复盘，苏宁为什么没干过京东

虎嗅注：深交所发布消息，苏宁易购拟筹划控制权变更事项。这或许会是一个苏宁新零售转型失败的信号，这么多年来，这个庞然大物一直在流血，竞争对手却已跑得更快、更远。本篇文章首发于2017年6月30日，虎嗅分析了苏宁生意的核心数据，让我们一起回溯因果。

本文题图来自视觉中国，未经授权，不得使用。图中左一为张近东。

京东市值逼近百度，引发了一波J能否替代B的议论，而昔日家电零售霸主苏宁似乎已淡出公众视野。

5年前，张近东至少嘴上没把京东当成对手（原话是“他们还是小孩子，和我们不在一个重量级”）；5年后，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍（京东、苏宁最新市值分别为4000亿和1000亿）。

关于“京东做对了什么”的讨论已经有了很多，有必要候复盘一下，看看苏宁为什么没干过京东。

2011年，盛极而衰的开始

2012年3月31日，苏宁电器（002024SZ）发布了2011年报。没有人会想到，刚刚过去的一年是“最后的好日子”。

2008年11月，黄光裕被拘，国美对苏宁的威肋基本解除。

经过几年的发展，苏宁各项指标全面超越“友商”。2011年，苏宁营收、净利润分别达到9389亿和482亿，年末门店总数达到峰值——1684家（2009年为941家）。同期国美营收、净利润分别为598亿和184亿，门店总数1079家。

而那时的阿里、京东还没资格被苏宁视为“友商”。2011财年阿里营收、净利润分别为119亿和161亿；当年自营收入占比99%的京东，营收看起来高些，2011财年达211亿，但却亏损了128亿。

对即将到来的电商大潮，苏宁丝毫没有掉以轻心：

早在1999年，苏宁就开始研究8848并承办“新浪电品商城”；

2005年，苏宁组建B2C总门店并上线“苏宁网上商城”；

2009年，苏宁提出“营销变革”、尝试“实体店与互联网业务共举的战略”并将叠代到第三期的网上商城更名为“苏宁易购”；

物流建设方面，2011年末已有8家物流基地投入运营，另有10家在建、24家完成签约；

2011年6月，苏宁发布“面向未来十年发展的战略规划”，提出打造“具备全球化竞争力的世界一流企业”。

2011年末，苏宁账面资金达2274亿并计划通过定向增发募集资金55亿投入门店及物流建设。

2011年未，一切迹象都表明苏宁从胜利走向新的胜利，不料却是盛极而衰的开始。

2012年，作秀与试探

2012财年，苏宁营收同比增幅仅为476%，扣非净利润却大跌456%至2515亿，2013年扣非净利润跌到307亿，2014年、2015年、2016年扣非净亏损均超过11亿。

苏宁再也不是“绩优股”了。

2012年上半年，苏宁易购实现销售额528亿。为完成全年200亿的销售目标，苏宁易购三管齐下：一是品类扩张，图书、百货、酒水、食品等等；二是垂直并购，最大的一桩是收购母婴电商“红孩子”；三是开放平台招商。

2012年8月，京东挑起价格战，刘强东宣称“未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上”，苏宁的回应是“价格必然低于京东，价差双倍赔付”。

根据财报，2012年苏宁线上业务实现销售收入1526亿。

通过比较，2012年苏宁各主要品类的毛利润率与2011年差异非常小。

原来张近东、刘强东合演了一场戏，赚足了国人眼球，让“上网买电器”这一概念深入人心 。只可惜，最终真正的受益者只有京东一家。

毛利润率几乎没变，扣非净利润却下降456%，钱到哪儿去了？

通过比对，发现在营收增长不到5%的情况下，2012年“广告促销费用”增加近4亿、同比增幅326%；“租赁及仓储费”增加近9亿元，同比增长246%；“其它费用”增加5亿元，增幅363%；“人员费用”增加525亿，增幅146%。

虽然没有单独披露，带宽服务器、流量购买、线上广告、物流建设、研发投入等与电商业务相关的费用应当包含在上述四项费用当中。而在2012年，这四项费用合共增加了231亿元，刚好与扣非净利润下降数额相当。

