双十一前翻车！华熙生物旗下润百颜惹众怒

今日（10月18日）开盘，华熙生物股价大跌，截至午间收盘，跌659%。

10月15日，微博大V“带带大师兄”（本名孙笑川）发布了华熙生物旗下品牌润百颜的带货广告，润百颜在转发该视频时称，其护肤产品能让土狗变“水狗”。该视频发布后，不少网友认为其“不尊重消费者，不尊重女性”，视频现已被下架。

润百颜是华熙生物旗下专注玻尿酸产品的护肤品牌，该品牌10月16日通过其官方微博发布致歉声明：

值得注意的是，不少消费者宣布“脱粉”的当下，临近一年一度的双十一，第一波预售将在两天后（10月20日）开启。

功能性护肤品持续放量C端业务成核心增长动力

作为国货化妆品代表之一，华熙生物是集研发、生产和销售于一体的生物活性原料平台公司，目前已是全球规模最大透明质酸生厂商。近几年，华熙生物积极参与C端博弈，首先便是凭借原材料端的优势地位，切入化妆品行业。

2012年，华熙生物推出自有品牌“润百颜”，开始从原料业务向下游延伸，并于2014年通过润百颜推出“蜂巢玻尿酸水润次抛”，正式进入功能性护肤品领域，此后还推出德玛润、BM肌活、夸迪、米蓓尔等护肤品子品牌。

近年来，华熙生物的功能性护肤品持续放量，已经成为公司最大收入来源。2019年，华熙生物的终端（医药+功能性护肤品）业务占比首次超过B端原料业务，功能性护肤品的营收连续两年翻倍增长。据公司2021年半年报，华熙生物上半年公司功能性护肤品业务持续大爆发，实现收入12亿，同比增1976%，业务占比提升至6186%。

四大核心品牌中，“润百颜”是销售主力军，上半年实现收入491亿，同比增200%；“夸迪”品牌元年实现收入365亿，同比增2496%；“米蓓尔”实现收入156亿，同比增149%，“BM肌活”实现收入089亿，同比增8612%。

一年一度的618、双十一更是润百颜提升销售量的黄金时段。在这两大电商促销活动中，该品牌战绩斐然。数据显示，润百颜在今年天猫“618”全时段新锐国货护肤品牌排名第一，同时在 京东 国货精华类目排名第一；去年双十一，润百颜全平台销售额突破25亿元，天猫双11开售仅18分钟销售额破亿元，双11销售总额较去年增长137%，高居天猫面部精华国货榜第一名。

过度营销吞噬利润 新增长点仍需观察

尽管润百颜等护肤品牌带来了巨大的效益，但C端产品需要抓紧消费者，不可松懈的品牌建设投入也在不断吞噬公司的利润，华熙生物已经面临增收不增利的瓶颈。

数据显示，2021年前两个季度，熙生物营业收入分别同比增长11112%、10020%，公司扣非归母净利润分别同比增长4827%、1888%，增速远不及营收。另外，高营收之余，润致娃娃针、御龄双子针仍处推新阶段加之功能性护肤品在加大投入品牌建设，营销费用较高，导致销售费用率同比上升666pct至4630%。其中线上推广服务费同比提升18542%至471亿元，占比提升858pct至5250%。由于营销投放加码、研发费用增多，2021H1公司净 利率 同比下降957pct至1858%。

这一背景下，华熙生物开始寻求新的增长点。在化妆品领域尝到甜头后，华熙生物踏上了可食用玻尿酸产品之路。今年华熙生物在玻尿酸零食上的布局动作频频，1月国家卫健委批准了华熙生物玻尿酸使用范围放开至普通食品后，其立马推出了食品终端品牌“黑零”，3月份，又推出国内首款玻尿酸饮用水“水肌泉”。但目前可食用玻尿酸仍处于推广期，而且作为一个新品，消费者接受也需要时间，短期内恐难以给公司带来利润贡献。

日赚48亿，双11预售首日李佳琦251亿的“战绩”完胜罗永浩，不愧是直播圈“一哥”。251亿这个销售额这是相当骇人的，虽然这个数字是天文数字，但进驻李佳琦直播间的各大品牌赚的利润并不是非常高，毕竟，大部分品牌都在双十一期间拿出了史上最低价，如此，扣除了直播间的提成、坑位费、后期发货以及退货等费用，品牌方能够赚多少钱还是个未知数！当然，一场直播下来，品牌方总体来讲是可以赚得到钱的，只不过没有李佳琦、罗永浩赚得这样简单直接而已！

