营销策划的常见误区有哪些

　一、任何人都可以做策划

　很多缺乏专业素养的人认为策划无须真才实学，只要有想法，有点子就能做策划。这是对策划的一种莫大的误解。 市场营销策划不是出点子，更不是吹牛，每一项策划都需要深厚专业知识，策划的原则、方法、理念等基本理论都有着 深厚的理论渊源，程序有着严密的逻辑关系。策划是建立在科学理论之上、运用科学方法进行 *** 作的一门学问。

对于策划者来说，不是随便一个人就可以做好策划。真正能做策划的人，要求是非常高的。作为一个合格的策划者 ，不仅要有渊博、丰富的专业知识，更要有丰富的实践经验，同时要有相当敏锐的观察力、洞察力和分析能力。例如营 销策划，如果连营销知识都没掌握好，怎么能做营销策划呢。

　二、策划等同于文案

这是目前最广泛、最可怕且最不专业的一个误区。很多人，甚至很多企业的“策划人员”认为策划就是文案，或者 招聘时直接就把策划职位叫做“文案策划”，很多人认为策划就是要有好文采，能写好文章。完全不了解策划和文案的最基本概念，其不专业性可见一斑，但现实中这绝非少数。

现在企业中的“文案”一词来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，其核心是文字的创作。而策划则是对市场进行分析、计划、酝酿、决策并运用谋略的过程；是对市场信息进行管理、运作、技巧处理或 *** 纵的过程。更多的是一种思维方式，是一个系统性的工作，有着自己独特的运作模式，有专业性的一面。

三、策划的“模仿论和方案论”

很多人认为，只要能写个策划案，或模仿一个别人的方案就能做策划了，很多所谓“策划人”更是经常把做方案挂在嘴边，还自我感觉良好。这实际上是对策划核心思想的误解，对策划工作缺乏最基本的了解。策划不是照猫画虎，也不是套路和程序，每一个策划方案都是根据实际情况进行系统研究、分析并提炼出来的，其中有策划者的创意，体现的是被策划对象的独特性。也就是说，每一个策划方案都是一种新的思维的表现，这是赢得竞争胜利的先决条件，也是策划工作的价值所在。

在市场竞争中，市场的形势复杂多变，作为企业要获得竞争的优势，就必需要对自己的竞争手段 进行创新，这样才能战胜对手，如果策划方案可以模仿，这样的方案不能叫策划方案，更不可能依靠这种方案去赢得竞争赢得市场，甚至还会给企业造成不必要的损失。因而，策划方案是不能模仿的，每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新，也只有这样才能体现策划方案的价值。所以，不是能弄出个策划方案就会做策划了，就是合格的策划人了。

四、会出“鬼点子”就能做好策划

持这种观点的人还不少。这里涉及到点子与策划的关系，点子或者叫“思想火花”在策划过程中是非常重要的。然而，策划并不等于出点子，而且策划中的“点子”也不是一排脑袋想出来的，而是在掌握了大量信息，经过不断分析和思考才闪现的。所以此点子非彼“点子”。

因此，我们一定要正确看待策划与点子之间的区别、关系。策划是一种高智慧的创意，诚然要出一些点子。但作为策划方法来说，它要按照一定程序，经过严格的逻辑思维设计之后，才能完成。是按照一定逻辑程序进行创意的系统方法，并非是几个鬼点子那么简单。所以，点子不是策划，点子也不是策划中的“点子”。

五、策划“包治百病的良方”

随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托 在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。

首先，企业自身练功是最重要的。把希望寄托在策划上不是解决企业长期发展的最根本问题。任何一个企业在市场 竞争中，首要任务是苦功本身内功，企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素。毛泽东 说过：正确的路线确定之后，干部是决定因素。这里的干部对于企业可以理解为领导者的素质和员工的素质，是企业成 败的决定因素。因此，作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质的提高，如何加强企业的市场应变能力、核 心竞争能力。

