可以要求十倍赔偿。96条第一款是侵权责任赔偿，损失多大赔多少，第二款是惩罚性赔偿。惩罚性赔偿仍然是要求造成损害的情形。消费者支付一定价款所得到的商品是不真实的或者质量有瑕疵时，他本身就受到了损害，包括物质损失和精神损害，可以要求惩罚性赔偿金