风定位必须与所面向的消费群体和谐一致，相互协调才能达到最佳效果。但是针对现有情况而言，在不改变室内布局以及硬件设施的条件下，后三者的协调性就非常有必要作一番深思熟虑了。根据目前几个经营比较好的酒吧情况来看，曲风多以慢摇为主，消费群体以30岁左右的人居多。而针对我们目前的现状，在市场还没有打开的情况下，走大众化路线较为合适，所以应该以演艺为主。只要能在舞台活动上有所创新，效果还是有的，然后再利用户外宣传和网络宣传的优势，在短时间内取得一定的市场份额，具备一很大可行性。 三、 营销 模式 在管理水平，风格定位与其他效益不错的酒吧保持一致的前提下，我们只有在服务质量和营销手段上找到亮点。提高服务质量的途径可以通过对 服务员 工的考核和培训来达到预期目的。相对而言，制订一套完善的营销策略就成了至关重要的一环了。从顾客的角度来说，酒吧外观，服务质量，小姐质量，酒吧气氛，活动内容以及互动性是他们的兴趣所在。能面面俱到当然最好，但是能抓住其中部分亮点亦不是难事。下面我们将从这六个方面逐一介绍： 1、酒吧外观： 根据本酒吧的门面特点，从视觉和听觉上吸引顾客是比较好的选择。首先，就视觉效果上来说，可以通过宣传海报和大型电子 荧幕来实现，如果可行的话，电子荧幕主要内容定位在对腕带的宣传上，采用滚动播放模式，效果明显。海报宣传主要是对近期活 动安排的具体介绍。一方面采用推陈出新的活动不断来吸引大家的兴趣，另一方面始终围绕一个大的主题———交友，双管齐下，短期内亦会引起反响。 2、服务质量： 娱乐业说白了就是服务业，没有最好的服务，只有更好的服务。若想提高酒吧的品位，突出高雅的格调，硬件设施固然重要，但 更重要的是服务人员的素质。上到部门领导，下到服务员，必须经过一定时间的培训，合格后方能上岗 3、小姐质量：尽量保证 4、酒吧氛围： 从顾客的角度来说，酒吧气氛可以从以下这几个方面来考虑，首先，人气，作为一个走摇滚路线的酒吧来说，冷冷清清自然不会让人有什么好印象，当然，冷清和安静不是一个概念，这是心里感受，要塑造一个有人气的环境可以从以下方面着手：全体工作人员要树立积极向上的服务态度（可采取大型浴场的纳客模式）；采取贴身服务的模式，将每天晚上的活动以节目单的形式打印成份（中/英文各一份，由舞台策划人员完成）。其次，音乐：在没有正式开场之前，酒吧播放的音乐直接影响到顾客的 心情 ，所以播放大家熟悉并且当前流行的曲子为宜。 5、活动内容：、 首先要有一个关于活动周期经验公式的概念，每一类消费群体都有他们固定的消费周期，能大致把握这个时间的话，我们就能有充分的时间去安排每一个周期活动的具体安排，这样既能给顾客以面貌一新的感觉，又能使节目丰富多彩，同时也节省了投资成本。这一块暂时由舞台策划人员负责。 6、互动性： 任何被动接受的节目都不是好节目，只有让顾客适当参与，才能产生共鸣。所以，舞台策划人员，主持人，DJ的地位显的尤为重要。这三者必须相互协调才能让现场的顾客和台上的活动，场内的音乐融为一体，达到促销的最佳效果。 四 舞台设计 由专业人士制定 五 活动规划： 有舞台策划人员制定 六 人性化管理制度： 略 七 员工来源：成立临时人事部，负责招聘各个部门缺职人员。各个临时人事部成员要积极主动发挥最大的主观能动性，招兵买马，逐一审核，高层领导亲自把关，保证员工素质的高起点。 八 员工奖惩制度：略 九 员工薪酬制度：略

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