营销策划要按照正确的策略.运用正确的思维.同时还要注意避免陷人营销策划的运作误区，常见的营销策划运作误区有以下几类。

1.盲目追求轰动效应

在策划中，策划人员被问得最频繁、最关切的一句话是:能搞出一1、轰动性的策划吗?充斥街头大小书摊上的各种策划书刊.也充满了策划人如何使企业一举成名、一夜暴富的传奇故事。制造“新闻由头”进行爆炸性新闻炒作，是近年来普遍流行的策划手段。过去曾经有香水洒马路、商场门前撕酉瓶、商场开业撒红包，现在又有女老板既招聘总经理又招亲的等。即使自己想不出这样新奇的主意，也要找一批有新闻耳黝止感觉的人士甚至是新闻记者们一起策划，弄出个爆炸性的新闻来。总之，就是要制造爆炸式轰动。然而，令人遗憾的是，轰动式策划虽然炮制出了轰动事件，却往往难以产生轰动效应，有时甚至是连轰动事件、轰动场面也难以出现。盲目追求策划白勺轰动性是营销策划白勺一大误区，其错误主要如下。

(1)用知名度代替美誉度

实际上，知名度不等于美誉度，名牌不仅是有知名度的牌子。一个品牌、一个产品要想长朝稳定地占领市场，不仅要有知名度还要有美誉度。只有同时创造知名度和美誉度，轰动事件才有可能转化成轰动效益。但问题是，有些企业人与策划人在做策划时往也f于重视轰动性，想尽一切办法制造和传播知名度，但如何培育和传播美誉度却不予或未予考虑。

(2)将新闻策划当成营销策划

通过一个爆炸性的新闻事件制造轰动效应.本质上属于新闻策划.它通过时间的新奇性和新闻性引起公众的效益，激发公众的热情，改变公众的认知，从而提高新闻事件的提及率和传播面。但新闻策划效应的产生仍有它的前提。再优秀的新闻策划在企业其他营销策划与管理不到位的情况下，也不可能起到改变企业全局的作用。其次，新闻A刻虽然能胡壮广大知名度，但它对企业产品销售的作用是间接的，并不能取得立竿见影的效果。

(3)将营销策划等同于营销策略

有些企业和策划人一方面不了解、不遵循市场运作规律与营销策略，一方面又眼红那些似乎一夜之间成功的企业.心态上急于求成.幻想着走捷径.企图通过几个轰动性营销策划，制造轰动效应，实现跨越式成功和跳跃式发展，而不是扎扎实实做品牌、做市场、抓管理，结果自然事与愿违。

在这里，不是要全面否定策划白勺轰动性，在营销策划正确的基本前提下，一项策划活动当然是越能引起目标受众注意与兴趣越好。但要提高营销策划白勺效果，除了A刻白勺正确无误外，从策划的技术层面上讲，至少还要注意两个问题。

第一，要把握好策划推出的时机。应尽可育遗免与强势品牌、强势产品同时出击，否则信息干扰会很大，竞争会很激烈，投人会增加，而效果会降低。所以策划前必须获取这些情报。也不要与重大政治活动同期推出，使得活动策划难以形成新闻焦点和社会热点。例如，中央电视台黄金时段招标会连续8年都定在每年的11月8日召开.而2002年由于与党的十六大同期，因而改在11月1S日举行。

第二，要适时将公众对新闻事件的注意引导到对企业、品牌和产品的注意上来，使公众对新闻事件的好感自然转移到品牌和产品上来。在这个日寸候，合理的衔接和密切的配合是十分重要的。由于新闻的炒作转移到品牌形象与产品利益诉求，是一个分层递进、推波助澜、借题发挥的过程。如果不育级时地转换这个热点，活动将会前功尽弃。浙江某企业的50万元年薪招聘总经理，在当时的确是一个轰动性新闻。但到了现在，还有多少人知道招聘的是什么企业，又生产什么产品呢?那么大的代价只传播了一个高薪招聘事件，制造的轰动既没有扩大企业与品牌知名度，也没有刺激产品销量的增加，以至于企业因为把所有的资金都耗费在轰动事件的炒作上，缺乏后续资金，销售回笼又成问题，很快陷人困境。所以，切不可忘记策划的终极目的是带动品牌形象的提升和产品销量的提升，必须及时地转换新闻热点和诉求重点。