未能开启“放量模式”

2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁云商”，6月开始“线上线下融合”，开始“从两个公司变成一个公司”，真正是易筋洗髓、脱胎换骨。

经过近半年的筹备，2013年6月8日（抢在“618”之前），苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果说一年前是在演戏，这次苏宁可是玩真的了。与2012年相比，2013年苏宁的主营业务毛利润率下降了25个百分点，并逐年下滑。

2014年，苏宁线上自营业务收入226亿，同比增幅仅为32%。同期，京东自营业务收入达1085亿，同比增幅62%。

2013年、2014年线上自营收入在主营业务收入中的比重仅为21%。

2015年开始，情况才出现转机，苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿。2016财年，苏宁线上自营收入占比达到422%。

一方面是因为消费者线上购物习惯养成，而且苏宁在移动端取得突破。另一方面，与苏宁——阿里的深度结盟有关（注：2015年8月，阿里投资283亿成为苏宁第二大股东，同时苏宁以140亿认购2780万阿里股票）。

2016年报称“苏宁易购天猫旗舰店坚持自营全品类商品，2016年实现了商品、服务方面与苏宁易购的全面打通，销售增长较快，服务满意度稳步提升”。

张近东早就预见到零售的未来并开始电商实践。完胜国美之后，苏宁“兵强马壮”，张近东决心破釜沉舟带领苏宁“飞升”。

因缺乏电商基因，苏宁线上推广慢，流量获取成本高，付出巨额代价却没能按预期开启“放量模式”。直至2016年，在结盟阿里的背景下，线上营收占比终于突破40%。

相比之下，采取“保守疗法”的国美，2016年营收767亿，其中线上自营收入107亿，占比14%。

2010年以来，苏宁营收从755亿增至1486亿，增幅968%，年均复合增长仅为119%。特别是苏宁、国美的当家品种——视听产品（彩电、影碟）完全停滞。

回过头来看，苏宁“抢了个跑”，否则其在电商领域的建树会与国美不相上下。总体来看，代价沉重的“抢跑”性价比是可以接受的。

再议“线上线下同价”

假如门店保持高额利润，即便线上业务增速不甚理想，作为货真价实的“电商概念绩优股”，苏宁的市值不会逊于顺丰（3000亿左右）。

饱受争议的“线上线下同价”是造成苏宁业绩急剧下跌的根本原因。

当年苏宁心态是：买几块钱的菜都要讨价还价，老百姓买家电怎会多花几百块？线下如果比线上贵，早晚必死。

回过头来看，苏宁2013年推出“线上线下同价”有三点不妥。

一是时机偏早。

零售价随渠道、消费场景而异的现象比比皆是，而且天公地道，一款酒在KTV的价格与超市相同才是咄咄怪事。

而且，网购家电从少数人的“探险”到获得广泛认可也需要一个过程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨们还是要看看、摸摸，向服务员提出一大堆问题，获得满意的答复后才放心掏钱。苏宁太急于跟京东PK，顺道将老对手国美一军。

二是线上拖累线下。

同款商品在不同商家、不同城市的标价不尽相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的门店标价也经常存在差异。

在线下货比三家，需要付出很大时间和精力。而在网上，消费者能够轻易发现价格差异。

本来苏宁可用“易购”这个品牌与京东PK，线下的生意该怎么做还怎么做。“苏宁”与“易购”可以在后台协同，在前台则不必强调两者的关系。随着线上的壮大、线下的萎缩，再择机将两者融合。

尽管线上不可避免地被友商“逼平”，但这部分营收占比仅为20%，只要线下保持较丰厚的利润，苏宁可立于不败之地。

不幸的是， “线上线下同价”把京东的施压放大四倍加诸线下，使整个公司陷于连年亏损 （扣非）。

三是门店运营成本无人买单。

线上线下一同向友商看齐，不仅牺牲了毛利润率，线下门店的运营费用亦无人承担。

以2016年为例，租赁费用、人员薪酬、门店装修摊销、固定资产折旧、水电能源费等费用合计达106亿。假设其中60%花在线下门店、40%花在物流系统，则门店费用约为64亿元占846亿线下收入的75%。