双十一期间，很多品牌并不指望能够赚多少钱，他们想在双十一期间打品牌知名度才是真正目的，从李佳琦和罗永浩直播时的在线人数来看，进驻直播间的品牌方赢了，并且赢得相当彻底！很多人都觉得李佳琦一场直播就能赚上48个亿实在是太多了，的确如此赚钱实在是骇人，但直播行业一直以来就是如此分成，一些品牌方已经成为了习惯！要知道李佳琦的直播间可不好进，李佳琦选品严格是业内共识，如此，一些品牌方即便是利润微薄，也不会把利润做首要考虑！

网友热议

此事传到网上后，网友纷纷感慨不已！一场直播就可以营业额高达251亿，主播佣金高达48亿，这是什么概念，这是很多人几辈子都无法企及的梦！网友称直播带货如此赚钱已经超越了很多明星，很多明星纷纷进驻直播圈大概就是因为直播带货圈钱更容易！

品牌

一些小品牌，在发展之初，最好不要妄想进入大的直播间一下子赚得盘满钵满，毕竟，双十一期间，退货率是相当高的！

日赚48亿，双11预售首日李佳琦完胜罗永浩！对此你怎么看？

作者：九哥

女人、孩子、狗、男人……

从这条消费链条来看，以化妆品为代表的颜值经济无疑站在了消费链最顶端。 而茅台做为男人最后的门面担当，近些年受到越来越多“女人经济”的围追堵截。

在《贵州茅台遇到了对手，来自山东！》里面，重点探讨了火热的玻尿酸对于茅台的冲击。最近，来自云南的贝泰妮带着功能性护肤品登陆A股，再次敲打隔壁的贵州兄弟。

国货崛起

过去很长一段时间，在整个“大化妆品”赛道，国内消费增速很快，但基本很难见到国产品牌的身影。

护肤品基本是兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌把持，医美行业早期也长期被韩国、欧美等品牌占领。

近两年，随着华熙生物、爱美客和贝泰妮等纷纷上市，恍然间国货已然在崛起。

成立于2010年的贝泰妮，主要聚焦于皮肤学级的功能性护肤品，即针对皮肤问题具有一定治疗作用的要理性护肤品，相对于普通护肤品具备一定的药物成分。

贝泰妮主要品牌薇诺娜，早期主要铺货药店渠道。而国际上知名的功能性护肤品品牌雅漾、理肤泉等纷纷布局一二线城市的百货专柜。也许正是这种国外品牌的高举高打，国内的化妆品品牌长期受到压制。

十年时间，贝泰妮在功能性护肤品这一细分赛道实现了弯道超车。 5年来，皮肤学级护肤品中，清一色的雅漾、微姿、理肤泉等国际大牌，但截至2019年，薇诺娜全渠道销售额已经远远甩开国际品牌。

根据Euromonitor的统计数据，薇诺娜在2019年中国皮肤学级护肤品市场排名第一，零售额市场市占率约2054%。薇诺娜连续3年登上天猫双十一美妆品牌TOP10榜单，一个国产品牌在某一细分领域， 占据超1/5的市场份额，这是整个美容化妆赛道从来没有出现过的。

近些年，也正是薇诺娜、玉泽等国产品牌的崛起，让很多人惊呼，国货时代到来。

从“药”到“妆”

功能性护肤品，有点类似于“药妆”。里面既有“药”也有“妆”。

贝泰妮创始人郭振宇曾担任滇虹药业董事长，主导了赫赫有名的皮肤科非处方品牌“康王”。据悉，其在任期内将滇虹营收从2002年的19亿元做到2013年的超10亿元。

也许是“康王”成功的启发，薇诺娜作为一款护肤品，几乎在所有宣传渠道都没有常见的“美白”、“保湿”等标签。 薇诺娜专注于敏感肌肤，主打“修护”概念。

从定位来看，薇诺娜更看重的是“药”的成分和专业医生的认可。 其在天猫直播间多次邀请知名医生做客，如武汉大学人民医院医疗美容科主任梁虹教授、昆明医大第一附属医院皮肤科主任何黎教授等。

从监管审批的角度来说，普通化妆品实行备案制管理，周期一般为15天-3个月；而特殊类化妆品实行注册制管理，一般需要得到医学专家的认可，并坚持临床验证，周期在6-12个月。功能性护肤品虽然没有玻尿酸那样严格的三类医疗器械注册，但行业壁垒比普通化妆品要高出很多。

行业壁垒也体现在赚钱能力上。

化妆品本就属于暴利行业，而贝泰妮的赚钱能力明显高于一般的化妆品企业。根据招股说明书，2017-2019 年以及2020H1，综合毛利率分别高达8128%、8116%、8022%和8196%。而同行业公司毛利率大多在百分之五六十。