2.追求新奇而缺乏论证

不少策划往往把注意力过多地放在策划创意的新颖奇特上，而忽略了对创意的丰富发展与完善，使得很有构想的策划创意因为缺乏论证，执行效果大打折扣。实际上，策划创意的论证是营销策划必不可少的一个重要环节.其 *** 作效果层面上的意义甚至要超过策划的创意。新颖奇特的策划创意，固然能吸引公众的关注，但更关键的是要让公众积极响应和参与活动，而这要靠活动细节的策划和活动整体策划的论证。遗憾的是，在形形色色的策划案例中我们却很难读到创意是如何丰富完善的，方案是如何论证的，几乎所有的策划书籍杂志，总是连篇累犊地介绍创意是如何新奇而使策划获得多么大的成功.一味片面地强调创意的新颖奇特。策划1风暴的中心任务也就是要搞出一个新奇的创意来，而较少提及更谈不上论述创意背后的细化与论证。缺乏论证的策划，在执行过程中总是会出现各种各样的问题。比如活动中.组织者总是上蹿下跳.忙得像热锅上的蚂蚁.总是有那么多人有那么多事一起冒出来涌向主办人，总是有那么多意想不到的事件要企业老板临时拍板。

追求新奇而缺乏论证的主要表现如下。

①只注意了物质层面的新奇与新鲜，忽视了心理层面上的沟通与理解。例如有一家酒店，在高考放榜以后，策划了一石、“心连心手拉手”落榜同学相聚酒店的活动。本来这个活动的创意确实不错，表现了企业的爱心，在众多酒店只关注高考状元、发着高考状元之财时，想到了不被社会关心的落榜考生。但由于缺乏对细节的完善与iti正，忽视了落榜考生的心态，结果变成了一个无人参加的酒会。

②对策划执行过程中出现的问题估计过于简单，缺乏全面系统的思想准备和组织准备。有的策划公司为了吸引公众参与设置了许多甜头，如承诺凭报纸广告可以免费获赠产品或礼品.结果人山人海.既增加了费用又形成了混乱局面.还给活动的参与者造成了不好的印象。有的策划对意外情况缺乏防范，由于现场出现事故导致满盘皆输有的策划缺乏执行过程中相关环节的细致考虑和论证，结果中途被歪曲或利用，未达到真正的目的。比如某著名品牌2002年开展的“再来一瓶’，、“开瓶见喜”买赠活动，由于瓶盖中的中奖字样隐蔽性不够.经销商和营业员可以透过包装瓶看出来.结果被零售商和营业员提前中途截留牟取私利，终端消费者很难买到。一项意在奖励消费者的促销活动被大打掀口。

③只注意到了活动的表面，忽视了活动之间与活动过程的衔接。只注意到了参与活动的主体人员的安排，而忽视了对辅助人员的安排只考虑到了前台的场面而忽视了后台的衔接只注意了活动当时的策划，忽视了活动善后工作的安排，结果一哄而散，后事无人料理。活动新闻稿件如何见报，如何借机跟进，活动如何达到最终效果，如何总结提高等均无人过问。没人负责。

④费用预算简单粗糙，结果与预算相差甚远。由于策划没有细化，方案没有ikil，所以费用预算也无法细化，无法精确预算。由于很多活动项目的费用是与参与活动的人数成正比的，而公众的参与人数又难以确定，于是费用差距很大，结果往往超支甚至失控。兑现承诺就是增加费用，不兑现承诺也是一大笔损失，只不过前者是有形的，后者是无形的。比如，曾有一家服装品牌从皮衣延伸到衬衣.为此策划“皮衣回娘家送衬衣’，活动.未料到应者如云.挤坏了兑奖点的大门，而厂家根本没有准备足够多的衬衣，结果来者骂声不绝，齐呼上当。这种活动已经产生了相当严重的负作用.虽然不至于立即反映在销量的降低上.但潜在威胁实际上已经存在，只不过由于负作用的潜伏性、长期性，企业短时间内还感受不到切肤之痛。

3.脱离实际编造概念

产品本身缺乏科技内涵与实际功能，缺乏具体真切实在的消费者利益，于是肆意编造概念。玩弄概念术语。形成媒体层面上的热闹炒作和市场层面的短期虚假繁荣。但最终还是会因为消费者的醒悟及产品自身的缺陷而使产品不得不退出市场.这是我国企业营销策划的又一大误区。