不管规模多大，门店租赁、人工、水电、折旧等这些线上费用也得找人买单，否则无法避免亏损。

最大的变数：门店何处去？

门店是辛辛苦苦、一家一家开起来的，苏宁非常不舍得关掉。

截至2016年末，苏宁门店数已降到1510间，较2011年减少174间。即便门店销售收入增长缓慢甚至出现负增长，关店的力度也非常小。

近年来流行一种说法：线上流量增长空间有限而且越来越贵，线下才是真正的流量宝库。门店的客流非常优质、转化率非常高……但保有1500+门店的苏宁，线下交易额却呈现疲态，2016年交易金额846亿，比2011年少20亿， 线下高质流量的价值体现在什么地方？

即便线上业务（包括物流）做到京东水准，如果线下门店不能“物超所值”，苏宁的业绩也难有改观。

产品经理的职业发展路径：
认知阶段：通过朋友或者一些杂志文章了解到产品经理的存在，对产品经理的工作内容又比较感兴趣。在不断的独自收集产品相关的资料，在没有外界条件影响的情况下逐渐形成了自己对产品经理的认知（这个时候的认知可能是比较片面的，但是自己却浑然不知）。
入门阶段：最初级的产品经理应该叫做产品助理，也就是协助产品经理做一些产品的事项（产品经理的跟班或打杂的）。这个阶段的是一个产品经理成长比较快的阶段，通过大牛的带领重新打破自己已有的认知，跟着产品大牛的脚步，不断的开阔视野，将原来认知的知识结构不断的细化，以及落实。此阶段产品助理的思想停留在产品从0到1的流程上（如何做）。
成长阶段：产品助理在和产品经理学习一段时间（这个时间的长短就要看个人的悟性了）后就可以自成门户，去挑战产品经理的工作了，在不断的工作中验证自己的想法和认知。此阶段产品经理的思想停留在对商业模式的思考上（如何做好）。
成熟阶段：在成长为5岁左右的产品经理后，凭借着多年的经验，以及对产品以及商业的独到看法，很容易进入创业的潮流中；但是也有一些人处于本身条件和资源的限制跳槽到行业内发展比较好的企业以自身对行业产品的认知做起了业务高管（成为业务性产品经理）；还有一些产品经理不太喜欢热闹，一心只想钻研产品大道，最终成为了职业的产品经理人，以培训讲师的身份出现在各个名企。

蚌埠这几年搬到省会合肥的企业很多，那么蚌埠现在比较好的企业还有哪些呢？

我在这里也只说几个比较好的吧，因为无论哪一个城市工厂也是很多的无论三线还是四线。
丰原集团
丰原在蚌埠算是非常大企业了，丰原集团是国内生物化工、生物能源和生物制药方面的大型 科技 产业型公司。丰原药店在蚌埠是随处可见的，生物化工和生物制药实力还是非常不错的。企业待遇在蚌埠来说也算不错。
八一化工厂
蚌埠八一化工厂是全国化工类的500强，在蚌埠也算是很大的一个企业了。福利待遇中上等。其实现在很多老牌企业的待遇并不是特别好。

德豪光电
德豪光电是新进进入蚌埠投资建厂的，蚌埠厂区主要是LED芯圆生产和照明灯具生产。 科技 园的场地也算是比较大的了。在国内LED行业算是龙头之一了，待遇水平中等。

蚌埠说实话，工厂并不多，大的像特步，中粮丰原，不过都要搬到郊区了。工资一般就是两三千的样子，没法和大城市相比，属于消费型城市，你可以到蚌埠门户看看招聘岗位挺多，希望可以帮助到你。