3月25日，备受瞩目的贝泰妮IPO上市，当天开盘大涨272%，以超700亿元的市值登上A股护肤品公司榜首。

如果说普通护肤品是一门玄学，那功能性护肤品大概就是在玄学中加入了一些 科技 的成分。 也正是 科技 的含量，让贝泰妮在一众护肤品公司面前，傲世群雄。

两道坎

颜值经济快速发展、市占率行业第一、产品有 科技 感、超高毛利率，这些因素叠加，让很多人再度大喊“药妆茅”来袭。

能否真的如愿呢？可能要跨过两道坎。

第一道坎，如何摆脱产品生命周期的怪圈。

从近20年中国“大美容”行业来看，经历过了多轮的渠道和产品大战。

渠道上，在世纪之初小护士依靠线下渠道快速走向全国，虽然后来被欧莱雅收购，但也在渠道竞争中日渐萎靡。而打败线下专卖店的是互联网的崛起，电商时代中阿芙精油、御泥坊等站上流量风口，快速占领市场。

从产品形态来看，基本每隔3-5年，就会出现一轮产品品类大战。 比如，先是有护肤套装的红利期，也成就了Innisfree的盛行；后来先后出现了面膜大战、口红大战、精华大战等。

女孩子的钱最好赚，但不好持续的赚。 稍不留意，可能就淹没在 历史 的尘埃。功能性护肤品如今发展迅猛，未来能否摆脱产品生命周期，是其能否跟茅台并列的首要考验。

毕竟，在功能性护肤品之后，口服美容、医疗美容、大 健康 等没有一个是善茬。

第二道坎，产品的 科技 属性与研发投入逐年下降的矛盾。

相比于普通护肤品，功能性护肤品更加讲究成分和疗效，只要与药扯上关系，必定增添了些许 科技 属性。

数据显示，截至2020年6月，贝泰妮拥有境内有效专利46项，并掌握11项核心技术，在利用马齿苋、青刺果、滇山茶等高原特色植物进行植物提取物的有效成分制备敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。

但从研发费用明细来看，2017-2019年及2020年1-6月期间，贝泰妮研发费用分别为289175万元、460127万元、541091万元、255287万元，占营业收入的比重分别为362%、371%、278%、271%。