这种编造和炒作概念的策划运作方式在保健品行业尤为普遍和严重。从脑黄金到补钙大战再到基因食品.一波接一波的保健品热浪非但没有带来繁荣。反而使行业陷人“短命”怪圈。一位保健品销售商直言，做保健品实际上就是“炒概念”。20世纪so年代，“蜂王浆’，、“太阳神’，口服液的横空出世着实轰动了全国，人们也因此有了保健意识。但渐渐成熟的消费者很快就不再相信有辛随全身的保健品。“什么都能补”的相七念行不通之后又抛出单一功效保健的这个法宝，从滋阴补阳、驻容养颜、补锌补钙到增强基因自我修补能力，保健概念层出不穷。

广告轰炸是炒作相七念的重要手段。对比中外保健品行业，会发现这样一种现象:发达国家往往更注重产品的研发和创新，而中国的保健品企业从一开始就陷人了低研发投人、高广告投人的怪圈。美国、日本等发达国家的保健类食品大企业，如杜邦公司的投人主要用于开发新产品，广告投人并不大而国内保健食品企业普遍投资小，过1了乙元投资的企业只占1.45%，投资500万元到1了乙元的企业占38%.投资100万元的企业占41.39%.小于10万元的作坊就占126%。一种普通保健品从研发到报审，所需费用一般在20万元左右，但其市场开发的投人却高得多，在启动阶段有的拿出产品销售额的40%左右来做广告。这种靠广告炒作概念拉动起来的保健品，难免隐藏着虚假、欺骗和误导消费者的不当竞争行为，结果自然难以长久。

4.太多策划太少战略

纵观整个营销策划界，不难发现“点子策划’，盛行。所谓的营销策划，要么简单地套用营销理论，要么机械地套用其他策划案例，而对于市场信息、市场策略的分析与运用等方面却极度贫乏，主要表现如下。

(1)推销策划代替营销策划

在市场营销中，推销、营销是有严格区别的。推销以产品为中心，以企业为中心，不管顾客是否重要.是否愿意接受.一味地发扬“五千精神”(即千方百计、千山万水、千难万险、千辛万苦、千言万语)硬推出去，抽奖、买赠、打折，硬销出去。现在仍有很多企业停留在这种阶段。而现代意义上的营销则是指一切以消费者为中心，从满足消费者的各种需要出发，并为之提供全方位、多层次的整合服务。真正的营销策划是在产品生产之前就开始了的，真正的营销可以使推销成为多余。然而现在还有不少策划仍然停留在推销策划层次，并月美其名曰“营销策划”，结果因无法解决根本问题而陷于恶性推销循环。

(2)主观臆断代替市场调研

“没有调查就没有发言权’，市场调研同样是营销策划非常重要的一环，但在实践中常常得不到应有的重视。有些企业自以为对市榭是了解，没有必要花时间去做市场调查，于是闭门造车搞策划，凭着感觉搞方案。结果按此流程搞出的策划方案，企业和策划人怎么看怎么舒服，但真正按照策划方案执行，却发现并不如想像的顺利，结果也与预期目标相距甚远。

(3)过分热衷策划自我炒作

一些A刻人写的书籍和文章，一些A刻人的演讲，要么口若悬河，要么故弄玄虚，号称取得了前所未有的轰动效果。本来策划人恰当地自我包装一下也无可非议。在事实的基础上修饰提升一下这叫包装，但背离事实、颠倒黑白，将企业的成功完全归功于自己的某项策划、某个点子，就只能叫做伪装了。形成“太多策划太少策略”现象的主要原因在于:整个营销界策略研究基础薄弱，缺乏结合行业、企业、品牌、产品、市场待点进行的基础性营销研究整个社会缺乏一种研究营销策略的风气，整个策划界还比较肤浅和浮躁，少数“策划大师”整天抱着自己的案例四处宣讲，给人以策划无所不能的误导。其实，营销策划不育毗替营销管理。营销管理是营销策划成功的保障，离开了扎实的营销管理，再好的营销策划方案也难以达到成功的目的。

总之。市场营销策划。作为伴随中国市场经济体制的建立和市场营销理论的引人而出现的一个新兴行业，目前存在诸多的问题在月滩免，但这不能作为回避的借口。我们应该重视它、研究它，并且应该致力于怎样去克服它、解决它，从而使我们这个新兴行业健康发展，使中国的市场营销策划业发挥更大的效力.进而推动我国的市场经济发展和增强企业的核心竞争能力。

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