短视频平台碎片化快节奏的特点如何与深度挖掘图书内在文化价值相结合

以短视频为代表的新兴社交平台的崛起带来了新的互动关系与消费方式，而适应数字时代用户消费行为的SIPS模型，为图书等出版物的营销开拓了新的思路。

基于SIPS模型的短视频平台图书营销可以通过营造情感共鸣引发用户关注，利用大数据精准确认并强化用户需求，继而激发其参与欲望，促使用户在互动过程中实施购买行为并自发地进行口碑分享，以达到更好的营销效果。

传统的图书营销仅局限于图文形式的线下传播，并以卖方市场为主导，尚未深入发掘消费者的能动性。

在互联网与移动智能终端不断发展的背景下，传统图书营销方式向新型营销模式转变成为必然，越来越多的出版商开始探索图书销售与短视频平台的融合发展路径，“图书+短视频”成为图书营销的新趋势。比如，兰登书屋在YouTube上创建了“企鹅图书”频道，从2014年开始每个月都会更新一支新书预告片，其中，“玫瑰战争”（Wars of the Roses：Trinity）这支预告片上线后播放量接近20万次[1]。2017年，中信出版社的《S.忒修斯之船》在抖音平台上一经亮相，即收获17万点赞推荐，迅速成为网红图书，直接实现销量转化。[2]

与此同时，在社会化属性日益增强的互联网中，大众的生活方式也发生着巨大变革，用户更注重实时联系与信息分享互动。以用户为中心的SIPS模型（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread）遵循了移动互联网时代的新消费路径，构建了营销主体与用户间多点的、非线性的双向互动的网络体系。因此，本文基于SIPS模型构建了短视频平台图书营销模式，探讨短视频助力图书营销的新策略，从而为当下图书营销方式提供参考与借鉴。

一、壁垒更高。视频是相对来说比较专业的一个工作，做视频需要好的编导、分镜、脚本、策划、摄像师、剪辑师、音乐师等等，少则几人，多则几十人，是更专业的工作，壁垒更高。一旦把这块做强了，至少在内容营销这块，你的优势可能就甩过别人好几条街。

二、品牌更强。视频相对其它形态来说，更能够去植入或者更能够去传达你的品牌精神或者品牌形象，或者是产品的形态。因为它的维度非常多，它有人的维度、画面的维度、场景的维度、情节的维度等等，对于用户来说接受程度更高，排斥程度更低。

三、互动更多。刚才说视频维度非常多，让用户可以互动的场景就多，现在视频出来，还可以干吗呢？用户可以投稿，可以自己拍一段视频，可以模仿。

四、渠道更广。举个例子，一个月之前我让我的助理去梳理一下市面上直播的平台有多少，他梳理了一下，仅仅直播领域的平台就有六七十个，还不算没有看到的。可想而知，这么多平台就意味着有这么多流量。

接着我来跟大家分享一下对短视频营销大家可能产生的误区。我接触了很多广告主、品牌主，接触了很多甲方，他们经常有这样几个误区：

第一个误区，他们觉得把他们的产品和品牌植入内容就算是视频营销，算是内容营销。内容营销不是植入广告，内容营销是把你的产品包装成内容，让内容植入你的产品，这才叫内容营销。

有的人认为在papi酱的视频里植入品牌就是内容营销了，这是一个特别大的误区，绝对不是把产品往桌子上一放或者让主播录一段口播就算内容营销。

第二个误区，是为了内容而内容，为了创意而抖机灵。所有的内容营销，所有的创意都是为了你的品牌精神去设计的。

第三个误区，任何内容运营都不是一蹴而就的，必须是细水长流，包含两个方面：

第一个，不要期望它像互联网产品一样一夜爆红，或者不要期望它可以让你的产品变得人人皆知。

第二个，你必须把它变成营销的常态去做，而不是我今年年初去开始做今年的预算，里面可能拿出20%做内容运营，做成一个片子，然后播一播就完了。

做品牌是点点滴滴的，每天去增加一点点影响力，长此以往就会有一点点的价值。

最后一个，内容营销绝对不是靠单点的突破，而是整体的运营。

今天市场格局已经变了，我们要去做一个持续的事情。把它作为事业来做的话，你就要多条腿走路。

做内容营销也是一样，会把其它营销结合起来，包括品牌的营销、广告的营销、数据的营销。

所以做短视频，还要配合媒体的、文字的，配合其它的营销等等这样才有价值。最怕的就是想一出是一出，东一榔头西一棒头。

说到底，短视频也好、内容营销也好，它都是一种技术，你不可能依靠一种技术就把你的产品、你的品牌变得多好，它背后对应的是你整体的运营思路。

就拿视频本身来说，背后对应的是创意。

短视频到底是标配还是鸡肋？

就看你怎么去设计它。

（来自短视频营销的优势与误区）

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