研发强度看似不低，但一边是研发占比下降，另一边是期间销售费用的占比逐步提升。要走“重营销、轻研发”的老路？

此外，伴随整个化妆品赛道的升级，消费者对于使用效果的认知逐步上升后，理性消费会越来越强，对于产品的研发要求必定是越来越高。

迈过这两道坎之后，贝泰妮作为行业龙头在产品端基本没有可以挑剔的点。剩下的无非是做好线上线下渠道的融合，在抗老抗衰等方面持续推进等基础工作。

已经成为行业龙头的贝泰妮，有比肩茅台的骨气。但上市只是开始，还需要不断推动行业发展、做大做强自己，有比肩茅台的底气。

国货当自强！

我将秋冬必备的好物分为：小家电、服饰、护肤品和其他四个类。

小家电类

加湿器

，天气渐冷，北方供起了暖气，南方开启了空调。

空气越来越干燥，到了加湿器出场的时候了，尤其是在办公室中，以及晚上睡觉的时候，尤其需要。因此，加湿器成为了回答中被大家提及最多的小家电。

加湿器不是什么高科技，选择大品牌，然后价格实惠的即可。

没有供暖的南方，比如江南，冬天特别难熬，于是取暖器就成为了许多人冬天里的“小太阳”，是在回答中获得赞最多的小家电。

取暖器的造型有很多种，根据家里的格局来选择合适的款式。最好不要太重，可以跟着你走。

去年双十一我入了一个电热毯，感觉真香~自从有了电热毯，冬天再也没有冰冷的被窝了！也不用再开空调过夜了，不会干的喉咙冒烟~

友情提醒：电热毯不宜开着入睡，睡前提前开启电热毯暖和被窝，躺上床之后记得关一下。

秋天来了，冬天还会远吗？因此趁着有优惠，羽绒服可以准备起来啦！

保暖内衣

秋衣是必须品，有优惠的时候，给自己和家里人买上一套最合适。

护肤品&洗护用品也是双十一囤货的主要对象

其中以下3类是大家觉得最适合囤货的好物。

护肤品中，精华是大家提及最多，也是点赞最多的推荐囤货的产品。

精华在护肤品中价格偏贵，双十一又是一年一度化妆品优惠力度最大的时候，这个时候入手最划算。

我自己屯了一罐雅诗兰黛的小棕瓶，赠品超多，基本是买一送一。

今年双十一的面膜优惠力度特别大，好多面膜都能加倍送赠品，所以推荐囤面膜的知友们也很多。

我个人今年入了十全大补面膜、欧莱雅的安瓶面膜和薇诺娜冻干面膜，补水、舒缓都有了，基本半年的不用买了。

洗发水也是秋冬必备适合在双十一囤货的洗护用品。

在其他产品中保温杯和暖手袋，这两个也是办公室和寝室的冬季必备好物。

比平常确实能便宜不少。

京东自营的化妆品我接下来按折扣大概分为三类，以宝洁的Olay、欧莱雅为首的大众护肤款（199-100），还有以贝德玛、芙丽芳丝等凑成的药妆类（299-100），以及雅诗兰黛、兰蔻等为主的进口自营（599-200和499-100及后期的499-150），记忆中我用到的折扣就这些，可能部分划分和折扣有重合，但大致不影响。

任何不能既叠加用券又参加满减的活动都是耍流氓，只有两项都参与，找到满减折扣的最大值以及达到该满减的最低消费金额，才能做到折扣最大化。

比如699-200的活动，再叠加用券肯定应该选500-XXX这种，就和小时候学的数学一样，你花的钱越少，折扣越大，买到产品的单价才会最便宜。

淘宝双11期间是有满减的活动的，而且满减可以跨店使用，可以和店铺的优惠券叠加，店铺的折扣活动也可以进行叠加。今年的双11有两波预售，所以跨店满减活动使用也分成了两波来进行，具体的时间安排如下：

第一波：2021年11月01日00:00到2021年11月03日23:59。

第二波：2021年11月11日00:00到2021年11月11日23:59

范冰冰护肤品牌日销量突破5400万，她品牌口碑相当好，要不然也不会有这么高的销量。

我们都知道，今年的的双十一比以之前的双十一要更早一些，在11月1日双十一就已经开幕了。值得一提的是，在11月2日，双十一首日销量捷报出炉，据官方的统计，李佳琦和薇娅的销售额都达到了百亿元，可以说是非常厉害。说李佳琦和薇娅是带货主播的顶流，简直一点儿都不为过。不过，除了李佳琦和薇娅之外，还有一个明星也收获满满，她就是范冰冰。根据官方的数据显示，在双十一的首日，范冰冰自创护肤品牌双十一首日销量突破5400万，比预售销量翻一番，这样的成绩，可以说是非常厉害。

事实上，在11月2日晚，范冰冰方面也是在微博上直接晒出了范冰冰自营品牌双十一首日成绩单，称范冰冰的自创品牌网店在双十一的第一天成交订单总金额突破5400W，位列国产护肤品牌TOP9，在2020年双十一前夕，预售订单总金额突破2500万，完成2019年双十一预售的全部产出。我们知道，范冰冰由于逃税风波，现在一直都是处于半隐退的状态，虽然她想要复出，但是条件还是不允许。不过，让人没有想到的是，范冰冰即使退出娱乐圈，其市场影响力还是非常厉害，带货能力相当强，不用本人亲自直播带货都能收获如此好的成绩，已经相当不错了。

我们都知道，范冰冰在2018年下半年的时候，就已经暂别演艺圈，在息影期间她并没有闲着，开始筹备自主创业，2019年范冰冰自创护肤品牌上线，从演员转型成为品牌创始人，亲自为自己的美容事业代言，品牌上线短短两年的时间挤进了国产护肤品牌TOP9，范冰冰强大粉丝量直接转化为购买支持，产品本身也足够出色，在市场占有一席之地。值得一提的是，甚至还有人将范冰冰的护肤品牌称为“国货之光”。显然，从这里来看，范冰冰的护肤品牌还是相当厉害的，要不然销售额也不会这么高。

事实上，很多人都不知道的是，范冰冰的品牌从上线开始，一直到现在，其实基本上都没有花宣传费用，而且范冰冰本人也很少在网上做宣传，更是不参与直播带货，单单靠自己的口碑及影响力吸引客户，今年是范冰冰品牌参与的第二个双十一，网店能收获如此好的成绩，这个销量数据足够证明大家对范冰冰的喜爱与支持。从这里就可以看出，范冰冰终究是范冰冰，人气还是非常高的。范冰冰的护肤品牌在双十一首日取得这样的成绩，超额完成年度KPI，今年两轮双十一累计销量有望突破一个亿。

总而言之，范冰冰的护肤品牌的口碑非常好。

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