看了一下别人的回答全是一些没有用的。

我来告诉你，蚌埠的工厂。

1。禹会区 大富光电，电子厂，常年招人，包吃包住，月薪4000左右。

2。淮上区 六二八光电，电子厂，常年招人，底薪2060，转正后工资5000左右，在蚌埠算是比较好的人，直接去厂门口面试就行。

3。禹会区 国显 科技 手机显示屏，也是常年招人，穿无尘服，上6休1，月薪4500左右。

这三个都可以去厂门口面试，工资都还不错，在蚌埠算是比较好的厂。在老家能4500已经可以了。而且蚌埠的厂没有那么多规矩，都是本地人，交流舒服。

蚌埠团结肥皂厂是1947年新四军成立的军工厂，在战争时期和平年代做出了不可磨灭的贡献！
从前国字号的多，在皖北数第一。现在不多了，滤芯厂具说有上百家，跑跑看吧。

安徽有以下厂，仅供参考：安徽马鞍山钢厂、安徽马钢钢厂、安徽马钢诚兴、长江钢铁、华城金属、马鞍山立强再生、广德力鑫特钢。

长年找人意味着什么

有很多 比如化工类 八一 丰源 等

玻璃制造 滤清器加工 很多

服装鞋子加工 安徽虎嗅服饰 岫雪服饰 特步等

创始人负责“找钱”、“找人”都是骗人的

融资只是创业加速，每获得一次投资，创始人的压力不会是更小，而应该是更大。持续证明企业的与众不同和清晰的增长空间，这一点对创业者非常重要。

一个草根创业者融资成功的意义要远远大于融资金额。

创业者可以被粗略分为“草根创业者”和“精英创业者”两类人，前者一无所有，后者自带光环，光环背后是行业资源和个人品牌信任。

大众创业正在悄然变为精英创业，因为投资人普遍发现草根创业者的失败率很高。创业不只需要激情和执行力，更需要资源和商业人脉关系，因为创业的本质正是资源变现。但另一方面，精英创业也容易失败，主要原因是精英通常不接地气，没有经历过最困难的起步阶段，都是先有投资再创业、有了钱就兵强马壮。

再有，几乎百分百的投资人都认为“早期投资就是投人”。我非常认可这其中的逻辑，道理也很简单，早期项目所表现出来的商业模式、盈利方向都会随着环境变化而变化，但唯独创始人不会轻易随着变量的出现而改变。一个人的素质、能力、品德短时间都不会轻易改变的。

因此，投对人就很关键。正是因为这个原因，今日资本总裁徐新在投资京东、贝贝网时，除了和创始人聊，还要他们的家人、朋友、员工聊，和后者只聊创始人，通过一些故事、细节判断这个人是不是足够靠谱。

类似的故事有很多，你可以想一下，当初孙正义决定投资马云，是阿里巴巴黄页的商业计划书打动了还是被马云本人吸引了

草根是不是意味着完全没有机会当然不是，我就是一个完全的草根，家在河南周口一个贫困县，父母都不识字，大学也不是在北京读的，学的土地资源管理专业却在搞媒体。讲讲我对融资的观点。

第一，融资不是创业的目的，赚钱才是

有个大学生发给我一份商业计划书说自己要参加创业大赛，问我，是不是应该在计划书里划重点、写清楚拿到钱如何花出去我说不是。你应该写清楚”为什么要干这个事情”、“为什么能干这个事情”，要写清楚“如何挣钱”而不是“如何花钱”。

很多创业者本末倒置，误以为融资是创业的目的，不管是刚起步还是创业中，都以成功融资作为目标，为了实现目标，也做出了一些假订单、刷数据甚至自己掏钱买自己公司的产品冲交易额等行为。这显然是不对的。

创业本质就是“造富”的过程，创业者首先要有生意人思维，再有创新思维。我见过很多投资人，因为投资本身就是逐利行为，因此他们更关心创业者的营收情况、核心盈利产品、运营成本、利润率等指标。

最重要的是，创造利润是激励一个创业者成为企业家的重要理由，也是让创业者保持继续战斗的信心所在。

而融资本身则是为创业加速，创业者有清晰的目标、详细的计划，万事俱备、只差“d”，这时候投资人出钱、创业者出力，一起攻下某一个商业堡垒，借力双赢，这才是融资本身的价值和意义所在。

第二，融资成功是一块打入创投圈的敲门砖

融资成功本身的意义要大于融资金额。举个小例子，我认识一位东北的企业家，做的是大生意，年营收超过5个亿，看到一个“互联网+”的市场机会，于是派人组建团队做一个互联网项目。当地一个还算知名的投资人听说这个项目后，决定投资200万天使资金。

但被这位企业家拒绝了，理由很简单，“我们公司每天都可以赚两百万，为什么要你的钱”后来这位企业家自己花掉了600万都没有把项目做成功。希鸥网总结此类项目时，总结出一个答案，在传统企业转型“互联网+”项目的过程中，企业越有钱就会损失越多。没有钱的企业比较谨慎，有钱的企业则相信自己的商业智慧可以通吃。

其实，传统企业和互联网创业有非常大的区别。传统企业通常都是家族企业，一姓独大，一个老板，其他全是工人。而互联网企业更注重共享，融资本身也是项目共享、利益共分、合作共赢的代表。独乐乐不如众乐乐。一旦项目被共享，每个参与利益分配的人都会贡献自己的资源和智慧，从而推动项目发展。

从另外一个角度讲，草根创业者很难完成融资，因为其本身具备“不可轻易信任”和“非资源聚集能力”等特征，这时候，如果能完成一次融资，就会加大自己被其他投资人信任的要素。

早在2500年之前，春秋战国的上层认为均以高薪养士、收养门客为荣，将天下贤才为我所用。而当下的创业投资也包括了这一部分内容，试想，和陌生人才建立信任最好的工具就是投资他。

反过来说，获得更高社会资源的渠道就是能够被人投资。因此，从这个意义上讲，在寻求融资尤其是草根创业者在寻求第一次融资时，不要太在乎估值高低，见好就收，惊喜在后面。

第三，融资谈判时要明确投资人的'投资意图

融资时不可避免要和投资人直接面谈，正在流程通常是先约投资经理，投资经理内部汇报后，再被投资总监约，项目如果足够好，就交由投资合伙人组成的投委会最终决定。

之所以要明确投资人的投资意图，是指要尽可能先通过第一关，也就是初面。而投资人愿意花时间去聊一个项目，通常不同的投资人有不同的想法，多数是为了财务投资，以企业盈利分红为目的;也有一些是战略投资，比如投资一家媒体，可能是为了企业的宣传报道，马云投资了虎嗅、36氪、财新等近百家媒体，非常符合他的形象和气质。从一个杭州师范大学的老师到中国最具影响力的企业家，“阿里巴巴公关天团”功不可没。

当然，还有一些则可能是替投资过的公司来探一探竞品的虚实。因此了解和判断准确投资人的真实意图，有利于在“融资面试”中更好的发挥。因为，企业创始人知道项目十点，但可能你对面的投资人只关心其中的三点，那创业者把这三点讲透就可以了。

需要多讲一句的是，千万不要担心所谓的商业机密被泄露。在我们这个开放的国家，没有秘密可言。另外，商业模式通常都无法构成一个企业的核心竞争力，也就是说，这不算是创业门槛。

把商业模式当竞争壁垒的企业通常都死的很惨。真正的壁垒是执行力。

第四，天花板太明显的项目一般没人投

创业投资以风险投资居多，多数投资机构看重的是企业被投资三年四年之后带来的几十倍甚至百倍千倍的回报，而不是和银行定期存款一样利息的企业盈利分红。因此，缺乏想象空间、天花板太明显的项目不太有人愿意投资。

举个小例子，投资5000元购买一套烤红薯的设备，每月可收入1万5，但鲜有风险投资人会投资5万元为某个创业者购买十套烤红薯设备。尽管这个生意风险性很低、经营很平稳。

创业过程中，创业者通常要考虑三个最重要的问题。从0到1的阶段，考虑如何让企业活下来，考虑如何找到一个带来高利润的产品。而经历过1的阶段，则要考虑，产品如何快速扩张、占领市场。

在互联网创业当中，只有第一名能够聚拢资源，做不到第一名则一切归零。因此从长远规划来看，创业者在规划项目时，还要考虑，我要在哪个行业做生意我如何在一个垂直细分行业做到第一名

如果能做到第一名，即使没人投资你，也会有人收购你。相比获得投资，高价被收购更是体现创业价值和评估创业能力的时刻。

第五，连续创业者拿到投资的概率更高

创业本身是一个充满变量的过程，创业失败则是最正常不过的事情，“九死一生”的结论不是空穴来风。而连续创业者只所以更容易能获得投资人的认可，主要有以下几个原因。

一是创业者经历一次失败后内心会更强大，其实打倒我们的通常不是创业中遇到经营上的困难，而是我们自己。只要懂得了这个道理，在下一次创业中，失败的几率就会降低，反之，投资人获得回报的概率就更大。

二是创业过程事无巨细，工商税务、商标注册、域名备案、人事考勤等等等等，每一项都耗费初创者的大量时间，在经历过一次或多次创业之后，创始人更愿意把这些工作提前交给其他人，释放自己更多的时间盯产品、盯方向、盯战略。

三是，没有什么比经历过一次创业更能让人成长。有过失败的人，在企业管理、团队管理、项目运营等事情上会更成熟、更理智、更谨慎。我身边大多数创业失败的朋友都告诉我一句话，如果我再次创业，一定最关注企业的现金流。

四，创业本身是积累资源的过程，包括行业资源、行业人脉和商业人脉。有过一次或多次创业经验的人，更有社会阅历和行业资源，也就能够更成功。我见到的连续创业者，通常都是在一个赛道里换着跑、少见直接换赛道的创业者。

总之，从哪跌倒，就从哪爬起来。爬起来的次数多了，总有一天，创业就能跑起来，跑向终点。

第六，最终拿到谁的投资要看缘分

投资是一个非常看缘分的事情，就像大一新学期开学不知道要和谁同一个宿舍一样。一旦成为了室友，影响不止四年，可能是一辈子。而在此之前，你们没有任何接触、彼此不了解。

正因为投资是一件随缘的事情，需要融资的创业者只需要记住两点就好，一是和任何一个投资人见面时都将自己最好的一面展示出来，不用讨好哪个人，也不用隐瞒什么，一切随缘，把你想说的、他想知道的全部说出来，见面喝茶聊天，就当多认识一个朋友，而不要带有明显的融资目的。

二是尽可能见更多的投资人，既然随缘，那就是大概率事件，在茫茫投资人里，总会有理解你的项目、认可你的项目、相信你的梦想的人。我身边拿到A轮数千万融资的朋友，也都不是一蹴而就，通常也是见了五十家正在一百家以上的机构才最终确定的投资达成。

需要提醒的是，让企业的利润看上去很有前景，这是打动投资人最好的办法。

第七，融资谈判要谨慎，商业机密不乱说

这一条本不愿讲，因为和前面我建议创业者“敞开心扉随便谈”似乎有些矛盾。但毕竟商场是一个没有硝烟的战争，在和投资人接触之前，还是有必要在网上简单了解一些信息，如果这个机构投资了你的竞品，再投资你的可能性几乎很小。碰到这种投资人，还是要谨慎为好。

总之，我的观点很明确，不要以为自己有钱就不要投资、也不要把获得投资当成创业的动力。我是一个草根创业者，因此我知道获得融资的艰难，也更愿意告诉各位“融资成功本身的意义要大于融资金额”。如今的创业其实可以多数人一起参与、合伙，一起贡献智慧、资源和力量，而“愿不愿意真金白银投钱”则是衡量各位创业参与度的重要指标。

毫无疑问的是，融资只是创业加速，每获得一次投资，创始人的压力不会是更小，而应该是更大。持续证明企业的与众不同和清晰的增长空间，这一点对创业者非常重要。

还有最后一句话，说创始人的职责就是“找钱”、“找人”的话是骗人的，谁说都不要信。创始人的职责应该是想办法挣到钱、活下来。

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